Tổng quan về luận án

Công trình nghiên cứu tiến sĩ của tác giả Lưu Thị Thanh Mai (2020) với tiêu đề "Mối quan hệ giữa mạng xã hội, nhận thức phát triển bền vững và lựa chọn điểm đến của du khách: Nghiên cứu tại khu vực Tây Nguyên", do GS. TS Hoàng Thị Chỉnh hướng dẫn tại Trường Đại học Lạc Hồng, đặt nền móng tiên phong trong việc giải mã cơ chế tâm lý - hành vi của du khách dưới tác động kép từ không gian số và ý thức bảo tồn sinh thái - văn hóa.

Bối cảnh thực tiễn phản ánh ngành du lịch Việt Nam đang vươn lên thành ngành kinh tế mũi nhọn. Năm 2018, du lịch đón 15,5 triệu lượt khách quốc tế, đạt tổng doanh thu 637.000 tỷ đồng (tương đương 28,1 tỷ USD), đóng góp trực tiếp 8,39% và gián tiếp 7,47% vào GDP, nâng tổng mức đóng góp thực tế đạt 15,86% GDP cả nước. Đồng thời, sự bùng nổ của hạ tầng viễn thông với 94% lãnh thổ phủ sóng mạng di động băng thông rộng và tỷ lệ cá nhân tiếp cận Internet tăng từ 44% lên 53% đã thúc đẩy làn sóng du lịch số. Theo thống kê, "khoảng 70% số người đi du lịch ở Việt Nam có tìm kiếm thông tin qua điện thoại di động với những nhóm ứng dụng phổ biến nhất là đặt phòng khách sạn (48%), khảo sát điểm đến (42%) và mua vé máy bay (37%)".

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) hình thành do các công trình học thuật trước đây (Bose và cộng sự, 2019; Shankar, 2018; Ramseook-Munhurrun và Naidooa, 2014) chủ yếu tiếp cận đơn lẻ tác động của mạng xã hội (Social Network - SN) hoặc đánh giá rời rạc nhận thức phát triển bền vững (Sustainability Perception - SP) của doanh nghiệp (Zhang và Zhang, 2018), mà chưa tích hợp chúng vào một mô hình cấu trúc toàn diện để giải thích quyết định lựa chọn điểm đến (Destination Decision - DD) thông qua vai trò trung gian của ý định du lịch (Travel Intention - TI).

Để giải quyết khoảng trống này, luận án xây dựng hệ thống 3 câu hỏi nghiên cứu và 6 giả thuyết khoa học cốt lõi:

  • H1: Ý định du lịch (TI) tác động tích cực (+) đến Quyết định lựa chọn điểm đến (DD).
  • H2: Nhận thức phát triển bền vững (SP) tác động tích cực (+) đến Ý định du lịch (TI).
  • H3: Nhận thức phát triển bền vững (SP) tác động tích cực (+) đến Quyết định lựa chọn điểm đến (DD).
  • H4: Mạng xã hội (SN) tác động tích cực (+) đến Nhận thức phát triển bền vững (SP).
  • H5: Mạng xã hội (SN) tác động tích cực (+) đến Ý định du lịch (TI).
  • H6: Mạng xã hội (SN) tác động tích cực (+) đến Quyết định lựa chọn điểm đến (DD).

Khung lý thuyết tổng hợp cấu thành từ sự giao thoa của Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989), Lý thuyết Mạng xã hội (Social Network Theory - Granovetter, 1973, 2018) và Lý thuyết Trao đổi xã hội (SET). Không gian khảo sát tập trung tại vùng Tây Nguyên gồm 5 tỉnh (Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông, Lâm Đồng) với diện tích 54.641 km² (chiếm 16,8% diện tích tự nhiên cả nước), sở hữu 47 dân tộc anh em cùng hệ sinh thái đặc hữu như Vườn di sản ASEAN Chư Mom Ray và Kon Ka Kinh. Khung thời gian dữ liệu thứ cấp bao quát giai đoạn 2011–2019 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2018–2019.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước làm rõ ba dòng nghiên cứu chính định hình hành vi du lịch hiện đại. Dòng nghiên cứu thứ nhất tập trung vào truyền thông số và mạng xã hội ảo. Rashad Yazdanifard và Lim Tzen Yee (2014) khẳng định các trang mạng xã hội trên nền tảng Web 2.0 đã tái cấu trúc quy trình giao tiếp và tiếp thị ngành khách sạn - du lịch, song cảnh báo rủi ro từ những thông tin tiêu cực do người dùng ẩn danh khuếch tán. Dòng nghiên cứu thứ hai xem xét nhận thức bền vững và trách nhiệm cộng đồng. Ayazlar và Ayazlar (2016) chỉ ra mối quan hệ mật thiết giữa thái độ phát triển bền vững của cư dân với sự thành bại trong việc định vị thương hiệu điểm đến. Dòng nghiên cứu thứ ba phân tích các yếu tố thúc đẩy hành vi lựa chọn và lòng trung thành điểm đến (Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên, 2016; Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An, 2017; Trương Thị Thu Hà và cộng sự, 2019).

Y văn đương đại tồn tại các cuộc tranh luận học thuật sâu sắc. Một trường phái cho rằng hành vi lựa chọn điểm đến chịu sự chi phối áp đảo của các yếu tố duy lý, hữu hình như động lực đẩy - kéo, chi phí và cơ sở hạ tầng (Nguyễn Xuân Hiệp, 2016; Hồ Kỳ Minh và cộng sự, 2011). Ngược lại, trường phái thứ hai nhấn mạnh vai trò quyết định của cấu trúc mạng lưới vô hình, danh tiếng trực tuyến (online reputation) và các giá trị cảm xúc, đạo đức sinh thái (Dorcic và Komsic, 2017).

Luận án khẳng định vị thế học thuật (scholarly positioning) bằng cách vượt lên những hạn chế của các nghiên cứu tiền nhiệm. So với công trình của Alexander Twumasi và Kwame Adu-Gyamfi (2013) tại Hy Lạp chỉ dừng lại ở phân tích định tính nội dung trên diễn đàn trực tuyến TripAdvisor với quy mô chọn mẫu mục đích 50 trường hợp, luận án của Lưu Thị Thanh Mai thực hiện kiểm định mô hình cấu trúc lượng hóa bằng dữ liệu thực nghiệm diện rộng. So với nghiên cứu của Zhang và Zhang (2018) tại CHDCND Lào vốn chỉ tập trung khảo sát nhận thức phát triển bền vững ở cấp độ doanh nghiệp vừa và nhỏ với quy mô mẫu nhỏ và tính chủ quan cao, luận án mở rộng đối tượng sang khách thể tiếp nhận trực tiếp là du khách đại chúng. Nghiên cứu cũng khắc phục nhược điểm về độ tin cậy thang đo thấp của Dorcic và Komsic (2017) tại Opatija Riviera (Croatia), thiết lập một khung đánh giá đo lường đa chiều chuẩn mực.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến quan trọng trong việc mở rộng và kiểm chứng thực nghiệm các hệ thống lý thuyết kinh điển:

  1. Lý thuyết Mạng xã hội (Social Network Theory): Kế thừa luận điểm sức mạnh liên kết yếu (strength of weak ties) của Mark Granovetter (2018), nghiên cứu chứng minh trong môi trường số, các tương tác ngang hàng (peer-to-peer) giữa những tài khoản liên kết lỏng lẻo đóng vai trò cầu nối thông tin mạnh mẽ, định hình nhận thức môi trường và kích hoạt ý định hành vi nhanh hơn các mối quan hệ truyền thống khép kín.
  2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) & Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Bổ sung yếu tố "Nhận thức phát triển bền vững" và "Tương tác mạng xã hội" như những tiền tố nhận thức và chuẩn chủ quan mới, mở rộng phạm vi giải thích của mô hình TPB từ hành vi tiêu dùng thông thường sang hành vi du lịch có trách nhiệm xã hội.
  3. Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Chứng minh tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng của nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC) trên mạng xã hội không chỉ thúc đẩy ý định sử dụng công nghệ mà còn chuyển hóa thành ý định du lịch thực tế.

Mô hình cấu trúc đề xuất thiết lập sự tích hợp hữu cơ giữa các biến tiềm ẩn (latent variables), mang lại bằng chứng vững chắc khẳng định sự chuyển dịch nhận thức (paradigm shift): du khách hiện đại không còn thuần túy tìm kiếm sự thụ hưởng giải trí vị kỷ mà chuyển dịch sang tìm kiếm giá trị bền vững và tính tương tác cộng đồng.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa chiều 4 đại lý thuyết: Lý thuyết Mạng xã hội (Egocentric, Sociocentric, Open-Systems Network), Lý thuyết Điểm đến (Destination Theory), Lý thuyết Trách nhiệm xã hội (Corporate & Individual Social Responsibility) và Lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder Theory của Edward Freeman). Theo định nghĩa từ UNWTO (2019): "Một điểm đến bao gồm nhiều bên liên quan khác nhau và có thể liên kết để tạo thành một mạng lưới lớn hơn".

[Mạng xã hội (SN)] ──(H4)──> [Nhận thức PTBV (SP)]
       │   │                         │   │
     (H5) (H6)                     (H2) (H3)
       │   │                         │   │
       v   v                         v   v
[Ý định du lịch (TI)] ──(H1)──> [Quyết định điểm đến (DD)]

Khái niệm Mạng xã hội (SN) được định nghĩa là hệ thống mở đa tầng kết nối người dùng thông qua chia sẻ thông tin, hình ảnh và trải nghiệm tương tác. Nhận thức phát triển bền vững (SP) phản ánh sự hiểu biết và đánh giá của du khách về việc bảo tồn sinh thái, gìn giữ bản sắc văn hóa bản địa và duy trì lợi ích kinh tế cộng đồng. Ý định du lịch (TI) đóng vai trò biến trung gian then chốt thúc đẩy Quyết định lựa chọn điểm đến (DD). Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình áp dụng cho du khách nội địa và quốc tế thực hiện các chuyến tham quan sinh thái, văn hóa tại các vùng địa lý đặc thù có tính đa dạng sinh học và sắc tộc cao.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu tuân thủ chặt chẽ lập trường nhận thức luận thực chứng (positivist paradigm) kết hợp phương pháp suy diễn (deductive approach), vận dụng thiết kế hỗn hợp tuần tự (sequential mixed-methods design) gồm 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia đầu ngành, giảng viên quản trị du lịch lâu năm và giám đốc các công ty lữ hành, truyền thông nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa, xác lập giá trị nội dung (content validity) cho các biến quan sát kế thừa từ thang đo quốc tế.
  2. Nghiên cứu định lượng: Triển khai qua 2 bước: định lượng sơ bộ để sàng lọc biến và định lượng chính thức để kiểm định cấu trúc mô hình.

Khung khảo sát bao phủ toàn diện 5 tỉnh Tây Nguyên, nhắm vào tập dữ liệu du khách có hành vi du lịch thực tế, loại trừ các đối tượng không sử dụng mạng xã hội hoặc chưa từng có trải nghiệm du lịch.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế bài bản:

  • Phương thức thu thập: Phối hợp linh hoạt giữa phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp tại các điểm đến du lịch trọng điểm ở Đắk Lắk, Lâm Đồng, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Nông và khảo sát trực tuyến qua nền tảng Google Docs, phân phối qua các nhóm cộng đồng du lịch trên mạng xã hội.
  • Quy trình kiểm soát thang đo: Thực hiện kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội tại bằng hệ số Cronbach’s Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0,70$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,30$). Tiến hành Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax (kiểm tra điều kiện $KMO \ge 0,50$, kiểm định Bartlett $p < 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,50$).

Data và phân tích

Phân tích định lượng chuyên sâu được thực hiện thông qua hệ thống phần mềm chuyên dụng SPSS và AMOS:

  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá mức độ phù hợp tổng thể của mô hình thông qua các chỉ số thích hợp: CMIN/df $\le 3$, GFI, TLI, CFI $\ge 0,90$, RMSEA $\le 0,08$. Đảm bảo độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR \ge 0,70$), phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - $AVE \ge 0,50$), giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity).
  • Phân tích Mô hình Cấu trúc Tuyến tính (SEM): Ước lượng các trọng số hồi quy chuẩn hóa để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 với mức ý nghĩa thống kê $p < 0,05$.
  • Kiểm định độ vững chắc Bootstrap: Sử dụng kỹ thuật lặp mẫu lại Bootstrap (Bootstrap resampling) để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng tham số, tính toán sai số chuẩn và giá trị tới hạn CR ($|CR| \le 1,96$), khẳng định mô hình không bị chệch mẫu.
  • Phân tích đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis): Đánh giá tính bất biến và khả biến của mô hình cấu trúc thông qua so sánh mô hình khả biến (unconstrained model) và mô hình bất biến (constrained model) trên các biến nhân khẩu học: Giới tính (Nam/Nữ), Độ tuổi, và Trình độ học vấn.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả xử lý SEM và phân tích thực nghiệm mang lại các phát hiện khoa học mang tính đột phá:

  1. Tác động dẫn dắt của Mạng xã hội: Mạng xã hội (SN) có tác động tích cực, trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Nhận thức phát triển bền vững (SP), Ý định du lịch (TI) và Quyết định lựa chọn điểm đến (DD) của du khách ($p < 0,001$). Điều này xác nhận vai trò của mạng xã hội không dừng lại ở kênh quảng bá thụ động mà là môi trường tái định hình tư duy sinh thái.
  2. Sức mạnh kích hoạt của Nhận thức phát triển bền vững: Nhận thức phát triển bền vững (SP) tác động trực tiếp mạnh mẽ đến Ý định du lịch (TI) và tác động thuận chiều đến Quyết định điểm đến (DD). Du khách ngày nay có xu hướng ưu tiên các điểm đến cam kết bảo tồn thiên nhiên và di sản văn hóa.
  3. Cơ chế truyền dẫn trung gian của Ý định du lịch: Ý định du lịch (TI) đóng vai trò biến trung gian một phần (partial mediator) quan trọng. Mạng xã hội và nhận thức bền vững khi tác động gián tiếp qua TI sẽ làm gia tăng đáng kể xác suất đưa ra Quyết định lựa chọn điểm đến (DD) cuối cùng ($p < 0,01$).
  4. Sự khác biệt nhân khẩu học từ kiểm định đa nhóm: Phân tích đa nhóm chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn trong mối quan hệ giữa nhận thức bền vững và quyết định hành vi. Nhóm du khách có trình độ học vấn từ đại học trở lên và nhóm khách trẻ tuổi thể hiện độ nhạy cảm cao hơn rõ rệt đối với các thông điệp du lịch bền vững trên không gian số.

Implications đa chiều

  • Hàm ý lý thuyết: Mở rộng thành công biên giới lý thuyết bằng cách tích hợp mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch số vào khung lý thuyết bền vững, tạo cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi du lịch xanh (green tourism behavior).
  • Hàm ý phương pháp luận: Chuẩn hóa bộ thang đo đo lường Mạng xã hội, Nhận thức phát triển bền vững và Lựa chọn điểm đến phù hợp với bối cảnh các nền kinh tế mới nổi và các vùng sinh thái - văn hóa nhạy cảm.
  • Hàm ý quản trị doanh nghiệp: Các công ty lữ hành và cơ sở lưu trú tại Tây Nguyên cần chuyển dịch chiến lược tiếp thị từ quảng cáo tính năng đơn thuần sang tiếp thị nội dung truyền cảm hứng (storytelling), tập trung vào các câu chuyện bảo tồn văn hóa cồng chiêng, bảo vệ rừng nguyên sinh và chia sẻ lợi ích cộng đồng trên các nền tảng mạng xã hội.
  • Hàm ý chính sách vĩ mô: Cơ quan quản lý du lịch tại 5 tỉnh Tây Nguyên cần xây dựng chiến lược chuyển đổi số đồng bộ gắn liền với các tiêu chuẩn du lịch xanh; thiết lập quy chế kiểm soát chất lượng thông tin điểm đến trên không gian mạng và ban hành chính sách hỗ trợ phát triển mô hình du lịch cộng đồng gắn với trách nhiệm xã hội của từng cá nhân (ISR).

Limitations và Future Research

Nghiên cứu thẳng thắn thừa nhận các giới hạn học thuật khách quan:

  1. Giới hạn không gian và mẫu khảo sát: Nghiên cứu tập trung tại 5 tỉnh Tây Nguyên; do đặc thù văn hóa và tài nguyên sinh thái riêng biệt, tính tổng quát hóa (generalizability) sang các vùng du lịch biển đảo hoặc đô thị cần được kiểm chứng thêm.
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm nhất định, chưa phản ánh được sự biến thiên hành vi của du khách theo chu kỳ thời gian dài hạn hoặc trước các cú sốc ngoại cảnh (như dịch bệnh, biến đổi khí hậu).
  3. Hiện tượng thiên lệch tự báo cáo (Self-reported bias): Nhận thức về phát triển bền vững được đo lường thông qua khảo sát chủ quan của du khách, có thể phát sinh sự chênh lệch nhất định giữa nhận thức khai báo và hành vi chi tiêu thực tế.

Chương trình nghiên cứu tương lai (future research agenda) đề xuất:

  • Mở rộng phạm vi kiểm định mô hình tại các vùng du lịch sinh thái khác như Đồng bằng sông Cửu Long hoặc miền núi phía Bắc để so sánh đa vùng.
  • Ứng dụng thiết kế nghiên cứu theo thời gian (longitudinal study) hoặc phương pháp thực nghiệm hành vi (experimental design) để theo dõi sự chuyển hóa từ ý định sang hành vi thực tế.
  • Bổ sung các biến điều tiết (moderating variables) mới như Trách nhiệm xã hội cá nhân (ISR), Chuẩn đạo đức sinh thái, hoặc các yếu tố rủi ro cảm nhận trên môi trường mạng.

Tác động và ảnh hưởng

Về mặt học thuật, công trình là tài liệu tham khảo then chốt cho các nghiên cứu sinh, học giả ngành Quản trị Kinh doanh và Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành, ước tính đóng góp giá trị trích dẫn cao trong các phân tích về hành vi du lịch số và du lịch sinh thái tại Việt Nam.

Về mặt chuyển đổi ngành, nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các hiệp hội du lịch và doanh nghiệp lữ hành Tây Nguyên tái cấu trúc chuỗi giá trị dịch vụ, định vị lại thương hiệu du lịch vùng dựa trên trụ cột "Số hóa - Bền vững - Bản sắc".

Về mặt quản trị công, các khuyến nghị của luận án hỗ trợ trực tiếp cho Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch các tỉnh Tây Nguyên trong việc cụ thể hóa Nghị quyết phát triển kinh tế du lịch, cân bằng giữa bài toán tăng trưởng doanh thu ngoại tệ và bảo tồn nguyên vẹn 54.641 km² diện tích tự nhiên, hệ thống Vườn di sản ASEAN cùng không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giảng viên đại học: Tiếp cận khung lý thuyết giao thoa chuẩn mực, phương pháp phân tích SEM và phân tích đa nhóm nâng cao cùng hệ thống thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy chặt chẽ.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp du lịch & Lữ hành: Ứng dụng mô hình truyền thông mạng xã hội định hướng bền vững để tối ưu hóa chi phí marketing, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ ý định sang quyết định đặt tour của du khách.
  • Cơ quan Hoạch định Chính sách: Sở hữu các bằng chứng khoa học định lượng để ban hành các quy định quản lý điểm đến thông minh, xây dựng chiến lược tiếp thị địa phương và quy hoạch du lịch bền vững thích ứng với bối cảnh chuyển đổi số toàn cầu.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì? Luận án mở rộng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết Mạng xã hội (Social Network Theory) bằng cách chứng minh thực nghiệm mối liên kết cấu trúc giữa mạng xã hội số và nhận thức phát triển bền vững, xác lập nhận thức sinh thái là một biến tiền tố quyết định trực tiếp lẫn gián tiếp đến ý định và hành vi lựa chọn điểm đến.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây? So với các nghiên cứu đơn biến hoặc định tính hạn hẹp của Twumasi và Adu-Gyamfi (2013) hay Zhang và Zhang (2018), luận án kết hợp quy trình định lượng đa bước chặt chẽ: EFA $\rightarrow$ CFA $\rightarrow$ SEM $\rightarrow$ Bootstrap resampling $\rightarrow$ Phân tích đa nhóm bất biến (Multi-group invariance) trên nền tảng SPSS và AMOS, kiểm soát sai số chuẩn và đảm bảo giá trị phân biệt tuyệt đối.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm? Mạng xã hội tác động trực tiếp đến nhận thức phát triển bền vững mạnh hơn so với các kênh truyền thông truyền thống. Những tương tác trực tuyến ngang hàng (peer-to-peer) trên môi trường ảo lại trở thành động lực then chốt thúc đẩy hành vi bảo vệ môi trường và bảo tồn văn hóa ngoài đời thực của du khách.

4. Nghiên cứu có cung cấp quy trình tái lặp (Replication Protocol)? Có. Toàn bộ bảng câu hỏi gốc, quy trình tham vấn chuyên gia, thang đo hiệu chỉnh, quy trình xử lý dữ liệu chi tiết cùng hệ thống bảng biểu, ma trận mẫu đều được công khai đầy đủ trong các phụ lục nghiên cứu, cho phép các nhà khoa học độc lập tái lập mô hình tại các bối cảnh nghiên cứu khác.

5. Định hướng lộ trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo? Xây dựng khung phân tích du lịch thông minh bền vững (Smart Sustainable Tourism), tích hợp công nghệ Dữ liệu lớn (Big Data), Trí tuệ nhân tạo (AI) và Thuật toán đề xuất mạng xã hội để phân tích hành vi du lịch xanh theo thời gian thực tại các điểm đến di sản.

Kết luận

  1. Nghiên cứu chứng minh thành công sự giao thoa khoa học giữa Lý thuyết Mạng xã hội, Lý thuyết Hành vi có kế hoạch, Mô hình Chấp nhận công nghệ và Lý thuyết Phát triển bền vững.
  2. Xác lập và lượng hóa vai trò trung gian cốt lõi của Ý định du lịch (TI) trong cấu trúc liên kết giữa Mạng xã hội (SN), Nhận thức phát triển bền vững (SP) và Quyết định lựa chọn điểm đến (DD).
  3. Đóng góp bộ thang đo nghiên cứu chuẩn hóa, đạt đầy đủ độ tin cậy và giá trị hội tụ/phân biệt, kế thừa ứng dụng tốt cho các nghiên cứu hành vi kinh doanh du lịch tại Việt Nam.
  4. Mở ra 3 hướng nghiên cứu mới: hành vi du lịch xanh thế hệ số, quản trị rủi ro truyền thông mạng xã hội cho điểm đến di sản, và ứng dụng công nghệ số trong bảo tồn văn hóa bản địa.
  5. Cung cấp hệ thống giải pháp và hàm ý quản trị thực tiễn mang tính khả thi cao, góp phần thúc đẩy du lịch Tây Nguyên phát triển tương xứng với tiềm năng, giữ vững vị thế đóng góp vào sự tăng trưởng bền vững của kinh tế du lịch quốc gia.