Chương 1: Giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 2. Định nghĩa về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Cả sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều nhận được nhiều sự quan tâm nghiên cứu từ các học giả và các nhà nghiên cứu, vì vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về những khái niệm này. Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là: ". Sự hài lòng là phản ứng thực hiện của người tiêu dùng.
Đó là một phán đoán rằng sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp (hoặc đang cung cấp) có một mức độ hấp dẫn nào đó đối với khách hàng. Có thể khẳng định rằng định nghĩa này dựa trên sự thỏa mãn của người tiêu dùng sau khi họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài ra, theo Hill, Roche và Allen (2007, tr.32), sự hài lòng của khách hàng là "cảm giác mà khách hàng có về mức độ trải nghiệm của họ với tổ chức đã đáp ứng nhu cầu của họ". Nói cách khác, sự hài lòng là sự khác biệt trong kỳ vọng và trải nghiệm của khách hàng.
Trong trường hợp này, nếu trải nghiệm của họ giống với mong đợi của họ, sự hài lòng được xác định. Và ngược lại, nếu trải nghiệm không theo kỳ vọng của họ, khách hàng sẽ thất vọng và có xu hướng không tiếp tục tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ. Đặc biệt, nếu trải nghiệm của họ vượt quá mong đợi, họ sẽ cảm thấy rất hài lòng và có khả năng trở thành khách hàng trung thành. Lý thuyết này cũng được phát triển bởi Kotler & Keller (2006), người cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc hoặc cảm xúc xuất phát từ sự so sánh giữa nhận thức và kỳ vọng của một sản phẩm/dịch vụ mà họ sử dụng.
Như vậy, từ việc phân tích ý kiến của chuyên gia, có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò lớn đối với các mục tiêu và chiến lược phát triển của các tổ chức. Sự hài lòng của khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, duy trì lòng trung thành và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nói cách khác, nó là một yếu tố quan trọng thu hút khách hàng để giữ cho sự thành công của các doanh nghiệp trong dài hạn (Zeithaml, Berry, và Parasuraman, 1996). 6 Thứ hai, định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng sẽ được xem xét.
Theo Reichheld (2003, tr.49), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là "sự sẵn sàng của khách hàng để đầu tư hoặc hy sinh lợi ích cá nhân nhằm tăng cường mối quan hệ giữa người bán và người mua". Định nghĩa này ngụ ý đề cập mối quan hệ về thái độ và hành vi giữa khách hàng và người bán. Nó cũng được biết đến trong mô hình ABC (thái độ - niềm tin - mong đợi) được phát triển bởi Oliver (1997). Tác giả xác định bốn giai đoạn của sự trung thành của khách hàng như lòng trung thành nhận thức, tình cảm, ý chí và hành động.
Cụ thể hơn, “lòng trung thành của khách hàng là tần suất mua cùng một sản phẩm và dịch vụ khi họ cần loại sản phẩm hoặc dịch vụ này” (Neal, 1999, p. Nói cách khác, tác giả xác nhận rằng khách hàng có lòng trung thành với sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ có xu hướng chỉ mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó vì họ cần. Họ làm điều đó vì họ tin vào sản phẩm/dịch vụ của công ty, bỏ qua sự cố tạm thời về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, nhiệt tình giới thiệu sản phẩm Ngoài ra, Neal (1999) cũng chỉ ra rằng trong khi "lòng trung thành của khách hàng là một hành vi, sự hài lòng của khách hàng là một thái độ", vì vậy nó khác nhau về bản chất. Vai trò của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các doanh nghiệp phải đạt được sự hài lòng cao và sự trung thành của khách hàng mục tiêu của mình để tồn tại và phát triển vì đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích, bao gồm: - Lòng trung thành: Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng và yêu mến các tổ chức (Shaw & Reed, 1999). - Tiếp tục mua thêm sản phẩm/dịch vụ: Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ nghĩ về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp làm cho họ hài lòng trước đó. - Đề xuất với những người khác: "giá trị của quảng cáo truyền miệng" (Tarokh & Sheykhan, 2015). 7 - Giảm chi phí: Các doanh nghiệp ít tốn kém hơn để phục vụ khách hàng đã thỏa mãn hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: Khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho các sản phẩm/dịch vụ mà họ thích. Xét về vai trò, lòng trung thành của khách hàng đóng một vai trò quan trọng đối với sự thành công của thương hiệu. Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng các công ty thường muốn chinh phục thị trường mới, nhưng quên nuôi dưỡng thị trường hiện tại. Trong khi đó, lợi nhuận cho thương hiệu tại các thị trường hiện tại thường cao hơn nhiều so với thị trường mới vì chi phí tiếp thị thấp hơn (Mittal & Lassar, 1998).
Lợi ích của sự trung thành của khách hàng bao gồm doanh thu, chi phí hoạt động và chi phí tiếp thị. Cụ thể, doanh thu của công ty sẽ tăng do mua hàng lặp lại của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể trả nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu thích, họ trung thành. Bên cạnh đó, lợi nhuận đạt được từ chi phí vận hành thấp hơn khi mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người dùng trở nên quen thuộc, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận những nỗ lực tiếp thị của các công ty.
Hơn nữa, lòng trung thành cũng mang lại hiệu quả "truyền miệng" đạt được từ sự hài lòng của khách hàng (Tarokh & Sheykhan, 2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, luận văn áp dụng mô hình tiếp thị hỗn hợp hoặc mô hình 4P do McCarthy phát triển (1960). 4Ps là một trong những lý thuyết phổ biến nhất để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này được trình bày chi tiết dưới đây: Hình 2.1 Mô hình tiếp thị hỗn hợp hoặc mô hình 4Ps (Nguồn: McCarthy, 1960, trang 51) Ở mô hình 2.1, có thể xác định rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: - Sản phẩm: Yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua chức năng, thương hiệu, bao bì và dịch vụ.
- Giá cả: Nó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua giá niêm yết, giảm giá và điều khoản thanh toán. 9 - Khuyến mãi: Điều này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng, quảng bá và khuyến mại. - Địa điểm: ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua kênh phân phối, độ bao phủ, hậu mãi và phân phối. Phát triển các giả thuyết Theo Fornell (1992), sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng giải thích cho lòng trung thành của khách hàng về việc mua lại hoặc giới thiệu cho người khác.
Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng giúp giảm sự thay đổi của khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên mô hình được phát triển bởi McCarthy (1960) và việc xem xét các tài liệu liên quan, các giả thuyết cho nghiên cứu này được phát triển như sau: Sản phẩm H1 TH True milk H2 Giá cả sản phẩm Sự hài lòng H3 Khuyến mãi Kênh phân H4 phối Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 10 H1 Sự hài lòng Lòng trung thành H2 Ảnh hưởng khác trước khi mua Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Sản phẩm TH True milk (Product) Sản phẩm bao gồm các yếu tố như là thương hiệu, chất lượng, bao bì sản phẩm… Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hay dịch vụ. Những liên tưởng phải mạnh (nổi bật), thuận lợi (đáng mong muốn) và độc đáo (khác biệt). Nó được tạo dựng bởi nhiều yếu tố như danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm là những sản phẩm hay dịch vụ hảo hạng đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng với chi phí có thể chấp nhận được hay nói cách khác chất lượng sản phẩm, hàng hoà chính là mức độ của các đặc tính của sản phẩm, hàng hóa đáp ứng trong yêu cầu tiêu chuẩn công bố áp dụng, quy chuẩn kỹ thuật tương ứng (luật chất lượng sản phẩm, hàng hóa). Nói một cách ngắn gọn, chất lượng sản phẩm, hàng hóa chính là sự phù hợp với tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật. Do đó, để tồn tại và phát triển thì đòi hỏi doanh nghiệp phải sản xuất ra những sản phẩm đảm bảo chất lượng nhưng phải phù hợp với thu nhập người tiêu dùng thì 11 mới có khả năng cạnh tranh với với các doanh nghiệp khác. Từ những phân tích trên tác giả đưa ra giả thuyết sau: Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương giữa sản phẩm thương hiệu TH True milk bao gồm thương hiệu, chức năng, chất lượng, bao bì sản phẩm… đối với sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả sản phẩm (Price) Giá sản phẩm hay chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay trở nên vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận.