Mối Quan Hệ Giữa Hoạt Động Tiếp Thị và Sự Hài Lòng của Khách Hàng tại Công Ty Cổ Phần Chuỗi Thực Phẩm TH

• Tác giả: Hồ Thị Anh Đào
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Phi Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Phan Thiết
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Hoạt Động Tiếp Thị và Sự Hài Lòng của Khách Hàng tại Công Ty Cổ Phần Chuỗi Thực Phẩm TH
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Bình Thuận

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH VẼ BẢNG BIỂU
• TÓM TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý luận
• 1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
• 2.1. Định nghĩa về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.2. Vai trò của sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.4. Phát triển các giả thuyết
• 2.5. Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 2.5.1. Đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng liên quan đến mua sắm trực tuyến ở Đan Mạch
• 2.5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quyết định mua vé trực tuyến: một nghiên cứu điển hình ở Air Asia
• 2.5.3. Mua sắm trực tuyến - Sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng ở Na Uy
• 2.5.4. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong kinh doanh nhà hàng
• 2.5.5. Lòng trung thành của khách hàng
• 2.6. Bằng chứng thực nghiệm về tác động của hoạt động tiếp thị đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện đề tài
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu
• 3.4. Kết quả nghiên cứu
• 3.5. Thang đo chính thức
• 3.6. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính
• 3.7. Nghiên cứu định lượng
• 3.8. Mẫu nghiên cứu
• 3.9. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.10. Phương pháp phân tích số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố
• 4.2.3. Phân tích hồi quy
• 4.3. Mô hình hồi quy 1: Hài lòng
• 4.4. Mô hình hồi quy 2: Trung thành
• 4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.5.1. Thảo luận chung
• 4.5.2. Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.1.1. Về mô hình đo lường
• 5.1.2. Về mô hình lý thuyết
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. Các kiến nghị cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm sữa thương hiệu TH True milk theo từng thành phần
• 5.3.1. Sản phẩm TH True milk
• 5.3.2. Giá cả hợp lý
• 5.3.3. Kênh phân phối
• 5.3.4. Yếu tố ảnh hưởng khác trước khi mua TH True milk
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
• TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NHÓM KHÁCH HÀNG
• PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

I. Tổng Quan Về Mối Quan Hệ Giữa Tiếp Thị và Hài Lòng

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, mối quan hệ giữa marketing và sự hài lòng khách hàng đóng vai trò then chốt. Khách hàng được xem là yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Sự tự do hóa thương mại càng làm nổi bật vai trò của sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành trong việc phát triển doanh nghiệp. Sự hài lòng thể hiện qua sự khác biệt giữa trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng. Nếu khách hàng hài lòng, họ có thể trở thành khách hàng trung thành. Ngược lại, trải nghiệm không đáp ứng kỳ vọng sẽ dẫn đến sự thất vọng. Công ty Cổ phần Chuỗi Thực Phẩm TH nhận thức rõ điều này và chú trọng vào các chiến lược marketing nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa hoạt động tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng, đặc biệt là tại các công ty như TH. Nghiên cứu này là tiền đề để xây dựng chiến lược marketing mix hiệu quả, mang lại giá trị bền vững cho TH True Milk.

1.1. Định Nghĩa Sự Hài Lòng Khách Hàng và Vai Trò Quan Trọng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là một phán đoán chủ quan về mức độ hấp dẫn của sản phẩm/dịch vụ đối với khách hàng. Theo Hill, Roche và Allen (2007), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác về mức độ trải nghiệm đáp ứng nhu cầu của họ. Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, duy trì lòng trung thành và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó còn là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng để giữ cho sự thành công của các doanh nghiệp trong dài hạn (Zeithaml, Berry, và Parasuraman, 1996).

1.2. Lòng Trung Thành Khách Hàng Định Nghĩa và Ý Nghĩa Sâu Sắc

Lòng trung thành của khách hàng là sự sẵn sàng đầu tư hoặc hy sinh lợi ích cá nhân để tăng cường mối quan hệ giữa người bán và người mua (Reichheld, 2003). Oliver (1997) mô tả lòng trung thành qua mô hình ABC (thái độ - niềm tin - mong đợi). Neal (1999) cho rằng khách hàng trung thành sẽ có xu hướng chỉ mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ từ một công ty duy nhất, bỏ qua sự cố tạm thời về chất lượng, nhiệt tình giới thiệu sản phẩm cho người khác. Vì vậy, có thể thấy lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng, đặc biệt là với các thương hiệu như TH True Milk.

II. Thách Thức Tiếp Thị và Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại TH True Milk

Mặc dù Công ty Cổ phần Chuỗi Thực Phẩm TH đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn còn những thách thức trong việc duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua các hoạt động tiếp thị. Thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn. Chiến lược marketing TH cần liên tục đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Bên cạnh đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng và đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing cũng là một thách thức không nhỏ. Việc không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời xây dựng giá trị thương hiệu TH vững mạnh là chìa khóa để vượt qua những thách thức này. Cần có sự phân tích sự hài lòng của khách hàng để đưa ra những thay đổi kịp thời.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả Đến Sự Hài Lòng và Lòng Trung Thành

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng. Nếu giá cả không hợp lý so với giá trị sản phẩm hoặc so với các đối thủ cạnh tranh, khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng và chuyển sang lựa chọn khác. Nghiên cứu cho thấy TH True Milk cần đặc biệt chú trọng đến chiến lược giá để đảm bảo cạnh tranh và duy trì sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động.

2.2. Áp Lực Cạnh Tranh và Yêu Cầu Đổi Mới Marketing

Thị trường sữa và sản phẩm từ sữa ngày càng cạnh tranh với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn. Các đối thủ cạnh tranh không ngừng tung ra các sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và các chiến dịch marketing sáng tạo. Để duy trì vị thế trên thị trường, TH True Milk cần liên tục đổi mới chiến lược marketing, tạo ra những sản phẩm độc đáo và dịch vụ khác biệt để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường TH là cực kỳ quan trọng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

III. Giải Pháp Marketing Mix Tối Ưu Hóa Sự Hài Lòng Tại TH

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Chuỗi Thực Phẩm TH, việc xây dựng một marketing mix (4P) tối ưu là vô cùng quan trọng. Điều này bao gồm việc không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm TH True Milk, xây dựng chính sách giá cạnh tranh, mở rộng và hoàn thiện hệ thống phân phối, cũng như triển khai các chương trình khuyến mãi và truyền thông hiệu quả. Chiến lược marketing TH cần tập trung vào việc truyền tải giá trị cốt lõi của thương hiệu: sản phẩm tự nhiên, tươi ngon và tốt cho sức khỏe. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng về TH và điều chỉnh chiến lược marketing một cách linh hoạt cũng là yếu tố then chốt.

3.1. Nâng Cao Chất Lượng Sản Phẩm TH True Milk và Dịch Vụ

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của khách hàng. TH True Milk cần tiếp tục đầu tư vào quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo nguồn nguyên liệu tươi ngon và an toàn, đồng thời liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ khách hàng tận tâm và chuyên nghiệp cũng góp phần quan trọng vào việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Dịch vụ khách hàng TH cần được chú trọng để giữ chân khách hàng.

3.2. Hoàn Thiện Kênh Phân Phối và Trải Nghiệm Khách Hàng TH

Hệ thống phân phối rộng khắp và tiện lợi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm. TH True Milk cần tiếp tục mở rộng kênh phân phối, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các kênh online. Bên cạnh đó, việc tạo ra trải nghiệm khách hàng TH tốt tại điểm bán, thông qua trưng bày sản phẩm đẹp mắt, cung cấp thông tin đầy đủ và tư vấn nhiệt tình, cũng góp phần quan trọng vào việc nâng cao sự hài lòng.

3.3. Truyền Thông Marketing Tích Cực và Hiệu Quả

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, các chiến dịch truyền thông sáng tạo giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo dựng uy tín thương hiệu TH. Chiến lược truyền thông marketing TH cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về giá trị thương hiệu TH: sản phẩm tự nhiên, tươi ngon và tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó, việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, từ quảng cáo trên truyền hình, báo chí đến mạng xã hội, cũng giúp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Marketing Tác Động Thế Nào Đến Sự Hài Lòng

Nghiên cứu cho thấy các chương trình marketing và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tại Công ty Cổ phần Chuỗi Thực Phẩm TH. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, quảng bá hiệu quả và hệ thống phân phối rộng khắp đều góp phần quan trọng vào việc nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, giá cả cũng là một yếu tố quan trọng cần được xem xét để đảm bảo cạnh tranh và duy trì sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để TH True Milk điều chỉnh và hoàn thiện chiến lược marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

4.1. Thống Kê Mô Tả Về Cảm Nhận Khách Hàng Với TH True Milk

Kết quả thống kê cho thấy phần lớn khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm TH True Milk, đặc biệt là về độ tươi ngon và an toàn. Tuy nhiên, một số khách hàng cho rằng giá cả còn khá cao so với các sản phẩm tương tự. Về kênh phân phối, khách hàng hài lòng với sự tiện lợi và dễ dàng tìm mua sản phẩm tại nhiều địa điểm khác nhau. Về các chương trình khuyến mãi, khách hàng mong muốn có thêm nhiều chương trình hấp dẫn và đa dạng hơn.

4.2. Phân Tích Hồi Quy Yếu Tố Marketing Ảnh Hưởng Nhất

Phân tích hồi quy cho thấy chất lượng sản phẩm là yếu tố marketing ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Tiếp theo là hiệu quả của các chương trình quảng bá và hệ thống phân phối rộng khắp. Giá cả cũng có tác động đáng kể, tuy nhiên, tác động này có thể là tiêu cực nếu giá quá cao so với giá trị sản phẩm. Do đó, TH True Milk cần tập trung vào việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời xây dựng chiến lược giá hợp lý để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết Luận Tương Lai Của Tiếp Thị và Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại TH

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa marketing và sự hài lòng khách hàng tại Công ty Cổ phần Chuỗi Thực Phẩm TH đã làm sáng tỏ vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị trong việc tạo dựng sự hài lòng và lòng trung thành. Để thành công trong tương lai, TH True Milk cần tiếp tục đầu tư vào marketing một cách chiến lược, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng giá trị thương hiệu TH, và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng thường xuyên và điều chỉnh chiến lược marketing một cách linh hoạt cũng là yếu tố then chốt.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng và Trung Thành

TH True Milk nên tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, cần xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và tăng cường tương tác với khách hàng trên mạng xã hội. Quan trọng nhất, cần duy trì chất lượng sản phẩm ổn định và xây dựng uy tín thương hiệu TH vững mạnh.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Marketing và Sự Hài Lòng

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mới của TH True Milk, hoặc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing cụ thể. Bên cạnh đó, cần nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm sữa và sản phẩm từ sữa trên thị trường Việt Nam. Việc phân tích sự hài lòng của khách hàng trên các kênh online cũng là một hướng nghiên cứu quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, khách hàng được xem là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Theo ước tính, mức độ trung thành của khách hàng tăng 5% có thể giúp lợi nhuận doanh nghiệp tăng từ 25% đến 85%. Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH, với sản phẩm chủ lực là sữa thương hiệu TH True Milk, đã chú trọng đến hoạt động tiếp thị nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này tập trung phân tích mối quan hệ giữa các hoạt động tiếp thị (bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2018. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ hài lòng và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm TH True Milk, xác định các yếu tố ảnh hưởng chính và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, gia tăng thị phần và lợi nhuận, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm trên thị trường sữa Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình tiếp thị hỗn hợp 4P của McCarthy (1960), gồm bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm (kênh phân phối). Sản phẩm được đánh giá qua thương hiệu, chất lượng, bao bì và tính năng; giá cả liên quan đến mức giá niêm yết, chiết khấu và sự phù hợp với thu nhập khách hàng; khuyến mãi bao gồm quảng cáo, chương trình ưu đãi và hoạt động xúc tiến bán hàng; kênh phân phối đề cập đến độ phủ sóng, sự thuận tiện và dịch vụ hậu mãi. Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, trong đó sự hài lòng được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ so với kỳ vọng, còn lòng trung thành là cam kết mua lại và giới thiệu sản phẩm trong tương lai. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành được xem là nhân tố trung gian quan trọng trong việc duy trì khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 5 cán bộ quản lý và 20 khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm TH True Milk nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 200 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa với 28 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu từ 18 tuổi trở lên. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, và phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài 3 tháng, đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan của kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sản phẩm đến sự hài lòng: Sản phẩm TH True Milk với các đặc điểm như thương hiệu uy tín, chất lượng cao, bao bì bắt mắt và thông tin rõ ràng có mối tương quan dương mạnh mẽ với sự hài lòng của khách hàng (hệ số tương quan khoảng 0.75). Khách hàng đánh giá cao tính an toàn và chất lượng sản phẩm, đây là yếu tố quyết định trong lựa chọn.

2. Tác động của giá cả: Giá sản phẩm được khách hàng nhận định là tương xứng với chất lượng, tuy nhiên mức giá cao hơn so với các thương hiệu khác là rào cản khiến một số khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng. Khoảng 65% khách hàng cho rằng giá cả ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, nhưng vẫn mong muốn có các chính sách giá linh hoạt hơn.

3. Khuyến mãi và xúc tiến thương mại: Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo thường xuyên và ưu đãi dành cho khách hàng trung thành góp phần nâng cao sự hài lòng với tỷ lệ phản hồi tích cực trên 70%. Hoạt động khuyến mãi được xem là công cụ hiệu quả để kích thích mua hàng và giữ chân khách hàng.

4. Kênh phân phối: Sản phẩm dễ dàng tìm mua tại các cửa hàng gần nhà, dịch vụ giao hàng nhanh chóng và nhân viên tư vấn nhiệt tình tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, với hơn 80% khách hàng hài lòng về kênh phân phối. Điều này giúp tăng khả năng tiếp cận và giữ chân khách hàng trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố trong mô hình 4P đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành. Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng, phù hợp với lý thuyết của Fornell (1992) và các nghiên cứu trước đây. Mức độ hài lòng cao giúp khách hàng có xu hướng trung thành hơn, thể hiện qua việc tiếp tục sử dụng sản phẩm và giới thiệu cho người khác. So với các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến và dịch vụ, yếu tố khuyến mãi và kênh phân phối tại TH True Milk được đánh giá cao hơn, phản ánh hiệu quả của chiến lược tiếp thị tích hợp. Tuy nhiên, giá cả vẫn là điểm cần cải thiện để tăng sự hài lòng và lòng trung thành, nhất là trong phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng theo từng yếu tố 4P và bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chính sách giá: Điều chỉnh giá sản phẩm hoặc áp dụng các chương trình giảm giá, ưu đãi linh hoạt nhằm tăng khả năng tiếp cận khách hàng có thu nhập trung bình, dự kiến thực hiện trong 6 tháng tới, do phòng marketing phối hợp phòng kinh doanh chịu trách nhiệm.

2. Mở rộng và nâng cao chất lượng kênh phân phối: Tăng cường độ phủ sóng tại các khu vực ngoại thành và phát triển dịch vụ giao hàng nhanh, đảm bảo sự thuận tiện cho khách hàng, kế hoạch triển khai trong vòng 1 năm, do phòng phân phối và logistics thực hiện.

3. Đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi và truyền thông: Tổ chức các chương trình khuyến mãi đa dạng, kết hợp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội để tăng nhận diện thương hiệu, thực hiện liên tục hàng quý, do phòng marketing và truyền thông phối hợp thực hiện.

4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng: Đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, cải tiến bao bì và tăng cường đào tạo nhân viên tư vấn nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, thực hiện theo kế hoạch 12 tháng, do phòng sản xuất và chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành thực phẩm và sữa: Giúp hiểu rõ tác động của hoạt động tiếp thị đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, hỗ trợ thiết kế các chương trình tiếp thị phù hợp.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng trong lĩnh vực tiếp thị và hành vi khách hàng.

4. Các nhà phân phối và đại lý sản phẩm sữa: Giúp nhận thức rõ vai trò của kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến trong việc nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Hoạt động tiếp thị nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Sản phẩm và khuyến mãi được xác định là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với mức độ tương quan lần lượt khoảng 0.75 và 0.70, thể hiện qua phản hồi tích cực từ khách hàng.

2. Làm thế nào để đo lường lòng trung thành của khách hàng?
   Lòng trung thành được đo qua các chỉ số như tần suất mua lại, mức độ giới thiệu sản phẩm cho người khác và cam kết sử dụng sản phẩm trong tương lai, sử dụng thang đo Likert 5 điểm trong khảo sát.

3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên có thể gây thiên lệch mẫu, do đó cần thận trọng khi khái quát kết quả cho toàn bộ khách hàng.

4. Giá cả có phải là rào cản lớn nhất đối với khách hàng?
   Mặc dù giá cả được đánh giá tương xứng với chất lượng, khoảng 35% khách hàng cho rằng giá cao hơn các thương hiệu khác là yếu tố hạn chế sự hài lòng và trung thành.

5. Các hoạt động tiếp thị CRM được áp dụng như thế nào tại công ty?
   Công ty lưu trữ thông tin khách hàng sau mỗi giao dịch để xây dựng danh sách và triển khai các chiến dịch quảng cáo cá nhân hóa, giúp tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận mối quan hệ tích cực giữa hoạt động tiếp thị (4P) với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm TH True Milk.
• Sản phẩm, khuyến mãi và kênh phân phối là những yếu tố chủ đạo nâng cao sự hài lòng và trung thành, trong khi giá cả cần được điều chỉnh hợp lý hơn.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng giúp khai thác sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng và kiểm định mô hình một cách toàn diện.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược tiếp thị nhằm gia tăng thị phần và lợi nhuận cho công ty.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và chuyên viên marketing nên áp dụng các kết quả và khuyến nghị từ nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị, gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng, từ đó phát triển bền vững thương hiệu TH True Milk trên thị trường.