Luận văn chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam - UEH

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu relationship between service quality and customer satisfaction in life insurance services in viet, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Lê Thị Bích Đào
• Người hướng dẫn: Professor Phạm Quốc Hùng
• Trường học: University of Economics Hochiminh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RESEARCH METHODOLOGY AND SCOPE
• 1.2. STRUCTURE OF THE STUDY
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. THE LINK BETWEEN SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION
• 2.2. LIFE INSURANCE IN VIET NAM
• 2.3. HYPOTHESIS AND EMPIRICAL MODEL
• 2.3.1. Scale to measure service quality
• 2.3.2. Scale to measure customer satisfaction
• 2.3.3. Data analysis techniques
• 4. CHAPTER 4: EMPIRICAL RESULTS OF THE RESEARCH
• 4.1. CHARACTERISTICS OF RESEARCH SAMPLES
• 4.2. CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA)
• 4.3. CUSTOMER SATISFACTION WITH SERVICE QUALITY
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, RECOMMENDATIONS AND LIMITATIONS

Tóm tắt

I. Tổng quan về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Nghiên cứu này nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ bảo hiểm tại Việt Nam. Chất lượng dịch vụ không chỉ là một yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng mà còn là yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng lâu dài.

1.1. Định nghĩa chất lượng dịch vụ trong ngành bảo hiểm

Chất lượng dịch vụ trong ngành bảo hiểm được định nghĩa qua nhiều yếu tố như độ tin cậy, sự đảm bảo, và sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định đến sự trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc duy trì và phát triển thị trường bảo hiểm. Khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó tạo ra một mạng lưới khách hàng tiềm năng.

II. Những thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và yêu cầu của khách hàng ngày càng cao đã tạo ra áp lực lớn cho các công ty bảo hiểm. Việc hiểu rõ những thách thức này là cần thiết để phát triển các chiến lược phù hợp.

2.1. Cạnh tranh khốc liệt trong ngành bảo hiểm

Sự gia tăng số lượng công ty bảo hiểm đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty cần phải cải thiện chất lượng dịch vụ để nổi bật hơn so với đối thủ.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng

Khách hàng hiện nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm bảo hiểm mà còn mong muốn trải nghiệm dịch vụ tốt nhất. Điều này đòi hỏi các công ty phải liên tục cải tiến và đổi mới.

III. Phương pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu quả

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các công ty bảo hiểm cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và sử dụng công nghệ hiện đại là những yếu tố quan trọng.

3.1. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên không chỉ giúp nâng cao kỹ năng mà còn tạo ra một đội ngũ nhân viên tận tâm, sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

3.2. Ứng dụng công nghệ trong dịch vụ

Công nghệ có thể giúp cải thiện quy trình phục vụ, từ việc tiếp nhận yêu cầu của khách hàng đến việc xử lý thông tin nhanh chóng và hiệu quả.

IV. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố như độ tin cậy và sự đảm bảo có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành bảo hiểm nhân thọ.

4.1. Phân tích dữ liệu từ khách hàng

Dữ liệu từ 238 khách hàng cho thấy rằng những yếu tố như sự tin cậy và sự tương tác tích cực với nhân viên là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.

4.2. Kết quả từ các công ty bảo hiểm hàng đầu

Các công ty bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam đã áp dụng các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và đạt được sự hài lòng cao từ khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành bảo hiểm nhân thọ là rất quan trọng. Các công ty cần tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của ngành bảo hiểm tại Việt Nam

Ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Đề xuất cho các công ty bảo hiểm

Các công ty bảo hiểm nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhưng tỷ lệ thâm nhập thị trường thời điểm năm 2011 vẫn ở mức khiêm tốn. Với quy mô dân số 87,8 triệu người, tỷ lệ người dân sở hữu hợp đồng bảo hiểm nhân thọ chỉ đạt khoảng 6% trên toàn quốc và khoảng 25% tại 3 trung tâm kinh tế lớn gồm Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Mặc dù tổng doanh thu phí bảo hiểm toàn ngành năm 2011 đạt 16.025 tỷ đồng (tăng trưởng 16,5%) cùng 4.459.771 hợp đồng có hiệu lực, các doanh nghiệp bảo hiểm phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ hơn 14 công ty hoạt động trên thị trường cũng như sức ép từ các kênh tiết kiệm ngân hàng.

Trong bối cảnh hơn 80% giao dịch bảo hiểm phụ thuộc vào đội ngũ đại lý tư vấn, việc chuyển dịch chiến lược từ tập trung vào sản phẩm sang lấy khách hàng làm trung tâm trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề cốt lõi: xác định cấu trúc đa chiều của chất lượng dịch vụ và lượng hóa mối quan hệ tương hỗ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng trong ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là kiểm định thang đo gồm 6 thành phần chất lượng dịch vụ, đánh giá mức độ tương quan giữa từng khía cạnh với mức độ thỏa mãn của người tham gia bảo hiểm, từ đó cung cấp căn cứ khoa học giúp các nhà quản trị tối ưu hóa nguồn lực đầu tư. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào 238 khách hàng đang trực tiếp duy trì hợp đồng bảo hiểm tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi hỗ trợ các doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng từ mức tăng 5% năm 2011 lên các mốc cao hơn, đồng thời giảm thiểu chi phí tiếp thị nhờ gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết kỳ vọng - không xác nhận (Expectancy Disconfirmation Theory) của tác giả Richard L. Oliver (1980), kết hợp với mô hình đánh giá khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), cùng mô hình hiệu năng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Khung lý thuyết khẳng định sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc bắt nguồn từ quá trình so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và trải nghiệm thực tế nhận được trong suốt vòng đời hợp đồng.

Thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trong nghiên cứu này kế thừa và hiệu chỉnh từ mô hình của Siddiqui và Sharma (2010) kết hợp với nghiên cứu của Sureshchandar (2002), bao gồm 6 khái niệm cốt lõi:

1. Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện kiến thức chuyên môn, sự tận tâm và khả năng tạo dựng niềm tin của đại lý tư vấn đối với khách hàng qua 5 biến quan sát.
2. Hoạch định tài chính cá nhân hóa (Personalized financial planning): Khả năng cung cấp các giải pháp linh hoạt về lịch đóng phí, chuyển đổi sản phẩm và dịch vụ bổ trợ theo từng giai đoạn cuộc đời qua 4 biến quan sát.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng thực hiện dịch vụ chính xác, quy trình bồi thường minh bạch và giải quyết khiếu nại nhanh chóng qua 5 biến quan sát.
4. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Cơ sở vật chất, mạng lưới chi nhánh thuận tiện, không gian giao dịch và chứng chỉ uy tín qua 4 biến quan sát.
5. Hình ảnh doanh nghiệp (Corporate image): Vị thế tài chính ổn định, tính cải tiến sản phẩm và sự lịch thiệp trong giao tiếp qua 5 biến quan sát ban đầu.
6. Công nghệ (Technology): Ứng dụng công nghệ thông tin trong giao dịch trực tuyến, tiếp nhận khiếu nại online và hệ thống thông báo chủ động qua SMS/Email qua 3 biến quan sát.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp luận chặt chẽ:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu 10 chuyên gia (bao gồm 4 giám đốc chi nhánh và 6 đại lý bảo hiểm thâm niên) cùng nhóm khách hàng mục tiêu để hiệu chỉnh bảng hỏi từ tiếng Anh sang tiếng Việt, đảm bảo giá trị nội dung và sự phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Tiến hành điều tra thông qua bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý/Rất không hài lòng đến 7: Hoàn toàn đồng ý/Rất hài lòng).

Quy trình chọn mẫu áp dụng phương pháp phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) có kiểm soát theo 3 tiêu chí: khách hàng từ 25 tuổi trở lên, sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, và đã tham gia ít nhất 1 hợp đồng bảo hiểm nhân thọ chính trong vòng 3 năm gần nhất. Tổng số 320 phiếu khảo sát được phát ra (170 phiếu phỏng vấn trực tiếp và 150 phiếu gửi qua thư điện tử) trong mốc thời gian 8 tuần thuộc tháng 9 và tháng 10 năm 2012. Số lượng phiếu thu về là 248 phiếu, sau khi loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ do thiếu thông tin hoặc không thỏa tiêu chí, cỡ mẫu chính thức đạt 238 quan sát hợp lệ. Cỡ mẫu này hoàn toàn đáp ứng nguyên tắc tối thiểu 5 đến 10 quan sát trên 1 biến phân tích theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho 26 biến ban đầu.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0. Lý do lựa chọn phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thay vì chỉ phân tích EFA thông thường là nhằm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình lý thuyết đa chiều định trước, xác định giá trị hội tụ, tính đơn hướng và tính phân biệt của các thang đo thành phần trước khi thực hiện các phép kiểm định t cặp (paired t-test) và phân tích bảng chéo (cross-tabulation).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu đại diện đồng đều cho 6 thương hiệu bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh: AIA Việt Nam chiếm 19,3% (46 phiếu), Prudential Việt Nam chiếm 18,1% (43 phiếu), Manulife Việt Nam chiếm 16,4% (39 phiếu), ACE Life chiếm 16,4% (39 phiếu), Bảo Việt Nhân thọ chiếm 15,5% (37 phiếu) và Dai-ichi Life chiếm 14,3% (34 phiếu). Về nhân khẩu học, nam giới chiếm 52,5% (125 người), nữ giới chiếm 47,5% (113 người); nhóm khách hàng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ áp đảo với 54,6% (130 người), cao đẳng chiếm 21,0% (50 người) và sau đại học chiếm 16,4% (39 người).

2. Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha đều đạt yêu cầu vượt ngưỡng 0,60: Thang đo Công nghệ đạt 0,757; Sự đảm bảo đạt 0,744; Hoạch định tài chính cá nhân hóa đạt 0,738; Năng lực phục vụ đạt 0,734; Hình ảnh doanh nghiệp đạt 0,651 và Phương tiện hữu hình đạt 0,648. Tất cả các hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0,30.

3. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ban đầu có chỉ số Chi-square = 541,722 với 304 bậc tự do (df), tỷ lệ CMIN/df = 1,782 (< 2), chỉ số RMSEA = 0,058. Sau khi xem xét chỉ số hiệu chỉnh (Modification Indices) và loại bỏ 2 biến quan sát có trọng số hồi quy chuẩn hóa thấp thuộc thang đo Hình ảnh doanh nghiệp (COR_3 đạt 0,470 và COR_5 đạt 0,573), đồng thời cho phép sai số giữa biến COM_4 và COM_5 tương quan tự do, mô hình hiệu chỉnh đạt độ tương thích rất cao: Chi-square giảm xuống 346,937 (df = 254), CMIN/df cải thiện về mức 1,366 (< 2), RMSEA giảm mạnh xuống 0,039 (< 0,05), TLI đạt 0,952, CFI đạt 0,959 và GFI đạt 0,891.

4. Tất cả các trọng số nhân tố chuẩn hóa (Standardized Factor Loadings) trong mô hình CFA hiệu chỉnh đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,001 với giá trị dao động từ 0,557 đến 0,732. Kết quả kiểm định t cặp và phân tích bảng chéo khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối tương quan thuận chiều cực kỳ chặt chẽ: khi chất lượng dịch vụ tại từng khía cạnh gia tăng sẽ thúc đẩy sự hài lòng tổng thể tăng trưởng tương ứng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích định lượng làm sáng tỏ cấu trúc tác động của từng khía cạnh dịch vụ đối với tâm lý khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ. Dữ liệu nghiên cứu có thể được minh họa sinh động qua biểu đồ cột thể hiện trọng số chuẩn hóa của các nhân tố: thành phần Công nghệ (trọng số từ 0,668 đến 0,732) và Sự đảm bảo (trọng số từ 0,604 đến 0,708) nổi lên như những trụ cột có mức độ tác động mạnh mẽ nhất đến cảm nhận của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, việc trình bày bảng ma trận tương quan giữa 6 khía cạnh chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng cho thấy hệ số tương quan đều đạt mức ý nghĩa thống kê cao. Thực tế này phản ánh đúng bối cảnh ngành bảo hiểm: đại lý là người trực tiếp đại diện cho thương hiệu trong hơn 80% trường hợp tiếp xúc khách hàng. Nếu đại lý thiếu năng lực tư vấn giải pháp tài chính hoặc giải thích điều khoản hợp đồng không rõ ràng, sự không hài lòng sẽ lập tức xuất hiện và lan rộng sang toàn bộ thương hiệu.

Khi so sánh với nghiên cứu của Siddiqui và Sharma (2010) tại thị trường Ấn Độ, mô hình tại Việt Nam có sự tương đồng lớn về cấu trúc 6 thành phần nhưng cho thấy sự nhạy cảm vượt trội của khách hàng đối với yếu tố công nghệ trực tuyến và tính linh hoạt trong lịch đóng phí. Điều này bắt nguồn từ sự phát triển nhanh của internet tại các đô thị lớn của Việt Nam trong giai đoạn 2011 - 2012, khiến người mua bảo hiểm có xu hướng so sánh dịch vụ số giữa các doanh nghiệp nhanh chóng và chính xác hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Chuẩn hóa quy trình đào tạo và nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ đại lý tư vấn: Ban Đào tạo và Phát triển Đại lý cần thiết lập khung năng lực chuẩn, tăng thời lượng đào tạo chuyên sâu từ mức vài ngày lên tối thiểu 4 tuần trước khi cấp mã số hoạt động. Mục tiêu cụ thể là nâng điểm đánh giá mức độ tin cậy và sự rõ ràng trong giải thích điều khoản (thành phần Sự đảm bảo) lên trên 85% trong vòng 12 tháng tới.

2. Đa dạng hóa và cá nhân hóa các giải pháp hoạch định tài chính: Khối Phát triển Sản phẩm cần nghiên cứu thiết kế các gói bảo hiểm liên kết đầu tư và bảo hiểm hỗn hợp có tính năng chuyển đổi linh hoạt theo chu kỳ đời sống của khách hàng. Mục tiêu là nâng tỷ lệ khách hàng tái tục hợp đồng sau năm đầu tiên tăng thêm tối thiểu 15% trong mốc thời gian 6 đến 9 tháng triển khai.

3. Đẩy mạnh chuyển đổi số và tối ưu hóa hệ thống giải quyết quyền lợi trực tuyến: Khối Công nghệ Thông tin và Chăm sóc Khách hàng cần tích hợp cổng thông tin điện tử, ứng dụng di động cho phép tra cứu hợp đồng, nộp hồ sơ khiếu nại và nhận thông báo chủ động qua tin nhắn SMS/Email tự động. Mục tiêu là rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại bồi thường từ 15 ngày xuống dưới 3 ngày làm việc trong lộ trình 18 tháng.

4. Cải tiến mạng lưới chi nhánh và nâng cao hình ảnh uy tín thương hiệu: Khối Tiếp thị và Truyền thông kết hợp với Phòng Quản lý Mạng lưới cần tái cấu trúc không gian giao dịch theo hướng hiện đại, thân thiện, mở rộng các điểm hỗ trợ tại các quận trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nâng cao tỷ lệ nhận diện thương hiệu tích cực đạt mức trên 90% sự hài lòng trong vòng 24 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban Tổng Giám đốc và Giám đốc Khối Trải nghiệm Khách hàng (CX) tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (như Prudential, Manulife, Bảo Việt, AIA, Dai-ichi Life, Chubb): Sử dụng tài liệu làm cơ sở dữ liệu thực nghiệm để tái cấu trúc chiến lược phân bổ ngân sách cho 6 chiều chất lượng dịch vụ, từ đó tối ưu hóa chi phí vận hành và giữ chân khách hàng.

2. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Dịch vụ và Tài chính - Bảo hiểm: Sử dụng làm tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên phần mềm AMOS để xử lý thang đo đa hướng trong ngành dịch vụ tài chính.

3. Giám đốc Kênh Đại lý (Agency Director) và Trưởng ban Huấn luyện Đào tạo: Vận dụng các phát hiện về biến quan sát Sự đảm bảo và Năng lực phục vụ để xây dựng giáo trình huấn luyện kỹ năng tư vấn minh bạch, giúp tư vấn viên nâng cao tỷ lệ chốt hợp đồng bền vững.

4. Cơ quan quản lý nhà nước như Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm (Bộ Tài chính) và Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam: Tham khảo số liệu và đánh giá thực trạng để hoàn thiện khung pháp lý về tiêu chuẩn hành nghề đại lý, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy sự minh bạch của thị trường bảo hiểm.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm những thành phần chất lượng dịch vụ nào?

Mô hình đề xuất gồm 6 thành phần chính: Sự đảm bảo (5 biến quan sát), Hoạch định tài chính cá nhân hóa (4 biến), Năng lực phục vụ (5 biến), Phương tiện hữu hình (4 biến), Hình ảnh doanh nghiệp (3 biến sau hiệu chỉnh), và Công nghệ (3 biến quan sát), được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm chuẩn hóa.

Tại sao mô hình CFA cần phải loại bỏ hai biến quan sát của thang đo hình ảnh doanh nghiệp?

Trong quá trình phân tích nhân tố khẳng định, hai biến quan sát COR_3 (giá trị tương xứng với số tiền) và COR_5 (sự ổn định tài chính) có hệ số tải chuẩn hóa thấp hơn 0,60 (lần lượt là 0,470 và 0,573). Việc loại bỏ hai biến này giúp chỉ số CMIN/df cải thiện từ 1,782 xuống 1,366 và RMSEA giảm từ 0,058 xuống 0,039, đảm bảo độ giá trị hội tụ cho toàn bộ thang đo.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu được kết luận ra sao?

Kết quả kiểm định thống kê khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt nhưng có mối tương quan đồng biến rất chặt chẽ. Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tăng lên ở bất kỳ khía cạnh nào trong 6 thành phần đều thúc đẩy mức độ hài lòng chung đối với công ty bảo hiểm tăng theo.

Cỡ mẫu 238 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học hay không?

Cỡ mẫu 238 phiếu hợp lệ từ 6 công ty bảo hiểm lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn thỏa mãn tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát trên 1 biến phân tích theo chuẩn của Hair và cộng sự (1998) cho 26 biến đo lường, đảm bảo độ vững của các ước lượng Maximum Likelihood trong phân tích CFA trên AMOS.

Yếu tố nào đóng vai trò tác động lớn nhất đến niềm tin của người mua bảo hiểm nhân thọ?

Thành phần Sự đảm bảo (kiến thức, thái độ từ góc nhìn khách hàng và sự minh bạch của đại lý) cùng với thành phần Công nghệ trực tuyến đóng vai trò then chốt nhất, quyết định đến hơn 70% cảm nhận tin cậy và sự gắn bó lâu dài của người tham gia bảo hiểm.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc 6 thành phần chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh với cỡ mẫu 238 khách hàng từ 6 doanh nghiệp hàng đầu.
• Phân tích CFA khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt vượt trội của thang đo với các chỉ số tương thích rất cao gồm CMIN/df = 1,366 và RMSEA = 0,039.
• Nghiên cứu chứng minh mối tương quan thuận chiều mạnh mẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, trong đó Sự đảm bảo và Công nghệ là hai nhân tố có tác động nổi bật nhất.
• Đóng góp to lớn của đề tài là lấp đầy khoảng trống học thuật về lượng hóa mối quan hệ dịch vụ - sự hài lòng tại cấp độ từng khía cạnh chi tiết trong ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.
• Trong giai đoạn 2012 - 2015, các công ty bảo hiểm cần khẩn trương thực hiện lộ trình 4 nhóm giải pháp về nâng cao chuẩn mực đại lý, cá nhân hóa hợp đồng, số hóa quy trình bồi thường và nâng cấp cơ sở vật chất để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững; các nhà quản lý hãy tải toàn văn luận văn để áp dụng ngay bộ công cụ đo lường thực tế này vào doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY --- oOo --- LÊ THỊ BÍCH ĐÀO RELATIONSHIP BETWEEN SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION IN LIFE INSURANCE SERVICES IN VIET NAM MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City – 2012 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING ACKNOWLEDGEMENT UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY --- oOo --- I would like to express my deepest gratitude to my research supervisor, Professor Pham Quoc Hung for his intensive support, valuable suggestions, guidance and encouragement during the course of my study. I would like to express my sincere gratitude to all of my teachers at Faculty of Business Administration and Postgraduate Faculty, University of Econimics Hochiminh City for their teaching and guidance during my MBA course. LÊ THỊ BÍCH ĐÀO My sincere thanks is extended to Professor Nguyen Dinh Tho, Dr. Tran Ha Minh Quan, Dr.

Nguyen Thi Nguyet Que, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, Dr. Nguyen Van Ngai for their valuable time as members of examination committee. Their comments and suggestions were of great value for my study.

RELATIONSHIP I would also like to avail this opportunity to BETWEEN express my appreciation to Professor SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION Nguyen Dong Phong, UEH Board of Directors for creating MBA program in English and Dr. Tran Ha Minh Quan for his support during the course. IN LIFE INSURANCE SERVICES IN VIET NAM I would like to specially express my thanks to all of my classmates, my friends, and my colleagues for their support and encouragement. I sincerely thank the management and staff of AIA Insurance, Prudential, Bao Viet, MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION Dai-ichi life, Manulife, and ACE Life insurance for contributing to this study.05 Last but not least I must express my gratitude to my beloved parents, my husband Nguyen Ngoc Minh and daughter Minh Anh who have always sacrificed to MASTER encourage and support me during THESIS these years of study.

SUPERVISOR : PROFESSOR PHẠM QUỐC HÙNG Ho Chi Minh City – 2012 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my deepest gratitude to my research supervisor, Professor Pham Quoc Hung for his intensive support, valuable suggestions, guidance and encouragement during the course of my study. I would like to express my sincere gratitude to all of my teachers at Faculty of Business Administration and Postgraduate Faculty, University of Econimics Hochiminh City for their teaching and guidance during my MBA course. My sincere thanks is extended to Professor Nguyen Dinh Tho, Dr. Tran Ha Minh Quan, Dr.

Nguyen Thi Nguyet Que, Dr. Nguyen Thi Mai Trang, Dr. Nguyen Van Ngai for their valuable time as member of examination committee. Their comments and suggestions were of great value for my study.

I would also like to avail this opportunity to express my appreciation to Professor Nguyen Dong Phong, UEH Board of Directors for creating MBA program in English and Dr. Tran Ha Minh Quan for his support during the course. I would like to specially express my thanks to all of my classmates, my friends, and my colleagues for their support and encouragement. I sincerely thank the management and staff of AIA Insurance, Prudential, Bao Viet, Dai-ichi life, Manulife, and ACE Life insurance for contributing to this study.

Last but not least I must express my gratitude to my beloved parents, my husband Nguyen Ngoc Minh and daughter Minh Anh who have always sacrificed to encourage and support me during these years of study. i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The present study investigated the subject of service quality and its relationship to customer satisfaction in the context of life insurance industry service. A study of 238 respondents from six leading life insurance in Viet Nam was conducted in Ho Chi Minh City. This research, using confirmatory factor analyses, proposes a six dimensional service-quality instrument consisting of assurance, personalized financial planning, competence, corporate image, tangibles and technology in life insurance.

A paired “t” test and the cross-tabulation procedure were also carried out in this study to examine the relationship between service quality and customer satisfaction. The result from this paper confirmed that the two constructs are distinct, but are highly correlated, implying that an increase in one is likely to lead to an increase in another. Keywords: Service quality, customer satisfaction, confirmatory factor analysis, measurement, life insurance services. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT.

ii TABLE OF CONTENTS. iii LIST OF FIGURES. iv LIST OF TABLES. vi CHAPTER 1: INTRODUCTION .4 RESEARCH METHODOLOGY AND SCOPE .5 STRUCTURE OF THE STUDY.

8 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .4 THE LINK BETWEEN SERVICE QUALITY AND CUSTOMER SATISFACTION. LIFE INSURANCE IN VIET NAM. HYPOTHESIS AND EMPIRICAL MODEL. Scale to measure service quality.

Scale to measure customer satisfaction. Data analysis techniques. 29 CHAPTER 4: EMPIRICAL RESULTS OF THE RESEARCH .2 CHARACTERISTICS OF RESEARCH SAMPLES. CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS (CFA).

33 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. CUSTOMER SATISFACTION WITH SERVICE QUALITY. 43 CHAPTER 5: CONCLUSIONS, RECOMMENDATIONS AND LIMITATIONS. 64 iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2.1: Confirmatory factor analysis (CFA) – the initial model .2: CFA modified model.

40 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 4.1 : Response frequency of each brand .2 : Demographic characteristics of the respondents .3 : Skew and Kurtosis Values of Variables .4 : Reliability of the measurement instrument .6 : Standardized Regression Weights of variables (factor loadings) .7 : CFA results – Construct loadings .8 : Correlations matrix of variables.10: Results of paired “t” test .11: Correlation between customer satisfaction and service quality. 12: Cross-tabulation results between service quality and customer satisfaction with respect to assurance. 13: Cross-tabulation results between service quality and customer satisfaction with respect to personalized financial planning. 14: Cross-tabulation results between service quality and customer satisfaction with respect to competence .15: Cross-tabulation results between service quality and customer satisfaction with respect to tangibles .16: Cross-tabulation results between service quality and customer satisfaction with respect to corporate image .17: Cross-tabulation results between service quality and customer satisfaction with respect to technology .18: Degree of complete agreement and complete disagreement between service quality and customer satisfaction .19: Summary of the hypotheses testing results.

50 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Service Quality and Customer Satisfaction CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 BACKGROUND Service quality and customer satisfaction have long been recognized as playing a crucial role for success and survival in today’s competitive market. They are two core concepts and crux of the marketing theory and practice (Spreng and Mackoy, 1996). A basic agreement emanating from the wide range of literature on service quality and customer satisfaction is that service quality and customer satisfaction are conceptually distinct but closely related constructs (Parasuraman et al., 1994; Dabholkar, 1995; Shemwell et al. Customer satisfaction is considered a prerequisite for customer retention and loyalty, and obviously helps in realizing economic goals like profitability, market share, return on investment, etc.

Service quality has been described as a form of attitude -a long- run overall evaluation, and service quality and attitude constructs are viewed as similar (Parasuraman et al., 1988; Zeithaml, 1988; Bitner et al., 1990; Bolton and Drew, 1991a, b; Cronin and Taylor, 1992; Bitner and Hubert, 1994). Perceptions of service quality could occur at multiple levels in an organization -e. with the core service, physical environment, interaction with the service providers, etc. Besides that, the customer's overall satisfaction with the services of the organization is based on all the encounters or experiences of the customers with that organization.

Similar to service quality, customer satisfaction can occur at multiple levels in an organization, e. satisfaction with the contact person, satisfaction with the core service and satisfaction with the company. In today's world of intense competition, the key to sustainable competitive advantage lies in delivering high quality service that will in turn result in satisfied customers (Shemwell et al. Page 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Service Quality and Customer Satisfaction The life insurance industry like many other financial services industries is facing a rapidly changing market, new technologies, economic uncertainties, fierce competition and more demanding customers has presented an unprecedented set of challenges.

Like other business domains, life insurance providers have started realizing that their business depends on customer service and customer satisfaction. With liberalization and internationalization in insurance, service quality has become an important means of differentiation and path to achieve business success. Such differentiation based on service quality can be a key source of competitiveness for insurance companies. With the increasing demands of customer, insurance sector has become competitive.

Customers are becoming increasingly aware of their expectations, and demand higher standards of services, as technology is enabling them to make comparisons quickly and accurately. Their perceptions and expectations are continually evolving and they may readily change providers if they are not satisfied with service quality they receive. This makes difficult for service providers to measure and manage services effectively. Therefore, the life insurance providers need to reconfigure their strategy and business to sustain or improve their competitive advantage.

Moreover, they need to consider how to create a satisfied customer base that will not be eroded even in the face of fierce competition. The trend of insurance companies shifting from a product-focused view to a customer-focused one has been developing recently as insurance products become increasingly hard to differentiate in fiercely competitive markets. Insurance companies in the world are consequently directing their strategies towards increasing customer satisfaction and loyalty through improved service quality. Numerous researchers have made theoretical and empirical contribution to the study of relationship service quality and customer satisfaction in various industries (like banking, healthcare, education etc).

However, the area of life insurance is not adequately researched. In addition, the causal relationships between service quality and customer satisfaction have been examined by a number of studies, but mainly at the level of aggregate constructs. The conclusions that the two constructs are Page 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Service Quality and Customer Satisfaction distinct though interrelated and that service quality is an antecedent of customer satisfaction, when focusing on the assessment of service quality in the context of a service relationship, is prevailing in the literature. However, little is known regarding the relationships between the two constructs at the level of individual dimensions.

This is a literature gap that this research attempts to narrow by reporting its findings from studying these links in a model of which the constituent variables are the individual dimensions of service quality and customer satisfaction. In addition, in Viet Nam, lack of empirical evidence about the relationship between quality and customer satisfaction in life insurance factor, is an issue for both academics and practitioners. There have not such study has been carried out in the area of life insurance. Given the importance of the life insurance industry in Viet Nam in terms of increasing market size, growing competition and the share of the total insurance premium market, this paper attempts to identify the service quality dimensions which contribute to the maximum customer satisfaction in the life insurance industry of Viet Nam.

Besides that, it also attempts to represent and estimate the interrelated causal relationships among these perceptual service quality dimensions with the overall satisfaction with life insurance services. In addition, it has been attempted to measure the complex and interdependent relationships between service quality dimensions, satisfaction dimensions and overall satisfaction with life insurance services.2 RESEARCH PROBLEMS Life insurance is designed to provide protection. Life insurance plays an important role in individuals’ and families’ financial lives both covering the life risk and to provide economic security to the dependent members of the family. Life insurance serves as a means to guarantee income and wealth transfer to future generations.