MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của luận án Mạng xã hội (social network) xuất hiện vào những năm cuối thế kỷ 20 đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng triệu người trên thế giới kết nối, thiết lập và duy trì các mối quan hệ cũng như tiếp cận và chia sẻ thông tin với nhau. Ảnh hưởng của mạng xã hội đến mọi mặt trong đời sống xã hội đang ngày càng khẳng định rõ vai trò của chúng trong nhiều lĩnh vực từ giáo dục, kinh doanh, sức khỏe, du lịch… đến các vấn đề xã hội như phát hiện gian lận hoặc lừa đảo, phát hiện tâm lý tội phạm, bạo lực xã hội, phát hiện tin tức giả (fake news) được thể hiện trong nhiều công trình nghiên cứu như [30] [37] [38] [73] [81] [93] [137] [146]. Mạng xã hội đã được người dùng cá nhân, các doanh nghiệp, các nhà quản lý sử dụng như một kênh truyền thông quảng bá mới, với nhiều ưu thế như chi phí tiết kiệm, có hiệu quả lan truyền cao, có thể tiếp cận với nhiều nhóm đối tượng khác nhau trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của các tổ chức, doanh nghiệp. Nhiều công trình nghiên cứu [1] [7] [12] [38] [44] [69] [73] [85] đã xem xét đến hiệu quả và sự phổ biến của mạng xã hội trong các hoạt động sản xuất kinh doanh của các tổ chức, doanh nghiệp.
Các nghiên cứu về khai phá quan tâm của người dùng (user interest) có vai trò quan trọng đối với các tổ chức, doanh nghiệp trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi ý dịch vụ, đặc biệt có nhiều ứng dụng trong thực tế như [1] [2] [9] [12] [16] [18] [22] [25]: xây dựng hệ thống khuyến nghị người dùng (user recommendation system); các ứng dụng của các chương trình hay chiến lược quảng cáo (advertising campaign); ứng dụng hệ thống giới thiệu sản phẩm (product introduction systems)… Bên cạnh đó, việc xác định được xu hướng quan tâm (interest trend) của người dùng trên các trang mạng xã hội, các trang web, hay các phương tiện truyền thông xã hội (social media) ngày càng được chú ý và đóng vai trò quan trọng trong các ứng 2 dụng thực tiễn đối các tổ chức, doanh nghiệp và người bán hàng. Chúng giúp người dùng rút ngắn thời gian phân nhóm khách hàng, xác định tốt hơn nhóm khách hàng mục tiêu cho trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và điều phối các chiến lược cũng như xây dựng được các chiến lược quảng cáo cá nhân hóa người dùng hiệu quả hơn [25] [28] [32] [37] [43] [47] [49] [50] [60] [72] [77] [108] [111] [114] [118] [143] [148] [158]. Khi sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội và các mạng xã hội, các chiến dịch quảng cáo, các chiến lược bán hàng của các tổ chức, doanh nghiệp đã chuyển dần sang phương thức tương tác, trao đổi giữa người bán và người mua hơn là các chương trình chạy quảng bá, không tập trung vào các mục tiêu cụ thể như trước đây. Hành vi và xu hướng quan tâm của người dùng trên các mạng xã hội thường được thể hiện thông qua các bài đăng (tweets, status, posts .), các câu lệnh tìm kiếm (search queries), các bài đánh giá (reviews), các bài chia sẻ từ phương tiện truyền thông xã hội khác, các hành vi thích (like), theo dõi (follow).
Theo khảo sát của luận án, có một số cách phát hiện mối quan tâm của người dùng phổ biến trên các trang mạng xã hội bao gồm: Phát hiện quan tâm của người dùng dựa trên trích xuất thông tin cá nhân (profile) [14] [31] [103] [166]; Phát hiện quan tâm của người dùng dựa trên phân tích các liên kết của người dùng (follows, link) [4] [25] [28] [43] [48] [107]; Phát hiện quan tâm của người dùng dựa trên phân tích hành vi thích, đánh dấu hoặc đăng bài (like, tags, post) [50] [63] [76] [77] [87] [108] [121] [144]. Tuy nhiên, hiện nay các thông tin cá nhân của người dùng trên các mạng xã hội rất khó thu thập bởi yêu cầu bảo mật người dùng của các hệ thống, hoặc người dùng thường xuyên không cung cấp, cập nhật đầy đủ các thông tin, hoặc các thông tin của người dùng thường quá rời rạc cũng gây trở ngại trong các nghiên cứu. Vì vậy, các nghiên cứu về phát hiện quan tâm của người dùng trên các mạng xã hội gần đây thường đi theo hai hướng tiếp cận chính: 3 Tập trung phân tích về các liên kết, cấu trúc của mạng xã hội, các kết nối quan hệ bạn bè, danh sách những người được theo dõi. của người dùng trên các mạng xã hội như trong [4] [21] [23] [28] [43] [60] [105] [108] [111] Tập trung phân tích các bài đăng, các thẻ đánh dấu, các bài chia sẻ, các bình luận và các đối tượng được tạo ra trong quá trình hoạt động của người dùng trên các mạng xã hội [107], [114] [118] [124] [125] [143] [145] [157] [159], hướng tiếp cận này sẽ loại bỏ được vấn đề về cấu trúc mạng, sự khó khăn trong tiếp cận thông tin cá nhân người dùng cũng như trong thu thập các liên kết bạn bè của người dùng.
Đa số các công trình nghiên cứu hiện nay đều theo cách tiếp cận này và luận án cũng tập trung xem xét các đối tượng được sinh ra trong quá trình tương tác của người dùng trên các mạng xã hội bao gồm các bài viết, thẻ đánh dấu, các nhóm tham gia, các bài chia sẻ… Từ khảo sát các kết quả nghiên cứu có được tác giả cho rằng các nghiên cứu phát hiện quan tâm của người dùng cho đến nay tập trung chủ yếu vào việc xác định hoặc khám phá quan tâm của từng cá nhân người dùng dựa trên từng đối tượng nghiên cứu được tiếp cận. Có rất ít nghiên cứu xem xét sự liên quan hay mối tương quan giữa những người dùng có cùng quan tâm với nhau. Ví dụ như: có hai người dùng a và b, cùng quan tâm đến các trận đấu bóng đá ngoại hạng. Họ thường xuyên đăng, thích, bình luận các bài viết về các trận đấu, về một số cầu thủ, về lịch trình thi đấu của một số câu lạc bộ.
Khi đó có thể nói rằng hai người dùng a và b có cùng quan tâm đến nội dung bóng đá hoặc rộng hơn là chủ đề thể thao. Câu hỏi đặt ra là: Khi có một bài viết về một trận đấu bóng đá mà người dùng a thích và chia sẻ lại thì liệu người dùng b có thích và chia sẻ lại bài viết đó hay không? Hoặc liệu hai người dùng này có thể cùng tham gia một nhóm có các chủ đề về bóng đá hay không? Hoặc khi có một sự kiện thể thao nào đó xảy ra trên mạng xã hội, nếu người dùng b chú ý đến và theo dõi sự kiện đó thì liệu người dùng a có quan tâm và theo dõi sự kiện đó hay không? 4 Để trả lời các câu hỏi này, ngoài việc xác định được chủ đề quan tâm của từng cá nhân người dùng thì còn cần phải làm rõ ràng hơn mối tương quan giữa các chủ đề quan tâm của người dùng đó với những người dùng khác trên mạng xã hội. e l l l PostLikel A ll f t1 g C B h t1 A B i k t1 C l j l Sharel l Join group l l l Hình 0.1: Bài toán phát hiện quan tâm của người dùng Do đó, luận án nghiên cứu và phân tích các bài đăng của người dùng như trạng thái trên mạng Facebook.com, các nội dung đăng trên mạng Twitter. Các hành vi của người dùng như đăng bài viết, chia sẻ bài viết, thích bài viết, hành vi gia nhập nhóm.
Từ đó, mô hình hóa người dùng dựa trên các đối tượng này và xây dựng một độ đo tương tự để xác định mối tương quan giữa chủ đề quan tâm của người dùng trên các mạng xã hội. Mục tiêu của luận án và nội dung nghiên cứu Mục tiêu của luận án Mục tiêu của luận án là giải quyết ba bài toán sau: Thứ nhất, mô hình hóa bài viết của người dùng trên các mạng xã hội dựa trên nhiều đặc trưng và phân loại các bài viết đó theo các chủ đề. Các bài viết được luận án đề xuất biểu diễn dựa trên năm đặc trưng gồm: nội dung, thể loại, thẻ đánh dấu, quan điểm và cảm xúc. Dựa trên cách biểu diễn này luận án ước lượng độ tương quan của các bài viết với các chủ đề nhằm phát hiện các quan tâm của người dùng theo các chủ đề đó.
5 Thứ hai, mô hình hóa người dùng trên các mạng xã hội theo các hành vi và phân loại họ dựa trên các chủ đề mà họ quan tâm. Luận án đề xuất biểu diễn người dùng trên các mạng xã hội dựa trên các hành vi đăng bài viết, chia sẻ bài viết, thích bài viết, tham gia nhóm trên các mạng xã hội. Dựa trên cách biểu diễn người dùng này, luận án ước lượng độ tương quan giữa các người dùng theo các chủ đề để tìm ra các quan tâm của họ. Cuối cùng, ước lượng độ tương tự giữa hai người dùng theo các chủ đề và xem xét mối tương quan giữa những người dùng đó dựa trên các hành vi họ đã thực hiện.
Nội dung nghiên cứu của luận án Dựa trên mục tiêu đã trình bày luận án tập trung giải quyết các bài toán sau đây: Mô hình hóa bài viết của người dùng trên các mạng xã hội và phân loại các bài viết theo các chủ đề. Để giải quyết bài toán này, luận án nghiên cứu và phân tích các đặc trưng liên quan đến bài viết của người dùng trên các mạng xã hội. Do các bài viết trên mạng xã hội là các văn bản ngắn (short-text) nên cần xem xét các kỹ thuật để bổ sung ngữ nghĩa cho bài viết rồi biểu diễn theo véctơ bài viết của người dùng dựa trên các đặc trưng này. Mô hình hóa các chủ đề dựa trên danh sách từ đặc trưng và biểu diễn dưới dạng véctơ đặc trưng.
Dựa trên mô hình bài viết và mô hình biểu diễn chủ đề, luận án xây dựng một độ đo tương tự giữa các bài viết và các chủ đề để phân loại các bài viết theo các chủ đề dựa trên độ đo tương tự này. Mô hình hóa người dùng trên các mạng xã hội và phân loại các người dùng theo các chủ đề. Nghiên cứu và phân tích các hành vi đặc trưng liên quan đến các hành động phổ biến của người dùng trên các mạng xã hội, sau đó biểu diễn người dùng dựa trên các hành vi đã nghiên cứu. Để làm được điều này, luận án sẽ biểu diễn các hành vi của người dùng thành các véctơ theo không gian của các bài viết và không gian 6 các chủ đề.