CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU Chương này giới thiệu tổng quát về luận án, bối cảnh thực tiễn và khoảng trống trong tài liệu học thuật dẫn đến lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu và xác định vấn đề nghiên cứu của luận án. Tiếp đó, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học - thực tiễn của nghiên cứu, cũng được tác giả trình bày.1 Lý do lựa chọn đề tài Hội nhập kinh tế thế giới và tự do hoá thương mại là xu thế tất yếu của thời đại, đã tạo cơ hội và khả năng giao lưu, và hiểu biết giữa các quốc gia với nhau, giúp các quốc gia khẳng định mình trước cộng đồng quốc tế, nhưng cũng mang đến nhiều thách thức. Việt Nam (VN) không nằm ngoài quy luật này, ngày 11/01/2007, nước ta đánh dấu một sự kiện quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế khi chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới WTO.
Cho đến thời điểm này, toàn cầu hóa thị trường đã làm thay đổi các điều kiện cạnh tranh của các doanh nghiệp VN. Họ phải tham gia cuộc chơi mới theo luật lệ của các nước đối tác hoặc các cam kết trong khu vực, phải áp dụng nhiều tiêu chuẩn quốc tế trong sản xuất, bị bãi bỏ nhiều ưu đãi, bảo hộ trước đây của chính phủ đối với doanh nghiệp. Sự sẵn có của hàng ngoại nhập với giá cả ngày càng hợp lý cộng thêm vào các hoạt động tiếp thị toàn cầu gia tăng nhanh do sự phát triển của công nghệ số, đã tạo ra một bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong nước. Trong cạnh tranh của toàn cầu hóa kinh tế, sự thiên vị của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trong nước là một yếu tố quyết định quan trọng của hành vi mua sản phẩm nội địa (Josiassen, 2011), nên khai thác sự thiên vị của người tiêu dùng trở thành một hàng rào phi thuế quan tinh tế bảo vệ nền sản xuất trong nước.
Kêu gọi tình yêu nước của dân chúng để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng nội là một chiến lược được các nhà kinh doanh và nhà làm chính sách của nhiều quốc gia vận dụng. Sau sự kiện 11/9 tại Mỹ, General Motors từng phát thông điệp "Bây giờ là lúc để tiến lên phía trước. Chúng tôi nghĩ rằng điều quan trọng là phải giữ công nhân làm việc và nền kinh tế tiếp tục phát triển”. Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Bộ Chính trị VN phát động từ năm 2009 là một minh chứng khác của chủ trương này.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 Do đó việc điều tra sự thiên vị có tính tình cảm của người tiêu dùng đối với nền sản xuất trong nước là một chủ đề được các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng khá quan tâm mà tập trung nhiều vào mô hình chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Các nghiên cứu về chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đã được thực hiện tại nhiều quốc gia như Nam Tư cũ; Hàn Quốc; Malaysia; Hà Lan; Slovenia; Kazakhstan; Trung Quốc; Thổ Nhĩ Kỳ, I-ran và Azerbijani (F-Ferrin và ctg., 2015; Sharma và ctg., 1995; Shah và Hazil, 2016; Josiassen, 2011; Vida và Reardon, 2008; Rybina và ctg., 2010; Ishii, 2009; Wang và Chen, 2004; Yüce, 2014)…và có cả tại VN (Cao Quốc Việt, 2015; Nguyen và ctg., 2008; Le và ctg, 2013). Hàng loạt công trình nghiên cứu về mô hình chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đã phát hiện mối quan hệ thuận chiều mạnh mẽ giữa tình yêu nước của dân chúng và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của họ (Abraha và ctg., 2015; Auruskeviciene và ctg., 2012; Balabanis và ctg., 2001; Cao Quốc Việt, 2015; Cao Quốc Việt và Nguyễn Thị Quý, 2017; Dmitrovic và ctg., 2009; Erdoğan và Burucuoğlu, 2016; F-Ferrín và ctg., 2015; Ishii, 2009; Pentz và ctg., 2017; Rybina và ctg., 2010; xin xem lược khảo tại Phụ lục 1). Theo nhận định của tác giả, việc vận dụng mối quan hệ giữa tình yêu nước với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của dân chúng, mà đã được kiểm chứng ở các nước khác, cho một quốc gia như VN, cần sự điều tra kỹ lưỡng hơn, vì các đặc điểm môi trường kinh tế, chính trị và lịch sử khá riêng biệt của đất nước chúng ta.
Balabanis (2001) cũng nhận định rằng vì tình yêu nước và chủ nghĩa dân tộc không tự động chuyển thành chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ở tất cả các nước, cho nên hiểu rõ cơ chế bên trong nó là rất quan trọng. Trong thế kỷ 20, VN đã trải qua hai cuộc kháng chiến chống lại thực dân Pháp và sự chi phối của Mỹ. Sau khi thống nhất đất nước vào năm 1975, trong một thời gian dài, nền sản xuất trong nước yếu kém do cấm vận quốc tế và do một số lựa chọn chính sách chưa hợp lý. Sau đó các nhà lãnh đạo đã nhận ra khó khăn của đất nước nên thực hiện mở cửa và đổi mới kinh tế VN.
Từ đó VN hồi phục, phát triển, và thoát khỏi nhóm các quốc gia nghèo nhất thế giới. Bên cạnh đó, dân tộc VN lại là một dân tộc có tình cảm đồng bào mạnh mẽ, điều này thể hiện rõ trong ca dao, tục ngữ, truyện cổ dân tộc. Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng VN có thể sẽ mang niềm tự hào to lớn về những thành tựu kinh tế xã hội của quốc gia, do đó họ có động lực để duy trì đà phát triển kinh tế xã hội TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 đó bằng cách ủng hộ mạnh mẽ nền sản xuất trong nước. Họ cũng có thể đặc biệt xem trọng việc bảo vệ hoặc hỗ trợ đồng bào mình qua tiêu thụ hàng nội hoặc thiên lệch thái độ chống đối hàng ngoại, xuất phát từ đặc điểm tâm lý tình cảm của dân tộc VN.
Từ đó, tác giả dự đoán rằng có thể tập trung khai thác sâu hơn các đặc điểm bên trong mối quan hệ nhân quả giữa tình yêu nước với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người VN, theo hướng là tìm hiểu bản chất và cơ chế ủng hộ của người yêu nước VN đối với nền kinh tế trong nước đã diễn ra như thế nào, vì chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng được xem là một khái niệm mang tính chất vừa ủng hộ nhóm trong (nước mình) cũng như vừa chống đối nhóm ngoài (nước khác) về tiêu thụ (Balabanis và Diamantopoulos, 2004; Sharma và ctg., 1995) xét theo thuyết bản sắc xã hội (nguyên văn là Social identity theory – từ sau đây tác giả gọi tắt là SIT). Xem xét tiếp các công trình nghiên cứu học thuật liên quan đến khái niệm yêu nước trong tiêu dùng ở cấp độ người tiêu dùng cá nhân, tác giả thấy rằng cũng có các công trình đề cập đến khái niệm này (Chen, 2011; Han, 1988; Kim và ctg., 2013; MacGreg và Wilkinson, 2012; Min Han, 1994; Notari và ctg., 2011; Ngô Thái Hưng, 2013; Shah và Hazril, 2016; Tsai, 2010). Tác giả sẽ bình luận về từng công trình trong nội dung Bảng 2.1, còn cơ bản có thể tóm tắt điểm nổi bật của các công trình này là sử dụng các khái niệm gần nhau như “lòng yêu nước của người tiêu dùng”, “tiêu dùng yêu nước” hoặc “lòng yêu nước kinh tế”, nhưng các tác giả các công trình đó không giải thích các khái niệm bằng thuyết SIT nên họ cũng chưa thực hiện điều tra việc có hay không cơ chế tác động nhân quả giữa chúng với chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng, cũng như với các khái niệm quan trọng khác của thuyết SIT. Từ sau đây để thống nhất tác giả kết hợp cách gọi tên của các tác giả (Chen, 2011; Han, 1988; Kim và ctg., 2013; MacGreg và Wilkinson, 2012; Min Han, 1994; Notari và ctg., 2011; Ngô Thái Hưng, 2013; Shah và Hazril, 2016; Tsai, 2010) thành tên gọi chung là “lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng”, tác giả cũng nhận định rằng thực tế nói trên trong các công trình nghiên cứu xoay quanh chủ đề này đã khiến cho việc nắm bắt bản chất và vai trò của khái niệm lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn.
Trong quá trình tổng quan các tài liệu liên quan đến chủ đề nghiên cứu, tác giả còn phát hiện ra hai tồn tại đáng kể như sau: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 Thứ nhất, sự khác biệt trong các quan điểm đo lường khái niệm tình yêu nước của con người. Về cơ bản, các dòng quan điểm đo lường khác nhau về khái niệm này là của Adorno và ctg. (1950); Karasawa (2002); Kosterman và Feshbach (1989); Keillor và ctg. (1996); và một số học giả riêng lẻ khác (F-Ferrín và ctg., 2015; Vida và Reardon, 2008; Z-Roth và ctg.
Nhưng bởi vì khái niệm tình yêu nước gắn chặt với văn hoá nên nó cần được lấy bối cảnh trong thị trường cụ thể (Vida và Reardon, 2008), nên việc lựa chọn một biện pháp đo lường tình yêu nước nào phù hợp với nền văn hóa VN là một câu hỏi quan trọng. Thứ hai, mối quan hệ giữa tư tưởng hướng ngoại của người tiêu dùng, còn được gọi bằng thuật ngữ “chủ nghĩa hướng ngoại”, với chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng chưa được xác định quy luật rõ ràng, có thể dẫn lời Rybina và ctg. (2010) nhận xét rằng, trong các nghiên cứu tiếp thị đã có về chủ đề này, tồn tại các kết quả mâu thuẫn và thậm chí trái ngược về tác động của chủ nghĩa hướng ngoại lên chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng. Khi VN mở cửa với thế giới, nhiều nền văn hóa nước ngoài đã du nhập vào đất nước và tiếp xúc với con người VN, sự đổi mới đột ngột môi trường kinh tế-văn hóa-xã hội so với nhiều năm đóng kín trước đó hẳn sẽ dẫn đến những sự thay đổi trong thái độ hướng ra thế giới của người dân VN, do đó theo tác giả sự tập trung điều tra về mối quan hệ trên là cần thiết.2 Vấn đề nghiên cứu Từ sự phát hiện khe trống nghiên cứu đang tồn tại trong các nghiên cứu xoay quanh chủ đề lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng tác giả nêu lên vấn đề nghiên cứu như sau: Sự chi tiết hóa khái niệm “lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng” VN.
Cách đo lường phù hợp của khái niệm “tình yêu nước” của người VN. Quy luật mối quan hệ giữa “chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng” VN với “chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng” của họ. Mạng liên kết nhân quả của “lòng yêu nước kinh tế của người tiêu dùng” với các khái niệm “chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng”, “tình yêu nước” và “chủ nghĩa hướng ngoại”, xét trên nền thuyết SIT. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.