Mô hình định hướng văn hóa về trạng thái hạnh phúc trong trải nghiệm của khách hàng ở các khách sạn sang trọng tại vùng tây bắc

Nghiên cứu mô hình định hướng văn hóa và ảnh hưởng đến hạnh phúc của khách hàng tại khách sạn sang trọng vùng Tây Bắc. Phân tích trải nghiệm khách hàng.

• Tác giả: Đoàn Thị Hồng Hảo
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Công Đức
• Trường học: Trường Đại Học Tôn Đức Thắng
• Chuyên ngành: Quản Trị Nhà Hàng - Khách Sạn
• Đề tài: Mô Hình Định Hướng Văn Hóa Về Trạng Thái Hạnh Phúc Trong Trải Nghiệm Của Khách Hàng Ở Các Khách Sạn Sang Trọng Tại Vùng Tây Bắc
• Loại tài liệu: Báo Cáo Nhóm
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bảo Lộc

Tóm tắt

I. Khám phá mô hình văn hóa tạo hạnh phúc cho khách sạn Tây Bắc

Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các khách sạn không còn chỉ dừng lại ở giá cả hay chất lượng dịch vụ cơ bản. Thay vào đó, việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng độc đáo và mang lại trạng thái hạnh phúc đã trở thành yếu tố then chốt, đặc biệt trong phân khúc khách sạn sang trọng. Vùng Tây Bắc, với di sản văn hóa phong phú của 34 dân tộc, sở hữu tiềm năng to lớn để phát triển loại hình du lịch này. Nghiên cứu dựa trên mô hình của Zhang và cộng sự (2020) đã phân tích sâu về các yếu tố cấu thành nên trải nghiệm hạnh phúc của du khách. Bài viết này sẽ làm rõ mô hình định hướng văn hóa, phân tích cách các yếu tố như động lực văn hóa, tính xác thực trải nghiệm và giá trị cảm nhận cùng nhau tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành. Việc hiểu rõ mô hình này không chỉ mang ý nghĩa lý thuyết mà còn cung cấp những định hướng chiến lược quan trọng cho các nhà quản trị khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc, giúp họ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách khai thác hiệu quả các giá trị văn hóa bản địa, từ đó nâng cao trải nghiệm và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng.

1.1. Bối cảnh du lịch văn hóa tại vùng Tây Bắc hiện nay

Tây Bắc không chỉ là một điểm đến có cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ mà còn là một không gian văn hóa đa dạng và đặc sắc. Những năm gần đây, xu hướng du lịch trải nghiệm, khám phá văn hóa địa phương ngày càng được ưa chuộng. Theo tài liệu nghiên cứu, du lịch vùng Tây Bắc đã thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế và nội địa, mang lại doanh thu đáng kể. Sự hấp dẫn của văn hóa dân tộc thiểu số Tây Bắc, vốn còn mới mẻ với nhiều du khách, tạo ra một cơ hội lớn cho các khách sạn sang trọng. Thay vì cung cấp dịch vụ lưu trú đơn thuần, các khách sạn có thể trở thành một phần của hành trình khám phá văn hóa, mang đến cho du khách những trải nghiệm sâu sắc và đáng nhớ. Việc tích hợp các yếu tố như kiến trúc, ẩm thực, trang phục, và các nghi lễ địa phương vào sản phẩm dịch vụ giúp tạo ra sự khác biệt rõ rệt trên thị trường.

1.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm hạnh phúc trong ngành khách sạn

Trải nghiệm hạnh phúc (hedonic experience) là những ấn tượng và cảm xúc tích cực mà khách hàng có được trong quá trình sử dụng dịch vụ. Trong ngành khách sạn cao cấp, việc này vượt xa sự thỏa mãn các nhu cầu cơ bản. Nó liên quan đến việc khơi gợi cảm xúc, tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ và giúp khách hàng cảm thấy được thư giãn, thoát khỏi những áp lực thường ngày. Một trải nghiệm hạnh phúc thành công sẽ trực tiếp tác động đến sự hài lòng, và xa hơn là xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng không chỉ quay trở lại mà còn sẵn sàng giới thiệu khách sạn cho người khác. Vì vậy, việc đầu tư vào xây dựng một mô hình dịch vụ định hướng văn hóa nhằm tối ưu hóa trạng thái hạnh phúc không còn là lựa chọn, mà là một chiến lược bắt buộc để tồn tại và phát triển.

II. Thách thức khi tạo dựng trải nghiệm khách hàng độc đáo

Mặc dù tiềm năng của du lịch văn hóa là rất lớn, các khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc vẫn đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì một trải nghiệm khách hàng thực sự khác biệt. Thách thức đầu tiên đến từ sự cạnh tranh ngày càng gia tăng. Khi nhiều cơ sở lưu trú cùng khai thác yếu tố văn hóa, việc tạo ra một sản phẩm không bị trùng lặp và giữ được bản sắc riêng đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu và sáng tạo. Thách thức thứ hai là việc đảm bảo tính xác thực trải nghiệm. Việc thương mại hóa văn hóa nếu không được thực hiện một cách cẩn trọng có thể làm mất đi giá trị cốt lõi, khiến trải nghiệm trở nên hời hợt và giả tạo trong mắt du khách. Cuối cùng, việc hiểu và đáp ứng đúng động lực văn hóa của các phân khúc khách hàng khác nhau cũng là một bài toán khó. Không phải mọi du khách đều có cùng một mức độ quan tâm hay kiến thức về văn hóa địa phương. Do đó, việc thiết kế trải nghiệm cần có sự linh hoạt để phù hợp với nhiều đối tượng, từ đó tối ưu hóa giá trị cảm nhận cho mỗi cá nhân.

2.1. Sự cạnh tranh gay gắt trong phân khúc khách sạn cao cấp

Sự phát triển của hạ tầng du lịch đã dẫn đến sự ra đời của hàng loạt khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Tây Bắc. Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt, nơi các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá mà còn về sự độc đáo của dịch vụ. Nếu chỉ dừng lại ở việc trang trí mang hơi hướng dân tộc hay thêm vài món ăn địa phương vào thực đơn, khách sạn sẽ khó lòng nổi bật. Để thành công, các nhà quản trị cần xây dựng một câu chuyện văn hóa xuyên suốt, thể hiện trong mọi điểm chạm của khách hàng, từ kiến trúc, thiết kế nội thất, hoạt động giải trí cho đến thái độ phục vụ của nhân viên. Đây là một quá trình đòi hỏi sự đầu tư dài hạn và am hiểu sâu sắc về văn hóa địa phương.

2.2. Khó khăn khi tích hợp yếu tố văn hóa một cách chân thực

Một trong những rủi ro lớn nhất là biến văn hóa thành một sản phẩm trưng bày thiếu sức sống. Tính xác thực trải nghiệm là yếu tố cốt lõi quyết định sự thành công. Du khách ngày nay rất tinh tế và có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm chân thật, kết nối với cộng đồng địa phương. Việc tích hợp văn hóa đòi hỏi sự tôn trọng và hợp tác chặt chẽ với người dân bản địa. Các khách sạn cần tránh việc "sân khấu hóa" văn hóa một cách thái quá. Thay vào đó, nên tạo ra các hoạt động cho phép du khách tham gia và tương tác trực tiếp, chẳng hạn như học dệt vải, nấu các món ăn truyền thống cùng người dân, hay tham gia vào các lễ hội cộng đồng. Điều này không chỉ làm tăng giá trị cảm nhận mà còn góp phần bảo tồn và phát huy di sản văn hóa một cách bền vững.

III. Giải mã động lực văn hóa trong trải nghiệm của khách hàng

Để xây dựng một mô hình định hướng văn hóa hiệu quả, bước đầu tiên là phải thấu hiểu các yếu tố thuộc về kiến thức nhận thức của khách hàng. Theo mô hình nghiên cứu, hai yếu tố khởi đầu quan trọng nhất chính là động lực văn hóa (cultural motivation) và sự quan tâm văn hóa (cultural interest). Động lực văn hóa được định nghĩa là sự hứng thú của du khách trong việc khám phá những nền văn hóa, lịch sử và di sản khác biệt. Động lực này có thể xuất phát từ bên trong (sự thúc đẩy) như mong muốn học hỏi, làm mới bản thân, hoặc từ bên ngoài (sự lôi kéo) như sức hấp dẫn của các di sản, vẻ đẹp của các sản phẩm văn hóa tại điểm đến. Khi động lực văn hóa của một người càng cao, sự quan tâm văn hóa của họ đối với các sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn cũng sẽ tăng lên. Mối quan hệ thuận chiều này là tiền đề quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến cách khách hàng đánh giá hình ảnh khách sạn và tính xác thực trải nghiệm sau này. Do đó, các chiến lược marketing và truyền thông của khách sạn cần tập trung vào việc khơi gợi và nuôi dưỡng động lực này.

3.1. Vai trò của động lực và sự quan tâm văn hóa của du khách

Động lực văn hóa là ngọn nguồn của mọi hành trình khám phá. Nghiên cứu chỉ ra rằng du khách có động lực văn hóa cao thường chủ động tìm kiếm những trải nghiệm sâu sắc thay vì các dịch vụ du lịch đại trà. Họ muốn hiểu về lịch sử, phong tục và con người của vùng đất họ đến. Động lực này khi kết hợp với sự quan tâm văn hóa sẽ định hình kỳ vọng của họ đối với khách sạn. Họ sẽ chú ý hơn đến các chi tiết trang trí, các câu chuyện đằng sau mỗi món ăn, hay ý nghĩa của các hoạt động văn hóa được tổ chức. Một khách sạn hiểu được điều này sẽ biết cách làm nổi bật những giá trị văn hóa độc đáo của mình, biến chúng thành những điểm nhấn thu hút và giữ chân khách hàng.

3.2. Cách yếu tố nhận thức tác động đến lựa chọn của khách hàng

Các yếu tố nhận thức như động lực và sự quan tâm không chỉ ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến mà còn tác động mạnh mẽ đến quá trình trải nghiệm. Một khách hàng có sự quan tâm cao sẽ có xu hướng đánh giá tích cực hơn về những nỗ lực tích hợp văn hóa của khách sạn. Họ coi trọng tính xác thực và sẵn sàng bỏ qua những thiếu sót nhỏ về tiện nghi vật chất nếu họ cảm nhận được cái "hồn" văn hóa trong dịch vụ. Ngược lại, một khách hàng không có động lực này có thể sẽ không đánh giá cao các yếu tố văn hóa, mà chỉ tập trung vào chất lượng phòng ốc hay tốc độ dịch vụ. Do đó, việc xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu có động lực văn hóa cao là yếu tố sống còn cho các khách sạn theo đuổi mô hình này.

IV. Phương pháp xây dựng trạng thái hạnh phúc qua trải nghiệm

Sau khi các yếu tố nhận thức được kích hoạt, trải nghiệm khách hàng sẽ được định hình bởi các kết quả cảm tính. Mô hình định hướng văn hóa chỉ ra ba yếu tố trung tâm trong giai đoạn này: tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, và giá trị cảm nhận. Tính xác thực trải nghiệm là cảm nhận của du khách về sự chân thực, không giả tạo của các yếu tố văn hóa được trình bày. Nó bao gồm cả tính xác thực nội cá nhân (cảm giác được là chính mình, được kết nối) và tính xác thực liên cá nhân (tương tác thật với người khác). Hình ảnh khách sạn là tổng hợp những ấn tượng, niềm tin và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Một hình ảnh tốt, gắn liền với các giá trị văn hóa độc đáo, sẽ nâng cao kỳ vọng tích cực. Hai yếu tố này cùng tác động mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận – sự đánh giá tổng thể của khách hàng về những gì họ nhận được so với những gì họ bỏ ra. Giá trị này không chỉ là vật chất mà còn bao gồm cả giá trị cảm xúc, thẩm mỹ và danh tiếng. Đây chính là cầu nối trực tiếp dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành.

4.1. Tầm quan trọng của tính xác thực và hình ảnh khách sạn

Tính xác thực trải nghiệm được xem là yếu tố quan trọng quyết định trải nghiệm của khách hàng. Khi khách sạn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ trong bối cảnh thực tế, đáp ứng được nhu cầu xác thực của người tiêu dùng, nó sẽ nâng cao ý nghĩa của kỳ nghỉ. Song song đó, hình ảnh khách sạn tích cực, được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ và các hoạt động truyền thông hiệu quả, sẽ tạo ra một lớp vỏ bảo vệ và củng cố niềm tin cho khách hàng. Nghiên cứu cho thấy, tính xác thực có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh khách sạn, nghĩa là một trải nghiệm chân thực sẽ góp phần xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy.

4.2. Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận sự hài lòng và lòng trung thành

Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian then chốt. Nó chuyển hóa những đánh giá về tính xác thực và hình ảnh thành cảm xúc. Kết quả phân tích chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy trải nghiệm của họ là xứng đáng, mang lại cảm giác thư giãn, vui vẻ và tự hào, mức độ hài lòng sẽ tăng cao. Tiếp đó, sự hài lòng là tiền đề trực tiếp và quan trọng nhất để xây dựng lòng trung thành. Một khách hàng hài lòng sẽ có ý định quay trở lại trong tương lai và sẵn sàng giới thiệu khách sạn cho người khác, hoàn thành chu trình tạo ra một khách hàng trung thành từ mô hình trải nghiệm văn hóa.

V. Ứng dụng mô hình văn hóa tại các khách sạn sang trọng Tây Bắc

Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại khách sạn Mai Châu Ecolodge (Hòa Bình), một ví dụ điển hình cho việc áp dụng mô hình định hướng văn hóa vào thực tiễn. Kết quả phân tích dữ liệu định lượng đã xác nhận tính đúng đắn của các mối quan hệ trong mô hình. Cụ thể, động lực văn hóa có tác động tích cực đến sự quan tâm văn hóa, từ đó ảnh hưởng thuận chiều lên tính xác thực trải nghiệm và hình ảnh khách sạn. Các kết quả này tiếp tục cho thấy vai trò trung gian hoàn toàn của giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa các yếu tố cảm tính (tính xác thực, hình ảnh) và sự hài lòng. Từ những phát hiện này, các nhà quản trị khách sạn sang trọng tại vùng Tây Bắc có thể rút ra những bài học thực tiễn quý giá. Việc đầu tư vào các khía cạnh vật thể và phi vật thể của văn hóa, nhấn mạnh tính độc đáo và chân thực, là chiến lược cốt lõi. Đồng thời, việc nâng cao hình ảnh khách sạn và cung cấp những giá trị vượt trội sẽ không chỉ làm tăng sự hài lòng mà còn củng cố lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững.

5.1. Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng thực tiễn

Thông qua việc khảo sát du khách đã và đang trải nghiệm tại Mai Châu Ecolodge, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) để kiểm định các giả thuyết. Các chỉ số về độ tin cậy và tính xác thực của thang đo đều đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các giả thuyết đề ra trong mô hình đều được ủng hộ. Điều này khẳng định rằng, trong bối cảnh du lịch văn hóa Tây Bắc, việc xây dựng một trải nghiệm hạnh phúc cho khách hàng tuân theo một quy trình có cấu trúc chặt chẽ, từ nhận thức, cảm tính đến hành vi. Phát hiện này cung cấp một cơ sở khoa học vững chắc cho các quyết định quản trị và marketing.

5.2. Bài học thực tiễn cho các nhà quản trị khách sạn vùng Tây Bắc

Từ mô hình đã được kiểm chứng, các nhà quản trị có thể áp dụng một số chiến lược cụ thể. Đầu tiên, cần tập trung vào các chiến dịch marketing kể chuyện, khơi gợi sự tò mò và động lực văn hóa của du khách. Thứ hai, phải đảm bảo tính xác thực trong mọi sản phẩm dịch vụ, từ kiến trúc, ẩm thực đến các hoạt động trải nghiệm. Việc này đòi hỏi sự hợp tác với cộng đồng địa phương. Thứ ba, cần liên tục đo lường và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua việc cá nhân hóa dịch vụ và tạo ra những khoảnh khắc bất ngờ. Cuối cùng, phải hiểu rằng sự hài lòng chỉ là bước đệm, mục tiêu cuối cùng là lòng trung thành, đòi hỏi một quá trình chăm sóc và xây dựng mối quan hệ lâu dài.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VỀ ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU.- 55s ss«o 1 II Ly dochon dé tai: 1 12 Mục tiêu thực hiện dé tai: 3 13 Câu hỏi nghiên cứu: 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 4 16 — Ý nghĩa của để tài: 5 1.2 Ý nghĩa thực tiễn: 7 CHUONG 2: CO SO LY THUYET 7 2.1 Trải nghiệm người tiêu dùng: 7 22 Động lực văn hóa: 9 23 Sự quan tâm văn hóa: 10 2.4 Tính xác thực trải nghiệm: 10 2.5 Hình ảnh khách sạn: 12 2.6 Sự hài lòng: 12 2.7 Long trung thanh: 13 2.8 Giá trị cảm nhận: 14 2.9 Mô hình nghiên cứu gốc (tiếng Anh): 15 2.10 Mô hình nghiên cứu: 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.e- c2 so se se csscsscscee 16 3.1 Quy trình nghiên cứu: 3.2 Xây dựng thang đo: 3.3 Phương pháp nghiên cứu: 3.1 Đối tượng khảo sát: 3.2 Kỹ thuật lay mau: 21 3.3 Phương pháp thu thập thông tin: 22 3.4 Nghiên cứu định tính: 22 3. Xây dựng phiếu khảo sát: 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 DANH SÁCH CÁC BẢNG 018g: 8 o0. DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 1: Thị trường du lịch Viêt Nam 2019 (Tống cục du lịch Việt Nam).-22 22222222 222xe 1 Hình 2: Mô hình nghiên cửu của bài nghiên cửu gốc. s5 222222222122 2122212222222222222 s2 15 Hình 3: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu.

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAL NGHIEN CUU 1.1 Lý do chọn đề tài: Từ xưa đến nay xã hội luôn không ngừng phát triển, do đó nhụ cầu của con người cũng thay đổi tương ứng với mỗi giai đoạn của xã hội. Trong thời đại 4.0 hiện nay điều kiện và mức sống của con người đã được nâng cao, đo đó nhụ cầu của con người không TT chỉ được phát sinh thêm về số lượng mà còn ở cả chất lượng, điều này thê hiện rõ ở khía cạnh du lịch (Lê, 2019), Hinh 1: Thi treéng đu lịch Việt Nam 2019 (Tông cục đu lịch tiệt Nam). Như đề đáp ứng lượng nhụ cầu gia tăng đó, thị tường du lịch nói chung và nhà hàng khách sạn nỏi riêng tại Việt Nam đang ngày càng mở rộng với tốc độ chóng mặt. Dễ dàng nhận thấy được sự phát triển cũng như đa đạng hóa các mô hình lưu trú mới ở rất nhiều địa phương trên cả nước.

Theo tổng cục du lịch Việt Nam (2019), cả nước ta đã có khoảng 30.000 cơ sở lưu trú, tăng gần 11.000 cơ sở so với cùng kì năm 2015, kèm theo đó là sự tăng mạnh của số lượng buông: từ 370.000 buông năm 2015 lên đến 650. Do đó, sự cạnh tranh giữa các khách sạn không chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng mà đang dần chuyên sang cạnh tranh về sự độc đáo, khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ, nhằm phục vụ được tối đa các nhu cầu của khách hàng. Mục đích của việc này là nhằm tối ưu mức độ thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại các 1 khách sạn sang trọng. Chính vì vậy, nhiều khách sạn cao cấp đã áp dụng văn hóa địa phương vào trong mô hình tổ chức va hoạt động đề thu hút sự chú ý của khách hàng, mang dén cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa thú vị.

Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, do đó có sự khác biệt trong văn hóa của mỗi vùng miền. Các di sản văn hóa nỗi tiếng ở Việt Nam có thê kế đến nhự văn hóa công chiêng Tây Nguyên, hát quan họ Bắc Ninh, nhã nhạc cung đình Huế,. Hiện nay, đã có nhiều khách sạn, khu du lịch cao cap áp dụng những nét văn hóa đặc trưng ở địa phương vào việc thiết kê và đôi mới các sản phẩm, dịch vụ, từ đó tạo ra sức cạnh tranh riêng biệt thông qua việc trưng bày và triển lãm các giá trị của văn hóa địa phương. Trước đây, du lịch văn hóa Việt Nam tập trung nhiều vào các vùng Đông bằng Bắc Bộ, Trung Bộ, những nơi có nhiều đi tích lịch sử, đi sản văn hóa.

Tuy nhiên những năm gần đây, du lịch vùng Tây Bắc đang được đây mạnh với các nét văn hóa rất đặc trưng của 34 dân tộc khác nhau. Theo Đài truyền hình Cao Bằng (2020), toàn vùng Tây Bắc đón gần Š triệu lượt khách quốc tế và gần 30 triệu lượt khách nội địa, mang lại khoản doanh thu gần 53. Văn hóa dân tộc thiêu số Tây Bắc còn khá mới mẻ so với một bệ phận du khách Việt Nam và có thể là hoàn toàn xa lạ đối với du khách quốc tế, do đó việc áp dụng văn hóa vào việc xây dựng hình ảnh các khách sạn cao cấp có thé thu hút được sự chú ý của những du khách quan tâm đến việc trải nghiệm loại hình du lịch này. Tuy vậy, dé có thê ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu nhiều khía cạnh, ví dụ như hình ảnh khách sạn, tính xác thực của đặc trưng văn hóa, động lực và sự quan tâm đến văn hóa của khách hàng.

Đông thời trong quá trình trải nghiệm, những yếu tổ nào góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung khách hàng là một vân đề cần nghiên cứu, từ đó giúp các nhà quản trị có những quyết định phù hợp hơn trong việc quản lí khách sạn theo mô hình định hướng văn hóa. Nghiên cứu sau đây dựa trên mô hình của Zhang vả cộng sự (2020) về các yếu tổ liên quan đến việc hình thành trải nghiệm hạnh phúc của khách hàng nhằm đưa ra những khám phá sâu rộng hơn trong bối cảnh du lịch văn hóa vùng Tây Bắc.2 Mục tiêu thực hiện đề tài: Xác định những yếu tố xây dựng nên trải nghiệm của khách hảng trong mô hình khách sạn định hướng văn hóa tại các khách sạn cao cấp vùng Tây Bắc Xác định mối quan hệ giữa những yêu tô nêu trên và ảnh hưởng của chủng đến trải nghiệm của khách hàng. Đưa ra những thông tin, kiến thức cần thiết nhằm gợi ý những chiến lược cụ thé giúp nhà quản trị nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua việc cải thiện các yếu liên quan đến kiến thức về nhận thức của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến phản ứng cảm xúc và khung hành vi cua ho.3 Câu hỏi nghiên cứu: Bài nghiên cứu được tiễn hành nhằm trả lời các câu hỏi sau: Động lực văn hóa có ảnh hưởng nhự thế nào đến sở thích văn hóa, tính xác thực tổn tại và hình ảnh khách sạn? Sở thích văn hóa có ảnh hưởng như thể nào đến tính xác thực tôn tại và hình ảnh khách sạn? Tính xác thực tổn tại và hình ảnh khách sạn ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách san? Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận trong hai mối quan hệ gồm quan hệ giữa tính xác thực tổn tại với sự hài lòng và quan hệ giữa hình ảnh khách sạn với sự hài lòng được thê hiện như thế nào? Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên sự hải lòng và từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng được thể hiện như thế nào và mối quan hệ của chúng là thuận chiều hay nghịch chiều? 1.4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: xem xét và làm rõ bản chất các yêu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hạnh phúc của khách hàng như động lực văn hóa, sở thích văn hóa, trải nghiệm khách hàng, tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, sự hài lòng, lòng trung thành và giá trị cảm nhận. Pham vị nghiên cứu: nghiên cửu tập trung vào những du khách Việt Nam hoặc quốc tế đã hoặc đang trải nghiệm du lịch văn hóa tại các khách sạn Mai Châu Ecolodge Hotel (Hòa Bình) thuộc vùng Tây Bắc.

Thời gian khảo sát kéo dải từ ngày 14/03/2021 đến ngày 14/04/2021.5 Phương pháp nghiên cứu: Đề thực hiện đề tài luận văn nảy nhỏm đã sử dụng các phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp lây mẫu xác suất (ngẫu nhiên): là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn của tất cả các đơn vị trong khung mẫu là nhự nhau. Nghiên cứu định lượng: Kiểm tra độ tin cậy và xác thực của thang đo bằng phương pháp phân tích nhan t6 (Exploratory Factor Analysis — EFA) va phuong phap phép quay vuông góc (Varimax rotation); kiém dinh m6 hinh cau trúc tuyến tinh bang phương pháp bình phương tối thiêu từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling — PLS-SEM) va giả thuyết bằng phần mềm SmartPLS 3.6 Ý nghĩa của đề tài: 1.1 Ý nghĩa lý thuyết: Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố văn hóa trong khách sạn đề đáp ứng nhụ cầu của khách hàng. Một khung khái niệm đã được điều chỉnh, phát triển và thử nghiệm phù hợp với bối cảnh mà nhóm đã lựa chọn dựa trên bài nghiên cứu gốc. Nghiên cửu này đã làm rõ động lực và sự quan tâm của khách hang trong các khách san sang trọng đối với các yêu tố văn hóa và ảnh hưởng của nó lên tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành.

Kết quả cho thấy khi động lực văn hóa của người tiêu dùng cao thì sự quan tâm đến văn hóa của họ cũng tăng tại các khách sạn sang trọng. Do đó, khả năng khách hàng muốn đến các khách san dé trai nghiệm cũng như cảm nhận những chất lượng, dịch vụ ở đây cũng tăng theo. Chính động lực và sự quan tâm đỏ đã gây ảnh hưởng đến mối liên kết giữa tính xác thực trải nghiệm của khách hàng, hình ảnh khách sạn và giá trị cảm nhận. Từ đó, có thê thấy kiến thức nhận thức ảnh hưởng đáng kê đến sự hình thành kết quả cảm tính.

Các kết quả cảm tính trên có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi của người tiêu dung (bao gém sy hài lòng và lòng trung thành). Kết quả nghiên cứu còn cho thấy rằng tính xác thực tổn tại là yêu tô quan trọng quyết định trải nghiệm của khách hàng. Việc khách sạn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ 5 trong bối cảnh thực tế đáp ứng được nhu cầu xác thực trải nghiệm của người tiêu dùng lấy yêu tố trọng yêu trong việc nâng cao ý nghĩa của việc trải nghiệm tại các khách sạn cao cấp. Bài nghiên cứu đã phân tích được mối quan hệ chặt chẽ giữa tính xác thực trải nghiệm khách hàng với hình ảnh và giá trị cảm nhận của họ tại các khách sạn sang trọng trong bối cảnh du lịch Tây Bắc dựa trên sự khám phá mới mẻ của Zhang và cộng sự (2020) trong nghiên cứu gốc.