CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN VỀ ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU.- 55s ss«o 1 II Ly dochon dé tai: 1 12 Mục tiêu thực hiện dé tai: 3 13 Câu hỏi nghiên cứu: 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 4 16 — Ý nghĩa của để tài: 5 1.2 Ý nghĩa thực tiễn: 7 CHUONG 2: CO SO LY THUYET 7 2.1 Trải nghiệm người tiêu dùng: 7 22 Động lực văn hóa: 9 23 Sự quan tâm văn hóa: 10 2.4 Tính xác thực trải nghiệm: 10 2.5 Hình ảnh khách sạn: 12 2.6 Sự hài lòng: 12 2.7 Long trung thanh: 13 2.8 Giá trị cảm nhận: 14 2.9 Mô hình nghiên cứu gốc (tiếng Anh): 15 2.10 Mô hình nghiên cứu: 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.e- c2 so se se csscsscscee 16 3.1 Quy trình nghiên cứu: 3.2 Xây dựng thang đo: 3.3 Phương pháp nghiên cứu: 3.1 Đối tượng khảo sát: 3.2 Kỹ thuật lay mau: 21 3.3 Phương pháp thu thập thông tin: 22 3.4 Nghiên cứu định tính: 22 3. Xây dựng phiếu khảo sát: 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 30 DANH SÁCH CÁC BẢNG 018g: 8 o0. DANH SÁCH CÁC HÌNH Hình 1: Thị trường du lịch Viêt Nam 2019 (Tống cục du lịch Việt Nam).-22 22222222 222xe 1 Hình 2: Mô hình nghiên cửu của bài nghiên cửu gốc. s5 222222222122 2122212222222222222 s2 15 Hình 3: Mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu.
CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAL NGHIEN CUU 1.1 Lý do chọn đề tài: Từ xưa đến nay xã hội luôn không ngừng phát triển, do đó nhụ cầu của con người cũng thay đổi tương ứng với mỗi giai đoạn của xã hội. Trong thời đại 4.0 hiện nay điều kiện và mức sống của con người đã được nâng cao, đo đó nhụ cầu của con người không TT chỉ được phát sinh thêm về số lượng mà còn ở cả chất lượng, điều này thê hiện rõ ở khía cạnh du lịch (Lê, 2019), Hinh 1: Thi treéng đu lịch Việt Nam 2019 (Tông cục đu lịch tiệt Nam). Như đề đáp ứng lượng nhụ cầu gia tăng đó, thị tường du lịch nói chung và nhà hàng khách sạn nỏi riêng tại Việt Nam đang ngày càng mở rộng với tốc độ chóng mặt. Dễ dàng nhận thấy được sự phát triển cũng như đa đạng hóa các mô hình lưu trú mới ở rất nhiều địa phương trên cả nước.
Theo tổng cục du lịch Việt Nam (2019), cả nước ta đã có khoảng 30.000 cơ sở lưu trú, tăng gần 11.000 cơ sở so với cùng kì năm 2015, kèm theo đó là sự tăng mạnh của số lượng buông: từ 370.000 buông năm 2015 lên đến 650. Do đó, sự cạnh tranh giữa các khách sạn không chỉ dừng lại ở giá cả và chất lượng mà đang dần chuyên sang cạnh tranh về sự độc đáo, khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ, nhằm phục vụ được tối đa các nhu cầu của khách hàng. Mục đích của việc này là nhằm tối ưu mức độ thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là khách hàng tại các 1 khách sạn sang trọng. Chính vì vậy, nhiều khách sạn cao cấp đã áp dụng văn hóa địa phương vào trong mô hình tổ chức va hoạt động đề thu hút sự chú ý của khách hàng, mang dén cho khách hàng những trải nghiệm văn hóa thú vị.
Việt Nam là một quốc gia đa dân tộc, do đó có sự khác biệt trong văn hóa của mỗi vùng miền. Các di sản văn hóa nỗi tiếng ở Việt Nam có thê kế đến nhự văn hóa công chiêng Tây Nguyên, hát quan họ Bắc Ninh, nhã nhạc cung đình Huế,. Hiện nay, đã có nhiều khách sạn, khu du lịch cao cap áp dụng những nét văn hóa đặc trưng ở địa phương vào việc thiết kê và đôi mới các sản phẩm, dịch vụ, từ đó tạo ra sức cạnh tranh riêng biệt thông qua việc trưng bày và triển lãm các giá trị của văn hóa địa phương. Trước đây, du lịch văn hóa Việt Nam tập trung nhiều vào các vùng Đông bằng Bắc Bộ, Trung Bộ, những nơi có nhiều đi tích lịch sử, đi sản văn hóa.
Tuy nhiên những năm gần đây, du lịch vùng Tây Bắc đang được đây mạnh với các nét văn hóa rất đặc trưng của 34 dân tộc khác nhau. Theo Đài truyền hình Cao Bằng (2020), toàn vùng Tây Bắc đón gần Š triệu lượt khách quốc tế và gần 30 triệu lượt khách nội địa, mang lại khoản doanh thu gần 53. Văn hóa dân tộc thiêu số Tây Bắc còn khá mới mẻ so với một bệ phận du khách Việt Nam và có thể là hoàn toàn xa lạ đối với du khách quốc tế, do đó việc áp dụng văn hóa vào việc xây dựng hình ảnh các khách sạn cao cấp có thé thu hút được sự chú ý của những du khách quan tâm đến việc trải nghiệm loại hình du lịch này. Tuy vậy, dé có thê ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng, doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu nhiều khía cạnh, ví dụ như hình ảnh khách sạn, tính xác thực của đặc trưng văn hóa, động lực và sự quan tâm đến văn hóa của khách hàng.
Đông thời trong quá trình trải nghiệm, những yếu tổ nào góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung khách hàng là một vân đề cần nghiên cứu, từ đó giúp các nhà quản trị có những quyết định phù hợp hơn trong việc quản lí khách sạn theo mô hình định hướng văn hóa. Nghiên cứu sau đây dựa trên mô hình của Zhang vả cộng sự (2020) về các yếu tổ liên quan đến việc hình thành trải nghiệm hạnh phúc của khách hàng nhằm đưa ra những khám phá sâu rộng hơn trong bối cảnh du lịch văn hóa vùng Tây Bắc.2 Mục tiêu thực hiện đề tài: Xác định những yếu tố xây dựng nên trải nghiệm của khách hảng trong mô hình khách sạn định hướng văn hóa tại các khách sạn cao cấp vùng Tây Bắc Xác định mối quan hệ giữa những yêu tô nêu trên và ảnh hưởng của chủng đến trải nghiệm của khách hàng. Đưa ra những thông tin, kiến thức cần thiết nhằm gợi ý những chiến lược cụ thé giúp nhà quản trị nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua việc cải thiện các yếu liên quan đến kiến thức về nhận thức của khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến phản ứng cảm xúc và khung hành vi cua ho.3 Câu hỏi nghiên cứu: Bài nghiên cứu được tiễn hành nhằm trả lời các câu hỏi sau: Động lực văn hóa có ảnh hưởng nhự thế nào đến sở thích văn hóa, tính xác thực tổn tại và hình ảnh khách sạn? Sở thích văn hóa có ảnh hưởng như thể nào đến tính xác thực tôn tại và hình ảnh khách sạn? Tính xác thực tổn tại và hình ảnh khách sạn ảnh hưởng như thế nào đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách san? Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận trong hai mối quan hệ gồm quan hệ giữa tính xác thực tổn tại với sự hài lòng và quan hệ giữa hình ảnh khách sạn với sự hài lòng được thê hiện như thế nào? Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận lên sự hải lòng và từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng được thể hiện như thế nào và mối quan hệ của chúng là thuận chiều hay nghịch chiều? 1.4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: xem xét và làm rõ bản chất các yêu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm hạnh phúc của khách hàng như động lực văn hóa, sở thích văn hóa, trải nghiệm khách hàng, tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, sự hài lòng, lòng trung thành và giá trị cảm nhận. Pham vị nghiên cứu: nghiên cửu tập trung vào những du khách Việt Nam hoặc quốc tế đã hoặc đang trải nghiệm du lịch văn hóa tại các khách sạn Mai Châu Ecolodge Hotel (Hòa Bình) thuộc vùng Tây Bắc.
Thời gian khảo sát kéo dải từ ngày 14/03/2021 đến ngày 14/04/2021.5 Phương pháp nghiên cứu: Đề thực hiện đề tài luận văn nảy nhỏm đã sử dụng các phương pháp chủ yếu sau: Phương pháp lây mẫu xác suất (ngẫu nhiên): là phương pháp chọn mẫu mà khả năng được chọn của tất cả các đơn vị trong khung mẫu là nhự nhau. Nghiên cứu định lượng: Kiểm tra độ tin cậy và xác thực của thang đo bằng phương pháp phân tích nhan t6 (Exploratory Factor Analysis — EFA) va phuong phap phép quay vuông góc (Varimax rotation); kiém dinh m6 hinh cau trúc tuyến tinh bang phương pháp bình phương tối thiêu từng phần (Partial Least Squares Structural Equation Modeling — PLS-SEM) va giả thuyết bằng phần mềm SmartPLS 3.6 Ý nghĩa của đề tài: 1.1 Ý nghĩa lý thuyết: Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố văn hóa trong khách sạn đề đáp ứng nhụ cầu của khách hàng. Một khung khái niệm đã được điều chỉnh, phát triển và thử nghiệm phù hợp với bối cảnh mà nhóm đã lựa chọn dựa trên bài nghiên cứu gốc. Nghiên cửu này đã làm rõ động lực và sự quan tâm của khách hang trong các khách san sang trọng đối với các yêu tố văn hóa và ảnh hưởng của nó lên tính xác thực trải nghiệm, hình ảnh khách sạn, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành.
Kết quả cho thấy khi động lực văn hóa của người tiêu dùng cao thì sự quan tâm đến văn hóa của họ cũng tăng tại các khách sạn sang trọng. Do đó, khả năng khách hàng muốn đến các khách san dé trai nghiệm cũng như cảm nhận những chất lượng, dịch vụ ở đây cũng tăng theo. Chính động lực và sự quan tâm đỏ đã gây ảnh hưởng đến mối liên kết giữa tính xác thực trải nghiệm của khách hàng, hình ảnh khách sạn và giá trị cảm nhận. Từ đó, có thê thấy kiến thức nhận thức ảnh hưởng đáng kê đến sự hình thành kết quả cảm tính.
Các kết quả cảm tính trên có ảnh hưởng thuận chiều đến hành vi của người tiêu dung (bao gém sy hài lòng và lòng trung thành). Kết quả nghiên cứu còn cho thấy rằng tính xác thực tổn tại là yêu tô quan trọng quyết định trải nghiệm của khách hàng. Việc khách sạn cung cấp các sản phẩm, dịch vụ 5 trong bối cảnh thực tế đáp ứng được nhu cầu xác thực trải nghiệm của người tiêu dùng lấy yêu tố trọng yêu trong việc nâng cao ý nghĩa của việc trải nghiệm tại các khách sạn cao cấp. Bài nghiên cứu đã phân tích được mối quan hệ chặt chẽ giữa tính xác thực trải nghiệm khách hàng với hình ảnh và giá trị cảm nhận của họ tại các khách sạn sang trọng trong bối cảnh du lịch Tây Bắc dựa trên sự khám phá mới mẻ của Zhang và cộng sự (2020) trong nghiên cứu gốc.