I. Luận văn Phân tích tác động TikTok đến mua sắm Gen Z
Sự phát triển bùng nổ của các nền tảng video ngắn đã định hình lại bối cảnh truyền thông và thương mại toàn cầu. Trong đó, TikTok nổi lên như một thế lực có ảnh hưởng sâu rộng, đặc biệt là đối với hành vi người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam. Một nghiên cứu khoa học cấp độ luận văn thạc sĩ đã được thực hiện để giải mã chi tiết tác động này. Luận văn tập trung vào việc "Phân tích ảnh hưởng của TikTok đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Việt Nam", sử dụng phương pháp định lượng để làm rõ các yếu tố then chốt. Theo số liệu từ TikTok Việt Nam, 80% người dùng lựa chọn nền tảng này để giải trí và 9 trên 10 người thực hiện hành động sau khi xem quảng cáo. Điều này cho thấy tiềm năng to lớn của TikTok trong lĩnh vực thương mại xã hội (social commerce). Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào kho tàng tri thức học thuật mà còn cung cấp những gợi ý thực tiễn cho doanh nghiệp muốn khai thác hiệu quả kênh tiếp thị này. Bài viết sẽ tóm lược và phân tích các nội dung chính từ luận văn, bao gồm cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu, kết quả phân tích và các hàm ý quan trọng, nhằm mang đến một cái nhìn toàn diện về mối quan hệ giữa TikTok và các quyết định mua hàng hiện đại.
1.1. Bối cảnh bùng nổ của nền tảng video ngắn tại Việt Nam
TikTok, một ứng dụng truyền thông xã hội tập trung vào các video dạng ngắn, đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên toàn thế giới và Việt Nam không phải ngoại lệ. Các video 15 giây đã cách mạng hóa khái niệm "vi tự sự", thu hút sự tò mò của công chúng. Đặc biệt, thế hệ Gen Z Việt Nam, sinh từ năm 1996 đến 2009, chiếm tới 60% lượng người dùng TikTok. Đây là thế hệ lớn lên cùng công nghệ, dành trung bình ba giờ mỗi ngày trực tuyến. Sự gia tăng mạnh mẽ của nền tảng video ngắn này đã mở ra cơ hội mới cho các doanh nghiệp tiếp cận đối tượng khán giả trẻ, năng động. Khác với các nền tảng cũ, TikTok tạo ra một môi trường kinh doanh đầy hứa hẹn, nơi nhận thức thương hiệu được xây dựng nhanh chóng và các chiến dịch quảng cáo TikTok có thể lan truyền mạnh mẽ.
1.2. Tổng quan nghiên cứu khoa học về thói quen mua sắm mới
Nghiên cứu này được xây dựng trên nền tảng các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng như Mô hình Kích thích - Cơ chế - Phản ứng (S-O-R), Thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) và Thuyết Hành động hợp lý (TRA). Luận văn kế thừa và phát triển từ các công trình trước đó của Raji (2019) và Gan & Wang (2017), nhưng áp dụng vào bối cảnh đặc thù của TikTok tại Việt Nam. Mục tiêu chính là cung cấp một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu tương lai ở quy mô lớn hơn. Trọng tâm của nghiên cứu khoa học này là phân tích các biến số như Nội dung quảng cáo (Advertising Content), Giá trị cảm nhận (Perceived Value) và Ý định mua (Purchase Intention) để hiểu rõ chúng tác động như thế nào đến thói quen mua sắm của người dùng.
1.3. Mục tiêu và cấu trúc bài phân tích luận văn chi tiết
Bài viết này nhằm mục đích tóm lược và phân tích sâu các kết quả từ luận văn, tập trung vào bốn mục tiêu chính: (1) Điều tra tác động của TikTok lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. (2) Đánh giá cách người dùng sử dụng TikTok trong quá trình ra quyết định. (3) Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hiệu quả của TikTok. (4) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này. Cấu trúc bài viết sẽ đi từ giới thiệu tổng quan, phân tích các thách thức và mô hình giải quyết, trình bày kết quả khảo sát thị trường, và cuối cùng là đưa ra kết luận cùng những hàm ý cho tương lai của thương mại xã hội.
II. Lý do TikTok thay đổi quyết định mua hàng của giới trẻ
TikTok không chỉ là một kênh giải trí, nó đã trở thành một công cụ mạnh mẽ làm thay đổi quyết định mua hàng, đặc biệt là với thế hệ Gen Z Việt Nam. Sự thay đổi này bắt nguồn từ sự kết hợp của nhiều yếu tố, từ đặc điểm tâm lý khách hàng trẻ đến cơ chế hoạt động độc đáo của nền tảng. Theo một khảo sát được trích dẫn trong luận văn, có đến 97% người thuộc thế hệ Z cho biết social commerce là nguồn cảm hứng mua sắm chính của họ. Thuật toán cá nhân hóa của TikTok liên tục đề xuất những nội dung phù hợp với sở thích của người dùng, từ đó tạo ra những nhu cầu mua hàng ngẫu hứng. Các hình thức như KOC review (đánh giá từ người tiêu dùng thực) hay livestream bán hàng tạo ra cảm giác chân thực và cấp bách, thúc đẩy người xem chốt đơn nhanh chóng. Nghiên cứu chỉ ra rằng các nền tảng trước đây như Facebook hay Instagram cũng có tác động, nhưng TikTok, với tư cách là một người chơi mới, đã tạo ra một mô thức ảnh hưởng khác biệt, đòi hỏi một sự phân tích sâu hơn để các nhà tiếp thị có thể nắm bắt và tận dụng hiệu quả.
2.1. Phân tích đặc điểm tâm lý khách hàng thế hệ Gen Z
Thế hệ Z, hay còn gọi là Zoomers, là những người tiêu dùng kỹ thuật số bản địa. Họ có xu hướng tin tưởng vào nội dung do người dùng tạo ra (UGC) hơn là quảng cáo truyền thống. Tâm lý khách hàng của Gen Z Việt Nam đặc trưng bởi nhu cầu về tính xác thực, sự tương tác và tính cộng đồng. Nghiên cứu cho thấy 70% người dùng cảm thấy có một cộng đồng trên TikTok. Họ theo dõi các thương hiệu mà họ yêu thích (61%) và bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các nhân vật có ảnh hưởng. Gần một nửa (44%) đã mua hàng theo gợi ý từ một người nổi tiếng hoặc KOL trên mạng xã hội. Sự kết hợp giữa giải trí và thương mại (Shoppertainment) trên TikTok đáp ứng đúng tâm lý này, biến việc mua sắm trực tuyến thành một trải nghiệm thú vị thay vì một nhiệm vụ đơn thuần.
2.2. Thuật toán TikTok và sự trỗi dậy của Social Commerce
Cốt lõi sức mạnh của TikTok nằm ở thuật toán đề xuất nội dung. Nó phân tích hành vi của người dùng (lượt xem, lượt thích, bình luận, chia sẻ) để tạo ra một trang "Dành cho bạn" (For You Page) được cá nhân hóa cao độ. Thuật toán này có tác động trực tiếp đến xu hướng mua sắm trực tuyến. Khi một người dùng tương tác với các video về mỹ phẩm, thuật toán sẽ hiển thị nhiều nội dung tương tự hơn, bao gồm cả các video KOC review và quảng cáo TikTok, từ đó làm tăng ý định mua. Sự trỗi dậy của social commerce được thúc đẩy bởi chính cơ chế này, nơi nội dung, cộng đồng và thương mại được tích hợp liền mạch. Các tính năng như TikTok Shop cho phép người dùng mua hàng trực tiếp từ ứng dụng, rút ngắn tối đa hành trình của khách hàng.
2.3. Khoảng trống trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tác động của mạng xã hội lên hành vi người tiêu dùng, phần lớn chúng tập trung vào các nền tảng cũ hơn như Facebook và Instagram. Luận văn chỉ ra một khoảng trống đáng kể trong việc phân tích sâu về TikTok, đặc biệt tại thị trường Việt Nam. Các nghiên cứu trước đó thường có cỡ mẫu nhỏ hoặc tập trung vào các nhóm nhân khẩu học khác (thu nhập cao, lớn tuổi hơn). Luận văn này được thực hiện để lấp đầy khoảng trống đó bằng cách tập trung vào đối tượng người dùng trẻ của TikTok tại Việt Nam, sử dụng một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn, kết hợp cả các yếu tố bên ngoài (nội dung quảng cáo) và các yếu tố bên trong (giá trị cảm nhận, ý định mua) để có cái nhìn đa chiều về thói quen mua sắm trên nền tảng này.
III. Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến người mua
Để phân tích một cách có hệ thống tác động của TikTok, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng và các công trình khoa học trước đó. Mô hình này xác định các biến độc lập chính bao gồm Nội dung quảng cáo (Advertising Content), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), và Ý định mua (Purchase Intention), cùng với một biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Purchasing Behavior). Lý thuyết S-O-R (Stimulus-Organism-Response) được sử dụng làm khung sườn chính, trong đó, các kích thích từ TikTok (Stimulus - như quảng cáo TikTok, KOL marketing) tác động đến trạng thái tâm lý bên trong của người tiêu dùng (Organism - như nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận), và cuối cùng dẫn đến một phản ứng (Response - là quyết định mua hàng). Mô hình này cho phép lượng hóa và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố, từ đó xác định đâu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến người tiêu dùng Việt Nam khi họ tương tác với các nội dung thương mại trên nền tảng video ngắn này. Giả thuyết nghiên cứu được đặt ra rằng cả ba yếu tố trên đều có tương quan dương với hành vi mua sắm.
3.1. Giả thuyết 1 Tác động của nội dung quảng cáo TikTok
Nội dung quảng cáo trên TikTok được xem là một "kích thích đối tượng" (object stimulant) có khả năng tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Giả thuyết H1 cho rằng: "Đánh giá của người dùng về nội dung quảng cáo TikTok có tương quan dương với hành vi người tiêu dùng." Nội dung này bao gồm các yếu tố như tính sáng tạo, độ tin cậy, sự thú vị và khả năng thuyết phục của quảng cáo. Theo nghiên cứu của Raji và cộng sự (2019), nếu nội dung video về một sản phẩm hấp dẫn, ngày càng nhiều người tiêu dùng sẽ sẵn sàng mua nó. Các hình thức tiếp thị người ảnh hưởng như KOL marketing hay KOC review là những ví dụ điển hình về nội dung quảng cáo hiệu quả trên nền tảng này, giúp tăng cường sự tương tác và nhận thức thương hiệu.
3.2. Giả thuyết 2 Vai trò của giá trị cảm nhận Perceived Value
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích mà họ nhận được so với chi phí bỏ ra (bao gồm tiền bạc, thời gian, công sức). Giả thuyết H2 nêu rõ: "Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng." Trong bối cảnh TikTok, giá trị này bao gồm cả giá trị thực dụng (sản phẩm chất lượng, giá hợp lý, mua sắm tiện lợi) và giá trị cảm xúc (mua sắm thú vị, cảm giác được chấp nhận trong cộng đồng). Yếu tố này đóng vai trò trung gian quan trọng trong mô hình S-O-R, là trạng thái "Cơ chế" (Organism) chuyển hóa các kích thích quảng cáo thành ý định mua. Một sản phẩm được quảng cáo tốt nhưng không mang lại giá trị cảm nhận cao cho khách hàng sẽ khó dẫn đến hành động mua cuối cùng.
3.3. Giả thuyết 3 Mối liên hệ giữa ý định mua và hành vi thực tế
Ý định mua (Purchase Intention) được định nghĩa là quyết định có ý thức của một cá nhân về việc nỗ lực mua hàng từ một thương hiệu cụ thể. Đây là bước quan trọng ngay trước hành động mua thực tế. Giả thuyết H3 khẳng định: "Ý định mua có liên quan tích cực đến hành vi mua hàng." Nghiên cứu của Gan & Wang (2017) đã chỉ ra mối tương quan dương giữa hai yếu tố này trên thị trường thương mại xã hội. Khi người dùng có ý định rõ ràng về việc sẽ mua một sản phẩm trong tương lai gần, khả năng họ thực hiện hành vi mua sắm đó sẽ cao hơn đáng kể. Các yếu tố như nội dung quảng cáo và giá trị cảm nhận đều góp phần hình thành và củng cố ý định mua này.
IV. Phương pháp khảo sát thị trường và phân tích dữ liệu
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, luận văn đã áp dụng một phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ. Trọng tâm của phương pháp này là tiến hành một cuộc khảo sát thị trường trực tuyến thông qua Google Forms, được chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng IBM SPSS 23. Quá trình phân tích bao gồm nhiều bước. Đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha để đảm bảo các câu hỏi khảo sát đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để nhóm các biến quan sát thành các nhân tố có ý nghĩa, cô đọng dữ liệu mà vẫn giữ được phần lớn thông tin. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được thực hiện để kiểm tra các giả thuyết đã đề ra, xác định mức độ tác động của các biến độc lập (Nội dung quảng cáo, Giá trị cảm nhận, Ý định mua) lên biến phụ thuộc (Hành vi mua hàng). Cách tiếp cận này đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của các kết quả nghiên cứu.
4.1. Quy trình thu thập dữ liệu từ người dùng TikTok Việt
Đối tượng mục tiêu của khảo sát thị trường là những người dùng tại Việt Nam có sử dụng TikTok và đã xem quảng cáo trên nền tảng này. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng từ các nghiên cứu trước của Raji (2019), Gan & Wang (2017) và Alalwan (2018). Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để người trả lời thể hiện mức độ đồng ý. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2023. Tổng cộng có 149 phản hồi được thu thập, sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ (thiếu dữ liệu, trả lời không nhất quán), có 144 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích. Cỡ mẫu này được coi là đủ lớn để thực hiện phân tích nhân tố và hồi quy, dựa trên tiêu chuẩn 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.
4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach s Alpha và nhân tố EFA
Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Cụ thể, hệ số Cronbach's Alpha cho thang đo Nội dung quảng cáo là 0.905, cho Giá trị cảm nhận là 0.854, và cho Ý định mua là 0.822. Tất cả các giá trị này đều lớn hơn 0.7, khẳng định độ tin cậy cao của thang đo. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng cho kết quả tốt, với chỉ số KMO = 0.872 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). EFA đã trích xuất thành công 3 nhân tố từ 17 biến quan sát, giải thích được 72.993% phương sai. Điều này xác nhận rằng cấu trúc mô hình lý thuyết là phù hợp với dữ liệu thực tế thu thập được.
4.3. Hồi quy tuyến tính đánh giá tác động lên quyết định mua
Phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp (Sig. của kiểm định F < 0.05). Hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.178, có nghĩa là 3 biến độc lập giải thích được 17.8% sự thay đổi của quyết định mua hàng. Cả ba giả thuyết H1, H2, và H3 đều được chấp nhận ở mức tin cậy 95%. Cụ thể, cả Nội dung quảng cáo (β = 0.294), Giá trị cảm nhận (β = 0.323) và Ý định mua (β = 0.240) đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua hàng. Đáng chú ý, Giá trị cảm nhận là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra (VIF < 2), đảm bảo kết quả hồi quy đáng tin cậy.
V. Kết quả Tác động thực tế của TikTok lên hành vi mua sắm
Kết quả phân tích từ luận văn đã cung cấp những bằng chứng rõ ràng về tác động thực tế của TikTok lên hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ. Dữ liệu nhân khẩu học cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát là nữ (59.7%), thuộc độ tuổi 15-20 (55%), là học sinh, sinh viên (59.1%) và có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng. Đây chính là nhóm đối tượng cốt lõi của TikTok. Phân tích sâu hơn khẳng định một mối quan hệ tuyến tính tích cực giữa các yếu tố trên nền tảng và quyết định mua hàng cuối cùng. Cụ thể, nội dung quảng cáo hấp dẫn, sáng tạo và đáng tin cậy sẽ trực tiếp thúc đẩy hành vi mua. Tương tự, khi người tiêu dùng cảm nhận được sản phẩm mang lại giá trị cao (cả về chất lượng, giá cả lẫn trải nghiệm), họ sẽ có xu hướng mua hàng mạnh mẽ hơn. Yếu tố Giá trị cảm nhận thậm chí còn có sức ảnh hưởng lớn nhất. Điều này cho thấy, để thành công trên TikTok, các thương hiệu không chỉ cần tạo ra các quảng cáo TikTok bắt mắt mà còn phải đảm bảo sản phẩm thực sự đáp ứng được kỳ vọng và mang lại giá trị cho khách hàng.
5.1. Bằng chứng về ảnh hưởng của tiếp thị người ảnh hưởng
Kết quả nghiên cứu ủng hộ mạnh mẽ cho hiệu quả của các chiến lược tiếp thị người ảnh hưởng (influencer marketing). Biến số "Nội dung quảng cáo" có hệ số hồi quy dương và ý nghĩa thống kê (β = 0.294), chứng tỏ các nội dung được đầu tư bài bản, dù đến từ thương hiệu hay các KOL/KOC, đều có khả năng chuyển đổi thành hành vi mua hàng. Các hoạt động như KOL marketing, nơi những người có tầm ảnh hưởng lớn giới thiệu sản phẩm, hay KOC review, nơi những người tiêu dùng có chuyên môn đưa ra đánh giá chân thực, đều là những dạng thức hiệu quả của nội dung quảng cáo. Chúng không chỉ tăng nhận thức thương hiệu mà còn xây dựng niềm tin, một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng trên môi trường mua sắm trực tuyến.
5.2. Mối tương quan giữa quảng cáo giá trị và ý định mua
Phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan dương với biến phụ thuộc. Cụ thể, Nội dung quảng cáo (ADC), Giá trị cảm nhận (PCV) và Ý định mua (PCI) đều có tương quan thuận với Hành vi mua hàng (PB). Trong đó, mối tương quan giữa Giá trị cảm nhận và Hành vi mua hàng là mạnh nhất (r = 0.439). Điều này nhấn mạnh vai trò trung tâm của giá trị trong tâm trí khách hàng. Một chiến dịch quảng cáo TikTok thành công có thể tạo ra ý định mua ban đầu, nhưng chính giá trị cảm nhận về sản phẩm mới là yếu tố quyết định liệu ý định mua đó có biến thành hành động thực sự hay không, và xa hơn là tạo ra lòng trung thành thương hiệu.
5.3. Yếu tố nào quyết định mạnh nhất đến thói quen mua sắm
Dựa trên kết quả hồi quy, yếu tố có tác động mạnh nhất đến thói quen mua sắm của người dùng TikTok tại Việt Nam là Giá trị cảm nhận (Perceived Value), với hệ số beta chuẩn hóa cao nhất (β = 0.323). Điều này có nghĩa là, so với sự hấp dẫn của quảng cáo hay ý định ban đầu, sự đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích và chất lượng sản phẩm so với giá tiền mới là đòn bẩy chính. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông rõ ràng giá trị sản phẩm, từ chất lượng, tính năng cho đến các giá trị cảm xúc mà nó mang lại. Các hình thức như livestream bán hàng có thể làm tốt điều này bằng cách trình diễn sản phẩm trực quan và giải đáp thắc mắc tức thì, giúp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
VI. Hướng đi tương lai cho thương mại xã hội trên TikTok
Từ những kết quả của luận văn, có thể phác thảo ra hướng đi tương lai cho thương mại xã hội trên nền tảng TikTok tại Việt Nam. Rõ ràng, đây không còn là một sân chơi thử nghiệm mà đã trở thành một kênh bán hàng chủ lực, đòi hỏi sự đầu tư chiến lược và bài bản. Các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần nhận thức rằng việc tạo ra nội dung lan truyền (viral) là chưa đủ. Yếu tố cốt lõi dẫn đến thành công bền vững là xây dựng được giá trị cảm nhận tích cực và củng cố lòng trung thành thương hiệu. Trong tương lai, cuộc cạnh tranh sẽ không chỉ dừng lại ở việc ai có video triệu view, mà là ai có thể kết hợp nhuần nhuyễn giữa nội dung sáng tạo, sản phẩm chất lượng và trải nghiệm mua sắm trực tuyến liền mạch. Nghiên cứu này, dù còn một số hạn chế về quy mô, đã mở ra nhiều hướng đi mới cho các nghiên cứu khoa học tiếp theo, hứa hẹn sẽ làm sáng tỏ hơn nữa cơ chế phức tạp của hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
6.1. Hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị
Kết quả nghiên cứu mang lại nhiều hàm ý quan trọng. Thứ nhất, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc sản xuất nội dung quảng cáo chất lượng cao, sáng tạo và chân thực, đặc biệt là thông qua tiếp thị người ảnh hưởng (KOLs/KOCs). Thứ hai, phải tập trung vào việc truyền thông và mang lại giá trị thực sự cho khách hàng, vì đây là yếu tố tác động mạnh nhất. Điều này có thể được thực hiện qua việc cải tiến sản phẩm, chính sách giá hợp lý và dịch vụ khách hàng tốt. Cuối cùng, cần tận dụng các tính năng thương mại của TikTok như TikTok Shop để rút ngắn hành trình mua hàng, biến ý định mua thành đơn hàng một cách nhanh chóng. Các chiến lược cần được cá nhân hóa để phù hợp với tâm lý khách hàng Gen Z.
6.2. Hạn chế nghiên cứu và gợi ý cho các luận văn sau
Luận văn này, giống như mọi nghiên cứu khoa học, cũng có những hạn chế nhất định. Cỡ mẫu (149 người) tuy đủ để phân tích nhưng vẫn còn nhỏ, và phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể làm giảm tính khái quát hóa của kết quả. Cho các luận văn trong tương lai, các tác giả đề xuất nên mở rộng quy mô khảo sát, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để tăng tính đại diện. Ngoài ra, có thể đưa thêm các biến số khác vào mô hình để phân tích sâu hơn, chẳng hạn như ảnh hưởng của cộng đồng, sự tin tưởng vào người bán, hay tác động của việc mua hàng ngẫu hứng.
6.3. Dự báo xu hướng livestream bán hàng và KOC review
Trong tương lai gần, hai xu hướng được dự báo sẽ tiếp tục thống trị mảng thương mại xã hội trên TikTok là livestream bán hàng và KOC review. Livestream mang đến tính tương tác và tức thời cao, tạo ra hiệu ứng FOMO (sợ bỏ lỡ) và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng. Trong khi đó, các bài đánh giá từ KOC (Key Opinion Consumer) ngày càng được tin tưởng vì tính chân thực và gần gũi. Doanh nghiệp kết hợp hiệu quả hai hình thức này, xây dựng một hệ sinh thái nội dung đa dạng xung quanh sản phẩm, sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn trong việc chinh phục người tiêu dùng trên nền tảng video ngắn này.
