Chương 1: Lý luận cơ bản về marketing và sự cần thiết phải tăng cường hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012-2020. - Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu mặt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2007-2012. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm tăng cường hoạt động marketing để đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng gốm sứ của Việt Nam sang thị trường EU giai đoạn 2012- 2020. Dù tác giả bài viết đã rất nỗ lực trong việc thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu, nhưng do những hạn chế về mặt thời gian, kiến thức, và kinh nghiệm thực tiễn nên không tránh khỏi những khuyết điểm và thiếu sót nhất định.
Vì thế tác giả mong muốn nhận được sự góp ý và thông cảm của quý Thầy Cô, cũng như những người quan tâm để đề tài được hoàn thiện hơn. Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tập thể Giảng viên Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt vốn kiến thức cần thiết. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn thực hiện đề tài là ThSPhạm Thị Diệp Hạnh đã giúp đỡ tác giả tận tình và chu đáo trong suốt quá trình thực hiện. Sinh viên thực hiện Vũ Tiến Lộng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG GỐM SỨ CỦA VIỆT NAM SANG THỊ TRƢỜNG EU GIAI ĐOẠN 2012-2020 1.
Tổng quan về marketing 1. Khái niệm và bản chất của marketing Marketing là một khái niệm rất rộng, được tiếp cận ở nhiều cấp độ và nhiều quan điểm khác nhau. Đối với marketing trong kinh doanh, có thể kể đến các cách tiếp cận theo lĩnh vực ứng dụng: marketing công nghiệp, marketing nội địa, marketing quốc tế, marketing thương mại, marketing tiêu dùng, marketing xuất khẩu… Ở mỗi góc độ nghiên cứu, môi trường hoạt động được mở rộng và phức tạp hơn, tạo nên sự khác biệt riêng cho từng loại hình marketing. (Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2011) Theo CIM – UK’s Chartered Institute of Marketing, marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.
Theo AMA – American Marketing Association, marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác. Tuy mỗi tác giả có một cách tiếp cận riêng nhưng có thể thấy rằng marketing mang đặc điểm chung là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường, và trao đổi được coi là khái niệm tạo nền móng cho marketing dựa trên sự “hiệu quả và có lợi” của cả hai bên. Như thế, bản chất của marketing chính là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Những yếu tố cấu thành củamarketing xuất khẩu Marketing cho hoạt động xuất khẩu là hoạt động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc gia nhằm thu được lợi nhuận dự kiến. Marketing cho hoạt động xuất khẩu cần tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu, bao gồm cả xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp hàng hóa và dịch vụ.Doanh nghiệp đóng vai trò nhà xuất khẩu cần phải hoạt động trên quy mô quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh. Jerome McCarthy, các công cụ marketing được phân bổ thành 3 nhóm hoạt động cơ bản, bao gồm: Nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu: là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hóa và dịch vụ.
Nghiên cứu thị trường để đưa ra sản phẩm mà người tiêu dùng chờ đợi là yếu tố sống còn hiện nay của các doanh nghiệp,bởi lãi suất cao, chi phí nhân công không còn rẻ như trước, nguyên liệu đầu vào liên tục biến động. Đặc biệt đối với thâm nhập vào thị trường nước ngoài, việc nghiên cứu thị trường càng trở nên cần thiết cho các doanh nghiệp xuất khẩu Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu: theo Philip Kotler, để xác định thị trường mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố của thị trường về: sự gần gũi, điều kiện xã hội, chính trị, điều kiện kinh tế-văn hóa, khoa học kĩ thuật và điều kiện đại vật lí, khí hâu. Đây là bước đệm để các doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường nước ngoài. Hoạt động marketing mix (marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu, bao gồm 4 yếu tố: Sản phẩm (Product): Sản phẩm gồm những thứ hữu hình có thể sờ mó được (tangible) như là đèn, quạt, cửa.
hoặc vô hình không sờ được (intangible) như là dịch vụ. Diện mạo của sản phẩm marketing bao gồm các chi tiết đặc điểm của một loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ chuyên biệt và làm cách nào nó có liên quan đến nhu cầu và sự cần thiết đến người dùng cuối cùng. Phạm vi của một sản phẩm thường bao gồm cung cấp các thành phần cộng thêm như bảo hành, và các dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giá (Pricing): là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm giá, hạ giá.
Không nhất thiết phải là tiền mặt, nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ. Xây dựng hệ thống phân phối (Placement hay distribution): là việc làm sao cho sản phẩm đến được với khách hàng. Nó còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay hàng hóa được bán ra. Ví dụ bán trên mạng hay bán ở các cửa hàng sỉ, cửa hàng lẻ.
bán ở tỉnh hay thành phố bán cho nhóm đối tượng nào (thanh niên, gia đình, hay thương nhân). Có hai loại hình phân phối ra nước ngoài thường được sử dụng trong marketing là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. - Phân phối trực tiếp: là hình thức mà nhà xuất khẩu đưa hàng trực tiếp vào thị trường nước ngoài không thông qua bất kỳ một kênh trung gian nào trong nước. - Phân phối gián tiếp: là hình thức mà doanh nghiệp xuất khẩu phải bán hàng qua một số các tổ chức phân phối trung gian trong nước, sau đó các tổ chức này sẽ xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Các tổ chức này có thể là các đại lý xuất khẩu, công ty quản trị xuất khẩu, hãng buôn trong nước, công ty thương mại… Xúc tiến (Promotion): Bao gồm cả quảng cáo, bán giá khuyến khích, làm cho mọi người chú ý đến, bán riêng cho khách và liên hệ đến nhiều phương pháp trong việc đánh bóng sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty. Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing xuất khẩu: Để tạo nên sức mạnh cho hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần phải cso sự hiểu biết sâu rộng về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này. Doanh nghiệp không thể xây dựng được một chiến lược Marketing nếu không biết gì về môi trường kinh doanh của mình. Giả sử doanh nghiệp tự xây dựng được một chiến lược Marketing mà bỏ qua các yếu tố môi trường bên ngoài thì tất yếu kế hoạch này sẽ không thể thành công vì không phù hợp với những gì đang diễn ra trên thị trường đầy biến động.
Chính vì vậy, để hiểu rõ hơn về môi trường xung quanh, doanh nghiệp nên xem xét 3 yếu tố sau đây: Sự biến đổi thƣơng mại quốc tế: trong bối cảnh xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra liên tục, hoạt động kinh doanh quốc tế cũng dần mở rộng trên phạm vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 toàn cầu. Số lượng các doanh nghiệp hoạt động riêng rẽ trên thị trường nội địa cũng ngày càng giảm. Sự ra đời của hiệp định thương mại tự do, khu vực mậu dịch tự do đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại giữa các quốc gia phát triển. Thách thức của các doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ Việt Nam khi tiến hành marketing quốc tế là phải làm sao phát triển được chiến lược marketing có sức cạnh tranh toàn cầu.
Tính chất và mức độ cạnh tranh của thị trƣờng: EU là thị trường tiêu thụ gốm sứ hàng đầu của thế giới, và nhu cầu tiêu thụ gốm sứ của người dân EU có xu hướng ngày càng tăng, chính vì thế mà áp lực cạnh tranh của doanh nghiệp xuất khẩu gốm sứ vào thị trường này là vô cùng lớn. Việt Nam là nước xuất khẩu gốm sứ lớn vào thị trường EU. Thách thức hiện nay đối với những doanh nghiệp làm hàng gốm sứ xuất khẩu ngoài sự biến động của giá nhiên liệu thường xuyên tăng cao thì sự cạnh tranh trong sản xuất kinh doanh ngày càng trở nên quyết liệt Khả năng và tiềm lực doanh nghiệp:hoạt động marketing chịu sự ảnh hưởng rất lớn từ sức mạnh nội tại của chính mỗi doanh nghiệp. Một công ty với đội ngũ marketing trẻ, năng động, biết nắm bắt xu thế thị trường sẽ giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.
Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp xuất khẩu Philip Kotler, nhà marketing thế giới và cũng là người khai phá marketing hiện đại đã từng khẳng định vai trò của marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, để từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ xác định được thị trường tiềm năng, có sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu thị trường, có giải pháp hợp lý cho sản phẩm, chiến lược giá, phân phối và yểm trợ hiệu quả nhất để đem lại hiệu quả xuất khẩu cao nhất.