Tổng quan nghiên cứu

Thị trường kim loại màu và công nghiệp luyện kim thế giới trong giai đoạn 2018-2020 chứng kiến nhiều biến động sâu sắc do tác động của dịch bệnh và chuỗi cung ứng đứt gãy. Theo báo cáo của ngành kim loại quốc tế, sản lượng thép toàn cầu có thời điểm tăng 16,5% lên mức hơn 174 triệu tấn, song giá thép cuộn cán nóng biến động rất phức tạp, dao động từ 920 USD/tấn tại Trung Quốc đến 1.645 USD/tấn tại Mỹ. Bối cảnh này tạo ra sức ép cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp sản xuất và chế biến kim loại màu tại Việt Nam.

Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico là doanh nghiệp giàu truyền thống luyện kim, sở hữu sản phẩm kẽm kim loại đạt độ tinh khiết 99,95% Zn thuộc top 50 sản phẩm vàng hội nhập. Tuy nhiên, doanh nghiệp gặp phải bài toán nan giải về tăng trưởng doanh số, rủi ro phụ thuộc vào thị trường truyền thống và áp lực cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ cùng ngành. Vấn đề đặt ra là công ty cần tái cấu trúc và đổi mới toàn diện các chính sách tiếp thị để đứng vững và phát triển bền vững.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix 4P tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico giai đoạn 2018-2020, xác định các điểm nghẽn cốt lõi và nhân tố ảnh hưởng. Từ đó, nghiên cứu xây dựng hệ thống giải pháp khả thi nhằm tăng cường hiệu quả marketing mix, nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu tập trung tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico với dữ liệu kinh doanh thu thập liên tục trong 3 năm từ 2018 đến 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp lãnh đạo công ty nhìn nhận toàn diện các tồn tại, tối ưu hóa quy trình phân phối và hướng tới mục tiêu gia tăng thị phần ngoài khu vực miền Bắc thêm 10% đến 15% trong các năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên nền tảng lý thuyết Marketing Mix kinh điển do Philip Kotler và E. Jerome McCarthy phát triển, tập trung vào 4 yếu tố trụ cột gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion). Trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm công nghiệp B2B, các chính sách 4P được điều chỉnh để giải quyết đặc thù mua hàng với khối lượng lớn, chu kỳ giao dịch kéo dài và yêu cầu kỹ thuật khắt khe.

Nghiên cứu vận dụng 4 khái niệm then chốt: quản trị chất lượng toàn diện, định giá dựa trên chi phí và giá trị cảm nhận, quản trị xung đột kênh phân phối và chiến lược xúc tiến tích hợp giữa cơ chế kéo và đẩy. Ngoài ra, tác giả tích hợp phương pháp phân tích ma trận đánh giá yếu tố nội bộ IFE và ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài EFE theo thang điểm chuẩn từ 1,0 đến 4,0 cùng ma trận SWOT để kết hợp có hệ thống các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của luận văn kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018-2020 của công ty và dữ liệu thống kê từ các cơ quan quản lý ngành khoáng sản.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phiếu khảo sát trực tiếp từ ngày 02/10/2020 đến ngày 02/11/2020. Cỡ mẫu nghiên cứu gồm 70 khách hàng được lựa chọn từ tổng thể 91 khách hàng thường xuyên của doanh nghiệp, đạt tỷ lệ đại diện 76,92%. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo khu vực địa lý nhằm phản ánh chân thực phân bố thị trường thực tế: miền Bắc gồm 60 khách hàng chiếm 85,71% tổng số phiếu, miền Trung gồm 8 khách hàng chiếm 11,42% và miền Nam gồm 2 khách hàng chiếm 2,85%.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả và phân tổ theo thang đo Likert 5 mức độ từ rất không hài lòng đến rất hài lòng để lượng hóa mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với từng chính sách 4P. Phương pháp so sánh chuỗi thời gian 3 năm từ 2018 đến 2020 được sử dụng nhằm phát hiện xu hướng tăng trưởng và điểm nghẽn doanh thu. Ma trận IFE và EFE được lựa chọn vì tính định lượng cao, giúp loại bỏ các định kiến chủ quan khi đánh giá năng lực cạnh tranh cốt lõi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, về chính sách sản phẩm, kết quả phân tích cho thấy sản phẩm chủ lực kẽm điện phân 99,95% Zn của công ty được 88,57% khách hàng khảo sát đánh giá cao về độ ổn định kỹ thuật và chất lượng bề mặt. Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn về sự đa dạng quy cách đóng gói và sản phẩm phụ trợ chỉ đạt khoảng 61,43%, phản ánh hạn chế trong việc đáp ứng các đơn hàng đặc thù.

Thứ hai, về chính sách giá và phân phối, nghiên cứu chỉ ra sự bất cập lớn trong cơ cấu địa bàn. Khách hàng khu vực miền Bắc chiếm tới 86,41% doanh số, trong khi miền Trung chỉ đóng góp 11,42% và miền Nam chỉ chiếm vỏn vẹn 2,85%. Hơn 90% sản lượng được tiêu thụ trực tiếp qua hình thức bán buôn cho các nhà máy cơ khí, công ty chưa thiết lập được hệ thống đại lý trung gian tại các thị trường xa, dẫn đến chi phí vận chuyển tăng cao và năng lực tiếp cận thị trường phía Nam bị tắc nghẽn.

Thứ ba, về chính sách xúc tiến hỗn hợp, trên 55% khách hàng cho rằng các hình thức tiếp thị của công ty còn nghèo nàn, chủ yếu duy trì các kênh chào hàng trực tiếp và hội nghị khách hàng truyền thống. Doanh nghiệp hầu như chưa triển khai chiến lược kéo và chưa khai thác tiếp thị số.

Để trực quan hóa các phát hiện này, dữ liệu nghiên cứu được trình bày thông qua biểu đồ tròn phản ánh cơ cấu thị phần mất cân đối theo 3 miền địa lý, kết hợp cùng bảng ma trận IFE với tổng điểm 2,68 và ma trận EFE đạt 2,75, thể hiện khả năng phản ứng ở mức trung bình khá trước các biến động ngành.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân cốt lõi của các hạn chế trên xuất phát từ xuất phát điểm doanh nghiệp nhà nước thành lập từ năm 1979, đến năm 2014 mới chuyển đổi sang mô hình cổ phần hóa. Bộ máy quản lý vẫn tồn tại tư duy chú trọng sản xuất kỹ thuật hơn là tiếp thị thị trường, chưa xây dựng được phòng marketing độc lập mà các hoạt động tiếp thị bị ghép chung với phòng kế hoạch kinh doanh.

Khi so sánh với thực tiễn các đơn vị cùng ngành, một nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Kim loại màu Nghệ Tĩnh cho thấy đơn vị này đã chiếm lĩnh tới 30% thị phần kim loại màu cả nước nhờ xây dựng phòng thị trường với 7 nhân viên chuyên trách và áp dụng chính sách tín dụng thương mại cho phép thanh toán chậm 30 đến 45 ngày không tính lãi. Tương tự, tại một số doanh nghiệp sản xuất vật liệu khác, việc xây dựng mạng lưới bao phủ 63 tỉnh thành đã tạo ra lợi thế cạnh tranh áp đảo. Việc Kim loại màu Thái Nguyên chậm chân trong phát triển đại lý và linh hoạt giá bán đã làm suy giảm đáng kể thị phần tại miền Trung và miền Nam.

Phát hiện này có ý nghĩa quan trọng, chứng minh rằng chất lượng sản phẩm tốt là điều kiện cần nhưng chưa đủ; doanh nghiệp B2B bắt buộc phải hoàn thiện đồng bộ 4 biến số marketing mix để duy trì sức mạnh thị trường lâu dài.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững, tác giả đề xuất 4 giải pháp chiến lược cụ thể như sau:

Một là, tối ưu hóa chất lượng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm: Ban Lãnh đạo giao Ban Kỹ thuật phối hợp Nhà máy Kẽm điện phân triển khai đề án cải tiến dây chuyền luyện kim từ quý 1/2022 đến quý 4/2022. Mục tiêu đặt ra là duy trì độ tinh khiết kẽm trên 99,95% Zn, giảm 3% đến 5% tỷ lệ tiêu hao năng lượng và thử nghiệm thành công 2 dòng sản phẩm hợp kim đúc chất lượng cao phục vụ các đơn hàng xuất khẩu.

Hai là, hoàn thiện chính sách định giá linh hoạt và ưu đãi thanh toán: Phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm xây dựng bảng giá linh hoạt gắn với chỉ số sàn kim loại thế giới từ quý 2/2022. Áp dụng mức chiết khấu thương mại lũy tiến từ 1,5% đến 3,0% cho các khách hàng đạt sản lượng tiêu thụ lớn, đồng thời mở rộng thời hạn thanh toán chậm trả lên 30 đến 45 ngày cho các đối tác chiến lược, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về giá lên trên 80% trong năm 2023.

Ba là, mở rộng mạng lưới phân phối và phát triển hệ thống đại lý: Ban Giám đốc phê duyệt kế hoạch thiết lập từ 3 đến 5 đại lý ủy quyền cấp 1 tại miền Trung và miền Nam trong giai đoạn 2022-2023. Giải pháp này nhằm mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu tại khu vực ngoài miền Bắc từ mức 13,59% hiện tại lên mức 25,0% vào năm 2024, giảm áp lực phân phối trực tiếp.

Bốn là, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp và ứng dụng tiếp thị số: Bộ phận phụ trách thị trường trích lập ngân sách tiếp thị chuyên biệt chiếm 1,0% đến 1,5% doanh thu hàng năm từ năm 2022. Doanh nghiệp cần xây dựng cổng thông tin B2B đa ngôn ngữ, đẩy mạnh quảng bá qua các sàn giao dịch công nghiệp và tham gia tối thiểu 2 hội chợ triển lãm quốc tế mỗi năm để thu hút hơn 100 khách hàng tiềm năng mới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn phong phú, đặc biệt hữu ích cho 4 nhóm đối tượng sau:

Thứ nhất, các nhà quản trị và giám đốc điều hành tại hơn 50 doanh nghiệp luyện kim và khai khoáng trên toàn quốc: Tài liệu cung cấp góc nhìn sâu sắc về phương pháp tái cơ cấu 4P trong môi trường B2B, giúp các nhà quản trị tối ưu hóa từ 10% đến 15% chi phí phân phối và gia tăng năng lực cạnh tranh trước làn sóng nhập khẩu.

Thứ hai, chuyên viên phân tích thị trường và quản trị bán hàng trong khối doanh nghiệp công nghiệp: Báo cáo khảo sát thực nghiệm 70 khách hàng cung cấp bộ chỉ tiêu đo lường chuẩn hóa và ma trận phân tích IFE, EFE thực tiễn, có thể ứng dụng trực tiếp để đánh giá sức khỏe thương hiệu doanh nghiệp.

Thứ ba, giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa lý thuyết kinh điển và số liệu khảo sát định lượng, hỗ trợ giảng dạy các học phần Quản trị Marketing và Quản trị Chiến lược.

Thứ tư, các cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương và hiệp hội ngành nghề: Báo cáo cung cấp căn cứ thực tiễn từ chuỗi sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018-2020 để các cơ quan hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển công nghiệp phụ trợ, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ chế biến sâu khoáng sản lên trên 70%.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên phải đổi mới marketing mix giai đoạn này?

Thị trường kim loại màu thế giới biến động mạnh với giá thép cuộn cán nóng dao động từ 920 đến 1.645 USD/tấn khiến áp lực cạnh tranh gia tăng. Doanh nghiệp tuy có sản phẩm kẽm 99,95% Zn đạt chuẩn vàng nhưng lại phụ thuộc tới 86,41% doanh thu vào miền Bắc, đòi hỏi đổi mới marketing mix để mở rộng thị trường và phân tán rủi ro.

Quy mô mẫu điều tra 70 khách hàng có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?

Mẫu điều tra hoàn toàn tin cậy vì đã khảo sát 70 trên tổng số 91 khách hàng thường xuyên của công ty, đạt tỷ lệ đại diện 76,92%. Mẫu được phân tầng chuẩn xác theo địa lý với 85,71% thuộc miền Bắc, 11,42% thuộc miền Trung và 2,85% thuộc miền Nam trong thời gian điều tra 1 tháng từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2020.

Đâu là điểm nghẽn lớn nhất trong chính sách phân phối của công ty hiện nay?

Điểm nghẽn lớn nhất là công ty phụ thuộc tới hơn 90% sản lượng vào bán trực tiếp cho các nhà máy, thiếu vắng mạng lưới đại lý trung gian. Điều này khiến thị phần miền Nam chỉ đạt 2,85% do trở ngại về chi phí vận chuyển và thiếu lực lượng hỗ trợ bán hàng tại chỗ, làm mất nhiều cơ hội thương mại lớn.

Bài học kinh nghiệm thực tiễn nào từ doanh nghiệp cùng ngành được tác giả đúc kết?

Luận văn chỉ ra bài học từ Công ty Kim loại màu Nghệ Tĩnh khi chiếm 30% thị phần cả nước nhờ phòng thị trường gồm 7 nhân sự giỏi và áp dụng bán hàng chậm trả 30 đến 45 ngày. Đây là minh chứng rõ nét để Kim loại màu Thái Nguyên chuyên môn hóa bộ phận tiếp thị và linh hoạt chính sách tín dụng.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị những nguồn lực gì để thực thi hiệu quả các giải pháp?

Doanh nghiệp cần dành ngân sách khoảng 1,0% đến 1,5% doanh thu hàng năm trong giai đoạn 2022-2025 cho hoạt động thị trường. Đồng thời, công ty cần thành lập tổ chuyên trách từ 3 đến 5 cán bộ am hiểu thương mại B2B để điều hành hệ thống đại lý và xúc tiến số, đảm bảo lợi nhuận tăng trưởng trên 10% mỗi năm.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing mix 4P đặc thù cho doanh nghiệp sản xuất và chế biến kim loại màu.
  • Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2018-2020 thông qua khảo sát thực tế 70 khách hàng với tỷ lệ bao phủ 76,92%.
  • Chỉ rõ nghịch lý giữa chất lượng kỹ thuật vượt trội của kẽm 99,95% Zn với sự mất cân đối thị trường khi miền Bắc chiếm tới 86,41% doanh số.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing mix đồng bộ, gắn liền với các mốc chỉ tiêu định lượng rõ ràng cho từng bộ phận chức năng.
  • Xây dựng lộ trình triển khai chi tiết giai đoạn 2022-2025 nhằm nâng tỷ trọng doanh thu tại miền Trung và miền Nam lên mức 25,0%.

Đóng góp nổi bật của luận văn là cung cấp một bản thiết kế chiến lược thực tiễn, giúp Công ty Cổ phần Kim loại màu Thái Nguyên - Vimico chuyển đổi từ tư duy sản xuất kỹ thuật đơn thuần sang mô hình quản trị kinh doanh hiện đại định hướng khách hàng.

Về lộ trình các bước tiếp theo, doanh nghiệp cần khẩn trương kiện toàn bộ phận marketing chuyên trách trong quý 1/2022, hoàn thiện đề án mạng lưới đại lý trước quý 4/2022 và tổ chức đánh giá định kỳ hiệu quả chiến lược vào cuối năm 2023.

Các nhà quản trị hãy chủ động nắm bắt cơ hội phục hồi kinh tế và áp dụng ngay khung giải pháp marketing mix đồng bộ này để đưa doanh nghiệp bứt phá vị thế dẫn đầu ngành luyện kim màu Việt Nam.