Marketing MXH ngành khách sạn: Lợi ích, cộng đồng, lòng tin & cam kết - Juhee Kang

Khám phá cách marketing mạng xã hội giúp ngành khách sạn xây dựng lòng tin vững chắc và thúc đẩy cam kết từ khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Juhee Kang
• Người hướng dẫn: GS.TS. Ann Marie Fiore
• Trường học: Iowa State University
• Chuyên ngành: Quản lý Khách sạn
• Đề tài: Marketing MXH ngành khách sạn: Tác động lòng tin & cam kết
• Loại tài liệu: Luận văn Tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ames

Tóm tắt

I. Khám phá Marketing MXH Ngành Khách Sạn Định hình Lòng tin Cam kết Khách hàng

Trong bối cảnh kỹ thuật số hiện nay, marketing MXH ngành khách sạn đã trở thành một yếu tố then chốt, không chỉ giúp các thương hiệu tiếp cận khách hàng tiềm năng mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững. Ngành khách sạn đặc biệt phụ thuộc vào lòng tin khách hàng khách sạn và sự cam kết lâu dài, vốn được củng cố mạnh mẽ thông qua các kênh truyền thông xã hội. Sự hiện diện trên mạng xã hội không chỉ là một kênh quảng bá mà còn là một diễn đàn để khách sạn tương tác, lắng nghe và phản hồi, từ đó nuôi dưỡng một cộng đồng thương hiệu trực tuyến vững chắc. Nghiên cứu của Kang (2011) đã nhấn mạnh vai trò của marketing MXH ngành khách sạn trong việc tăng cường sự tham gia của cộng đồng thương hiệu, từ đó tác động tích cực đến lòng tin khách hàng khách sạn và cam kết của họ đối với các thương hiệu khách sạn. Việc hiểu rõ cơ chế này giúp các nhà quản lý xây dựng chiến lược marketing khách sạn hiệu quả hơn, chuyển đổi người theo dõi thành khách hàng trung thành và những người ủng hộ thương hiệu.

1.1. Tầm quan trọng của truyền thông xã hội khách sạn trong kỷ nguyên số

Sự bùng nổ của truyền thông xã hội đã thay đổi cách khách hàng tìm kiếm, đánh giá và đặt dịch vụ khách sạn. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok không chỉ là nơi chia sẻ trải nghiệm mà còn là nguồn thông tin đáng tin cậy. Đối với ngành khách sạn, việc tận dụng truyền thông xã hội khách sạn giúp thương hiệu tạo ra sự nhận diện, kể chuyện thương hiệu hấp dẫn và tiếp cận đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Một chiến lược truyền thông xã hội mạnh mẽ có thể tạo ra hiệu ứng lan truyền, thu hút sự chú ý và gia tăng tương tác khách hàng online. Hơn nữa, nó cung cấp một kênh trực tiếp để khách sạn phản hồi ý kiến khách hàng, giải quyết vấn đề và thể hiện sự minh bạch, góp phần củng cố lòng tin khách hàng khách sạn. Sự hiện diện nhất quán và chuyên nghiệp trên các nền tảng này là chìa khóa để duy trì mối quan hệ và sự cạnh tranh trong thị trường khắc nghiệt.

1.2. Mối liên hệ giữa marketing MXH ngành khách sạn và sự tham gia cộng đồng

Marketing MXH ngành khách sạn không chỉ dừng lại ở việc đăng bài quảng cáo mà còn tập trung vào việc khuyến khích sự tham gia cộng đồng của khách hàng. Theo Wang et al. (2002), một cộng đồng trực tuyến được cấu thành bởi những con người tích cực, chia sẻ mục đích chung, tuân thủ các chính sách và được hỗ trợ bởi hệ thống máy tính. Trong bối cảnh khách sạn, sự tham gia này có thể bao gồm việc chia sẻ ảnh, đánh giá, bình luận hoặc tham gia các cuộc thi. Khi khách hàng cảm thấy được kết nối và là một phần của cộng đồng thương hiệu trực tuyến, họ có xu hướng tin tưởng và gắn bó hơn với thương hiệu. Sự tham gia tích cực này là một chỉ số quan trọng cho thấy mức độ tương tác và sự quan tâm của khách hàng, trực tiếp ảnh hưởng đến việc xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn và cam kết thương hiệu khách sạn về lâu dài.

II. 5 Thách thức chính khi xây dựng Lòng tin khách hàng khách sạn trên MXH

Trong hành trình xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn thông qua marketing MXH ngành khách sạn, các thương hiệu đối mặt với nhiều rào cản đáng kể. Môi trường số hóa đầy biến động đòi hỏi sự nhạy bén và khả năng thích ứng cao. Một trong những thách thức lớn nhất là duy trì tính xác thực và minh bạch trong một thế giới tràn ngập thông tin giả mạo. Việc khách hàng ngày càng thông thái và có khả năng kiểm tra chéo thông tin yêu cầu các khách sạn phải cực kỳ cẩn trọng trong mọi thông điệp và hình ảnh được đăng tải. Sự thiếu vắng lòng tin có thể nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội, gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng thương hiệu khách sạn. Thêm vào đó, việc xử lý các phản hồi tiêu cực một cách khéo léo và hiệu quả cũng là một kỹ năng quan trọng mà các thương sạn cần nắm vững để biến thách thức thành cơ hội củng cố mối quan hệ với khách hàng.

2.1. Quản lý danh tiếng thương hiệu khách sạn và phản hồi tiêu cực

Quản lý danh tiếng thương hiệu khách sạn trên mạng xã hội là một nhiệm vụ phức tạp. Phản hồi tiêu cực có thể xuất hiện bất cứ lúc nào và lan truyền nhanh chóng, ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng tiềm năng. Việc bỏ qua hoặc phản ứng không phù hợp với những bình luận này có thể làm suy yếu lòng tin khách hàng khách sạn. Các khách sạn cần có một chiến lược rõ ràng để theo dõi, phản hồi kịp thời và chuyên nghiệp đối với mọi loại phản hồi, đặc biệt là những đánh giá không hài lòng. Việc chuyển đổi một trải nghiệm tiêu cực thành một cơ hội để thể hiện sự quan tâm và trách nhiệm có thể giúp khôi phục lòng tin khách hàng khách sạn và thậm chí củng cố cam kết thương hiệu khách sạn. Tính minh bạch và sự đồng cảm là chìa khóa trong việc xử lý các tình huống nhạy cảm này.

2.2. Đảm bảo tính xác thực và minh bạch trong nội dung truyền thông xã hội

Trong bối cảnh marketing MXH ngành khách sạn, tính xác thực và minh bạch của nội dung đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn. Khách hàng hiện đại rất cảnh giác với các nội dung quảng cáo không trung thực. Việc đăng tải hình ảnh, video hoặc câu chuyện không phản ánh đúng thực tế dịch vụ hoặc cơ sở vật chất của khách sạn có thể dẫn đến sự thất vọng và mất lòng tin. Các chiến lược marketing khách sạn cần tập trung vào việc trình bày thông tin một cách chân thực, cung cấp những trải nghiệm thực tế từ khách hàng và tránh các tuyên bố phóng đại. Sự minh bạch về chính sách, giá cả và các điều khoản dịch vụ cũng góp phần quan trọng vào việc xây dựng một nền tảng lòng tin khách hàng khách sạn vững chắc, thúc đẩy cam kết thương hiệu khách sạn lâu dài.

2.3. Cạnh tranh và sự bão hòa thông tin trên các nền tảng MXH

Thách thức về sự cạnh tranh và bão hòa thông tin là điều không thể tránh khỏi khi triển khai marketing MXH ngành khách sạn. Mỗi ngày, khách hàng tiếp xúc với hàng ngàn thông điệp quảng cáo từ vô số thương hiệu. Điều này đặt ra yêu cầu cao đối với các khách sạn phải tạo ra nội dung nổi bật, độc đáo và có giá trị để thu hút sự chú ý. Việc không thể nổi bật giữa đám đông có thể khiến các chiến dịch marketing MXH ngành khách sạn trở nên kém hiệu quả, ảnh hưởng đến khả năng xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn và cam kết thương hiệu khách sạn. Để vượt qua, các thương hiệu cần đầu tư vào việc nghiên cứu đối tượng mục tiêu, tạo ra nội dung cá nhân hóa và tương tác có ý nghĩa, đồng thời liên tục đổi mới để duy trì sự tươi mới và hấp dẫn.

III. Ứng dụng các Chiến lược Marketing Khách Sạn hiệu quả trên MXH để tăng Lòng tin

Việc áp dụng các chiến lược marketing khách sạn trên mạng xã hội một cách thông minh là chìa khóa để không chỉ tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn củng cố lòng tin khách hàng khách sạn. Thay vì chỉ tập trung vào quảng bá, các khách sạn cần xây dựng một kế hoạch toàn diện nhằm khuyến khích sự tương tác và tạo ra giá trị cho người theo dõi. Các chiến lược này bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn, cá nhân hóa trải nghiệm và xây dựng một cộng đồng thương hiệu trực tuyến mạnh mẽ. Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe, được kết nối và được cung cấp thông tin hữu ích, lòng tin khách hàng khách sạn sẽ được bồi đắp. Điều này không chỉ dẫn đến việc đặt phòng lặp lại mà còn khuyến khích khách hàng trở thành những người ủng hộ thương hiệu nhiệt tình, chia sẻ trải nghiệm tích cực của họ với bạn bè và gia đình.

3.1. Bí quyết tạo nội dung hấp dẫn thúc đẩy tương tác khách hàng online

Để thúc đẩy tương tác khách hàng online và xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn, các khách sạn cần áp dụng những bí quyết tạo nội dung hấp dẫn. Nội dung không chỉ giới hạn ở hình ảnh và video đẹp mắt mà còn bao gồm các câu chuyện kể, bài viết blog, khảo sát, và các buổi phát trực tiếp. Nội dung nên mang tính giáo dục, giải trí hoặc truyền cảm hứng, đồng thời phải liên quan đến nhu cầu và sở thích của đối tượng mục tiêu. Ví dụ, chia sẻ mẹo du lịch địa phương, video hậu trường về dịch vụ khách sạn hoặc các câu chuyện thành công của khách hàng có thể tạo ra sự gắn kết. Việc khuyến khích người dùng tạo nội dung (UGC) bằng cách tổ chức các cuộc thi ảnh hoặc hashtag cũng là một cách hiệu quả để tăng cường sự tham gia cộng đồng và củng cố lòng tin khách hàng khách sạn.

3.2. Phương pháp xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến vững mạnh

Việc xây dựng một cộng đồng thương hiệu trực tuyến vững mạnh là yếu tố cốt lõi để nâng cao lòng tin khách hàng khách sạn và cam kết thương hiệu khách sạn. Theo Kang (2011), sự tham gia cộng đồng có tác động tích cực đến lòng tin và cam kết. Các khách sạn có thể tạo các nhóm kín trên Facebook, diễn đàn hoặc tổ chức các sự kiện trực tuyến độc quyền cho thành viên. Trong các cộng đồng này, việc khuyến khích đối thoại, chia sẻ kinh nghiệm và cung cấp giá trị độc quyền là rất quan trọng. Ví dụ, cung cấp các ưu đãi đặc biệt, tổ chức hỏi đáp với quản lý hoặc chia sẻ thông tin nội bộ có thể làm tăng cảm giác thuộc về và sự gắn kết. Một cộng đồng năng động không chỉ cung cấp phản hồi quý giá mà còn biến thành viên thành những người ủng hộ trung thành cho marketing MXH ngành khách sạn.

3.3. Tối ưu hóa phản hồi khách hàng để củng cố cam kết thương hiệu khách sạn

Tối ưu hóa phản hồi khách hàng là một phần không thể thiếu của chiến lược marketing khách sạn trên mạng xã hội. Phản hồi nhanh chóng, chuyên nghiệp và cá nhân hóa đối với cả lời khen lẫn lời phàn nàn giúp xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn và củng cố cam kết thương hiệu khách sạn. Khách sạn cần thiết lập quy trình rõ ràng để theo dõi các kênh mạng xã hội, xác định các bình luận quan trọng và phản hồi kịp thời. Việc thể hiện sự biết ơn đối với lời khen và sự đồng cảm, trách nhiệm đối với lời phàn nàn không chỉ giải quyết vấn đề mà còn chứng tỏ sự quan tâm của khách sạn đối với trải nghiệm của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe và được trân trọng, khả năng họ sẽ tiếp tục lựa chọn và giới thiệu thương hiệu sẽ tăng lên đáng kể.

IV. Đánh giá Tác động của Marketing MXH đến Lòng tin Cam kết Thương hiệu Khách sạn

Việc đánh giá tác động của marketing MXH đối với lòng tin khách hàng khách sạn và cam kết thương hiệu khách sạn là một bước quan trọng để tối ưu hóa chiến lược marketing khách sạn. Không chỉ dừng lại ở số lượt thích hay chia sẻ, các nhà quản lý cần đi sâu hơn vào các chỉ số định tính và định lượng cho thấy sự thay đổi trong thái độ và hành vi của khách hàng. Theo Kang (2011), sự tham gia vào cộng đồng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin thương hiệu, và lòng tin này lại tác động đến cam kết. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào các hoạt động khuyến khích tương tác và xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội là một khoản đầu tư đáng giá. Các phương pháp đo lường cần tập trung vào sự thay đổi trong cảm nhận thương hiệu, mức độ tương tác sâu sắc và đặc biệt là tỷ lệ chuyển đổi từ người theo dõi sang khách hàng thực tế và trung thành.

4.1. Mối quan hệ giữa tham gia cộng đồng và lòng tin khách hàng khách sạn

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả giữa tham gia cộng đồng trực tuyến và lòng tin khách hàng khách sạn. Theo Kang (2011), sự tham gia tích cực của thành viên trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến mức độ lòng tin của họ đối với thương hiệu. Khi khách hàng tương tác thường xuyên với nội dung, bình luận, chia sẻ kinh nghiệm và nhận được phản hồi từ thương hiệu hoặc các thành viên khác, họ cảm thấy được kết nối và thuộc về. Cảm giác này làm tăng sự tin cậy vào thương hiệu, vì nó cho thấy sự minh bạch, cởi mở và khả năng lắng nghe của khách sạn. Marketing MXH ngành khách sạn thành công sẽ nuôi dưỡng một môi trường nơi lòng tin được xây dựng thông qua các tương tác có ý nghĩa và bền vững.

4.2. Lòng tin thương hiệu khách sạn dẫn đến cam kết thương hiệu khách sạn

Lòng tin thương hiệu khách sạn không chỉ là một mục tiêu mà còn là một cầu nối dẫn đến cam kết thương hiệu khách sạn. Theo Ha & Perks (2005), cảm xúc tích cực đối với một thương hiệu có liên quan đến sự tin tưởng rằng thương hiệu sẽ thực hiện đúng chức năng của mình. Khi khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ, sự trung thực trong quảng cáo và khả năng giải quyết vấn đề của khách sạn, họ sẽ ít có xu hướng tìm kiếm các lựa chọn thay thế (Garbarino & Mark, 1999). Beatty & Kahle (1988) cũng nhấn mạnh rằng lòng tin thương hiệu củng cố sự gắn bó và các hành vi ủng hộ thương hiệu. Do đó, các chiến lược marketing khách sạn trên MXH cần ưu tiên xây dựng lòng tin, vì đây là nền tảng vững chắc để phát triển cam kết thương hiệu khách sạn dài hạn, tạo ra một lượng khách hàng trung thành và ổn định.

V. Ảnh hưởng của các yếu tố Nhân khẩu học đến hành vi khách hàng trên MXH

Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác và giới tính đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của khách hàng trên mạng xã hội, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của marketing MXH ngành khách sạn. Morris & Venkatesh (2000) và Serenko, Turel, & Yol (2006) đã chỉ ra rằng đặc điểm nhân khẩu học có thể là yếu tố quyết định trong cách người tiêu dùng trực tuyến tương tác với thương hiệu. Việc hiểu rõ những khác biệt này giúp các khách sạn tinh chỉnh chiến lược marketing khách sạn để phù hợp hơn với từng phân khúc đối tượng, tối ưu hóa mức độ tiếp cận và hiệu quả truyền thông. Một chiến lược cá nhân hóa dựa trên dữ liệu nhân khẩu học có thể tăng cường tương tác khách hàng online, từ đó xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn và cam kết thương hiệu khách sạn một cách hiệu quả hơn.

5.1. Tác động của tuổi tác đến tương tác khách hàng online và lòng tin

Tuổi tác là một yếu tố nhân khẩu học quan trọng ảnh hưởng đến cách khách hàng tương tác với marketing MXH ngành khách sạn. Theo Matzler, Grabner-Krauter, & Bidmon (2006) và Saad & Gill (2001), hành vi của cá nhân trên mạng xã hội, bao gồm tìm kiếm thông tin, cập nhật và giao dịch, chịu ảnh hưởng đáng kể bởi độ tuổi. Ví dụ, người tiêu dùng trẻ tuổi (20-30 tuổi) thường sử dụng internet cho các hoạt động xã hội, trong khi người lớn tuổi (50-64 tuổi) ưu tiên tìm kiếm thông tin. Các khách sạn cần điều chỉnh chiến lược marketing khách sạn của mình để phù hợp với từng nhóm tuổi, từ loại nội dung, nền tảng sử dụng đến ngôn ngữ giao tiếp. Việc hiểu rõ cách mỗi nhóm tuổi tiếp nhận và xử lý thông tin giúp xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn hiệu quả hơn.

5.2. Vai trò của giới tính trong cam kết thương hiệu khách sạn trên MXH

Giới tính cũng là một yếu tố nhân khẩu học có thể ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu khách sạn thông qua mạng xã hội. Mặc dù tài liệu gốc không đi sâu vào chi tiết về sự khác biệt giới tính cụ thể trong bối cảnh khách sạn, nhưng các nghiên cứu chung chỉ ra rằng nam và nữ có thể có các ưu tiên và hành vi khác nhau khi tương tác với các thương hiệu trực tuyến. Ví dụ, phụ nữ có thể thiên về các nội dung mang tính trải nghiệm, chia sẻ cảm xúc, trong khi nam giới có thể quan tâm hơn đến thông tin thực tế, ưu đãi. Các chiến lược marketing khách sạn cần xem xét những khác biệt tiềm năng này để tạo ra nội dung và thông điệp cá nhân hóa, từ đó tối đa hóa lòng tin khách hàng khách sạn và thúc đẩy cam kết thương hiệu khách sạn từ cả hai giới, đảm bảo sự phù hợp và hiệu quả của các chiến dịch marketing MXH ngành khách sạn.

VI. Kết luận Tương lai của Chiến lược Marketing Khách Sạn trên Mạng xã hội

Marketing MXH ngành khách sạn đã chứng minh vai trò không thể thiếu trong việc định hình lòng tin khách hàng khách sạn và cam kết thương hiệu khách sạn. Từ việc khuyến khích sự tham gia cộng đồng đến việc quản lý danh tiếng và tối ưu hóa phản hồi, mọi khía cạnh của chiến lược marketing khách sạn trên mạng xã hội đều góp phần xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Các thương hiệu cần nhận thức rõ rằng sự hiện diện trực tuyến không chỉ là một công cụ quảng cáo mà còn là một nền tảng để nuôi dưỡng lòng tin và sự trung thành. Trong tương lai, với sự phát triển không ngừng của công nghệ và sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng, marketing MXH ngành khách sạn sẽ tiếp tục tiến hóa, đòi hỏi sự thích nghi linh hoạt và khả năng đổi mới liên tục để duy trì lợi thế cạnh tranh và tối đa hóa giá trị thương hiệu.

6.1. Tổng kết vai trò của marketing MXH ngành khách sạn

Tổng kết lại, marketing MXH ngành khách sạn không chỉ là một xu hướng mà là một trụ cột chiến lược. Nó đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra tương tác khách hàng online, xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến và cuối cùng là củng cố lòng tin khách hàng khách sạn và cam kết thương hiệu khách sạn. Bằng cách cung cấp một kênh giao tiếp hai chiều, các nền tảng mạng xã hội cho phép khách sạn lắng nghe, phản hồi và tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa, từ đó biến khách hàng tiềm năng thành người ủng hộ trung thành. Sự thành công của marketing MXH ngành khách sạn không chỉ đo lường bằng số liệu trên mạng xã hội mà còn bằng tác động thực tế đến doanh thu và sự phát triển bền vững của thương hiệu.

6.2. Xu hướng và dự báo cho marketing khách sạn trên nền tảng số

Trong tương lai, marketing khách sạn trên nền tảng số sẽ tiếp tục chứng kiến nhiều xu hướng mới. Các công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) sẽ được tích hợp sâu hơn vào marketing MXH ngành khách sạn, mang lại trải nghiệm nhập vai và cá nhân hóa hơn cho khách hàng. Cá nhân hóa siêu cấp và tiếp thị dựa trên dữ liệu sẽ trở nên phổ biến, cho phép các khách sạn tạo ra các chiến dịch cực kỳ phù hợp với từng cá nhân. Hơn nữa, việc tập trung vào nội dung video ngắn, livestream và các nền tảng xã hội mới nổi sẽ tiếp tục định hình cách các thương hiệu khách sạn tương tác và xây dựng lòng tin khách hàng khách sạn cũng như cam kết thương hiệu khách sạn. Sự đổi mới không ngừng sẽ là yếu tố then chốt để các thương hiệu duy trì sự liên quan và hiệu quả trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Iowa State University Digital Repository @ Iowa State University Graduate Theses and Dissertations Graduate College 2011 Social media marketing in the hospitality industry: The role of benefits in increasing brand community participation and the impact of participation on consumer trust and commitment toward hotel and restaurant brands Juhee Kang Iowa State University Follow this and additional works at: http://lib.edu/etd Part of the Food and Beverage Management Commons, and the Marketing Commons Recommended Citation Kang, Juhee, "Social media marketing in the hospitality industry: The role of benefits in increasing brand community participation and the impact of participation on consumer trust and commitment toward hotel and restaurant brands" (2011). Graduate Theses and Dissertations. This Dissertation is brought to you for free and open access by the Graduate College at Digital Repository @ Iowa State University. It has been accepted for inclusion in Graduate Theses and Dissertations by an authorized administrator of Digital Repository @ Iowa State University.

For more information, please contact hinefuku@iastate. Social media marketing in the hospitality industry: The role of benefits in increasing brand community participation and the impact of participation on consumer trust and commitment toward hotel and restaurant brands by Juhee Kang A dissertation submitted to graduate faculty in partial fulfillment of the requirements for the degree of DOCTOR OF PHILOSOPHY Major: Hospitality Management Program of Study Committee: Ann Marie Fiore, Co-major Professor Liang Tang, Co-major Professor Thomas Schrier Frederick Lorenz Russell Laczniak Iowa State University Ames, Iowa 2011 ii Table of Contents LIST OF FIGURES. v LIST OF TABLES. 9 Definitions of Terms.

REVIEW OF LITERATURE. 11 Social Media and Online Community Marketing. 13 Definition of an online community. 13 Characteristics of an online community.

15 Theories to Explain Participation in an Online Community. 20 Online Community Participation. 35 Outcomes of Online Community Participation. 36 Brand commitment of online community members.

36 Brand Trust among Online Community Members. 38 Moderating Role of Demographic Characteristics. 40 Moderating roles of age. 41 Moderating roles of biological gender.

44 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY AND DESIGN. 47 Selection of Online Communities in Facebook. 48 iii Survey Instrument. 56 Brand Profile and Manipulation Check.

60 Descriptive Statistics for Measures. 66 Confirmatory factor analysis (CFA) for the hotel study. 66 Confirmatory factor analysis (CFA) for the restaurant study. 78 Testing the structural model for the hotel study.

78 Testing the fully recursive model for the hotel study. 81 Testing for moderating effects of age and biological gender for the hotel study. 85 Testing the structural model for the restaurant study. 90 Testing the fully recursive model for the restaurant study.

93 Testing for mediating effects. 98 Testing the moderating effects of age and biological gender for the restaurant study. DISCUSSION AND CONCLUSIONS. 107 Discussion of Findings.

107 Relationships between participation benefits and community participation. 107 Relationships between community participation, brand trust, and brand commitment. 110 Moderating effects of age and biological gender. 113 Additional paths between participation benefits, brand trust, and brand commitment.

115 Conclusions and Implications. 118 Managerial implications for the hotel study. 119 Managerial implications for the restaurant study. 126 Limitations and Future Study.

128 APPENDIX A: A QUESTIONNAIRE FOR THE HOTEL SEMENT. 131 APPENDIX B: A QUESTIONNAIRE FOR THE RESTAURANT SEMENT. 135 APPENDIX C: APPROVAL OF THE USE OF HUMAN SUBJECTS. 141 v LIST OF FIGURES Figure 1.

Concepts of the virtual community. Proposed conceptual model for development of an effective online community …. Moderating effects of age. Moderating effects of gender.

Standardized coefficients and t-values for paths in the conceptual model (hotel study). Standardized coefficients and t-values for paths in the fully recursive model (hotel study). Standardized coefficients and t-values for paths in the conceptual model (restaurant study). Standardized coefficients and t-values for paths in the fully recursive model (restaurant study).

96 vi LIST OF TABLES Table 1. Definitions of online communities in the 21st Century. Categories of community participants. Reasons for participating in online communities.

Community benefits from participation. Constructs and items of the survey. Demographic characteristics of the hotel sample. Demographic characteristics of the restaurant sample.

Brand profile of the sample. Perceived success of Facebook pages. Descriptive statistics for all items used to measure model constructs. Correlation coefficients of constructs: initial measurement model for the hotel study.

Correlation coefficients of constructs: final measurement model for the hotel study. Item measurement properties for the hotel study. Correlation coefficients of constructs: initial measurement model for the restaurant study. Correlation coefficients of constructs: final measurement model for the restaurant study.

Item measurement properties for the restaurant study. Summary of support for hypotheses based on the results of SEM in the conceptual model (hotel study). Chi-square test of model comparison for the hotel study. Unstrandardized path coefficients and t-Values for structural model (hotel study).

Moderating effects of age on the relationship between participation benefits and participation in hotels‘ Facebook pages. Moderating effects of biological gender on the relationship between participation benefits and participation in hotels‘ Facebook pages. Summary of support for hypotheses based on the results of SEM in the conceptual model (restaurant study). Chi-square test of model comparison for the restaurant study.

Unstandardized path coefficients and t-Value for structural model (restaurant study). Mediating effects of brand trust in restaurants‘ Facebook pages. Moderating effects of age on the relationship between participation benefits and participation in restaurants‘ Facebook pages. Moderating effects of biological gender on the relationship between participation benefits and participation in restaurants‘ Facebook pages.

Result of hypotheses tests for the hotel study. Result of hypotheses tests for the restaurant study. 105 vii ACKNOWLEDGEMENTS I, first, would like to give my deepest thanks to my parents, my sister and my brother who always trust and support me in everything. I truly appreciate my parents‘ decision to send me here in the U.

for my studies, because I know that it was not an easy decision for them. I feel blessed because they are my parents. Now it is my turn to give all my love to them. I would like to make my sincere appreciation known to Dr.

Liang Tang and Dr.Ann Marie Fiore, my co-major professors. I cannot possibly imagine that I would have completed this study without their guidance. Sometime, their advice was challenging, but I realize that it was a learning process and everything they have done was for my success in this process and for my professional life. I also appreciate Dr.Thomas Schrier for his great support throughout my doctoral program, Dr.

Frederick Lorenz for his guidance and advice on statistical aspects, and Dr. Russell Laczniak for advice on the aspects of consumer behavior. I would like to thank all the faculty and graduate colleagues in AESHM. I especially thank you, Akaterini Manthiou and Ju Yup Lee, for your support and enormous caring.

For all of you, Ungk (Fatima) Ungku Zainal Abidin, Sangwook Kang, Jewoo Kim, Jinhyun Jun, Anh Ho, Sunghun Kim, James Williams and Jihee Choi, I give you my special thank you for being around me and for your cheerful messages. I have felt secure with your warm friendship. I also truly appreciate Geonsik Song for everything you have done for me. Without your unselfish support, my graduate study process would have been much more difficult and lonely.

I will not forget all the stories, happenings, and lives in Ames. I feel lucky having all of you in my life. viii ABSTACT Online community is an effective tool for building the relationship with consumers. Many hospitality firms (i., hotels and restaurants) have utilized online communities a new marketing channel to reach their consumers.

Previous studies have identified four participation benefits (functional, social, psychological, and hedonic) in the member participation of community activities. In addition to these four factors, this study also added monetary benefit as a predictor of member participation., age and biological gender) were proposed to influence the relationships between benefits and community participation. As results of member participation in online communities, trust and commitment toward hotel or restaurant brands have been considered as important factors that enhance consumer relationships with hospitality brands. The purpose of this study was to investigate benefit factors of member participation and the relationships between community participation, brand trust, and brand commitment in hotel and restaurant online communities.

The present study investigated the conceptual model in two contexts, including hotel and restaurant Facebook fan pages. The data on the hotel Facebook fan pages were collected from both the panel of an online research company and the alumni of Iowa State University; whereas the data on the restaurant Facebook fan pages were only collected from the alumni of Iowa State University. After conducting confirmatory factor analysis, the present study identified four benefit factors (functional, hedonic, monetary, and social-psychological benefits) as the predictors of member participation in hotel and restaurant Facebook fan pages. Structural Equation Modeling (SEM) was used to test the conceptual model.

ix Based on the results of SEM, hotel and restaurant studies showed different results. The results of the hotel study indicated that three benefit factors (functional, hedonic, and social-psychological benefits) positively influenced members‘ community participation; member participation positively influenced their trust toward a hotel brand. Biological gender had a significant moderating effect on the relationship between functional benefits and community participation in the hotel study. The results of the restaurant study indicated that two benefit factors (hedonic and social-psychological benefits) positively influenced members‘ community participation; member participation positively influenced their trust and commitment toward a restaurant brand; members‘ brand trust also positively influenced their commitment toward the restaurant brand.

The findings of this study provide significant insights for the researchers and marketers. From the theoretical perspective, this is the first empirical research that investigated consumer benefits and responses (i., community participation, brand trust, and brand commitment) in online communities managed by hospitality firms. Thus, the study contributes to the understanding of consumer behavior in social media. From the practical perspective, the study suggests some strategies to effectively design hotel and restaurant Facebook fan pages, which can strengthen the relationships with current consumers and attract potential consumers.

INTRODUCTION Background The Internet has revolutionized communication, allowing individuals and organizations to overcome geographical and time constraints, which in turn allows consumers and companies to connect around the world at any time (Harris & Rae, 2009). Online communities allow people to gather together on the Internet for various reasons, including searching for and sharing information, discussing communal issues, and making inquiries (Wang & Fesenmaier, 2004a). With rapid changes in information technology, these online activities are now performed via a new form of communication technology known as ‗Web 2.0‘ or social media (Gretzel, Kang, & Lee, 2008). Social media are defined as ―a second generation of Web development and design, that aims to facilitate communication, secures information sharing, interoperability, and collaboration on the World Wide Web‖ (Paris, Lee, & Seery, 2010, p.

There are numerous social media sites; among the most popular are Facebook, LinkedIn, and Twitter (Jain, 2010). In 2010, Facebook announced it had over 500 million users; in the same year, Twitter reported 75 million users (Paris et al. On average, consumers spend more than 5.5 hours per day participating on social media Websites (Nelsonwire, 2010). With their increasing use, these sites are perceived as tools for creating online communities of users who share interests, activities, and objectives (Bolotaeva & Cata, 2010).

Many companies view the use of online communities as a profitable marketing tool from which they can derive several benefits. First, companies can obtain vast amounts of feedback regarding their products and brands by monitoring consumers‘ online conversations, 2 thus enabling them to resolve problems quickly and work to improve future brand performance (Madupu, 2006).