Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết yêu cầu cấp thiết về việc vận dụng lý luận marketing vào công tác quản trị và điều hành sản xuất kinh doanh tại các doanh nghiệp thuộc ngành xây dựng. Trong nền kinh tế thị trường có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nước, bán hàng không chỉ đơn thuần là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất mà là khâu quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đây là nơi giải quyết tập trung các mâu thuẫn khách quan giữa người mua và người bán, giữa sản xuất và tiêu dùng, cũng như kiểm nghiệm giá trị và chi phí xã hội của hàng hóa.

Đối với ngành xây dựng cơ bản, hoạt động sản xuất kinh doanh có tính chất đặc thù: sản phẩm xây dựng mang tính đơn chiếc, giá trị kinh tế lớn, gắn liền với địa điểm sử dụng cố định, chu kỳ thi công kéo dài và quá trình trao đổi diễn ra chủ yếu thông qua phương thức đấu thầu, thương thảo hợp đồng với các chủ đầu tư cụ thể. Thực tiễn chuyển đổi cơ chế buộc các doanh nghiệp xây dựng không thể duy trì phương thức quản trị thụ động theo chỉ tiêu cấp phát, mà phải chuyển dịch từ việc "bán cái mình có" sang "bán cái thị trường cần", xác lập chiến lược marketing thích ứng với cơ chế đấu thầu cạnh tranh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác lập thông qua các nội dung:

  1. Hệ thống hóa những lý luận căn bản về marketing, nguồn gốc hình thành, các định nghĩa học thuật, chức năng kinh tế - xã hội, hệ thống thông tin marketing (MIS) và cơ cấu tổ chức bộ máy marketing trong doanh nghiệp.
  2. Làm rõ bản chất, vai trò, chức năng của thị trường và các đặc điểm đặc thù của thị trường xây dựng; phân tích môi trường kinh doanh vĩ mô, vi mô chi phối hoạt động xây lắp; xác lập phương pháp phân loại, phân đoạn và nghiên cứu - dự báo thị trường xây dựng.
  3. Nghiên cứu phương pháp luận và quy trình xác lập chiến lược marketing tổng quát trong doanh nghiệp xây dựng, từ việc hoạch định hệ thống mục tiêu, phân tích các nguồn lực và ràng buộc, xây dựng các phương án chiến lược phân đoạn/marketing hỗn hợp (Marketing-Mix), đến việc thiết lập tiêu chuẩn đánh giá định tính và định lượng cho các phương án chiến lược.

Đối tượng nghiên cứu của công trình là các hoạt động marketing và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh trong cơ chế thị trường, được cụ thể hóa vào môi trường ngành xây dựng. Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian tập trung vào thị trường xây dựng tại Việt Nam, đặc biệt là phân khúc xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng giao thông (vốn là khu vực có dung lượng vốn đầu tư lớn từ ngân sách nhà nước và các tổ chức tài chính quốc tế như ODA, OECF, ADB). Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian bao quát tiến trình phát triển lý thuyết marketing từ đầu thế kỷ 20 cho đến giai đoạn chuyển đổi kinh tế những năm đầu thập niên 2000, với các dữ liệu dẫn chứng thực tế gắn liền với hoạt động thi công xây lắp công trình giai đoạn 2002 - 2003.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Về khung lý thuyết, tác giả vận dụng lý luận kinh tế chính trị của C. Mác về bản chất của hàng hóa, thị trường, quan hệ cung - cầu và quy luật tiết kiệm lao động xã hội. Đề tài khảo cứu và hệ thống hóa các khái niệm, định nghĩa marketing kinh điển theo tiến trình lịch sử:

  • Quan điểm ban đầu của W. Kreussi (1905, Đại học Pennsylvania, Mỹ).
  • Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): marketing là hoạt động kinh tế đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.
  • Định nghĩa của Ủy ban Hiệp hội Marketing Mỹ: marketing gắn liền với dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ.
  • Định nghĩa của Philip Kotler (Chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới): marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra các khả năng thu hút khách hàng, bắt đầu từ trước khi sản xuất và kết thúc sau khi tiêu thụ.
  • Các định nghĩa của British Institute of Marketing (Anh), John H. Crighton (Australia), W. Stanton và Peter Drucker ("marketing là toàn bộ công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ").

Bên cạnh đó, đề tài khai thác mô hình Marketing-Mix (chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp - khuếch trương), mô hình Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm 4 phân hệ nền tảng, và lý thuyết quản trị chiến lược doanh nghiệp chia theo ba cấp độ (chiến lược chung, chiến lược bộ phận và các chính sách triển khai).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả phối hợp các nhóm phương pháp:

  • Phương pháp phân tích - tổng hợp lý luận: Hệ thống hóa các khái niệm, phân tích so sánh giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại, làm rõ sự tương đồng và khác biệt giữa marketing hàng tiêu dùng với marketing chuyên sâu trong xây dựng.
  • Phương pháp phân loại và phân đoạn thị trường: Áp dụng phương pháp phân chia ma trận (kết hợp tiêu thức chủng loại sản phẩm và quy mô khách hàng) và phương pháp tập hợp các nhóm chủ đầu tư tương đồng.
  • Phương pháp nghiên cứu và dự báo thị trường:
    • Nhóm phương pháp ngoại suy: Mô hình chuỗi thời gian (tiến hành theo đồ thị, bình quân, san bằng mũ) và mô hình toán kinh tế.
    • Nhóm phương pháp thống kê kinh tế: Sử dụng mức tăng bình quân, tốc độ tăng bình quân và hệ số co giãn.
    • Nhóm phương pháp chất lượng: Phương pháp chuyên gia Delphi và phương pháp trưng cầu ý kiến chuyên gia.
  • Phương pháp đánh giá chiến lược: Kết hợp đánh giá định tính (tính thích ứng, tính kết hợp của Marketing-Mix, ưu thế từng phần) và đánh giá định lượng (dự đoán bán hàng, dự toán ngân sách chi phí cố định - chi phí biến đổi, tính toán hoàn vốn).

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm: các tài liệu học thuật chuyên khảo về kinh tế học và marketing; các ấn phẩm, niên giám thống kê và báo cáo chuyên ngành; thông tin từ hệ thống báo cáo kế toán - tài chính nội bộ; dữ liệu điều tra, khảo sát thực tiễn về nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng giao thông tại Việt Nam; dữ liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và phương án đấu thầu thực tế từ các doanh nghiệp xây lắp (như Công ty Cầu 12, Công ty đường 126, Công ty công trình giao thông X).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những lý luận chung về Marketing

Chương này trình bày lịch sử hình thành, sự chuyển biến bản chất từ marketing truyền thống sang marketing hiện đại, và các đặc trưng lý luận nền tảng của hoạt động marketing.

  1. Sự ra đời và tiến hóa của Marketing: Xuất phát từ mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng ở khâu bán hàng. Marketing hiện đại không chỉ giới hạn ở thương mại sau sản xuất mà bao trùm toàn bộ các khâu tính toán từ trước khi thiết kế sản phẩm cho đến các dịch vụ hậu mãi.
  2. Hệ thống tư tưởng chủ đạo và chức năng: Đặt tiêu thụ vào vị trí chiến lược; chuyển trọng tâm sang "bán cái thị trường cần". Marketing đảm nhận hai nhóm chức năng:
    • Phạm vi tổng quát: Chức năng chính trị - tư tưởng và chức năng kinh tế (nghiên cứu nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất, cân đối tài chính nhằm tối đa hóa lợi nhuận).
    • Trong quản lý kinh tế: Bốn chức năng cụ thể gồm (1) Làm cho sản phẩm thích ứng nhu cầu thị trường; (2) Phân phối; (3) Tiêu thụ hàng hóa; (4) Yểm trợ (quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm).
  3. Phân loại Marketing và mô hình Marketing-Mix: Phân loại theo tính chất sản phẩm (mậu dịch/phi mậu dịch), phạm vi ứng dụng (doanh nghiệp, khu vực, trong nước, quốc tế), và thời gian (truyền thống/hiện đại). Marketing-Mix được cấu thành từ 4 thành phần phối hợp linh hoạt theo chu kỳ sống của sản phẩm, phụ thuộc vào tính chất ngành nghề và thị trường mục tiêu.
  4. Hệ thống thông tin Marketing (MIS): Được thúc đẩy bởi ba nguyên nhân trong thế kỷ 20: chuyển dịch từ quy mô địa phương sang toàn quốc; chuyển từ tình trạng thiếu hàng sang đòi hỏi chất lượng của người mua; chuyển từ cạnh tranh giá thuần túy sang cạnh tranh chi phí - giá cả. Hệ thống bao gồm 4 bộ phận:
    • Hệ thống báo cáo nội bộ (chỉ tiêu tiêu thụ, chi phí, vật tư dự trữ, dòng tiền).
    • Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài.
    • Hệ thống nghiên cứu marketing (quy trình 5 giai đoạn: xác định vấn đề -> chọn nguồn tin -> thu thập -> phân tích -> báo cáo).
    • Hệ thống phân tích thông tin marketing (ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình toán).
  5. Cơ cấu tổ chức và marketing trong ngành xây dựng: Phân tích ba mô hình cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong doanh nghiệp (tập trung một đầu mối, phân tán tiếp xúc khách hàng, phân tán theo phòng ban chức năng) cùng yêu cầu lập ngân sách marketing. Cuối chương, tác giả khái quát các điểm khác biệt then chốt của marketing xây dựng: chịu sự chi phối mạnh của chính sách nhà nước; chia thành 2 giai đoạn (chưa có và đã có đối tượng tranh thầu); mang tính chất cá biệt và tương tác trực tiếp với từng chủ đầu tư; hướng đến mục tiêu thắng thầu và tăng lợi nhuận.

Chương II: Thị trường và thị trường xây dựng

Chương II đi sâu vào bản chất của thị trường nói chung và các quy luật vận hành của thị trường xây lắp công trình giao thông - hạ tầng.

  1. Khái niệm và các yếu tố cấu thành thị trường: Theo quan điểm kinh tế học mác-xít, thị trường là nơi hội tụ tổng cung - tổng cầu, đóng vai trò là thước đo kiểm nghiệm chi phí lao động xã hội. Bốn yếu tố cấu thành thị trường gồm: Người mua (chủ đầu tư, đơn vị mua vật tư máy móc); Người bán (nhà thầu, nhà cung ứng); Vật bán (công trình xây lắp, vật liệu, máy móc); Môi trường kinh tế bên ngoài.
  2. Bốn chức năng cốt lõi của thị trường:
    • Chức năng thừa nhận: Thừa nhận giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm (tiền đề bắt buộc để các chức năng khác phát huy tác dụng).
    • Chức năng thực hiện: Thực hiện hành vi trao đổi, cân bằng cung cầu và hiện thực hóa giá trị thông qua giá cả.
    • Chức năng điều tiết: Đóng vai trò "bàn tay vô hình" điều hòa sản xuất và lưu thông thông qua cơ chế giá cả và dung lượng thị trường.
    • Chức năng thông tin: Phản ánh biến động cung cầu, giá cả và đối thủ cạnh tranh như một "tấm gương".
  3. Đặc điểm thị trường xây dựng và môi trường kinh doanh: Thị trường xây dựng có các nét riêng biệt: chủ thể có tính tự chủ cao; sản phẩm không có tính thay thế trực tiếp; chủ đầu tư tự chọn nhà thầu; cạnh tranh diễn ra gay gắt qua đấu thầu gắn liền với uy tín và năng lực công nghệ. Môi trường kinh doanh được bóc tách thành:
    • Môi trường vĩ mô: Môi trường công nghệ (dây chuyền thi công mới), môi trường kinh tế, môi trường chính trị - xã hội, và môi trường sinh thái (địa chất, thủy văn, sản xuất ngoài trời).
    • Môi trường vi mô: Chủ đầu tư, tổ chức cung ứng vật tư - máy móc, tổ chức tín dụng - ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, người lao động và các đơn vị tư vấn khảo sát thiết kế.
  4. Phân loại, phân đoạn và nghiên cứu thị trường xây dựng:
    • Hệ thống hóa các tiêu thức phân loại thị trường (theo địa lý, loại công trình, mức độ cạnh tranh, đầu vào/đầu ra, yếu tố sản xuất, quan hệ sở hữu, nguồn vốn ngân sách/ODA/ADB, phương thức chỉ định thầu/đấu thầu).
    • Xác lập 4 yêu cầu phân đoạn: đo lường được, tiếp cận được, có quy mô quan trọng (đủ sinh lời), và khả thi. Tác giả minh họa phương pháp phân chia ma trận thông qua bảng phân loại nhu cầu đá xây dựng (đá 1x2, 2x4, 4x6, đá mặt, đá hộc...).
    • Quy trình nghiên cứu nhu cầu (số lượng tính bằng đơn vị mét dài, m², m³; công dụng; năng lực nhà cung cấp; chu kỳ sản phẩm), thiết lập mạng lưới địa điểm phục vụ (văn phòng giao dịch, ban điều hành dự án tại các miền), nghiên cứu chiêu thị và áp dụng các phương pháp dự báo thị trường (ngoại suy, thống kê kinh tế, chất lượng Delphi).

Chương III: Chiến lược chung Marketing của doanh nghiệp

Chương này hoàn thiện hệ thống phương pháp luận xác lập và kiểm định chiến lược marketing trong doanh nghiệp xây dựng.

  1. Vị trí và 4 mục tiêu của chiến lược Marketing: Chiến lược marketing là chiến lược bộ phận giữ vị trí trung tâm trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bốn mục tiêu chiến lược bao gồm:
    • Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận kỳ hạn và tốc độ tăng trưởng lợi nhuận.
    • Tạo thế lực trong kinh doanh: Nâng cao thị phần chiếm lĩnh, số lượng hợp đồng trúng thầu/chỉ định thầu, hạn chế sức ép cạnh tranh.
    • An toàn trong kinh doanh: Dự phòng rủi ro, thực hiện chính sách đa dạng hóa sản phẩm và thị trường để tránh lệ thuộc vào một chủ đầu tư duy nhất.
    • Bảo đảm việc làm cho người lao động và bảo vệ môi trường sinh thái.
  2. Tiến trình phát triển vai trò Marketing trong doanh nghiệp: Được phân kỳ qua 4 giai đoạn lịch sử:
    • Thập niên 1870: Marketing giữ vai trò ngang hàng với sản xuất, tài chính, lao động.
    • Thập niên 1920 - 1930: Marketing được nâng lên vị trí quan trọng hơn các chức năng khác.
    • Thập niên 1930 đến Chiến tranh thế giới thứ hai: Marketing trở thành hạt nhân trung tâm điều phối toàn bộ hoạt động sản xuất.
    • Từ thập niên 1970 đến nay: Người mua đặt ở vị trí trung tâm; marketing đóng vai trò liên kết người mua với các bộ phận sản xuất, tài chính và lao động.
  3. Quy trình 4 giai đoạn xác lập chiến lược Marketing:
    • Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu: Định lượng và định tính hóa các chỉ tiêu. Cân bằng các mục tiêu mâu thuẫn bằng ba công cụ: xác lập thứ tự ưu tiên, xây dựng hệ thống trọng số/hệ số tầm quan trọng, và quy định ngưỡng giới hạn tối thiểu. Dẫn chứng điển hình: Năm 2003, Công ty công trình giao thông X xác định mục tiêu tăng trưởng doanh thu 20% so với năm 2002, hoàn vốn đầu tư trong năm và gia tăng khối lượng sản xuất khi đưa dây chuyền đúc đẩy dầm bê tông cốt thép cầu vào vận hành.
    • Giai đoạn 2: Phân tích khả năng và yêu cầu bắt buộc: Rà soát tiềm lực nội tại của doanh nghiệp (ngân sách marketing, năng lực thiết bị công nghệ, điểm mạnh/yếu của sản phẩm, nguồn nhân lực) đối chiếu với các ràng buộc thị trường (pháp lý, dung lượng, hành vi chủ đầu tư, động thái đối thủ).
    • Giai đoạn 3: Xác lập phương án chiến lược:
      • Phân loại 4 nhóm khách hàng mục tiêu: khách hàng độc quyền hiện tại, khách hàng hỗn hợp, khách hàng của đối thủ cạnh tranh, khách hàng chưa quan tâm. Tương ứng là 3 định hướng ứng xử: khai thác triệt để khách hàng cũ, cạnh tranh giành giật khách hàng, và khai thác khoảng trống thị trường.
      • Lựa chọn giữa chiến lược Marketing duy nhất và chiến lược Marketing phân biệt.
      • Xác định "tinh thần" chiến lược (định vị chất lượng, công nghệ thi công, giá dự thầu, phương thức thanh toán) và thiết lập phối thức Marketing-Mix cụ thể.
    • Giai đoạn 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lược: Kiểm định phương án dựa trên hai nguyên tắc căn bản: sự cố gắng hợp lý của doanh nghiệp (không viển vông) và mối quan hệ biện chứng cân bằng giữa doanh nghiệp với thị trường. Tiến hành đánh giá song song trên hai phương diện:
      • Đánh giá chất lượng: Thẩm định tính thích ứng (với thị trường và doanh nghiệp), tính kết hợp (sự đồng bộ nội bộ giữa các công cụ trong Marketing-Mix), và ưu thế từng phần so với đối thủ.
      • Đánh giá số lượng: Dự đoán bán hàng (sử dụng mô hình toán kinh tế, điều tra khảo sát mẫu thử nghiệm) và dự đoán ngân sách (tính toán chi phí bất biến, chi phí khả biến, điểm hòa vốn và khả năng sinh lợi của dự án thông qua các phần mềm tin học hỗ trợ).
| Tiêu chí so sánh | Marketing hàng hóa tiêu dùng | Marketing trong doanh nghiệp xây dựng |
| :--- | :--- | :--- |
| **Bản chất sản phẩm** | Sản xuất hàng loạt, đồng nhất, kích thước nhỏ gọn | Đơn chiếc, riêng biệt, giá trị kinh tế lớn, gắn liền địa điểm cố định |
| **Quy trình sản xuất & tiêu thụ** | Sản xuất xong mới đưa vào lưu thông phân phối | Chỉ sản xuất sau khi có người mua cụ thể thông qua ký kết hợp đồng |
| **Phương thức tiếp cận thị trường** | Bán lẻ, đại lý phân phối, quảng cáo đại chúng | Tham gia đấu thầu, thương thảo hợp đồng trực tiếp với từng chủ đầu tư |
| **Tính chất chiến lược** | Thường kỳ, hướng đến số đông khách hàng vô danh | Cá biệt, phụ thuộc từng công trình, phân làm 2 giai đoạn (trước và sau khi có đối tượng tranh thầu) |
| **Yếu tố quyết định cạnh tranh** | Thương hiệu, bao bì, khuyến mãi, mạng lưới bán lẻ | Uy tín năng lực, giải pháp công nghệ thi công, tiến độ và giá bỏ thầu |

Kết quả và đóng góp

Công trình đã hệ thống hóa và làm sáng tỏ hệ thống lý luận marketing hiện đại, đặt trong bối cảnh đặc thù của hoạt động thi công xây lắp cơ sở hạ tầng giao thông tại Việt Nam.

Các kết quả nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  • Hệ thống hóa mô hình thông tin Marketing (MIS) 4 phân hệ: Làm rõ cơ chế thu thập, xử lý và trích xuất thông tin phục vụ quản trị, gồm báo cáo nội bộ, thu thập thông tin bên ngoài, nghiên cứu marketing 5 bước và phân tích mô hình/thống kê.
  • Xây dựng khung phân đoạn và nghiên cứu thị trường xây dựng: Chỉ rõ các tiêu thức phân chia thị trường xây dựng theo nguồn vốn (ngân sách, tín dụng, vốn vay ODA, ADB, vốn tự huy động), phương thức giao nhận thầu (đấu thầu, chỉ định thầu), và quy cách sản phẩm (xây mới, cải tạo, bảo trì). Đưa ra phương pháp dự báo thông qua các mô hình chuỗi thời gian, hệ số co giãn và phương pháp chuyên gia Delphi.
  • Chuẩn hóa quy trình 4 giai đoạn xác lập chiến lược Marketing: Đưa ra công cụ lượng hóa mục tiêu bằng trọng số và ngưỡng giới hạn; đồng thời phân tích chi tiết dữ liệu thực tế tại Công ty công trình giao thông X năm 2003 (mục tiêu doanh thu tăng trưởng 20%, bài toán hoàn vốn đầu tư công nghệ đúc đẩy dầm bê tông cốt thép).
  • Hệ thống hóa các nguyên tắc và tiêu chuẩn đánh giá chiến lược: Xác lập bộ tiêu chí đánh giá kép: định tính (tính thích ứng, tính kết hợp, ưu thế từng phần) và định lượng (dự đoán doanh số, phân tích cơ cấu chi phí khả biến/bất biến và khả năng sinh lời).

Các giải pháp và đề xuất mà tác giả nêu ra:

  • Chuyển dịch tư duy cạnh tranh trong đấu thầu xây dựng từ việc "bỏ giá dự thầu quá thấp" sang cạnh tranh bằng uy tín chất lượng, giải pháp công nghệ thi công tiên tiến và tiến độ thi công đảm bảo.
  • Thiết lập cơ cấu tổ chức bộ phận marketing phù hợp với quy mô doanh nghiệp và chủ động bố trí nguồn tài nguyên tài chính (quỹ/ngân sách riêng dành cho hoạt động marketing).
  • Hoàn thiện công tác yểm trợ và quan hệ công chúng thông qua việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp với các chủ đầu tư, cơ quan quản lý đầu tư xây dựng, đồng thời thiết lập văn phòng giao dịch, ban điều hành dự án phân bổ theo các vùng địa lý để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
  • Đẩy mạnh việc ứng dụng các chương trình tin học vào công tác dự báo bán hàng, quản lý dòng tiền và phân tích chi phí nhằm tối ưu hóa phương án giá dự thầu.

Về mặt đóng góp học thuật, công trình đã khắc phục khoảng trống lý luận khi vận dụng marketing căn bản (vốn chủ yếu xây dựng trên nền tảng thương mại hàng tiêu dùng) vào ngành xây lắp xây dựng cơ bản - một ngành có quy trình sản xuất phức tạp, chịu sự can thiệp chặt chẽ của pháp luật, quy chuẩn kỹ thuật và các quy định quản lý đầu tư xây dựng của Nhà nước.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của tài liệu nằm ở chỗ nội dung tập trung phần lớn vào việc tổng kết, hệ thống hóa khung lý thuyết và phương pháp luận chung, chưa đi sâu vào việc phản ánh một nghiên cứu thực nghiệm độc lập hoặc một đề án ứng dụng trọn vẹn tại một doanh nghiệp xây lắp cụ thể với chuỗi số liệu tài chính liên tục qua nhiều năm. Các dẫn chứng thực tế (như trường hợp của Công ty Cầu 12, Công ty đường 126, hay Công ty công trình giao thông X năm 2003) mang tính chất ví dụ minh họa cho từng luận điểm lý thuyết hơn là một nghiên cứu tình huống (case study) hoàn chỉnh.

Về hướng nghiên cứu tiếp, tài liệu gợi mở yêu cầu cần tiếp tục kiểm chứng và hoàn thiện mô hình xác lập chiến lược marketing hỗn hợp tại từng loại hình doanh nghiệp xây dựng chuyên biệt (như doanh nghiệp chuyên khảo sát thiết kế, doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng, hay tổng công ty xây lắp công trình hạ tầng quy mô lớn), khảo sát định lượng phản ứng của chủ đầu tư đối với các yếu tố kỹ thuật - tài chính trong hồ sơ dự thầu, cũng như hoàn thiện mô hình toán kinh tế ứng dụng phần mềm tin học trong phân tích chi phí dự thầu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu có giá trị tham khảo thiết thực đối với:

  • Sinh viên, học viên cao học và giảng viên các chuyên ngành Kinh tế xây dựng, Quản trị kinh doanh, Quản lý dự án xây dựng và Kinh tế giao thông cần tài liệu hệ thống hóa về marketing chuyên ngành.
  • Cán bộ quản lý, chuyên viên tại các phòng kế hoạch, phòng kỹ thuật - đấu thầu, phòng kinh doanh của các doanh nghiệp xây dựng công trình giao thông, dân dụng và công nghiệp.

Phần nội dung có giá trị tham khảo cao nhất là:

  • Phương pháp phân loại, phân đoạn thị trường xây dựng và hệ thống các phương pháp dự báo thị trường (Chương II).
  • Quy trình 4 bước xác lập chiến lược marketing và bộ tiêu chuẩn kiểm định phương án chiến lược trên cả hai phương diện định tính (thích ứng, kết hợp, ưu thế) và định lượng (ngân sách, chi phí bất biến, chi phí khả biến) (Chương III).

Câu hỏi thường gặp

1. Theo tài liệu, Marketing trong doanh nghiệp xây dựng có những nét đặc thù cơ bản nào so với Marketing hàng hóa thông thường?
Marketing xây dựng có các đặc điểm riêng biệt: chịu sự điều tiết mạnh của đường lối, chính sách xây dựng kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước; phân chia thành 2 giai đoạn rõ rệt (giai đoạn chưa có đối tượng tranh thầu và giai đoạn đã có đối tượng tranh thầu); là marketing mang tính cá biệt hóa theo từng công trình dự thầu; và là marketing tương tác trực tiếp với từng chủ đầu tư cụ thể do sản phẩm xây dựng chỉ được sản xuất sau khi có người mua thông qua hợp đồng.

2. Hệ thống thông tin Marketing (MIS) gồm những bộ phận nào và quy trình nghiên cứu Marketing được thực hiện qua mấy giai đoạn?
Hệ thống thông tin Marketing gồm 4 bộ phận cấu thành: Hệ thống báo cáo nội bộ; Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài; Hệ thống nghiên cứu marketing; và Hệ thống phân tích thông tin marketing (gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình). Quy trình nghiên cứu marketing được tiến hành qua 5 giai đoạn: (1) Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu; (2) Lựa chọn nguồn thông tin; (3) Thu thập thông tin; (4) Phân tích thông tin đã thu thập; (5) Trình bày kết quả nghiên cứu.

3. Thị trường xây dựng tại Việt Nam được phân loại theo những tiêu thức nào và lĩnh vực nào được xác định có nhu cầu đầu tư lớn nhất?
Thị trường xây dựng được phân loại theo địa lý (trong nước, ngoài nước, khu vực, thành thị/nông thôn); theo sản phẩm (khảo sát thiết kế, công nghiệp, dân dụng/nhà ở, thủy lợi, giao thông); theo mức độ cạnh tranh; theo quan điểm hệ thống (đầu vào/đầu ra); theo yếu tố sản xuất (vật liệu, lao động, máy xây dựng); theo quan hệ sở hữu; theo nguồn vốn; và theo phương thức giao nhận thầu (đấu thầu/chỉ định thầu). Tại Việt Nam, thị trường có nhu cầu lớn nhất là xây dựng các công trình cơ sở hạ tầng, đặc biệt là các công trình giao thông sử dụng vốn ngân sách nhà nước và vốn tài trợ quốc tế (ODA, OECF, ADB).

4. Khi xác lập mục tiêu chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể giải quyết các mục tiêu mâu thuẫn bằng những công cụ nào?
Để cân bằng và giải quyết sự không thống nhất giữa các mục tiêu (lợi nhuận, thế lực, an toàn, việc làm và môi trường), doanh nghiệp áp dụng ba công cụ: (1) Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu theo mức độ quan trọng; (2) Điều chỉnh các mục tiêu bằng cách xây dựng hệ thống trọng số/hệ số cho từng loại mục tiêu; (3) Quy định giới hạn (ngưỡng) tối thiểu mà các mục tiêu bắt buộc phải đạt được để tập trung tối đa cho mục tiêu bao trùm.

5. Chỉ tiêu mục tiêu của Công ty công trình giao thông X năm 2003 được văn bản đưa ra cụ thể gồm những gì?
Công ty công trình giao thông X năm 2003 xác định: Về mặt tài chính, doanh thu tăng trưởng 20% so với năm 2002 và khả năng sinh lời đạt mức thu hồi toàn bộ vốn đầu tư vào cuối năm; Về mặt khối lượng và kỹ thuật, đưa dây chuyền công nghệ thi công đúc đẩy dầm bê tông cốt thép cầu vào sản xuất để gia tăng năng lực và khối lượng sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing và xác lập phương pháp luận ứng dụng chuyên sâu cho các doanh nghiệp xây dựng trong cơ chế thị trường. Đề tài làm rõ đặc thù của thị trường xây lắp công trình giao thông, hệ thống thông tin marketing và các yếu tố môi trường cạnh tranh chi phối hoạt động đấu thầu của nhà thầu xây dựng. Thông qua quy trình 4 giai đoạn hoạch định chiến lược và bộ tiêu chí đánh giá định tính - định lượng, công trình cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị doanh nghiệp xây lắp hoàn thiện chính sách Marketing-Mix, nâng cao năng lực trúng thầu và tối ưu hóa hiệu quả sản xuất kinh doanh.