Vận dụng Ma trận Ansoff hoàn thiện chiến lược dịch vụ thị trường tại Rohlig Việt Nam

Nghiên cứu vận dụng ma trận Ansoff để hoàn thiện chiến lược dịch vụ thị trường. Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp tại công ty Rohlig Việt Nam.

• Tác giả: Đinh Quang Bình
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Minh Ngọc
• Trường học: Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Logistics
• Đề tài: Vận dụng Ma trận Ansoff trong hoàn thiện chiến lược dịch vụ - thị trường của Công ty TNHH Rohlig Việt Nam
• Loại tài liệu: Đề án tốt nghiệp thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và bản chất Ma trận Ansoff

Ma trận Ansoff là một công cụ chiến lược quan trọng được phát triển bởi Igor Ansoff, giúp các doanh nghiệp lập kế hoạch tăng trưởng một cách có hệ thống. Ma trận này bao gồm bốn chiến lược cơ bản: thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng hóa. Chiến lược dịch vụ - thị trường dựa trên ma trận Ansoff giúp doanh nghiệp xác định cơ hội tăng trưởng thông qua kết hợp dịch vụ hiện tại hoặc mới với thị trường hiện tại hoặc mới. Đối với ngành logistics, việc vận dụng ma trận Ansoff trở nên vô cùng thiết yếu để tối ưu hóa danh mục dịch vụ và mở rộng phạm vi thị trường. Bản chất của ma trận này là giúp doanh nghiệp hiểu rõ mối quan hệ giữa sản phẩm/dịch vụ và thị trường, từ đó đưa ra những quyết định kinh doanh chính xác và hiệu quả.

1.1. Các yếu tố cơ bản của Ma trận Ansoff

Ma trận Ansoff bao gồm hai trục chính: trục sản phẩm/dịch vụ (hiện tại hoặc mới) và trục thị trường (hiện tại hoặc mới). Giao điểm của hai trục này tạo ra bốn ô chiến lược. Thâm nhập thị trường tập trung vào sản phẩm/dịch vụ hiện tại cho thị trường hiện tại. Phát triển sản phẩm liên quan đến dịch vụ mới cho thị trường hiện tại. Phát triển thị trường nhắm đến sản phẩm hiện tại cho thị trường mới. Đa dạng hóa là chiến lược dịch vụ mới cho thị trường mới. Mỗi chiến lược có độ rủi ro và tiềm năng tăng trưởng khác nhau, yêu cầu các biện pháp thực hiện và cấp vốn đầu tư khác biệt.

1.2. Tầm quan trọng trong lập kế hoạch kinh doanh

Ma trận Ansoff cung cấp khung làm việc rõ ràng cho việc lập kế hoạch chiến lược dài hạn. Nó giúp doanh nghiệp đánh giá rủi ro của từng chiến lược, xác định các nguồn lực cần thiết và ưu tiên những cơ hội tăng trưởng hợp lý. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành logistics, việc vận dụng chiến lược dịch vụ - thị trường theo ma trận Ansoff giúp các công ty như Rohlig Việt Nam hiểu rõ vị trí của mình và định hướng phát triển bền vững, tránh các sai lầm chiến lược và tối đa hóa lợi nhuận.

II. Ứng dụng Ma trận Ansoff trong chiến lược dịch vụ logistics

Ngành logistics là một lĩnh vực dịch vụ với đặc thù riêng, đòi hỏi sự linh hoạt và đổi mới liên tục. Vận dụng ma trận Ansoff trong lĩnh vực này giúp các nhà cung cấp dịch vụ logistics như Rohlig Việt Nam xác định những cơ hội tăng trưởng phù hợp. Chiến lược thâm nhập thị trường cho phép nâng cao thị phần với các dịch vụ vận tải đường biển, vận tải đường hàng khô hiện tại. Chiến lược phát triển dịch vụ bao gồm thêm các dịch vụ giá trị gia tăng như kho bãi, bao gói, hay quản lý chuỗi cung ứng. Chiến lược phát triển thị trường hướng tới các khách hàng và vùng địa lý mới. Chiến lược đa dạng hóa tìm kiếm các cơ hội hoàn toàn mới trong hệ sinh thái logistics toàn cầu.

2.1. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường

Thâm nhập thị trường tập trung vào việc tăng cường đội ngũ bán hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và thắt chặt mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Rohlig Việt Nam có thể tăng lợi nhuận từ dịch vụ vận tải đường biển, hàng khô bằng các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng ưu việt. Phát triển thị trường hướng tới các khu vực Đông Nam Á, các cảng lớn mới và các ngành công nghiệp mục tiêu như sản xuất, bán lẻ và thương mại điện tử.

2.2. Chiến lược phát triển dịch vụ và đa dạng hóa

Phát triển dịch vụ cho phép Rohlig Việt Nam bổ sung dịch vụ 3PL, quản lý kho bãi và tư vấn chuỗi cung ứng. Những dịch vụ này tạo giá trị gia tăng lớn cho khách hàng. Đa dạng hóa có thể bao gồm vào các lĩnh vực như giao hàng cuối cùng, logistics thực phẩm đông lạnh hay dịch vụ xuất nhập khẩu toàn dịch vụ. Mỗi chiến lược yêu cầu đầu tư khác nhau về nhân lực, công nghệ và kinh phí.

III. Thực trạng chiến lược tại Công ty Rohlig Việt Nam

Công ty TNHH Rohlig Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ logistics, cung cấp các dịch vụ vận tải đường biển, vận tải đường hàng khô và các dịch vụ kèm theo. Qua giai đoạn 2020-2023, công ty đã duy trì mức tăng trưởng ổn định nhưng chưa tận dụng hết tiềm năng theo ma trận Ansoff. Hiện tại, chiến lược dịch vụ - thị trường của Rohlig Việt Nam tập trung chủ yếu vào thâm nhập thị trường với các dịch vụ truyền thống. Tuy nhiên, công ty còn chưa triển khai mạnh mẽ các chiến lược phát triển sản phẩm mới hoặc mở rộng vào thị trường khu vực mới. Việc phân tích theo ma trận Ansoff cho thấy cơ hội và thách thức trong các lĩnh vực chưa được khai thác đầy đủ.

3.1. Điểm mạnh và các thành tích hiện nay

Rohlig Việt Nam sở hữu những điểm mạnh đáng kể: dịch vụ vận tải đường biển chất lượng cao, mạng lưới đối tác toàn cầu, đội ngũ chuyên gia có kinh nghiệm và khách hàng trung thành. Lợi nhuận sau thuế (LNST) liên tục tăng trưởng từ 2020 đến 2023 cho thấy chiến lược thâm nhập thị trường hiệu quả. Công ty đã xây dựng được uy tín cao trong ngành logistics Việt Nam.

3.2. Các hạn chế và cơ hội cần khắc phục

Mặc dù thành công, Rohlig Việt Nam vẫn còn những hạn chế: danh mục dịch vụ hạn chế, sự phụ thuộc quá lớn vào một số loại dịch vụ truyền thống, khả năng phát triển sản phẩm mới chưa mạnh. Công ty cần tập trung vào chiến lược phát triển thị trường ở các nước ASEAN và triển khai các dịch vụ logistics 3PL, quản lý chuỗi cung ứng để tăng cạnh tranh.

IV. Hướng hoàn thiện chiến lược dịch vụ thị trường theo Ma trận Ansoff

Để hoàn thiện chiến lược dịch vụ - thị trường, Rohlig Việt Nam cần áp dụng một cách cân bằng các bốn chiến lược của ma trận Ansoff. Thứ nhất, tiếp tục thâm nhập thị trường bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ vận tải đường biển và hàng khô, tăng cường khách hàng hiện tại. Thứ hai, phát triển sản phẩm dịch vụ mới như 3PL, kho bãi, tư vấn logistics giá trị gia tăng cao. Thứ ba, mở rộng thị trường sang các nước Đông Nam Á, các cảng lớn mới, các ngành công nghiệp chủ chốt. Thứ tư, đa dạng hóa hợp lý vào các dịch vụ logistics chuyên biệt. Những giải pháp này cần được triển khai đồng thời, với phân bổ vốn, nhân lực và công nghệ hợp lý.

4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ hiện tại

Hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường bằng cách: (1) Tầng nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ vận tải đường biển và vận tải hàng khô; (2) Đầu tư vào công nghệ tracking, hệ thống quản lý kho hiện đại; (3) Tăng cường đào tạo nhân viên về chuyên môn và kỹ năng khách hàng; (4) Xây dựng các chương trình khách hàng trung thành; (5) Mở rộng mạng lưới kiểm tra chất lượng toàn chuỗi cung ứng.

4.2. Mở rộng danh mục dịch vụ và thị trường

Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: cung cấp dịch vụ 3PL, quản lý kho, bao gói, tư vấn logistics cho khách hàng toàn cầu. Phát triển thị trường: nhắm tới các khách hàng ở Thái Lan, Indonesia, Philippines, Campuchia với dịch vụ hiện tại. Đa dạng hóa: khám phá các cơ hội trong logistics thực phẩm đông lạnh, hóa chất, e-commerce. Cần lập chi nhánh mới, thiết lập quan hệ đối tác và phân bổ vốn hợp lý cho từng chiến lược.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MA TRẬN ANSOFF TRONG CHIẾN LƯỢC DỊCH VỤ - THỊ TRƯỜNG 1. Ma trận Ansoff. Ma trận Ansoff và các yếu tố của ma trận Ansoff. Ma trận Ansoff, còn được gọi là ma trận phát triển sản phẩm - thị trường, là “một sự kết hợp của một dòng sản phẩm và tập hợp các nhiệm vụ tương thích mà các sản phẩm này được thiết kế để đảm nhiệm” (Ansoff, 1957).

Ma trận này được đề xuất bởi Igor Ansoff, một nhà lý thuyết về quản trị kinh doanh nổi tiếng, vào năm 1957. Nó cung cấp một cách tiếp cận hệ thống để phân tích và chọn lựa chiến lược phát triển kinh doanh phù hợp dựa trên hai yếu tố chính: thị trường và sản phẩm, tập trung vào sự kết hợp giữa việc mở rộng thị trường và mở rộng sản phẩm, cung cấp tổng cộng bốn lựa chọn chiến lược (Ansoff, 1957). Mục tiêu chính của ma trận Ansoff là phân loại và giải thích các chiến lược tăng trưởng doanh thu, thị phần khác nhau đối với một doanh nghiệp; qua đó tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà quản trị chiến lược trong việc đưa ra quyết định phù hợp. Người ta thực hiện hai phép đo: một phép đo dựa trên sản phẩm mới hoặc hiện tại, trong khi phép đo còn lại coi thị trường là mới hoặc hiện có.

Khái niệm thị trường trong khuôn khổ của ma trận Ansoff có thể có nhiều ý nghĩa khác nhau. Ví dụ: đó có thể là khu vực pháp lý hoặc địa lý, hoặc nó cũng có thể có nghĩa là phân khúc khách hàng (tức là thị trường mục tiêu). Ma trận được sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn tương đối của các chiến lược tăng trưởng thúc đẩy cả sản phẩm và thị trường hiện có so với các sản phẩm và thị trường mới, cũng như mức độ rủi ro liên quan đến từng chiến lược (Ansoff, 1957). Nội dung ma trận Ansoff.

Ma trận Ansoff biểu diễn lựa chọn cho tăng trưởng bằng cách kết hợp các sản phẩm hiện có và tình hình thị trường hiện tại và mới, mối quan hệ đó được vẽ dưới dạng ma trận. Từ ma trận Ansoff, ta có thể nhìn ra được những cơ hội và nguy cơ mà một chiến lược tăng trưởng cụ thể có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp (Ansoff, 1957). Theo lý thuyết phát triển thị trường, ma trận Ansoff là một công cụ tiếp thị chiến lược liên kết chiến lược marketing của công ty với định hướng chiến lược chung. Cách tiếp cận này cung cấp 4 chiến lược tăng trưởng bao gồm: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hoá.

Các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng ma trận Ansoff để phân tích quy mô thay đổi trong chiến lược sản phẩm và thị trường.1: Ma trận Ansoff Nguồn: Ansoff (1957) ❖ Chiến lược thâm nhập thị trường: Mục tiêu của chiến lược thâm nhập thị trường trong ma trận Ansoff đó là gia tăng doanh thu và doanh số trong thị trường quen thuộc, mở rộng hoạt động kinh doanh trong thị trường hiện tại, sử dụng sản phẩm hiện tại để bán cho khách hàng hiện tại (Ansoff, 1957). Đây là chiến lược tăng trưởng có rủi ro thâp nhất và là một lựa chọn khá thoải mái. Doanh nghiệp không thay đổi hay phát triển sản phẩm mới mà tìm cách tăng doanh thu thông qua các phương tiện thúc đẩy hoặc tái định vị sản phẩm của mình thông qua việc thuyết phục khách hàng tiềm năng và chuyển hướng đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác, trong chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh việc bán các sản phẩm hiện tại thông qua những nỗ lực marketing bền vững ở thị trường hiện tại, như áp dụng chiến dịch giảm giá, mở rộng các điểm phân phối trên thị trường hiện tại, nỗ lực bán hàng hay chương trình khuyến mãi ….

Mặc dù nó không có rủi ro nhưng đồng thời cũng có tiềm năng tăng trưởng thấp nhất. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ thúc đẩy khách hàng tăng số lần mua và số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua, đồng thời thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp mình. Đây là bốn phương pháp chính để doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán hàng của sản phẩm hiện tại, cụ thể là: (1) tăng tần suất mua, (2) tăng số lượng mỗi lần mua hàng, (3) bán cho khách hàng của đối thủ cạnh tranh và (4) bán cho khách hàng mới. 6 ❖ Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường gồm các hoạt động đẩy mạnh bán những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại trên các thị trường mới (Ansoff, 1957), như các khu vực mới, địa bàn mới, quốc gia mới.

Thị trường mới cũng có thể hiểu là thị phần mới bằng những sản phẩm đã được điều chỉnh cho phù hợp hay bằng các kênh phân phối hoặc truyền thông mới. Sự khác biệt giữa chiến lược phát triển thị trường và chiến lược thâm nhập thị trường là sự mở rộng về quy mô thị trường tổng thể của doanh nghiệp. Nói cách khác, trong khi quy mô thị trường của chiến dịch thâm nhập thị trường không thay đổi thì ở chiến dịch phát triển thị trường này, tiềm năng và quy mô thị trường phải được tăng cường và mở rộng. Tuy nhiên, chiến lược phát triển thị trường cũng có những rủi ro nhất định, như thiếu kiến thức về nhu cầu và thị hiếu của đối tượng khách hàng mới, cũng như không biết được thị trường sẽ phản ứng như thế nào.

❖ Chiến lược phát triển sản phẩm Chiến lược phát triển sản phẩm là chiến lược tăng doanh thu bằng cách tung các sản phẩm mới ra thị trường hiện tại, khám phá tiềm năng của việc giới thiệu sản phẩm mới cho thị trường hiện có (Ansoff, 1957). Các sản phẩm mới có thể được thay đổi phong cách, kiểu dáng mẫu mã, nâng cấp phiên bản mới, và được bán cho khách hàng thông qua các kênh phân phối hiện có. Cũng tương tự như chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm cũng có mức độ rủi ro vừa phải đi kèm, vì những sản phẩm mới chưa từng có cơ hội tiếp cận với thị trường hiện có, hoặc phải đối mặt với những rủi ro như xa rời thương hiệu gốc và/ hoặc thương hiệu mới sẽ xóa bỏ thương hiệu gốc. Tuy nhiên, lợi thế ở đây là doanh nghiệp đã từng làm việc đối tượng người tiêu dùng và hiểu được nhu cầu của họ cũng như cách đáp ứng những nhu cầu đó.

❖ Chiến lược đa dạng hóa Trong chiến lược này, doanh nghiệp cố gắng giới thiệu và phát triển các sản phẩm hoàn toàn mới của mình tại các thị trường mới (Ansoff, 1957). Đây được coi là chiến lược mang yếu tố rủi ro cao nhất khi phải phát triển cùng lúc cả thị trường mới và sản phẩm mới. Doanh nghiệp không biết liệu sản phẩm của mình có cần thiết hay không? Thị trường có đón nhận sản phẩm hay không? Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp nhận thấy có tiềm năng hoặc nhu cầu xuất hiện ngoài các thị trường hiện tại của mình. Chiến lược 7 này có thể phát triển các hoạt động theo chiều dọc, trong đó tận dụng tối đa các thiết bị công nghệ quản lý hiện có.

Hoặc cũng có thể phát triển chiến lược theo chiều ngang trên nguyên tắc cùng thỏa mãn một đối tượng khách hàng dù với lĩnh vực hoặc công nghệ khác. Chiến lược này có thể giúp công ty phát triển thành một tập đoàn đa ngành nghề hoạt động trên nhiều lĩnh vực thị trường khác nhau. Tuy nhiên rủi ro lớn hơn thì phẩn thưởng đi kèm cũng lớn hơn. Nếu các sản phẩm mới thực sự tạo ra được tiếng vang và thu hút trong phân khúc thị trường mới này, thì tỷ suất lợi nhuận cũng sẽ có sự tăng trưởng mạnh mẽ.

Các ứng dụng của ma trận Ansoff. Ma trận Ansoff giúp các doanh nghiệp có cái nhìn rõ ràng về cách mở rộng hoạt động kinh doanh và lựa chọn các chiến lược phù hợp để tăng trưởng và phát triển trong thị trường. Hiện nay, các doanh nghiệp vận dụng ma trận Ansoff với mục đích để xác định chiến lược sản phẩm thị trường dựa trên tình hình hiện tại của doanh nghiệp và mục tiêu phát triển trong tương lai. Việc xác định chiến lược sản phẩm thị trường phù hợp với doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: nguồn lực sẵn có (tài chính, nhân lực, công nghệ…); năng lực và kinh nghiệm hiện tại của doanh nghiệp; môi trường kinh doanh và canh tranh; rủi ro và lợi ích tiềm năng của mỗi chiến lược,… Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định phù hợp về cách thức mở rộng và phát triển.

Người quản lý kinh doanh chính sẽ áp dụng ma trận Ansoff vào phân tích các yếu tố sẵn có của doanh nghiệp và chọn ra kế hoạch hoàn hảo nhất. Bên cạnh đó, ý tưởng của ma trận này là để chứng minh khi doanh nghiệp chuyển từ chiến lược này sang chiến lược khác, rủi ro sẽ tăng lên (Ansoff, 1957). Tuy nhiên, rủi ro luôn đi kèm với cơ hội, nếu xác định được chiến lược hiệu quả, doanh nghiệp sẽ đạt được thành tựu lớn. Người chủ doanh nghiệp, người quản lý doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ các yếu tố, xác định rủi ro, phát triển các phương án dự phòng để kế hoạch diễn ra thành công.

Ma trận Ansoff giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn hơn trong việc phát triển và mở rộng thị trường với các ứng dụng và lợi ích sau đây: - Phân tích và tổ chức kế hoạch: Nhà quản lý có thể dựa vào mô hình để làm tận dụng những nguồn lực sẵn có như: ngân sách, cơ sở hạ tầng, vị thế trên thị trường… để đưa ra quyết định tốt hơn về chiến lược tăng trưởng kinh doanh. - Đánh giá rủi ro: Hỗ trợ doanh nghiệp xác định được những ý tưởng nào có rủi ro cao và các ý tưởng nào an toàn hơn. - Tận dụng nguồn tài nguyên: Ma trận giúp tận dụng tối đa nguồn tài nguyên hiện có của doanh nghiệp như sản phẩm, thị trường và khách hàng hiện có. 8 - Tạo lợi nhuận nhanh chóng: Hỗ trợ doanh nghiệp áp dụng các chiến lược phù hợp để phát triển doanh thu, tăng lợi nhuận.

- Giảm chi phí: Giảm chi phí cho quảng cáo sản phẩm và nghiên cứu thị trường khi đã có sự hiểu biết về thị trường hiện tại và sản phẩm. - Tăng giá trị vòng đời sản phẩm: Áp dụng ma trận giúp các doanh nghiệp luôn đưa ra những chiến lược phát triển sản phẩm mới, từ đó khiến khách hàng thích thú và chọn mua. Chiến lược sản phẩm thị trường. Khái niệm và bản chất chiến lược sản phẩm thị trường.