Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm TMĐT Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa theo quy định của luật TMĐT của ủy ban liên hợp quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) như sau: “Thuật ngữ thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: Bất cứ giao dịch nào về thương mại về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng các công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh, huyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển hoặc đường không, đường sắt hoặc đường bộ”.
Theo quy định của luật quốc tế thì Thương mại điện tử rất rộng, bao quát gần như toàn bộ các hoạt động kinh tế. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa,thương mại dịch vụ, các hoạt động truyền thống và cả các hoạt động mới. Nó đang trở thành một cuộc cách mạng mới trong kỉ nguyên phát triển công nghệ. Theo nghĩa hẹp, TMĐT (Electronic commerce) là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”).
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như sau: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch Luan van 13 thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến).
Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”. Tóm lại, chúng ta tiếp cận góc độ khái niệm: “Thương mại điện tử là việc tiến hành các giao dịch thương mại thông qua mạng Internet, các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác”. Khái niệm Marketing TMĐT Có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing Thương mại điện tử, các nhóm tác giả đã đưa ra một số khái niệm cơ bản như sau: Theo Philip Kotler: “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” “Marketing Thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.” Theo các tác giả Joel Reedy và Schullo trong cuốn Electronic Marketing (Intergrating electronic resources into the Marketing process): “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hoá quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập Luan van 14 các thông tin phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình Marketing toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về TMĐT của doanh nghiệp.” “Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử. Theo nhóm tác giả Strauss, El-Ansary và Frost trong cuốn E-Marketing đưa ra khái niệm: “Marketing điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những chiến lược Marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức”.
Định nghĩa này nghe có vẻ giống với định nghĩa của Marketing truyền thống. Một cách khác để nhìn nhận vấn đề này là Marketing điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào Marketing truyền thống. Marketing điện tử ảnh hưởng đến Marketing truyền thống theo hai cách. Thứ nhất là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing truyền thống.
Thứ hai, công nghệ của Marketing điện tử làm thay đổi nhiều chiến lược Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh mới cộng thêm giá trị khách hàng và tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty. Từ những khái niệm trên có thể rút ra một điều rằng: “Marketing TMĐT nâng cao tính hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng CNTT và tạo ra những mô hình kinh doanh mới đưa đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp”. Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra một điều rằng, Marketing TMĐT ảnh hưởng đến Marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất, tăng tính hiệu quả trong các chức năng của Marketing truyền thống.
Thứ hai, công nghệ của Marketing TMĐT làm thay đổi nhiều chiến lược Marketing. Sự thay đổi này dẫn đến những mô hình kinh doanh cộng thêm giá trị khách hàng hoặc tăng thêm tính lợi nhuận cho công ty. Luan van 15 Một số đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT so với Marketing truyền thống: Khả năng tương tác cao, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại bỏ Phạm vi hoạt động không giới hạn. Tốc độ giao dịch cao.
Thời gian hoạt động liên tục không bị gián đoạn 24/7. Đa dạng hóa sản phẩm. Hàng hóa và dịch vụ số hóa. Lợi ích của Marketing TMĐT: Hiệu quả của Marketing TMĐT mang lại vô cùng lớn khi mà Internet đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường, chỉ cần một vài lần nhấp chuột dù ở bất cứ đâu trên thế giới này bạn cũng có thể biết thông tin của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ hay như các thông tin mà bạn muốn.
Việc tận dụng những lợi ích của Marketing TMĐT từ đó xây dựng chiến lược phù hợp cũng giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh. Cụ thể như sau: Đối với doanh nghiệp Giảm thời gian và chi phí hoạt động. Thời gian chuẩn bị, thực hiện các chương trình Marketing điện tử và chi phí cho chúng thấp hơn rất nhiều so vơi chương trình Marketing truyền thống. Ảnh hưởng rất lớn đến tổng chi phí của doanh nghiệp.
Cơ hội kinh doanh cho DN vừa và nhỏ. Sự phát triển của mạng Internet và TMĐT giúp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cắt giảm chi phí, có cơ hội tiến hành các giao dịch thương mại với các đối tác ở các quốc gia khác nhau trên thế giới. Đáp ứng nhu cầu cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn, đồng thời “cá nhân hóa” sản phẩm đến tay khách hàng (Marketing one to one). Nhờ sự phát triển của CNTT và Internet nhiều công ty đã sử dụng các công cụ hỗ trợ nhằm thỏa mãn nhu cầu tối đa của người tiêu dùng như cho phép họ có thể tự tạo ra các sản phẩm theo mong muốn, sở thích, đáp ứng được sự khác nhau trong hành vi, thói quen tiêu dùng, văn hóa, tín ngưỡng,.
của khách hàng. Đối với khách hàng Nâng cao khả năng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Internet giúp cho khách hàng có thể tiếp cận lượng thông tin khổng lồ về sản phẩm, nhà cung cấp. Tính thuận tiện trong mua sắm.
Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được nhiều người lựa chọn, đặc biệt là đối với nhân viên công sở, thường có ít thời gian mua Luan van 16 sắm. Giờ đây chỉ cần có chiếc máy tính kết nối Internet là họ có thể mua nhiều mặt hàng một cách nhanh chóng. Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Thay vì phải đến trực tiếp các cửa hàng, siêu thị hay trung tâm thương mại, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại nhà.
Hạn chế của Marketing TMĐT: Marketing TMĐT đòi hỏi đầu tư ban đầu các điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và nguồn lực có trình độ chuyên môn đáp ứng yêu cầu nên không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng áp dụng được. Marketing điện tử đòi hỏi các điều kiện môi trường bên ngoài khắt khe hơn để doanh nghiệp có thể ứng dụng được. Không phải bất kỳ hàng hóa hay dich vụ nào cũng có thể đưa lên mạng bán được. Đối với những sản phẩm người tiêu dùng khi mua tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân thì Marketing TMĐT cũng chưa thể phát huy được hiểu quả trong giai đoạn đầu tiên.
Khái niệm chiến lược Marketing TMĐT Chiến lược Marketing TMĐT chính là một kế hoạch trong dài hạn, có thể coi là một tập hợp các quyết định và hành động để doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu Marketing dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.