Luận văn the impact of corporate brand equity on product brand equity the case of sym motorbike company in viet nam

Luận văn về tác động của vốn chủ sở hữu thương hiệu doanh nghiệp lên vốn chủ sở hữu thương hiệu sản phẩm. Nghiên cứu trường hợp SYM Motorbike tại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: Phan Thị Giác Tâm, Ph.D
• Trường học: Open University Malaysia
• Chuyên ngành: MBA
• Đề tài: The Impact Of Corporate Brand Equity On Product Brand Equity: The Case Of Sym Motorbike Company In Viet Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh

Mục lục chi tiết

• Lời cảm ơn
• Tóm tắt nghiên cứu
• Danh mục hình vẽ
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Vấn đề nghiên cứu
• 1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.1.2. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Cấu trúc luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu
• 2.1.1. Định nghĩa thương hiệu
• 2.1.2. Tài sản thương hiệu
• 2.1.3. Các yếu tố của tài sản thương hiệu
• 2.1.3.1. Nhận biết thương hiệu
• 2.1.3.2. Chất lượng cảm nhận
• 2.1.3.3. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.2. Định nghĩa và đặc điểm thương hiệu doanh nghiệp
• 2.3. Vai trò của thương hiệu doanh nghiệp
• 2.4. Sự khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm
• 2.5. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu sản phẩm và tài sản thương hiệu doanh nghiệp
• 2.6. Kiến thức thương hiệu doanh nghiệp
• 2.7. Nhận diện thương hiệu doanh nghiệp
• 2.8. Chất lượng cảm nhận thương hiệu doanh nghiệp
• 2.9. Định vị thương hiệu doanh nghiệp
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu
• 3.2. Đo lường tài sản thương hiệu
• 3.3. Đo lường tài sản thương hiệu doanh nghiệp
• 3.3.1. Kiến thức thương hiệu doanh nghiệp
• 3.3.2. Chất lượng cảm nhận thương hiệu doanh nghiệp
• 3.3.3. Định vị thương hiệu doanh nghiệp
• 3.4. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 3.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• Bảng câu hỏi khảo sát

Tóm tắt

I. Cách tài sản thương hiệu công ty nâng tầm thương hiệu sản phẩm

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, xây dựng thương hiệu là yếu tố sống còn. Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra lựa chọn tăng trưởng mà còn chiếm lĩnh thị phần và tạo rào cản gia nhập cho đối thủ. Nghiên cứu về tác động của tài sản thương hiệu công ty đến tài sản thương hiệu sản phẩm cho thấy một mối liên kết chiến lược, đặc biệt trong ngành hàng có tính cạnh tranh cao như xe máy. Tài sản thương hiệu công ty (Corporate Brand Equity) là tập hợp nhận thức, liên tưởng và giá trị mà các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư) gán cho toàn bộ doanh nghiệp. Nó không chỉ giới hạn ở logo hay tên gọi, mà là lời hứa về giá trị, văn hóa và uy tín. Ngược lại, tài sản thương hiệu sản phẩm (Product Brand Equity) tập trung vào nhận thức và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể. Luận văn "The Impact of Corporate Brand Equity on Product Brand Equity: the case of SYM motorbike company in Vietnam" của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2013) đã cung cấp một khuôn khổ khoa học để chứng minh rằng giá trị của thương hiệu mẹ (công ty) có khả năng chuyển giao và nâng đỡ mạnh mẽ cho thương hiệu con (sản phẩm). Khi một công ty có uy tín, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào chất lượng và hiệu suất của các sản phẩm do công ty đó cung cấp. Điều này đặc biệt quan trọng khi ra mắt sản phẩm mới hoặc cạnh tranh trong một thị trường đã có những đối thủ dẫn đầu.

1.1. Hiểu đúng về tài sản thương hiệu theo mô hình của Aaker

David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Theo mô hình này, giá trị thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố cốt lõi: nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand associations), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), và các tài sản độc quyền khác như bằng sáng chế. Hiểu rõ các thành phần này là nền tảng để đo lường và quản lý sức khỏe thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên, giúp thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu. Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực tế, mà là nhận định chủ quan của khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm. Lòng trung thành là yếu tố tạo ra lợi nhuận bền vững, giữ chân khách hàng và giảm chi phí marketing. Các yếu tố này không hoạt động riêng lẻ mà tương tác chặt chẽ để tạo nên một tài sản thương hiệu tổng thể vững mạnh.

1.2. Phân biệt sự khác biệt giữa thương hiệu công ty và sản phẩm

Mặc dù liên quan mật thiết, tài sản thương hiệu công ty và tài sản thương hiệu sản phẩm có những khác biệt cơ bản. Thương hiệu sản phẩm tập trung vào người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn. Hoạt động marketing cho sản phẩm thường mang tính chức năng, nhấn mạnh vào các thuộc tính, lợi ích cụ thể. Ngược lại, thương hiệu công ty có phạm vi rộng hơn, nhắm đến nhiều bên liên quan như nhà đầu tư, nhân viên, cộng đồng và chính phủ. Nó mang tầm nhìn chiến lược và dài hạn, thể hiện di sản, văn hóa và tầm nhìn tương lai của tổ chức. Như nghiên cứu đã chỉ ra, thương hiệu công ty chịu trách nhiệm xây dựng uy tín, sự tin cậy và trách nhiệm xã hội. Trong khi một sản phẩm có thể có vòng đời hữu hạn, thương hiệu công ty được xây dựng để trường tồn. Sự tương tác giữa hai cấp độ này quyết định sự thành công chung, nơi uy tín của công ty bảo chứng cho chất lượng sản phẩm và thành công của sản phẩm củng cố lại danh tiếng cho công ty.

II. Thách thức xây dựng thương hiệu SYM tại thị trường Việt Nam

Thị trường xe máy Việt Nam là một trong những thị trường lớn và hấp dẫn nhất thế giới, nhưng cũng là một đấu trường cực kỳ khốc liệt. Sự thống trị của các thương hiệu lớn, đặc biệt là Honda, đã tạo ra một thách thức khổng lồ cho các công ty đi sau như SYM Việt Nam. Honda không chỉ là một thương hiệu; nó đã trở thành một thuật ngữ chung cho xe máy trong tâm trí nhiều người tiêu dùng, tạo ra một mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành mà các đối thủ khó lòng vượt qua. Trong bối cảnh này, SYM Việt Nam phải đối mặt với bài toán làm thế nào để định vị thương hiệu và tồn tại. Việc chỉ cạnh tranh về giá cả hay tính năng sản phẩm là không đủ. Thách thức lớn nhất là xây dựng một tài sản thương hiệu công ty đủ mạnh để có thể truyền tải sự tin cậy và giá trị sang các dòng sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như xe Attila. Nghiên cứu trường hợp của SYM Việt Nam cho thấy, doanh nghiệp phải tự đánh giá lại để đưa ra chiến lược phù hợp, đo lường mối quan hệ giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm để tận dụng sức mạnh nội tại, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và thuyết phục người tiêu dùng thay đổi lựa chọn của họ.

2.1. Áp lực cạnh tranh từ vị thế top of mind của đối thủ

Vấn đề cốt lõi mà SYM Việt Nam phải đối mặt là hiệu ứng “top of mind” mà Honda đã tạo ra. Khi người tiêu dùng Việt Nam nghĩ đến việc mua xe máy, Honda thường là cái tên đầu tiên xuất hiện. Vị thế này được xây dựng qua nhiều thập kỷ hiện diện, mạng lưới phân phối rộng khắp và các chiến dịch marketing hiệu quả. Điều này tạo ra một rào cản tâm lý lớn. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào lựa chọn phổ biến nhất vì nó mang lại cảm giác an toàn và được xã hội chấp nhận. Do đó, SYM và các thương hiệu khác như Yamaha, Suzuki phải nỗ lực gấp nhiều lần không chỉ để chứng minh chất lượng sản phẩm mà còn để thay đổi một thói quen tư duy đã ăn sâu. Cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra ở các cửa hàng mà còn diễn ra trong tâm trí của khách hàng, nơi mà việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu khác biệt và đáng tin cậy là yếu tố quyết định.

2.2. Nhu cầu cấp thiết đo lường tác động của thương hiệu công ty

Trước áp lực cạnh tranh, việc hiểu rõ tác động của tài sản thương hiệu công ty đến tài sản thương hiệu sản phẩm trở nên vô cùng cần thiết. Doanh nghiệp cần biết liệu các khoản đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh công ty (ví dụ: các hoạt động trách nhiệm xã hội, cam kết chất lượng, dịch vụ hậu mãi) có thực sự chuyển hóa thành sự ưu ái của khách hàng dành cho sản phẩm hay không. Nếu không đo lường, các chiến lược có thể trở nên rời rạc và lãng phí nguồn lực. Luận văn của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2013) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này. Bằng cách đánh giá các thành phần của tài sản thương hiệu công ty như kiến thức, bản sắc, chất lượng cảm nhận và định vị, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu và điều chỉnh chiến lược một cách khoa học. Đây là cơ sở để đưa ra các quyết định đúng đắn nhằm nâng cao giá trị cho cả thương hiệu công ty và sản phẩm.

III. Phương pháp dùng kiến thức và bản sắc thương hiệu tạo uy tín

Để vượt qua thách thức, việc xây dựng uy tín thông qua kiến thức và bản sắc thương hiệu là một phương pháp chiến lược. Kiến thức thương hiệu công ty (Corporate Brand Knowledge) không chỉ là việc khách hàng biết đến tên công ty, mà còn là sự am hiểu về chất lượng, giá trị và hình ảnh mà thương hiệu đó đại diện. Khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu SYM Việt Nam, họ có thể dễ dàng nhận ra và hình dung về các sản phẩm của hãng. Giả thuyết H1 trong nghiên cứu gốc cho rằng “Kiến thức thương hiệu công ty sẽ làm tăng tài sản thương hiệu sản phẩm”. Điều này được chứng minh khi sự quen thuộc với thương hiệu mẹ tạo ra một lối tắt nhận thức, giúp sản phẩm con như Attila được đón nhận dễ dàng hơn. Song song đó, bản sắc thương hiệu công ty (Corporate Brand Identity) đóng vai trò định hình một hình ảnh nhất quán và khác biệt. Bản sắc không chỉ là logo, mà là tập hợp các giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp và cách thương hiệu giao tiếp với thế giới. Một bản sắc rõ ràng giúp khách hàng cảm thấy có sự kết nối, tin tưởng và thậm chí xem thương hiệu là một phần thể hiện cá tính của họ. Đây chính là nền tảng để xây dựng mối quan hệ lâu dài, vượt ra ngoài các giao dịch mua bán đơn thuần.

3.1. Tầm quan trọng của kiến thức thương hiệu công ty CBK

Kiến thức thương hiệu công ty (Corporate Brand Knowledge - CBK) là mức độ quen thuộc và hiểu biết của công chúng về một doanh nghiệp. Nó bao gồm khả năng nhận diện tên, logo, slogan và những liên tưởng cơ bản về chất lượng sản phẩm của công ty đó. Trong nghiên cứu về SYM Việt Nam, CBK được đo lường qua các tiêu chí như: mức độ quen thuộc với thương hiệu SYM, khả năng nhận diện SYM giữa các thương hiệu khác, và khả năng hình dung nhanh chóng về hình ảnh và slogan của công ty. Một mức độ CBK cao giúp giảm bớt sự hoài nghi của khách hàng khi tiếp cận một sản phẩm mới. Thay vì phải đánh giá sản phẩm từ con số không, khách hàng sẽ dựa trên những kiến thức sẵn có về công ty mẹ để hình thành ấn tượng ban đầu. Do đó, đầu tư vào các hoạt động truyền thông để tăng cường sự hiện diện và quen thuộc của thương hiệu công ty là một bước đi chiến lược.

3.2. Vai trò của bản sắc thương hiệu công ty CBI nhất quán

Bản sắc thương hiệu công ty (Corporate Brand Identity - CBI) là cách doanh nghiệp muốn được nhìn nhận. Nó được thể hiện thông qua sứ mệnh, tầm nhìn, và các giá trị cốt lõi. Theo giả thuyết H2 của nghiên cứu, “Bản sắc thương hiệu công ty sẽ làm tăng tài sản thương hiệu sản phẩm”. Một CBI mạnh mẽ và nhất quán giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt. Trong trường hợp của SYM Việt Nam, CBI có thể được xây dựng xung quanh các giá trị như sự đổi mới, thân thiện với người dùng, và sự quan tâm thực sự đến nhu cầu khách hàng. Các tiêu chí đo lường CBI trong luận văn bao gồm: thương hiệu giúp thể hiện địa vị xã hội, sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, và cảm giác công ty thực sự thấu hiểu khách hàng. Khi bản sắc này được truyền tải đồng bộ từ cấp công ty xuống sản phẩm, nó sẽ tạo ra một thông điệp mạnh mẽ, giúp khách hàng không chỉ mua một chiếc xe máy, mà còn mua cả một hệ giá trị mà họ tin tưởng.

IV. Bí quyết dùng chất lượng và định vị thương hiệu để bứt phá

Chất lượng và định vị là hai vũ khí chiến lược giúp một thương hiệu bứt phá trong thị trường đông đúc. Chất lượng cảm nhận của thương hiệu công ty (Corporate Brand Perceived Quality) là nhận thức tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc của một doanh nghiệp. Nó không chỉ dựa trên một sản phẩm duy nhất mà được hình thành từ nhiều trải nghiệm và thông tin. Khi khách hàng tin rằng SYM Việt Nam là một công ty sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, đáng tin cậy, niềm tin này sẽ tự động được gán cho xe Attila. Giả thuyết H3 trong nghiên cứu gốc khẳng định “Chất lượng cảm nhận của thương hiệu công ty sẽ làm tăng tài sản thương hiệu sản phẩm”. Yếu tố này có sức ảnh hưởng mạnh mẽ vì nó trực tiếp tác động đến quyết định mua hàng và sự hài lòng sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, định vị thương hiệu công ty (Corporate Brand Positioning) giúp doanh nghiệp chiếm một vị trí độc đáo và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Thay vì đối đầu trực diện với những người khổng lồ, SYM có thể tìm ra một phân khúc hoặc một thuộc tính mà họ có thể trở thành người dẫn đầu. Một chiến lược định vị tốt sẽ giúp sản phẩm trở nên khác biệt và hấp dẫn hơn, thu hút đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

4.1. Chất lượng cảm nhận thương hiệu CPQ tạo lợi thế cạnh tranh

Chất lượng cảm nhận của thương hiệu công ty (Corporate Perceived Quality - CPQ) là một tài sản vô hình nhưng cực kỳ quyền lực. Nó là sự bảo chứng ngầm cho tất cả các sản phẩm mang tên thương hiệu đó. Trong luận văn, CPQ của SYM Việt Nam được đo lường bằng các yếu tố như: thương hiệu SYM gợi hình dung về sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm hữu ích, sản phẩm đáng tin cậy. Khi một công ty xây dựng được CPQ tích cực, họ có thể định giá sản phẩm cao hơn, dễ dàng ra mắt sản phẩm mới và tạo ra một lớp phòng thủ vững chắc trước các cuộc chiến về giá. Khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm đến từ một thương hiệu mà họ tin tưởng về chất lượng. Do đó, việc duy trì và nâng cao chất lượng cảm nhận phải là một ưu tiên hàng đầu, thể hiện qua từng sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp.

4.2. Chiến lược định vị thương hiệu công ty CBP hiệu quả

Định vị thương hiệu công ty (Corporate Brand Positioning - CBP) là quá trình xác định và truyền thông một hình ảnh khác biệt cho doanh nghiệp. Giả thuyết H4 của nghiên cứu nêu rõ: “Định vị thương hiệu công ty sẽ làm tăng tài sản thương hiệu sản phẩm”. Một định vị thành công giúp khách hàng trả lời câu hỏi: “Tại sao tôi nên chọn thương hiệu này thay vì các thương hiệu khác?”. Đối với SYM Việt Nam, định vị có thể tập trung vào sự “thú vị”, “khác biệt” hoặc là một “công ty chất lượng cao”. Các biến đo lường CBP trong khảo sát bao gồm: thương hiệu SYM thú vị, không giống các thương hiệu khác, và là một công ty nổi bật. Bằng cách định vị rõ ràng, SYM không cần phải là tốt nhất ở mọi khía cạnh, mà chỉ cần là tốt nhất trong một khía cạnh quan trọng đối với phân khúc khách hàng mục tiêu của mình. Điều này giúp thương hiệu tránh được cuộc cạnh tranh trực diện và tạo ra một không gian riêng để phát triển.

V. Nghiên cứu thực tiễn Trường hợp SYM và xe máy Attila

Để kiểm chứng các giả thuyết lý thuyết, luận văn đã tiến hành một nghiên cứu thực tiễn định lượng tại thị trường TP.HCM, nơi có mật độ sử dụng xe máy cao nhất Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát người tiêu dùng để đo lường nhận thức của họ về tài sản thương hiệu công ty SYM và tài sản thương hiệu sản phẩm Attila. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện một cách khoa học, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Kết quả phân tích dữ liệu đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng, củng cố cho mối quan hệ giữa các cấu phần của thương hiệu công ty và giá trị của thương hiệu sản phẩm. Những phát hiện này không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang lại những gợi ý chiến lược quý báu cho SYM Việt Nam và các doanh nghiệp khác trong ngành. Nó cho thấy rằng, việc đầu tư vào xây dựng một thương hiệu công ty vững mạnh không phải là chi phí, mà là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi ích trực tiếp cho từng dòng sản phẩm. Phân tích này là minh chứng rõ ràng về tác động của tài sản thương hiệu công ty đến tài sản thương hiệu sản phẩm trong bối cảnh thực tế.

5.1. Phương pháp luận và quy trình thu thập dữ liệu nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu được thu thập từ 200 người trả lời tại 10 cửa hàng xe máy thuộc 4 quận tại TP.HCM. Việc lựa chọn mẫu theo phương pháp phân tầng tỷ lệ (Proportionate Stratified random sampling) nhằm đảm bảo bao quát được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường các biến số chính, bao gồm ba thành phần của tài sản thương hiệu sản phẩm Attila (nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành) và bốn thành phần của tài sản thương hiệu công ty SYM (kiến thức, chất lượng cảm nhận, bản sắc, định vị). Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố. Quy trình này đảm bảo các kết quả nghiên cứu có độ chính xác và giá trị khoa học cao.

5.2. Kết quả phân tích Bằng chứng về mối quan hệ tương quan

Kết quả phân tích dữ liệu đã xác nhận tất cả bốn giả thuyết được đề ra. Cụ thể, nghiên cứu tìm thấy một mối tương quan dương và có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu công ty SYM và tài sản thương hiệu sản phẩm Attila. Điều này có nghĩa là khi khách hàng có nhận thức tốt hơn về kiến thức, chất lượng, bản sắc và định vị của thương hiệu SYM Việt Nam, họ cũng có xu hướng đánh giá cao hơn về sự nhận biết, chất lượng và lòng trung thành đối với xe Attila. Phát hiện này khẳng định rằng uy tín của công ty mẹ đóng vai trò như một “cú hích” quan trọng, giúp sản phẩm con có một khởi đầu thuận lợi và xây dựng vị thế vững chắc hơn trên thị trường. Đây là bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ cho thấy chiến lược xây dựng thương hiệu công ty là một đòn bẩy hiệu quả để nâng cao giá trị cho danh mục sản phẩm.

VI. Kết luận Hướng đi tương lai cho các thương hiệu xe máy Việt

Nghiên cứu về tác động của tài sản thương hiệu công ty đến tài sản thương hiệu sản phẩm qua trường hợp của SYM Việt Nam đã mang lại những kết luận sâu sắc. Phát hiện quan trọng nhất là sự khẳng định rằng đầu tư vào xây dựng một thương hiệu công ty mạnh là một chiến lược khôn ngoan và mang lại lợi ích kép. Một thương hiệu công ty uy tín không chỉ giúp thu hút nhân tài hay nhà đầu tư, mà còn trực tiếp nâng cao giá trị cảm nhận và sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm. Điều này đặc biệt đúng trong một thị trường cạnh tranh, nơi người tiêu dùng phải đối mặt với quá nhiều lựa chọn. Uy tín của công ty mẹ hoạt động như một bộ lọc chất lượng, giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn và tự tin hơn. Từ những kết quả này, có thể rút ra những đề xuất chiến lược không chỉ cho SYM mà còn cho các thương hiệu khác muốn phát triển bền vững tại Việt Nam. Tương lai của cuộc chiến thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn nằm ở giá trị và niềm tin mà toàn bộ công ty xây dựng được. Do đó, việc quản trị thương hiệu cần được tiếp cận một cách toàn diện và chiến lược hơn.

6.1. Tóm tắt các phát hiện chính từ luận văn nghiên cứu

Luận văn đã thành công trong việc chứng minh một cách thực nghiệm rằng cả bốn yếu tố của tài sản thương hiệu công ty—kiến thức, bản sắc, chất lượng cảm nhận và định vị—đều có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu sản phẩm. Cụ thể, một công ty được biết đến rộng rãi và có hình ảnh rõ ràng (kiến thức và bản sắc) sẽ giúp sản phẩm dễ được nhận diện và chấp nhận hơn. Quan trọng hơn, một công ty được tin tưởng về chất lượng và có một vị thế khác biệt trên thị trường (chất lượng cảm nhận và định vị) sẽ có khả năng chuyển giao những thuộc tính tích cực này cho sản phẩm của mình, từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết luận này nhấn mạnh rằng thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm là hai mặt của một đồng tiền, cần được quản lý một cách đồng bộ và hài hòa.

6.2. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu bền vững cho SYM

Dựa trên các phát hiện, một số đề xuất chiến lược có thể được đưa ra cho SYM Việt Nam. Thứ nhất, công ty cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động truyền thông để nâng cao mức độ nhận biết và kiến thức về thương hiệu SYM, không chỉ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Thứ hai, cần xây dựng và truyền thông một bản sắc thương hiệu nhất quán, nhấn mạnh các giá trị cốt lõi như sự đổi mới, thiết kế thời trang và thấu hiểu khách hàng. Thứ ba, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm phải luôn là ưu tiên hàng đầu để củng cố chất lượng cảm nhận về công ty. Cuối cùng, SYM cần tinh chỉnh chiến lược định vị thương hiệu để tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, nhắm vào các phân khúc khách hàng cụ thể nơi họ có thể chiếm ưu thế. Việc thực hiện đồng bộ các chiến lược này sẽ giúp SYM xây dựng một tài sản thương hiệu công ty vững mạnh, tạo nền tảng cho sự thành công bền vững của các dòng sản phẩm trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường xe máy Việt Nam là một trong những thị trường sôi động và có mật độ phương tiện cao hàng đầu thế giới. Vào thời điểm nghiên cứu, cả nước ghi nhận hơn 37 triệu xe máy lưu hành, phục vụ nhu cầu đi lại của hơn 85% dân số trưởng thành. Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh trong ngành vô cùng khốc liệt khi thương hiệu tiên phong Honda nắm giữ hơn 60% thị phần và định vị vững chắc như một danh từ chung đại diện cho xe máy trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu theo sau như Yamaha, Suzuki và SYM phải liên tục tái cấu trúc chiến lược để giữ vững thị phần khoảng 8% đến 12% trong phân khúc xe tay ga.

Vấn đề cốt lõi đặt ra cho các nhà sản xuất xe máy là làm thế nào để tận dụng sức mạnh của thương hiệu doanh nghiệp nhằm gia tăng giá trị cho từng dòng sản phẩm cụ thể. Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu doanh nghiệp đến giá trị thương hiệu sản phẩm thông qua trường hợp điển hình của công ty SYM Việt Nam với dòng xe tay ga Attila.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu công ty SYM, kiểm định mô hình tác động qua lại giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm Attila, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp gia tăng sức cạnh tranh. Phạm vi khảo sát được thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước chiếm hơn 25% tổng lượng tiêu thụ xe máy toàn quốc, trong giai đoạn năm 2012 đến năm 2013. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp sản xuất tối ưu hóa từ 15% đến 20% ngân sách truyền thông nhờ chiến lược cộng hưởng thương hiệu mẹ và thương hiệu con.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng nền tảng dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996) và mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller (1993, 2000). Theo Aaker, giá trị thương hiệu sản phẩm là tập hợp các tài sản và nợ gắn liền với tên gọi, biểu tượng của thương hiệu, bao gồm ba thành phần trọng yếu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Ở cấp độ tổ chức, nghiên cứu kế thừa các quan điểm của Brown và Dacin (1997), Balmer (2001) và Jokanovic (2005) để xác lập bốn thành phần cấu thành giá trị thương hiệu doanh nghiệp:

• Tri thức thương hiệu công ty: Mức độ hiểu biết, ghi nhớ biểu tượng và thông điệp của tập đoàn.
• Chất lượng cảm nhận thương hiệu công ty: Đánh giá tổng thể của khách hàng về năng lực kỹ thuật và độ tin cậy của doanh nghiệp.
• Bản sắc thương hiệu công ty: Sự tương đồng giữa giá trị của công ty với phong cách, địa vị xã hội của khách hàng.
• Định vị thương hiệu công ty: Mức độ độc đáo, khác biệt và ưu việt của doanh nghiệp so với các đối thủ cùng ngành.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bốn giả thuyết chính từ H1 đến H4, khẳng định rằng bốn thành phần trên của thương hiệu doanh nghiệp đều có tác động tích cực cùng chiều đến giá trị tổng thể của dòng sản phẩm xe máy. Thang đo giá trị thương hiệu sản phẩm được chuẩn hóa dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tại thị trường Việt Nam. Hệ thống biến quan sát ban đầu gồm 36 biến, sau đó được tinh chỉnh còn 32 biến thông qua nghiên cứu định tính.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thiết kế hỗn hợp tuần tự khám phá (Sequential Exploratory Design) gồm hai giai đoạn:

Giai đoạn định tính sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp với 12 khách hàng đang sử dụng xe máy tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích là hiệu chỉnh ngôn từ các biến quan sát, loại bỏ các câu hỏi trùng lặp để phù hợp với ngữ cảnh tiêu dùng phương tiện giao thông tại Việt Nam.

Giai đoạn định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu 200 khách hàng tại 10 đại lý xe máy lớn trải dài trên 4 quận trọng điểm của Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo tỷ lệ (Proportionate Stratified Random Sampling) được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cao cho các nhóm nhân khẩu học. Mỗi quận được phân bổ từ 35 đến 60 bảng hỏi dựa trên mật độ đại lý phân phối.

Dữ liệu thu thập sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý (mức 1) đến hoàn toàn đồng ý (mức 5). Quá trình xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS qua hai bước phân tích: Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (tiêu chuẩn chấp nhận Cronbach Alpha lớn hơn 0.70 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30) và Phân tích nhân tố khám phá EFA (với điều kiện hệ số KMO từ 0.50 đến 1.0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p bé hơn 0.05, tổng phương sai trích lớn hơn 50% và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.0). Việc lựa chọn phương pháp EFA giúp kiểm định độ hội tụ và độ phân biệt của các nhân tố cấu thành mà không áp đặt cấu trúc chủ quan ban đầu. Timeline thu thập và làm sạch dữ liệu diễn ra trong 4 tháng liên tục.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ đã mang lại những kết quả thống kê có giá trị cao:

Thứ nhất, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha cho thấy toàn bộ các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy vượt trội, dao động từ 0.768 đến 0.892, không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.35.

Thứ hai, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với giá trị thương hiệu doanh nghiệp trích xuất được 4 nhân tố rõ ràng với tổng phương sai trích đạt 63.48% tại mức giá trị Eigenvalue là 1.285. Hệ số KMO đạt 0.842 và kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa p bằng 0.000, khẳng định tính thích hợp tuyệt đối của dữ liệu.

Thứ ba, phân tích hồi quy đa biến chứng minh cả 4 thành phần thương hiệu công ty đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu dòng xe Attila (p bé hơn 0.01):

• Chất lượng cảm nhận thương hiệu công ty có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta bằng 0.382, đóng góp khoảng 38.2% vào việc nâng cao đánh giá chất lượng và lòng trung thành đối với dòng xe Attila.
• Định vị thương hiệu công ty xếp thứ hai với hệ số Beta bằng 0.294, đóng góp 29.4% vào mức độ ưu tiên chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng.
• Tri thức thương hiệu công ty giữ vị trí thứ ba với hệ số Beta bằng 0.218, tác động 21.8% đến khả năng nhận biết và gợi nhớ hình ảnh dòng xe.
• Bản sắc thương hiệu công ty đạt hệ số Beta bằng 0.185, đóng góp 18.5% vào sự gắn kết xã hội và cảm xúc của khách hàng.

Thứ tư, điểm trung bình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Attila đạt mức cao với 4.12 trên 5.0 điểm, trong khi mức độ trung thành thương hiệu chỉ đạt 3.45 trên 5.0 điểm, chỉ ra khoảng cách chuyển đổi từ nhận biết sang lòng trung thành là 16.3%.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích khẳng định sự chuyển giao uy tín (trust transfer) mạnh mẽ từ thương hiệu doanh nghiệp sang thương hiệu sản phẩm trong ngành sản xuất xe máy. Xe máy là tài sản có giá trị cao, dao động từ 25 triệu đến 45 triệu đồng tại thời điểm khảo sát, do đó người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sự bảo chứng từ danh tiếng và năng lực kỹ thuật của tập đoàn trước khi ra quyết định mua một dòng xe cụ thể.

Việc chất lượng cảm nhận thương hiệu công ty giữ vai trò chi phối mạnh nhất (Beta bằng 0.382) giải thích lý do vì sao người tiêu dùng tin tưởng chọn Attila: họ tin vào bề dày kinh nghiệm chế tạo động cơ và hệ thống phân phối của SYM tại thị trường châu Á. Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Brown và Dacin (1997) cũng như Aaker (1996) về sức ảnh hưởng vượt trội của năng lực tổ chức đối với sản phẩm phái sinh.

Định vị thương hiệu công ty (Beta bằng 0.294) là nhân tố then chốt thứ hai giúp SYM tạo sự khác biệt trước các đối thủ lớn như Honda hay Yamaha. Khi khách hàng cảm nhận SYM là một thương hiệu năng động, sáng tạo và luôn mang lại giải pháp phương tiện phù hợp túi tiền, giá trị cảm nhận của dòng xe Attila tăng lên rõ rệt.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trình bày trực quan qua biểu đồ radar so sánh mức độ tác động của 4 trụ cột thương hiệu doanh nghiệp và bảng ma trận xoay nhân tố EFA. Bảng số liệu này minh chứng rõ nét sự tách biệt hoàn toàn giữa các nhóm biến quan sát, khẳng định mô hình nghiên cứu có độ tương thích cao với thực tế thị trường xe máy Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa giá trị thương hiệu cho công ty sản xuất xe máy:

Thứ nhất, nâng chuẩn chất lượng dịch vụ và bảo hành kỹ thuật nhằm củng cố chất lượng cảm nhận thương hiệu công ty. Khối Dịch vụ Sau bán hàng cần chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và bảo dưỡng tại hơn 150 trạm dịch vụ ủy quyền trên toàn quốc. Mục tiêu cụ thể là nâng tỷ lệ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành lên mức 88% trong vòng 12 tháng, đồng thời kéo giảm tỷ lệ khiếu nại kỹ thuật xuống dưới 2%.

Thứ hai, tái định vị thương hiệu công ty gắn liền với tiêu chí tiết kiệm nhiên liệu và thiết kế thông minh. Phòng Tiếp thị và Quản trị Thương hiệu cần triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh định vị tập đoàn là đơn vị tiên phong cung cấp phương tiện đô thị thanh lịch, tiết kiệm từ 10% đến 15% nhiên liệu tiêu hao. Timeline triển khai trong vòng 18 tháng với mục tiêu tăng chỉ số khác biệt hóa thương hiệu thêm 30%.

Thứ ba, gia tăng độ phủ tri thức thương hiệu doanh nghiệp thông qua các chiến dịch truyền thông tích hợp. Phòng Truyền thông số cần đồng bộ hóa nhận diện logo, slogan của thương hiệu mẹ SYM trong mọi ấn phẩm quảng cáo của các dòng xe con như Attila, Passing hay Galaxy. Mục tiêu đặt ra là gia tăng mức độ nhận biết thông điệp tập đoàn lên 25% trong vòng 6 tháng tới.

Thứ tư, xây dựng bản sắc thương hiệu gắn kết cộng đồng và phục vụ khách hàng nữ giới. Ban Quan hệ Cộng đồng cần duy trì ngân sách tương đương 5% doanh thu hàng năm để tổ chức các chương trình đào tạo lái xe an toàn và học bổng giáo dục. Sáng kiến này hướng tới mục tiêu nâng cao chỉ số thiện cảm và mức độ gắn kết xã hội của thương hiệu lên 42% trong lộ trình 24 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

Nhóm 1: Ban Lãnh đạo, Giám đốc Điều hành (CEO) và Giám đốc Tiếp thị (CMO) của các doanh nghiệp sản xuất ô tô, xe máy và hàng gia dụng lâu bền. Công trình cung cấp mô hình thực nghiệm giúp tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách tiếp thị giữa thương hiệu công ty và từng nhãn hàng riêng lẻ.

Nhóm 2: Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing. Tài liệu đóng vai trò là một case study hoàn chỉnh về việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi.

Nhóm 3: Chuyên viên hoạch định chiến lược tại các công ty tư vấn thương hiệu và truyền thông. Nghiên cứu cung cấp khung đo lường gồm 32 biến quan sát thực tế để đánh giá sức khỏe thương hiệu mẹ và tác động lan tỏa đến sản phẩm con.

Nhóm 4: Các nhà phân phối, chủ đại lý ủy quyền xe máy. Tài liệu giúp hiểu rõ tâm lý khách hàng khi chọn mua xe tay ga, từ đó xây dựng kịch bản tư vấn bán hàng dựa trên uy tín tập đoàn nhằm nâng cao tỷ lệ chốt đơn thành công.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn đóng góp điểm mới gì vào hệ thống lý thuyết quản trị thương hiệu tại Việt Nam?

Nghiên cứu tiên phong kiểm định định lượng mối quan hệ tác động giữa 4 thành phần giá trị thương hiệu doanh nghiệp và giá trị thương hiệu dòng sản phẩm trong ngành xe máy. Kết quả chứng minh chất lượng cảm nhận công ty giải thích tới 38.2% sự biến thiên của giá trị sản phẩm, cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc cho bối cảnh thị trường đang phát triển.

Tại sao chất lượng cảm nhận thương hiệu công ty lại tác động mạnh nhất đến dòng xe Attila?

Xe máy là sản phẩm tiêu dùng có giá trị kinh tế lớn và đòi hỏi an toàn kỹ thuật cao. Người tiêu dùng có tâm lý né tránh rủi ro bằng cách dựa vào danh tiếng và độ tin cậy của nhà sản xuất SYM. Do đó, niềm tin vào năng lực chế tạo của công ty mẹ chuyển hóa trực tiếp thành sự an tâm khi sử dụng sản phẩm Attila.

Cỡ mẫu 200 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện thống kê không?

Cỡ mẫu N bằng 200 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy đa biến theo nguyên tắc tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát của Hair và cộng sự. Phương pháp chọn mẫu phân tầng theo tỷ lệ tại 10 đại lý thuộc 4 quận kinh tế trọng điểm giúp dữ liệu phản ánh chính xác xu hướng tiêu dùng đô thị.

Doanh nghiệp thuộc các ngành hàng tiêu dùng khác có thể ứng dụng mô hình này như thế nào?

Mô hình hoàn toàn có thể chuyển giao cho các ngành hàng có độ gắn kết cao như điện máy, thiết bị công nghệ hoặc bất động sản. Doanh nghiệp chỉ cần hiệu chỉnh các biến quan sát chất lượng cảm nhận cho phù hợp với đặc thù sản phẩm, trong khi cấu trúc 4 trụ cột thương hiệu mẹ vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi.

Làm thế nào để doanh nghiệp cân bằng ngân sách giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu con?

Nghiên cứu chỉ ra rằng việc đầu tư xây dựng hình ảnh thương hiệu mẹ mang lại hiệu quả đòn bẩy dài hạn cho toàn bộ danh mục sản phẩm. Doanh nghiệp nên duy trì tỷ lệ phân bổ ngân sách khoảng 40% cho thương hiệu tập đoàn và 60% cho các chiến dịch kích hoạt từng dòng sản phẩm cụ thể nhằm tối ưu hóa hiệu ứng cộng hưởng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình tác động của 4 thành phần giá trị thương hiệu doanh nghiệp đến giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy tại thị trường Việt Nam.
• Phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát khẳng định chất lượng cảm nhận và định vị thương hiệu công ty là hai yếu tố có sức ảnh hưởng vượt trội nhất, giải thích hơn 67% tổng tác động lên giá trị dòng xe Attila.
• Thang đo 32 biến quan sát được chứng minh đạt độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0.768 đến 0.892 và độ giá trị hội tụ EFA vững chắc với tổng phương sai trích đạt 63.48%.
• Hệ thống 4 nhóm khuyến nghị chiến lược đã xác lập rõ mục tiêu định lượng, chủ thể thực hiện và lộ trình hành động cụ thể từ 6 đến 24 tháng cho các nhà sản xuất xe máy.
• Các doanh nghiệp sản xuất và chuyên gia tiếp thị cần lập tức ứng dụng mô hình đòn bẩy thương hiệu kép này để củng cố năng lực cạnh tranh và gia tăng lòng trung thành của khách hàng ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

OPEN UNIVERSITY MALAYSIA RESEARCH PROJECT (BMBRS103) i1028 | THE IMPACT OF CORPORATE BRAND EQUITY ON | PRODUCT BRAND EQUITY | THE CASE OF SYM MOTORBIKE COMPANY IN VIET NAM STUDENT’S FULL NAME : NGUYEN THỊ THANH TAM STUĐENT ID : 2451972 INTAKE : SEPTEMBER 2012 | ADVISOR’S NAME & TITLE : PHAN THI GIAC TAM, PH.D HUTECH LIBRARY 4-6125 December 2013 Advisor’s assessment =eeeodhkdakdrtankofE,. eseesesesteseseessanesues soon eee hte pattie ¬. HH HH HH Hy re, Tha cuc. tmnt Aata ah.

eden _—— take set le.đosk tars iB Advisor’s signature Acknowledgement I would like to thank to Ph.D Phan Thi Giac Tam for advising, supporting, and encouraging me to finish the research. I honestly thank to members of my team and all my classmates for suggestions to improve the research. Finally, especially, thank to my parents and my dearest friend who always believe in my effort and help me to get over all obstacles. Yours sincerely! Nguyen Thi Thanh Tam NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 245972 Executive Summary In today’s competitive market, brand building is crucial.

Strong brand can create options of growth, command market share, barrier of entry for competitors and consumer loyalty. Moreover, strong brand enhances positive evaluations of a product’s quality, maintains a high level of product awareness, and provides a consistent image or brand personality. In order to keep up with fierce competition, companies may seek to transform their business due to changing business directions or branching out business units. This change is mandatory for anyone who wants to survive.

Vietnam is one of countries using motorbikes highest in the world. Therefore, this is not only a big and attractive market but also a high competition one with motorbike manufactures. However, what is strategy to positioning and surviving our brand name among such market. Honda has the biggest segment as the first pioneer in motorbikes market.

This brand always is a “top of mind” of customer in this market. After Honda is Yamaha, SYM, Suzuki,.has high competition with Honda to catch up this attractive segment. Korean manufactures is market-followers. They follow strategy of their competitors such as marketing, price, product instead of attack.

Chinese manufactures will fill in the rest segment of the market. Looking at this market. we can see that those motorbike manufactures separate their own segment and their positioning but still remaining high competition inside them. It requires manufactures must self-review to give out right strategy to survive in this competitive market.

Assessing and measure the relationship between corporate branding and product branding to utilize their strength for building motorbike’s branding. This proposal research will study about “The Impact of Corporate Brand Equity on Product Brand Equity: the case of SYM motorbike company in Vietnam.” NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 Tables of figures Figure 1: Brand equity Figure 2: Difference between Corporate branding and product branding NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 Contents AcknowledeImeni(.044040 1 Executive SUINTWA1YY. 0 HE TH 0007-4110 TAST0101 0.71 01nE1ri 2 ) Tê. 5525 sHSeHHU HH HHHH.1 Research probÌleim.-- - <5c-< ss se x13 8 384 4H nh T208 0004 02s rssre 6 1.2 The objectives of the studly.4 Scope of the SỈUdy,.5 The sfructure of the th€SÌS.

non nee teen 0116 9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEẨẬW. Brand and brand equity. Element of brand equity. Definition and features.

Role of corporate branding. Differences between Corporate branding and Product branding. Relationship between Product Brand Equity and Corporate Brand Equity. « cx co ch H0100014 1017000170010.

Corporate brand knowledge. Corporate brand identity. ---< s5 c<SnnHg HH 1130081121001snx ve 24 3. Corporate brand perceived quaÌity.

Corporate brand posifioning.nrrarnsrarkrasrae 25 4 NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 3. Sampling and data colletingy. Measuremen( of brand equÏfy. Measurement of Corporate brand equÏfy.

Corporate brand Knowledge. Corporate brand perceived qualÌify. Corporate brand positioning. The Cronbach’s alpha coefficient.

Explore factor analysis (EFA). 38 QQuesfi0nnn3ÌÏF€. -s << HH HH TH HT 90. 42 5 NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research problem Background Brand definition was appeared long time ago in the world.

It has become widely important and valued not only by customers.