Luận văn the impact of corporate brand equity on product brand equity the case of sym motorbike company in viet nam

Luận văn về tác động của vốn chủ sở hữu thương hiệu doanh nghiệp lên vốn chủ sở hữu thương hiệu sản phẩm. Nghiên cứu trường hợp SYM Motorbike tại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: Phan Thị Giác Tâm, Ph.D
• Trường học: Open University Malaysia
• Chuyên ngành: MBA
• Đề tài: The Impact Of Corporate Brand Equity On Product Brand Equity: The Case Of Sym Motorbike Company In Viet Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Ho Chi Minh

Tóm tắt

I. Cách tài sản thương hiệu công ty nâng tầm thương hiệu sản phẩm

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, xây dựng thương hiệu là yếu tố sống còn. Một thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra lựa chọn tăng trưởng mà còn chiếm lĩnh thị phần và tạo rào cản gia nhập cho đối thủ. Nghiên cứu về tác động của tài sản thương hiệu công ty đến tài sản thương hiệu sản phẩm cho thấy một mối liên kết chiến lược, đặc biệt trong ngành hàng có tính cạnh tranh cao như xe máy. Tài sản thương hiệu công ty (Corporate Brand Equity) là tập hợp nhận thức, liên tưởng và giá trị mà các bên liên quan (khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư) gán cho toàn bộ doanh nghiệp. Nó không chỉ giới hạn ở logo hay tên gọi, mà là lời hứa về giá trị, văn hóa và uy tín. Ngược lại, tài sản thương hiệu sản phẩm (Product Brand Equity) tập trung vào nhận thức và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể. Luận văn "The Impact of Corporate Brand Equity on Product Brand Equity: the case of SYM motorbike company in Vietnam" của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2013) đã cung cấp một khuôn khổ khoa học để chứng minh rằng giá trị của thương hiệu mẹ (công ty) có khả năng chuyển giao và nâng đỡ mạnh mẽ cho thương hiệu con (sản phẩm). Khi một công ty có uy tín, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào chất lượng và hiệu suất của các sản phẩm do công ty đó cung cấp. Điều này đặc biệt quan trọng khi ra mắt sản phẩm mới hoặc cạnh tranh trong một thị trường đã có những đối thủ dẫn đầu.

1.1. Hiểu đúng về tài sản thương hiệu theo mô hình của Aaker

David Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và nợ phải trả liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty và/hoặc cho khách hàng của công ty đó”. Theo mô hình này, giá trị thương hiệu được cấu thành từ năm yếu tố cốt lõi: nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand associations), lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), và các tài sản độc quyền khác như bằng sáng chế. Hiểu rõ các thành phần này là nền tảng để đo lường và quản lý sức khỏe thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên, giúp thương hiệu xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu. Chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực tế, mà là nhận định chủ quan của khách hàng về sự vượt trội của sản phẩm. Lòng trung thành là yếu tố tạo ra lợi nhuận bền vững, giữ chân khách hàng và giảm chi phí marketing. Các yếu tố này không hoạt động riêng lẻ mà tương tác chặt chẽ để tạo nên một tài sản thương hiệu tổng thể vững mạnh.

1.2. Phân biệt sự khác biệt giữa thương hiệu công ty và sản phẩm

Mặc dù liên quan mật thiết, tài sản thương hiệu công ty và tài sản thương hiệu sản phẩm có những khác biệt cơ bản. Thương hiệu sản phẩm tập trung vào người tiêu dùng cuối cùng với mục tiêu thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn. Hoạt động marketing cho sản phẩm thường mang tính chức năng, nhấn mạnh vào các thuộc tính, lợi ích cụ thể. Ngược lại, thương hiệu công ty có phạm vi rộng hơn, nhắm đến nhiều bên liên quan như nhà đầu tư, nhân viên, cộng đồng và chính phủ. Nó mang tầm nhìn chiến lược và dài hạn, thể hiện di sản, văn hóa và tầm nhìn tương lai của tổ chức. Như nghiên cứu đã chỉ ra, thương hiệu công ty chịu trách nhiệm xây dựng uy tín, sự tin cậy và trách nhiệm xã hội. Trong khi một sản phẩm có thể có vòng đời hữu hạn, thương hiệu công ty được xây dựng để trường tồn. Sự tương tác giữa hai cấp độ này quyết định sự thành công chung, nơi uy tín của công ty bảo chứng cho chất lượng sản phẩm và thành công của sản phẩm củng cố lại danh tiếng cho công ty.

II. Thách thức xây dựng thương hiệu SYM tại thị trường Việt Nam

Thị trường xe máy Việt Nam là một trong những thị trường lớn và hấp dẫn nhất thế giới, nhưng cũng là một đấu trường cực kỳ khốc liệt. Sự thống trị của các thương hiệu lớn, đặc biệt là Honda, đã tạo ra một thách thức khổng lồ cho các công ty đi sau như SYM Việt Nam. Honda không chỉ là một thương hiệu; nó đã trở thành một thuật ngữ chung cho xe máy trong tâm trí nhiều người tiêu dùng, tạo ra một mức độ nhận biết thương hiệu và lòng trung thành mà các đối thủ khó lòng vượt qua. Trong bối cảnh này, SYM Việt Nam phải đối mặt với bài toán làm thế nào để định vị thương hiệu và tồn tại. Việc chỉ cạnh tranh về giá cả hay tính năng sản phẩm là không đủ. Thách thức lớn nhất là xây dựng một tài sản thương hiệu công ty đủ mạnh để có thể truyền tải sự tin cậy và giá trị sang các dòng sản phẩm cụ thể, chẳng hạn như xe Attila. Nghiên cứu trường hợp của SYM Việt Nam cho thấy, doanh nghiệp phải tự đánh giá lại để đưa ra chiến lược phù hợp, đo lường mối quan hệ giữa thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm để tận dụng sức mạnh nội tại, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và thuyết phục người tiêu dùng thay đổi lựa chọn của họ.

2.1. Áp lực cạnh tranh từ vị thế top of mind của đối thủ

Vấn đề cốt lõi mà SYM Việt Nam phải đối mặt là hiệu ứng “top of mind” mà Honda đã tạo ra. Khi người tiêu dùng Việt Nam nghĩ đến việc mua xe máy, Honda thường là cái tên đầu tiên xuất hiện. Vị thế này được xây dựng qua nhiều thập kỷ hiện diện, mạng lưới phân phối rộng khắp và các chiến dịch marketing hiệu quả. Điều này tạo ra một rào cản tâm lý lớn. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào lựa chọn phổ biến nhất vì nó mang lại cảm giác an toàn và được xã hội chấp nhận. Do đó, SYM và các thương hiệu khác như Yamaha, Suzuki phải nỗ lực gấp nhiều lần không chỉ để chứng minh chất lượng sản phẩm mà còn để thay đổi một thói quen tư duy đã ăn sâu. Cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra ở các cửa hàng mà còn diễn ra trong tâm trí của khách hàng, nơi mà việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu khác biệt và đáng tin cậy là yếu tố quyết định.

2.2. Nhu cầu cấp thiết đo lường tác động của thương hiệu công ty

Trước áp lực cạnh tranh, việc hiểu rõ tác động của tài sản thương hiệu công ty đến tài sản thương hiệu sản phẩm trở nên vô cùng cần thiết. Doanh nghiệp cần biết liệu các khoản đầu tư vào việc xây dựng hình ảnh công ty (ví dụ: các hoạt động trách nhiệm xã hội, cam kết chất lượng, dịch vụ hậu mãi) có thực sự chuyển hóa thành sự ưu ái của khách hàng dành cho sản phẩm hay không. Nếu không đo lường, các chiến lược có thể trở nên rời rạc và lãng phí nguồn lực. Luận văn của Nguyễn Thị Thanh Tâm (2013) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này. Bằng cách đánh giá các thành phần của tài sản thương hiệu công ty như kiến thức, bản sắc, chất lượng cảm nhận và định vị, doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu và điều chỉnh chiến lược một cách khoa học. Đây là cơ sở để đưa ra các quyết định đúng đắn nhằm nâng cao giá trị cho cả thương hiệu công ty và sản phẩm.

III. Phương pháp dùng kiến thức và bản sắc thương hiệu tạo uy tín

Để vượt qua thách thức, việc xây dựng uy tín thông qua kiến thức và bản sắc thương hiệu là một phương pháp chiến lược. Kiến thức thương hiệu công ty (Corporate Brand Knowledge) không chỉ là việc khách hàng biết đến tên công ty, mà còn là sự am hiểu về chất lượng, giá trị và hình ảnh mà thương hiệu đó đại diện. Khi khách hàng quen thuộc với thương hiệu SYM Việt Nam, họ có thể dễ dàng nhận ra và hình dung về các sản phẩm của hãng. Giả thuyết H1 trong nghiên cứu gốc cho rằng “Kiến thức thương hiệu công ty sẽ làm tăng tài sản thương hiệu sản phẩm”. Điều này được chứng minh khi sự quen thuộc với thương hiệu mẹ tạo ra một lối tắt nhận thức, giúp sản phẩm con như Attila được đón nhận dễ dàng hơn. Song song đó, bản sắc thương hiệu công ty (Corporate Brand Identity) đóng vai trò định hình một hình ảnh nhất quán và khác biệt. Bản sắc không chỉ là logo, mà là tập hợp các giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp và cách thương hiệu giao tiếp với thế giới. Một bản sắc rõ ràng giúp khách hàng cảm thấy có sự kết nối, tin tưởng và thậm chí xem thương hiệu là một phần thể hiện cá tính của họ. Đây chính là nền tảng để xây dựng mối quan hệ lâu dài, vượt ra ngoài các giao dịch mua bán đơn thuần.

3.1. Tầm quan trọng của kiến thức thương hiệu công ty CBK

Kiến thức thương hiệu công ty (Corporate Brand Knowledge - CBK) là mức độ quen thuộc và hiểu biết của công chúng về một doanh nghiệp. Nó bao gồm khả năng nhận diện tên, logo, slogan và những liên tưởng cơ bản về chất lượng sản phẩm của công ty đó. Trong nghiên cứu về SYM Việt Nam, CBK được đo lường qua các tiêu chí như: mức độ quen thuộc với thương hiệu SYM, khả năng nhận diện SYM giữa các thương hiệu khác, và khả năng hình dung nhanh chóng về hình ảnh và slogan của công ty. Một mức độ CBK cao giúp giảm bớt sự hoài nghi của khách hàng khi tiếp cận một sản phẩm mới. Thay vì phải đánh giá sản phẩm từ con số không, khách hàng sẽ dựa trên những kiến thức sẵn có về công ty mẹ để hình thành ấn tượng ban đầu. Do đó, đầu tư vào các hoạt động truyền thông để tăng cường sự hiện diện và quen thuộc của thương hiệu công ty là một bước đi chiến lược.

3.2. Vai trò của bản sắc thương hiệu công ty CBI nhất quán

Bản sắc thương hiệu công ty (Corporate Brand Identity - CBI) là cách doanh nghiệp muốn được nhìn nhận. Nó được thể hiện thông qua sứ mệnh, tầm nhìn, và các giá trị cốt lõi. Theo giả thuyết H2 của nghiên cứu, “Bản sắc thương hiệu công ty sẽ làm tăng tài sản thương hiệu sản phẩm”. Một CBI mạnh mẽ và nhất quán giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt. Trong trường hợp của SYM Việt Nam, CBI có thể được xây dựng xung quanh các giá trị như sự đổi mới, thân thiện với người dùng, và sự quan tâm thực sự đến nhu cầu khách hàng. Các tiêu chí đo lường CBI trong luận văn bao gồm: thương hiệu giúp thể hiện địa vị xã hội, sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, và cảm giác công ty thực sự thấu hiểu khách hàng. Khi bản sắc này được truyền tải đồng bộ từ cấp công ty xuống sản phẩm, nó sẽ tạo ra một thông điệp mạnh mẽ, giúp khách hàng không chỉ mua một chiếc xe máy, mà còn mua cả một hệ giá trị mà họ tin tưởng.

IV. Bí quyết dùng chất lượng và định vị thương hiệu để bứt phá

Chất lượng và định vị là hai vũ khí chiến lược giúp một thương hiệu bứt phá trong thị trường đông đúc. Chất lượng cảm nhận của thương hiệu công ty (Corporate Brand Perceived Quality) là nhận thức tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc của một doanh nghiệp. Nó không chỉ dựa trên một sản phẩm duy nhất mà được hình thành từ nhiều trải nghiệm và thông tin. Khi khách hàng tin rằng SYM Việt Nam là một công ty sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, đáng tin cậy, niềm tin này sẽ tự động được gán cho xe Attila. Giả thuyết H3 trong nghiên cứu gốc khẳng định “Chất lượng cảm nhận của thương hiệu công ty sẽ làm tăng tài sản thương hiệu sản phẩm”. Yếu tố này có sức ảnh hưởng mạnh mẽ vì nó trực tiếp tác động đến quyết định mua hàng và sự hài lòng sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, định vị thương hiệu công ty (Corporate Brand Positioning) giúp doanh nghiệp chiếm một vị trí độc đáo và có giá trị trong tâm trí khách hàng. Thay vì đối đầu trực diện với những người khổng lồ, SYM có thể tìm ra một phân khúc hoặc một thuộc tính mà họ có thể trở thành người dẫn đầu. Một chiến lược định vị tốt sẽ giúp sản phẩm trở nên khác biệt và hấp dẫn hơn, thu hút đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

4.1. Chất lượng cảm nhận thương hiệu CPQ tạo lợi thế cạnh tranh

Chất lượng cảm nhận của thương hiệu công ty (Corporate Perceived Quality - CPQ) là một tài sản vô hình nhưng cực kỳ quyền lực. Nó là sự bảo chứng ngầm cho tất cả các sản phẩm mang tên thương hiệu đó. Trong luận văn, CPQ của SYM Việt Nam được đo lường bằng các yếu tố như: thương hiệu SYM gợi hình dung về sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm hữu ích, sản phẩm đáng tin cậy. Khi một công ty xây dựng được CPQ tích cực, họ có thể định giá sản phẩm cao hơn, dễ dàng ra mắt sản phẩm mới và tạo ra một lớp phòng thủ vững chắc trước các cuộc chiến về giá. Khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm đến từ một thương hiệu mà họ tin tưởng về chất lượng. Do đó, việc duy trì và nâng cao chất lượng cảm nhận phải là một ưu tiên hàng đầu, thể hiện qua từng sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp.

4.2. Chiến lược định vị thương hiệu công ty CBP hiệu quả

Định vị thương hiệu công ty (Corporate Brand Positioning - CBP) là quá trình xác định và truyền thông một hình ảnh khác biệt cho doanh nghiệp. Giả thuyết H4 của nghiên cứu nêu rõ: “Định vị thương hiệu công ty sẽ làm tăng tài sản thương hiệu sản phẩm”. Một định vị thành công giúp khách hàng trả lời câu hỏi: “Tại sao tôi nên chọn thương hiệu này thay vì các thương hiệu khác?”. Đối với SYM Việt Nam, định vị có thể tập trung vào sự “thú vị”, “khác biệt” hoặc là một “công ty chất lượng cao”. Các biến đo lường CBP trong khảo sát bao gồm: thương hiệu SYM thú vị, không giống các thương hiệu khác, và là một công ty nổi bật. Bằng cách định vị rõ ràng, SYM không cần phải là tốt nhất ở mọi khía cạnh, mà chỉ cần là tốt nhất trong một khía cạnh quan trọng đối với phân khúc khách hàng mục tiêu của mình. Điều này giúp thương hiệu tránh được cuộc cạnh tranh trực diện và tạo ra một không gian riêng để phát triển.

V. Nghiên cứu thực tiễn Trường hợp SYM và xe máy Attila

Để kiểm chứng các giả thuyết lý thuyết, luận văn đã tiến hành một nghiên cứu thực tiễn định lượng tại thị trường TP.HCM, nơi có mật độ sử dụng xe máy cao nhất Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát người tiêu dùng để đo lường nhận thức của họ về tài sản thương hiệu công ty SYM và tài sản thương hiệu sản phẩm Attila. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện một cách khoa học, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy. Kết quả phân tích dữ liệu đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm quan trọng, củng cố cho mối quan hệ giữa các cấu phần của thương hiệu công ty và giá trị của thương hiệu sản phẩm. Những phát hiện này không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang lại những gợi ý chiến lược quý báu cho SYM Việt Nam và các doanh nghiệp khác trong ngành. Nó cho thấy rằng, việc đầu tư vào xây dựng một thương hiệu công ty vững mạnh không phải là chi phí, mà là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi ích trực tiếp cho từng dòng sản phẩm. Phân tích này là minh chứng rõ ràng về tác động của tài sản thương hiệu công ty đến tài sản thương hiệu sản phẩm trong bối cảnh thực tế.

5.1. Phương pháp luận và quy trình thu thập dữ liệu nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu được thu thập từ 200 người trả lời tại 10 cửa hàng xe máy thuộc 4 quận tại TP.HCM. Việc lựa chọn mẫu theo phương pháp phân tầng tỷ lệ (Proportionate Stratified random sampling) nhằm đảm bảo bao quát được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường các biến số chính, bao gồm ba thành phần của tài sản thương hiệu sản phẩm Attila (nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành) và bốn thành phần của tài sản thương hiệu công ty SYM (kiến thức, chất lượng cảm nhận, bản sắc, định vị). Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng các công cụ phân tích như Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố. Quy trình này đảm bảo các kết quả nghiên cứu có độ chính xác và giá trị khoa học cao.

5.2. Kết quả phân tích Bằng chứng về mối quan hệ tương quan

Kết quả phân tích dữ liệu đã xác nhận tất cả bốn giả thuyết được đề ra. Cụ thể, nghiên cứu tìm thấy một mối tương quan dương và có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu công ty SYM và tài sản thương hiệu sản phẩm Attila. Điều này có nghĩa là khi khách hàng có nhận thức tốt hơn về kiến thức, chất lượng, bản sắc và định vị của thương hiệu SYM Việt Nam, họ cũng có xu hướng đánh giá cao hơn về sự nhận biết, chất lượng và lòng trung thành đối với xe Attila. Phát hiện này khẳng định rằng uy tín của công ty mẹ đóng vai trò như một “cú hích” quan trọng, giúp sản phẩm con có một khởi đầu thuận lợi và xây dựng vị thế vững chắc hơn trên thị trường. Đây là bằng chứng thực nghiệm mạnh mẽ cho thấy chiến lược xây dựng thương hiệu công ty là một đòn bẩy hiệu quả để nâng cao giá trị cho danh mục sản phẩm.

VI. Kết luận Hướng đi tương lai cho các thương hiệu xe máy Việt

Nghiên cứu về tác động của tài sản thương hiệu công ty đến tài sản thương hiệu sản phẩm qua trường hợp của SYM Việt Nam đã mang lại những kết luận sâu sắc. Phát hiện quan trọng nhất là sự khẳng định rằng đầu tư vào xây dựng một thương hiệu công ty mạnh là một chiến lược khôn ngoan và mang lại lợi ích kép. Một thương hiệu công ty uy tín không chỉ giúp thu hút nhân tài hay nhà đầu tư, mà còn trực tiếp nâng cao giá trị cảm nhận và sự yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm. Điều này đặc biệt đúng trong một thị trường cạnh tranh, nơi người tiêu dùng phải đối mặt với quá nhiều lựa chọn. Uy tín của công ty mẹ hoạt động như một bộ lọc chất lượng, giúp khách hàng đưa ra quyết định nhanh hơn và tự tin hơn. Từ những kết quả này, có thể rút ra những đề xuất chiến lược không chỉ cho SYM mà còn cho các thương hiệu khác muốn phát triển bền vững tại Việt Nam. Tương lai của cuộc chiến thương hiệu không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn nằm ở giá trị và niềm tin mà toàn bộ công ty xây dựng được. Do đó, việc quản trị thương hiệu cần được tiếp cận một cách toàn diện và chiến lược hơn.

6.1. Tóm tắt các phát hiện chính từ luận văn nghiên cứu

Luận văn đã thành công trong việc chứng minh một cách thực nghiệm rằng cả bốn yếu tố của tài sản thương hiệu công ty—kiến thức, bản sắc, chất lượng cảm nhận và định vị—đều có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu sản phẩm. Cụ thể, một công ty được biết đến rộng rãi và có hình ảnh rõ ràng (kiến thức và bản sắc) sẽ giúp sản phẩm dễ được nhận diện và chấp nhận hơn. Quan trọng hơn, một công ty được tin tưởng về chất lượng và có một vị thế khác biệt trên thị trường (chất lượng cảm nhận và định vị) sẽ có khả năng chuyển giao những thuộc tính tích cực này cho sản phẩm của mình, từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết luận này nhấn mạnh rằng thương hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm là hai mặt của một đồng tiền, cần được quản lý một cách đồng bộ và hài hòa.

6.2. Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu bền vững cho SYM

Dựa trên các phát hiện, một số đề xuất chiến lược có thể được đưa ra cho SYM Việt Nam. Thứ nhất, công ty cần tiếp tục đầu tư vào các hoạt động truyền thông để nâng cao mức độ nhận biết và kiến thức về thương hiệu SYM, không chỉ tập trung vào quảng cáo sản phẩm. Thứ hai, cần xây dựng và truyền thông một bản sắc thương hiệu nhất quán, nhấn mạnh các giá trị cốt lõi như sự đổi mới, thiết kế thời trang và thấu hiểu khách hàng. Thứ ba, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm phải luôn là ưu tiên hàng đầu để củng cố chất lượng cảm nhận về công ty. Cuối cùng, SYM cần tinh chỉnh chiến lược định vị thương hiệu để tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, nhắm vào các phân khúc khách hàng cụ thể nơi họ có thể chiếm ưu thế. Việc thực hiện đồng bộ các chiến lược này sẽ giúp SYM xây dựng một tài sản thương hiệu công ty vững mạnh, tạo nền tảng cho sự thành công bền vững của các dòng sản phẩm trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

OPEN UNIVERSITY MALAYSIA RESEARCH PROJECT (BMBRS103) i1028 | THE IMPACT OF CORPORATE BRAND EQUITY ON | PRODUCT BRAND EQUITY | THE CASE OF SYM MOTORBIKE COMPANY IN VIET NAM STUDENT’S FULL NAME : NGUYEN THỊ THANH TAM STUĐENT ID : 2451972 INTAKE : SEPTEMBER 2012 | ADVISOR’S NAME & TITLE : PHAN THI GIAC TAM, PH.D HUTECH LIBRARY 4-6125 December 2013 Advisor’s assessment =eeeodhkdakdrtankofE,. eseesesesteseseessanesues soon eee hte pattie ¬. HH HH HH Hy re, Tha cuc. tmnt Aata ah.

eden _—— take set le.đosk tars iB Advisor’s signature Acknowledgement I would like to thank to Ph.D Phan Thi Giac Tam for advising, supporting, and encouraging me to finish the research. I honestly thank to members of my team and all my classmates for suggestions to improve the research. Finally, especially, thank to my parents and my dearest friend who always believe in my effort and help me to get over all obstacles. Yours sincerely! Nguyen Thi Thanh Tam NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 245972 Executive Summary In today’s competitive market, brand building is crucial.

Strong brand can create options of growth, command market share, barrier of entry for competitors and consumer loyalty. Moreover, strong brand enhances positive evaluations of a product’s quality, maintains a high level of product awareness, and provides a consistent image or brand personality. In order to keep up with fierce competition, companies may seek to transform their business due to changing business directions or branching out business units. This change is mandatory for anyone who wants to survive.

Vietnam is one of countries using motorbikes highest in the world. Therefore, this is not only a big and attractive market but also a high competition one with motorbike manufactures. However, what is strategy to positioning and surviving our brand name among such market. Honda has the biggest segment as the first pioneer in motorbikes market.

This brand always is a “top of mind” of customer in this market. After Honda is Yamaha, SYM, Suzuki,.has high competition with Honda to catch up this attractive segment. Korean manufactures is market-followers. They follow strategy of their competitors such as marketing, price, product instead of attack.

Chinese manufactures will fill in the rest segment of the market. Looking at this market. we can see that those motorbike manufactures separate their own segment and their positioning but still remaining high competition inside them. It requires manufactures must self-review to give out right strategy to survive in this competitive market.

Assessing and measure the relationship between corporate branding and product branding to utilize their strength for building motorbike’s branding. This proposal research will study about “The Impact of Corporate Brand Equity on Product Brand Equity: the case of SYM motorbike company in Vietnam.” NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 Tables of figures Figure 1: Brand equity Figure 2: Difference between Corporate branding and product branding NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 Contents AcknowledeImeni(.044040 1 Executive SUINTWA1YY. 0 HE TH 0007-4110 TAST0101 0.71 01nE1ri 2 ) Tê. 5525 sHSeHHU HH HHHH.1 Research probÌleim.-- - <5c-< ss se x13 8 384 4H nh T208 0004 02s rssre 6 1.2 The objectives of the studly.4 Scope of the SỈUdy,.5 The sfructure of the th€SÌS.

non nee teen 0116 9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEẨẬW. Brand and brand equity. Element of brand equity. Definition and features.

Role of corporate branding. Differences between Corporate branding and Product branding. Relationship between Product Brand Equity and Corporate Brand Equity. « cx co ch H0100014 1017000170010.

Corporate brand knowledge. Corporate brand identity. ---< s5 c<SnnHg HH 1130081121001snx ve 24 3. Corporate brand perceived quaÌity.

Corporate brand posifioning.nrrarnsrarkrasrae 25 4 NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 3. Sampling and data colletingy. Measuremen( of brand equÏfy. Measurement of Corporate brand equÏfy.

Corporate brand Knowledge. Corporate brand perceived qualÌify. Corporate brand positioning. The Cronbach’s alpha coefficient.

Explore factor analysis (EFA). 38 QQuesfi0nnn3ÌÏF€. -s << HH HH TH HT 90. 42 5 NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research problem Background Brand definition was appeared long time ago in the world.

It has become widely important and valued not only by customers. but also in the environment of corporations and their audiences, including shareholders, suppliers and governments (Olins 2000, 60). According to Wong and Merrilees (2005), the brand should be the basis of the corporate strategy. This may lead to a sustainable edge over competitors and may help to gain growth and expansion for the organisation.

Brands can be seen as key factors of anorganisation (Louro & Cunha 2001), or even as critical elements for the success of an organisation (Wood 2000). Many organisations are aiming to build strong brands for the benefits that may follow (Hoeffler & Keller 2002). With branding organisations may for example increase the financial value of the organisation (Kotler & Keller 2006, 274). Brands are also the key elements for differentiating an organisation or a product from another (Kotler & Keller 2006, 275).

Olins (2000, 51) argues that brands are the only intangible assets which organisations do not have to share with others. For the organisation and its actors to be able to utilise the benefits of branding, it is important to know the elements from which brands constitute of and which parts of the branding especially bring value to the organisation. In Vietnam this is still very new and people did not take much attention. However, foreign invested enterprises, especially big Corporations; they pay much attention on building their brand at beginning when they come to Vietnam.

Base on the actual situation of the market and their competitor, each company set up their own strategy for their brand name. NGUYEN THI THANH TAM - MBAOUMO0912 3D- 2451972 Problem statement People always think about Honda when talking about motorbike even they use “Honda” term for all kinds of motorbikes. We see Honda had created the effect of their brand. End of 90 decade, many motorbikes were imported from Korea and Chinese made the market disordered and competitive.

Many low quality motorbikes were produced and victims of this were our customers. So they return to use high quality products with certified brand name even high price. This made local and low quality company closed, only remaining big and foreign invested company which specific strategy can survive such as Honda, SYM, Yamaha, Suzuki,. Nobody deny that Honda is very famous not only in Vietnam but also in South East Asia.

Honda brand is on “top of mind” of customer and the first choice when they want to buy motorbike. Therefore, to change customer mind is not easy in Vietnam market with strong competitor like Honda. However, SYM try to improve quality and develop rapidly to catch up a certain segment market. SYM has achieved first succeed and get customer's trust in Vietnam after few years operated.

In motorbikes market, brand equiy is affected by many Corporate brand elements of that product. It's easy to find through Honda products such as Wave, Lead, Air Blade,.always welcome because they are products of Honda corporation. To review the relationship between corporate equity and product equity is very essential to improve product equity and competitive advantages with competitors for motorbike manufactures. Base on foregoing situation.

author chooses the topic “Relationship of corporate brand and product brand: the case of SYM Company in Vietnam. Author studied NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 and base on the result to recommend some solution for Motorbike Company can improve their brand name in the market. The research will assess the strong and weak point to help enterprise building their brand name and get more succeed in future.2 The objectives of the study As author mentioned above, corporate brand and brand equity is still very new in Vietnam, purpose of the research is deeply investigation about corporate brand help businessman can choose right strategy to develop their brand name suitable with current market. Thus, the research will focus on below matters: Study about corporate brand element and product brand of motorbike manufactures.

Examine theory framework of the relationship between corporate brand and product brand of motorbike manufactures. Base on the result, author will give some recommendations and solution which manufactures can be applied to improve their brand equity.3 Significance The result of the research has the reality meaning in developing progress of motorbike manufactures through below items: Provide scientific information for businessman to set up strategy to develop their motorbike brand in Vietnam. Provide information about elements of corporate brand. Examine the relationship between corporate brand equity and product brand equity and indentify the most important element to help enterprise adjust their strategy of developing their own brand name.

NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 Research is a reference documents in measuring value of brand name in Vietnam for further research.4 Scope of the study There are many products of SYM in market but this thesis is only focus on product Attlila which seen as the most succeed of SYM in recent years. The research is deducted in Ho Chi Minh area where most people using motorbike in Vietnam. It is divided into two steps: (1) Qualitative research is stated as an approach in which numerical data is yielded to produce the generalized results. (2) Quantitative research analyzes collected data, examine the theory.5 The structure of the thesis The thesis is started with the introduction part, following by four chapters.

Chapter 1 is briefly state reason to choose research topic, objectives, scope of works and significance of the research. Then it continues with chapter 2 that provides an overview of brand, brand equity, corporate brand equity, product brand equity and some research about corporate brand, theoretical framework of the thesis. To illustrate for the theory in chapter 2, the research enter more detail with chapter 3 that state and explain research methodology, the way to collect reality data for research questions. Finally, the research summarizes the main content of the research and recommend as the basic data for further research with Conclusion part.

NGUYEN THỊ THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 2. Brand and brand equity 2.1 Brand definition Brands have arguably existed for thousands of years (Moore and Reid 2008), but the modern idea of brands commences in the late 19" century with the introduction of trademarks and attractive packaging (Fullerton 1988; McCrum 2000), which were developed as ‘a guarantee of authenticity’ (Feldwick 1991, p21). The origins of branding were reflected in the American Marketing Association (AMA) 1960 definition of the brand, which focused on tangible brand attributes as points of differentiation: “A name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of the competitors” (Cited in Wood 2000 p664). The problem with this early definition was that, whilst being relatively straightforward, it failed to account for the introduction of consideration of intangible brand attributes into brand theory (e.

Gardner and Levy 1955). A more recent AMA definition (1995) adds ‘any other feature’ to the attributes that might differentiate, reflecting the developments in brand theory. The open- endedness of this definition reflects increasingly varied perspectives and definitions of brand, leading Stern (2006, p216) to discuss “semantic confusion” and the “instability and idiosyncratic usage” of the word brand. Likewise, de Chernatony (1989) discusses problems with the interpretation of the term brand, Wood (2000, p664) proposes that there are “diverse approaches to brand definition”, and Kapferer (2004, p9) suggests that that each “expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition.” One interesting approach to brand definition is illustrated by de Chernatony and Dall’Olmo Riley 10 NGUYEN THI THANH TAM - MBAOUM0912 3D- 2451972 (1998), who consider brands as constituted by their components.

However, even this approach presents the problem of what components might be included.