NATIONALUNIVERSITÄT HANOI HOCHSCHULE FÜR FREMDSPRACHEN ABTEILUNG FÜR POSTGRADUALE STUDIEN HỒ THỊ BẢO VÂN DER APPELL DER WERBUNG: EINE ANALYSE VON WERBEANZEIGEN AM MATERIAL DES MAGAZINS „DER SPIEGEL“ IN DEN JAHREN 2011 BIS 2015 PHÂN TÍCH LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC VĂN BẢN XUẤT HIỆN TRONG TẠP CHÍ „DER SPIEGEL“ TỪ NĂM 2011 ĐẾN 2015 Masterarbeit im Studiengang Linguistik Hanoi – 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com NATIONALUNIVERSITÄT HANOI HOCHSCHULE FÜR FREMDSPRACHEN ABTEILUNG FÜR POSTGRADUALE STUDIEN HỒ THỊ BẢO VÂN DER APPELL DER WERBUNG: EINE ANALYSE VON WERBEANZEIGEN AM MATERIAL DES MAGAZINS „DER SPIEGEL“ IN DEN JAHREN 2011 BIS 2015 PHÂN TÍCH LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO VỚI CÁC VĂN BẢN XUẤT HIỆN TRONG TẠP CHÍ „DER SPIEGEL“ TỪ NĂM 2011 ĐẾN 2015 Masterarbeit im Studiengang Linguistik betreut von: Dr. Le Tuyet Nga Hanoi – 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Eidesstattliche Erklärung Hiermit erkläre ich, dass ich diese Masterarbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe sowie die Stellen der Arbeit, die in anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinn nach entnommen sind, durch Angaben der Quellen sichtbar gemacht wurden. Die Arbeit wurde auch bisher nie in gleicher oder vergleichbarer Form veröffentlicht. ________________________ _________________________ Ort, Datum Unterschrift LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Danksagung Mein größter Dank gilt meiner Betreuerin, Frau Dr.
Le Tuyet Nga, für ihre Bereitschaft und unermüdliche Geduld bei der Betreuung und Unterstützung des Verfassens dieser Arbeit und auch für die zahlreichen Gespräche sowie methodische Hinweise und wertvolle Vorschläge zur Durchführung und Verbesserung des Untersuchungsverfahrens. Einen großen Dank gilt auch Frau Doktor Dörte Lütvogt, lokaler DAAD-Lektorin zur Zeit der Verfassung der Arbeit, für ihre hilfreiche Konsultation bei der Entschlüsselung kulturspezifischer, sozio- politischer Referenzen in einigen Anzeigen. Des Weiteren möchte ich mich bei allen Kolleginnen der Abteilung für Deutsche Sprache und nicht zuletzt bei meinen Eltern, insbesondere bei meiner Mutter für ihre ständige emotionale Unterstützung bedanken, ohne deren Hilfe und aufmunternde Worte diese Arbeit nicht hätte geschafft werden können. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Themenwahl und Zielsetzung. Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit. Forschungsmethoden und Vorgehensweise. Der Text aus textlinguistischer, stilistischer und pragmatischer Sicht.
Kriterien der Textualität. Die textinternen Kriterien. Die textexternen Kriterien. Die neuen Kriterien zur Textualitätsbetrachtung.
Der stilistische Ansatz zur Textauffassung. Stilabsicht – Stilwirkung – Stilfunktion. Die funktionalstilistische Theorie. Der pragmatische Ansatz zur Textauffassung.
Textsorten und Textsortenbeschreibung. Dimensionen der Textsortenbeschreibung. Die Textsorte Werbeanzeige. Werbung als Kommunikation.
Der Appell der Werbung: Das Zusammenspiel von Funktion und Stil. Entwurf eines Analysemodells für Werbeanzeigen. Übersicht der Werbeanzeigen in den Spiegel-Ausgaben 2011-2015. Analyse ausgewählter Werbeanzeigen nach Produkt-/Markenbereich.
Finanz und Banking. Soziale/Humanitäre Förderung. 88 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Potenziale des Korpus in der Unterrichtspraxis.
Schlussfolgerung und Ausblick .103 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Abbildungs- & Tabellenverzeichnis Abbildung 1. Die Textualitätskriterien und ihren Relationen. Der Text als Sprachhandlung. Beziehungen zwischen Intentionalität, Akzeptabilität und Informativität.
Aspekte der stilistischen Auffassung. Taxonomie der Textsortenklassifikation. Textfunktionen nach Heinemann/Viehweger. Werbung und deren untergeordneten Textsorten.
Werbetext als Träger der Werbebotschaft. Ein Beispiel des Kommunikationsprozesses durch Werbeanzeigen. Das Synthesemodell zur Werbeanalyse von Janich. Anzahl der Anzeigen in großen Formaten in den Top-10-Bereichen.
Anzeigen im Bereich Automobil: VW und Lexus. Fließtexte: VW Golf MATCH und Lexus CT 200h Vollhybrid. Anzeigen im Bereich Finanz und Banking: Sparkasse und DiBa-Bank. Fließtexte: Sparkasse und DiBa-Bank.
Anzeigen im Bereich Telekommunikation: 1&1 All-Net-Flat und T-Mobile MagentaEINS. Fließtext: 1&1 All-Net-Flat. Anzeigen im Bereich Zeitung: Frankfurter Allgemeine Zeitung und Bilanz. Anzeigen im Bereich Energie: BMW und GE.
Fließtexte: BMW und GE. Anzeigen im Bereich Sozialer Förderung: Aktionsplan Integration und Aktion Mensch. Fließtext: Aktionsplan Integration. Formen der Wiederaufnahme.
Vergleich der textsemantischen Ansätze Thema-Rhema-Gliederung und Themenentfaltung. Stilbegriffe von Sandig (2006: 1f. Klassifizierungen der Stiltypen. Unterscheidungsmerkmalen zwischen dem Geschriebenen und Gesprochenen.
Das Konzept der Weltspezifik von Adamzik. Brinkers Textklassen auf Basis der Sprechakttypen. Mögliche zusätzliche Funktionen von Werbetexten (vgl. Bausteine einer Werbeanzeige.
Die visuell-rhetorische Kategorien bei Werbeanzeigen. Entwurf des Analysemodells für Werbeanzeigen. Gesamte Werbeanzeigen in den ausgewählten Spiegel-Ausgaben nach Druckformat. Gesamte Werbeanzeigen in ausgewählten Ausgaben nach Produkt-/Markenbereich.
Übersicht der ausgewählten Anzeigen in der Analyse. Unterschiede der analysierten Anzeigen bezüglich Textfunktion und Werbewirkung. 95 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Themenwahl und Zielsetzung „Print ist tot!“ lautet ein beliebtes Schlagwort der Medienwelt des neuen Jahrhunderts.
Angesichts des blitzschnellen Wachstums digitaler Werbungmedien scheint es das Ende der Welt für Printwerbung im Allgemeinen und Werbeanzeigen im Besonderen zu sein. Trotzdem existiert die Printwerbung. Print ist tot, aber es lebe Print, denn im Wesentlichen liegt die Essenz der Printwerbung, oder irgendeiner Form der Werbung, nicht in dem Inhalt, was dabei vermittelt wird, nicht in dem Medium, wodurch die Vermittlung erfolgt, auch nicht in der Form, wie der Inhalt im Medium gestaltet wird, sondern in der Funktion, auf den Menschen attraktiv zu wirken und zu überzeugen. Die Werbung selbst und deren appellative Funktion erweisen sich als „Urphänomen der menschlichen Existenz“ (Kloss 2007: 26).
Sie gehen auf die Anfangszeiten der Menschheit zurück und werden wahrscheinlich existieren, so lange die Menschen leben. Die ersten dokumentierten Zeugnisse von systematisch betriebener Werbung lassen sich in der Antike betrachten (Kloss 2007: 27), uneinheitliche vorentwickelte Formen mögen noch ferner rückwärts auf der Zeitachsel der Geschichte von Homo Sapiens vorkommen sein, denn durch Werbung wird eine, zwar einseitige, Form von Kommunikation angeboten, was „nicht nur ein Bestandteil, sondern vielmehr eine Grundvoraussetzung unseres Lebens und Überlebens in der [Gesellschaft] ist“ (Scheier/Held 2012: 36). Trotz der langen Geschichte, die „so alt wie die Menschheit“ ist“ (Kloss 2007: 26), hat Werbung längst eine unterdrückte Existenz als „etwas Banales und Alltägliches“ (Zurstiege 2015: 33) geführt und sich erst um die 20. Jahrhundertwende das Rampenlicht, besonders in der Wirtschaft und auch in der Wissenschaftslandschaft, gewonnen, in erster Linie in der Psychologie, Soziologie, Kommunikationswissenschaft und in Teildisziplinen der Ökonomie, wo 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Werbung als ein verbindliches Untersuchungsobjekt auftritt (vgl.
Die Frage ist: Welchen Stellenwert nimmt Werbung als Forschungsgegenstand in einer linguistischen Arbeit ein? In der gegenwärtigen Gesellschaft genießt Werbung eine privilegierte Behandlung: Ihre multimediale, schnell wechselnde Omnipräsenz ist dank des technologischen Aufschwungs der 90er Jahre ein fester Teil unseres Lebens geworden. Auf den ersten Blick scheint es eher sinnvoll, sich mit Werbung unter sozioökonomischer oder wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive zu beschäftigen. Innerhalb der „Mainstream-Werbeforschung“ lässt sich „schnell ein Fokus“ auf Werbewirkungen und effektive Persuasionsstrategien legen (Borschers 2013: 14), trotzdem leidet sie bereits an einem Mangel wissenschaftlicher Theorien, sodass selbst in der kommunikationswissenschaftlichen Werbeforschung noch „nach der eigenen Identität“ gesucht wird (vgl. Hemmungen und Schwierigkeiten vermehren sich weiter in einer Disziplin mit Randstellung bezüglich der Forschung von Werbung: Wegen der flüchtigen, schwankenden Natur von Werbung mangelt es einerseits in den linguistischen Forschungsfeldern an systemischen, ganzheitlichen Beiträgen, andererseits wird die Landschaft von „methodisch[er] Unsicherheit im Umgang mit Werbetexten“ geplagt (vgl.
Diesem systematischen Mangel steht ein Versuch zur Betrachtung von Werbung im Allgemeinen und von Werbetexten im Besonderen auf der sprachlichen Ebene gegenüber. Diesbezüglich vertritt Janich (2013: 113) zwar dieselbe Stellung wie Zielke (1991: 179-181, zit. Janich 2013: 113), dass auf systemorientierte Ansätze zum Umgang mit Werbetexten verzichtet werden sollte, die sich lediglich mit sprachlichen Phänomenen zwecks Feststellung generalisierter Merkmalen der Werbesprache beschäftigen, erläutert aber weiter, werbesprachliche Forschungsversuche seien nicht überhaupt sinnlos oder entbehrlich, wenn sie „auf funktionale Fragestellungen ausgerichtet sind“ (Janich 2013: 114). Die vorliegende 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Arbeit fußt auf dieser Stellungnahme und setzt sich zum Ziel zu bestätigen, dass es sich tatsächlich lohnt, sich mit Werbung anhand linguistischen Sichtweisen zu befassen.
Forschungsfragen und Aufbau der Arbeit Die Arbeit beschäftigt sich mit der Textsorte Werbeanzeige im Allgemeinen und mit einer stilistisch-pragmatischen Analyse von ausgewählten Werbeanzeigen. Da es bisher in der Textlinguistik kein spezifisch textsortenorientiertes Analysemodell zur Verfügung gestellt wird1, tritt in erster Linie die grundlegende Frage ein, wie sich Werbeanzeigen aus multidisziplinärer Sicht betrachten und analysieren lassen sollten. Um diese zentrale Frage zu beantworten bedarf es im ersten Schritt der Bestimmung, inwiefern und anhand welcher Kriterien sich Werbeanzeigen als Texte definieren lassen können. Diese Einschränkung der Textklasse dient dazu, relevante textlinguistische Betrachtungsdimensionen zu bestimmen, die zum Entwurf eines Analysemodells für die spezifische Textsorte der Werbeanzeigen dienen.
Dabei ergeben sich folgende Teilfragen: Was lässt sich eigentlich als Text definieren? Welche Ansätze zum textlinguistischen Umgang erweisen sich als relevant für eine Werbeanalyse Wie lassen sich Werbung im Allgemeinen und Werbeanzeigen im Besonderen aus textlinguistischer Sicht definieren? Welche textsortenspezifischen Merkmale in Bezug auf Werbeanzeigen sollten beachtet werden? 1 Bei Janich wird ein ausführliches Analysemodell zum Analysieren von Werbetexten vorgeschlagen, das sich aber nicht auf Spezifika der einzelnen Textsorten dieser Textklasse konzentriert. Da das Raster die stilistische, mediale und modale Komplexität der gesamten untergeordneten Textsorten berücksichtigen muss, ergibt sich als Resultat ein recht komplex aufgebautes, multischichtiges Modell, das sich mit Berücksichtigung des Forschungsziels und -gegenstandes dieser Arbeit modifizieren lassen sollte. Mehr dazu im Näherem, 3. 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Wie lässt sich ein Modell zum Analysieren von Werbeanzeigen anwenden? Welche Erkenntnisse ergeben sich bei der Anwendung dieses Modells? Um die Forschungsfrage und deren Teilfragen zu beantworten, konzentriert sich die Arbeit auf eine kontrastive Darstellung von Theorien nicht nur innerhalb der Textlinguistik, Pragmatik und Stilistik, sondern auch in den Stammbereichen der Werbung, nämlich Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaft, sowie auf eine Korpusanalyse am Material des Nachrichtenmagazins Der Spiegel aus den Jahren 2011 bis 2015.
Der Hauptteil der Arbeit wird dementsprechend zweigliedrig aufgebaut: mit den theoretischen Grundlagen, deren Darstellung um Übersichtlichkeit und Klarheit der Struktur der Arbeit willen in den zwei ersten Kapiteln erfolgt, und den Untersuchungsergebnissen im letzten Kapitel des Hauptteils. In Umgang mit den theoretischen Grundlagen wendet die Arbeit einen top-down- Ansatz an und beschäftigt sich zuerst mit dem Text als sprachwissenschaftlicher Gegenstand und den unterschiedlichen, vielschichtigen Ansätzen zur Betrachtung des Textes. Im nächsten Kapitel nähert sich die Arbeit dem eigenen Forschungsgegenstand an, indem der Blick den Werbeanzeigen selbst zugeworfen wird. Hier lassen sich Werbeanzeigen von dem sozio-wirtschaftlichen Begriff der Werbung abgrenzen und aus linguistischer Sicht definieren, anhand dessen Textsorte- und Stilmerkmale bestimmt werden, die zur Konstruktion eines passenden Analysemodells benötigt sind.
Im nächsten Kapitel lassen sich ein Korpus von ausgewählten Werbeanzeigen erstellen, das gemäß dem synthetisierten Modell nach pragmatischen, textlinguistischen, stilistischen und kommunikativen Kriterien analysiert wird. Der Kapitel schließt sich mit einem kurzen Fazit der Untersuchungsergebnisse und der Didaktisierungspotenziale des Korpus ab, und führt zu der gesamten Zusammenfassung der Arbeit sowie einem Ausblick bezüglich künftiger Entwicklungsrichtungen im fünften und letzten Kapitel. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Forschungsmethoden und Vorgehensweise In der Untersuchung erfolgt anhand der theoretischen Grundlagen eine Korpusanalyse.
Aus den erworbenen Spiegel-Ausgaben in den Jahren 2011 bis 2015 lassen sich jeweils zwei Ausgaben zur Materialienselektion ausgewählt. In den zehn Ausgaben sind insgesamt 294 Werbeanzeigen zu finden, die sich in 24 Produkt- /Markenbereichen einordnen. Eine Eingrenzung der Materialien erfolgt anhand einem dreischrittigen Auswahlprozess, sodass der endgültige Korpus aus zwölf Anzeigen aus den Bereichen Automobil, Finanz und Banking, Zeitung, Soziale Förderung, Telekommunikation und Energie besteht2. Eine quantitative Übersicht von den gesamten Anzeigen in den zehn ausgewählten Spiegel-Ausgaben sowie Auflistung der einzelnen Anzeigen nach dem Produktbereich und Anzeigegröße befinden sich im Anhang3 und werden auch in dem Auswahlprozess zum Korpusaufbau miteinbezogen.
Im Kern der Untersuchung liegt aber ein induktives Verfahren, wobei sich die Korpuseinträge nach den im Modellentwurf vorgeschlagenen Beschreibungsdimensionen analysieren lassen. Einerseits handelt es sich um pragmatische Aspekte wie Textfunktion, Kommunikationssituation und Werbeintention; andererseits um das stilistische Zusammenspiel verbaler, paraverbaler und nonverbaler Elemente der Textstruktur sowie um die Anwendung spezifischer Werbestrategien; und nicht zuletzt um die kommunikative Aspekt der Werbebotschaft und Werbewirkung. Die Berücksichtigung dieser vier Beschreibungsdimensionen bezieht fundamentale Elemente einer Werbeanzeige mit ein, die zum Stand der Werbeanzeigen als prototypisch appellierende Textsorte beiträgt. 2 Genaueres zum Auswahlprozess und Korpusaufbau s.