Luận văn UEH: Lòng trung thành thương hiệu giáo dục ĐH kinh tế - Ngô Vũ Quỳnh Thi

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục tại các trường đại học kinh tế ngoài công lập ở TP Hồ Chí Minh.

• Tác giả: Ngô Vũ Quỳnh Thi
• Người hướng dẫn: TS. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Thương Hiệu Giáo Dục Của Các Trường Đại Học Thuộc Khối Ngành Kinh Tế Hệ Ngoài Công Lập Tại Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 2. CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU
• 2.1. Giới thiệu
• 2.2. Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm
• 2.3. Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
• 2.4. Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng
• 2.5. Các thành phần của giá trị thương hiệu
• 2.6. Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu
• 2.7. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành thương hiệu giáo dục tại TP

Lòng trung thành thương hiệu giáo dục là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường đại học, đặc biệt là trong khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại TP.HCM. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục, từ đó giúp các trường đại học có chiến lược phát triển hiệu quả hơn.

1.1. Khái niệm lòng trung thành thương hiệu trong giáo dục

Lòng trung thành thương hiệu trong giáo dục được hiểu là sự cam kết của sinh viên đối với một trường đại học cụ thể. Điều này không chỉ thể hiện qua việc họ tiếp tục theo học mà còn qua việc giới thiệu trường cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu giáo dục

Lòng trung thành thương hiệu giáo dục giúp các trường đại học duy trì và gia tăng số lượng sinh viên, từ đó nâng cao uy tín và giá trị thương hiệu. Điều này cũng góp phần tạo ra một cộng đồng sinh viên gắn bó và hỗ trợ lẫn nhau.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các trường đại học xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khi sinh viên nhận biết và có ấn tượng tốt về thương hiệu, họ có xu hướng trung thành hơn với trường đó.

2.2. Chất lượng cảm nhận và sự trung thành

Chất lượng cảm nhận của sinh viên về chương trình đào tạo và dịch vụ của trường cũng đóng vai trò quan trọng. Nếu sinh viên cảm thấy hài lòng với chất lượng giáo dục, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn.

2.3. Các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên và các hoạt động ngoại khóa cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành. Những yếu tố này tạo ra giá trị gia tăng cho sinh viên và khuyến khích họ gắn bó với thương hiệu.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ sinh viên của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngoài công lập tại TP.HCM. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành thương hiệu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến với mẫu sinh viên từ các trường đại học. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phương pháp hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố và lòng trung thành thương hiệu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, tiếp theo là các thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận. Những phát hiện này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing của các trường đại học.

4.1. Kết quả chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.

4.2. Ứng dụng kết quả vào thực tiễn

Các trường đại học có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược marketing, tập trung vào việc nâng cao nhận biết thương hiệu và cải thiện chất lượng dịch vụ giáo dục.

V. Kết luận và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này đã làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục tại TP.HCM. Từ đó, các trường đại học có thể xây dựng chiến lược phát triển bền vững hơn. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc mở rộng mẫu nghiên cứu và áp dụng cho các lĩnh vực khác.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý.

5.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các trường đại học khác và các lĩnh vực giáo dục khác để có cái nhìn tổng quát hơn về lòng trung thành thương hiệu trong giáo dục.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường giáo dục đại học tại Việt Nam chứng kiến sự chuyển biến mạnh mẽ với 369 trường đại học và cao đẳng trên cả nước, bao gồm 160 trường đại học và 209 trường cao đẳng, phục vụ quy mô đào tạo hơn 1,6 triệu sinh viên, tương ứng tỷ lệ 188 sinh viên trên một vạn dân. Đi cùng xu hướng xã hội hóa, áp lực cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo ngày càng gay gắt khi hơn 20.000 sinh viên lựa chọn du học tự túc với chi phí ước tính vượt mức 200 triệu USD mỗi năm, song hành cùng gói ngân sách nhà nước 1.000 tỷ đồng dành cho các đề án học bổng quốc tế trong 5 năm. Thực trạng tăng nhanh về số lượng nhưng chưa đồng đều về chất lượng đặt các trường đại học ngoài công lập trước bài toán cấp thiết: chuyển đổi tư duy quản trị hành chính sang quản trị thương hiệu dịch vụ để thu hút và duy trì lòng trung thành của người học.

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là điều chỉnh thang đo giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, phân tích định lượng mức độ tác động của các yếu tố nhận biết thương hiệu, thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu của sinh viên khối ngành kinh tế tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát tập trung vào hai cơ sở đào tạo tiêu biểu là Trường Đại học Tài chính - Marketing và Trường Đại học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp bộ chỉ số đo lường chuẩn hóa giúp các nhà quản trị giáo dục nâng cao năng lực cạnh tranh, tối ưu hóa mức độ hài lòng của sinh viên và giảm thiểu từ 15% đến 20% chi phí truyền thông nhờ phát huy hiệu ứng quảng bá truyền miệng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của David A. Aaker (1991, 1996), kết hợp các mô hình mở rộng của Keller (1993), Kim và Kim (2005) cùng nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002). Mô hình tập trung vào 4 khái niệm cốt lõi:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng người học nhận diện và gợi nhớ tên trường, biểu trưng và các ngành đào tạo chủ chốt trong tâm trí qua 3 cấp độ từ nhận biết đầu tiên (Top of Mind), nhận biết không nhắc nhở đến nhận biết có trợ giúp.
• Thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand Association): Tập hợp các liên tưởng tích cực được lưu giữ trong trí nhớ sinh viên về chương trình đào tạo, cơ sở vật chất, vị trí địa lý, uy tín học thuật của đội ngũ giảng viên và các hoạt động phong trào đoàn thể.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Sự đánh giá toàn diện của người học về tính hiện đại của giảng đường, mức độ chuẩn mực và thái độ phục vụ tận tâm, linh hoạt của đội ngũ cán bộ công nhân viên.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Cam kết gắn bó lâu dài của sinh viên, biểu hiện qua ý định tiếp tục học lên các bậc sau đại học và sẵn sàng giới thiệu nhà trường cho người thân, bạn bè.

Ba giả thuyết nghiên cứu chính được xác lập: Nhận biết thương hiệu (H1), Thuộc tính đồng hành thương hiệu (H2) và Chất lượng cảm nhận (H3) đều có tác động trực tiếp, cùng chiều đến Lòng trung thành thương hiệu của sinh viên.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai chặt chẽ qua hai giai đoạn liên hoàn:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 20 sinh viên (10 nam và 10 nữ) thuộc khối ngành kinh tế của hai trường khảo sát. Mục tiêu là hiệu chỉnh, sàng lọc và bản địa hóa bộ thang đo quốc tế của Atilgan (2005) và Kim (2005) cho phù hợp với đặc thù giáo dục đại học tại Việt Nam, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức gồm 26 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 315 bảng câu hỏi phát trực tiếp cho sinh viên chính quy. Sau quy trình kiểm tra và làm sạch dữ liệu, 300 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích, đáp ứng vượt trội quy tắc cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tương đương 26 x 5 = 130 mẫu).
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3, chọn thang đo có Alpha từ 0.6 trở lên), phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích Principal Component Analysis, phép xoay Varimax, điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1 và hệ số tải Factor Loading từ 0.50 trở lên), cùng kỹ thuật hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-test và ANOVA để kiểm chứng giả thuyết.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát 300 sinh viên phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: giới tính nữ chiếm ưu thế với 72.7% (218 sinh viên) so với 27.3% nam (82 sinh viên); nguồn gốc cư trú có 65% sinh viên ngoại tỉnh (195 sinh viên) và 35% có hộ khẩu tại Thành phố Hồ Chí Minh (105 sinh viên). Về chuyên ngành đào tạo, Marketing chiếm tỷ trọng lớn nhất với 38.3% (115 sinh viên), tiếp theo là Ngân hàng đạt 27.7% (83 sinh viên), Quản trị kinh doanh đạt 22.3% (67 sinh viên) và Kế toán chiếm 11.7% (35 sinh viên).

Kiểm định thang đo đạt độ chuẩn xác học thuật xuất sắc:

• Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt mức 0.915, kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi-square 4985.859 với mức ý nghĩa thống kê Sig = 0.000, chứng minh tính thích hợp cao của phân tích nhân tố.
• Tổng phương sai trích đạt 62.31%, giải thích rõ ràng hơn 62% biến thiên của tập dữ liệu khảo sát từ 4 nhân tố trích xuất với hệ số tải Factor Loading của toàn bộ 26 biến quan sát đều vượt ngưỡng 0.50.
• Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 3 giả thuyết H1, H2 và H3 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa cao. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là nhân tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên, kế tiếp là Thuộc tính đồng hành thương hiệu và cuối cùng là Chất lượng cảm nhận.
• Kiểm định T-test và phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ trung thành theo các đặc điểm giới tính, nơi cư trú hay ngành học.

Thảo luận kết quả

Thứ tự tác động của các nhân tố mang lại cái nhìn sâu sắc về tâm lý lựa chọn dịch vụ giáo dục đại học ngoài công lập. Việc nhân tố "Nhận biết thương hiệu" chi phối mạnh nhất khẳng định rằng đối với một dịch vụ có tính vô hình cao và độ rủi ro lớn như giáo dục, mức độ phổ biến của tên trường, hình ảnh logo và nhận diện ngành học mũi nhọn chính là điểm neo an tâm đầu tiên giúp người học ra quyết định gắn bó.

Thuộc tính đồng hành thương hiệu giữ vị trí then chốt thứ hai, đóng vai trò là cầu nối cảm xúc. Sinh viên đánh giá cao sự phù hợp của chương trình học với nhu cầu thực tiễn thị trường, môi trường phong trào năng động và tính nghiêm túc trong thi cử. Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất khang trang và sự hỗ trợ tận tình của cán bộ nhân viên đóng vai trò nền tảng củng cố niềm tin vào giá trị văn bằng tốt nghiệp.

Về mặt trực quan hóa dữ liệu, mô hình có thể được minh họa qua biểu đồ cấu trúc đường dẫn phân tích hồi quy thể hiện trọng số chuẩn hóa của từng thành phần, song hành cùng bảng ma trận xoay nhân tố EFA giúp các nhà hoạch định chiến lược nhận diện nhanh các biến quan sát có đóng góp tải lượng cao nhất để tập trung nguồn lực cải tiến.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, bốn nhóm giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu cho các trường đại học khối ngành kinh tế ngoài công lập:

1. Gia tăng độ nhận biết thương hiệu qua truyền thông đa kênh: Phòng Tuyển sinh và Truyền thông cần thiết kế các chiến dịch quảng bá hiện đại trên nền tảng số và mạng xã hội, tăng cường hiện diện tại các trường trung học phổ thông trọng điểm nhằm nâng tỷ lệ nhận diện thương hiệu trong nhóm đối tượng mục tiêu đạt mức trên 85% trong vòng 12 tháng.
2. Cập nhật chương trình đào tạo theo chuẩn thị trường: Ban Giám hiệu cùng Hội đồng Khoa học định kỳ rà soát, đổi mới giáo trình với cam kết 90% nội dung môn học chuyên ngành được tích hợp kỹ năng thực tiễn từ doanh nghiệp theo chu kỳ 2 năm một lần, đồng thời duy trì kỷ cương thi cử nghiêm túc để nâng cao uy tín văn bằng.
3. Hiện đại hóa hạ tầng giảng đường và tiện ích sinh viên: Phòng Quản trị Cơ sở vật chất triển khai kế hoạch đầu tư 100% hệ thống âm thanh, máy chiếu, ánh sáng và điều hòa đạt chuẩn hiện đại tại các phòng học trong lộ trình 18 tháng, hướng tới mục tiêu tối thiểu 95% sinh viên hài lòng với không gian học tập.
4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ sinh viên: Phòng Công tác Sinh viên chuẩn hóa quy trình dịch vụ một cửa, đào tạo kỹ năng ứng xử chuyên nghiệp cho cán bộ quản lý đào tạo, cam kết tiếp nhận và phản hồi dứt điểm 98% khiếu nại, vướng mắc của người học trong thời hạn 24 giờ làm việc.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm độc giả chuyên môn:

1. Hội đồng Trường và Ban Giám hiệu các trường đại học ngoài công lập: Vận dụng làm căn cứ khoa học vững chắc để định vị thương hiệu, tái cấu trúc chiến lược đầu tư và nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh tự chủ giáo dục đại học.
2. Trưởng bộ phận Marketing, Tuyển sinh và Truyền thông giáo dục: Khai thác bộ 26 chỉ báo thang đo chuẩn hóa để đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu định kỳ, xây dựng thông điệp quảng bá trúng đích và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị mùa tuyển sinh.
3. Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên ngành Quản trị kinh doanh: Tham khảo quy trình phân tích định lượng kết hợp EFA, Cronbach's Alpha và hồi quy bội trong phần mềm SPSS để phát triển các đề tài nghiên cứu chuyên sâu về marketing dịch vụ.
4. Cán bộ quản lý chất lượng và công tác sinh viên: Ứng dụng các biến quan sát thuộc tính đồng hành và chất lượng cảm nhận để thiết kế quy trình khảo sát trải nghiệm người học, gia tăng mức độ gắn kết và tỷ lệ sinh viên theo học các bậc sau đại học.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của sinh viên đối với trường đại học? Kết quả hồi quy bội khẳng định Nhận biết thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành. Mức độ gợi nhớ rõ nét về tên trường, logo và các ngành học mũi nhọn tạo tiền đề an tâm tuyệt đối, giúp sinh viên tự tin tiếp tục học lên cao hoặc giới thiệu nhà trường cho cộng đồng.

Tại sao nghiên cứu lại chọn quy mô 300 mẫu khảo sát tại hai trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh? Quy mô 300 mẫu hợp lệ từ 315 phiếu phát ra đáp ứng vượt chuẩn yêu cầu tối thiểu của Hair và cộng sự (cần ít nhất 5 mẫu cho 1 biến quan sát, tương đương 130 mẫu cho 26 biến). Hai trường khảo sát là đại diện tiêu biểu cho khối kinh tế ngoài công lập với cơ cấu sinh viên đa dạng.

Độ tin cậy của bộ thang đo 26 biến quan sát được kiểm chứng bằng những tiêu chuẩn thống kê nào? Toàn bộ thang đo đạt tiêu chuẩn khắt khe với hệ số KMO = 0.915, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0.000, tổng phương sai trích 62.31% và tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.50, đảm bảo độ giá trị hội tụ và tính phân biệt tuyệt đối giữa các nhân tố.

Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng ra sao đến quyết định gắn bó của người học? Chất lượng cảm nhận về cơ sở vật chất hiện đại, thái độ phục vụ tận tâm và năng lực chuyên môn của cán bộ giảng viên giúp hiện thực hóa kỳ vọng của sinh viên, từ đó tạo dựng niềm tin vững chắc vào giá trị bằng cấp và kích hoạt hành vi giới thiệu tự nhiên.

Kết quả nghiên cứu này có thể mở rộng ứng dụng cho các trường công lập hoặc trường quốc tế không? Mô hình hoàn toàn có thể ứng dụng cho các trường công lập tự chủ tài chính hoặc cơ sở đào tạo liên kết quốc tế, tuy nhiên cần tiến hành nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh các biến quan sát thuộc tính đồng hành cho phù hợp với định vị riêng của từng mô hình giáo dục.

Kết luận

Nghiên cứu mang lại những đóng góp khoa học và thực tiễn quan trọng trong quản trị thương hiệu đại học:

• Hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng ứng dụng riêng cho khối ngành kinh tế ngoài công lập.
• Chứng minh rõ thứ bậc ảnh hưởng: Nhận biết thương hiệu giữ vai trò chi phối hàng đầu, tiếp đến là Thuộc tính đồng hành và Chất lượng cảm nhận.
• Cung cấp bộ thang đo 26 biến quan sát đã được làm sạch và chuẩn hóa với tổng phương sai trích đạt 62.31% tại thị trường Việt Nam.
• Khẳng định tính ổn định cao của mô hình khi các biến nhân khẩu học như giới tính, ngành học và hộ khẩu không tạo ra sự khác biệt về lòng trung thành.
• Đề xuất lộ trình giải pháp đồng bộ 4 nhóm hành động từ truyền thông, đào tạo đến nâng cấp hạ tầng dịch vụ cho giai đoạn 1 đến 3 năm.

Các cơ sở giáo dục đại học cần nhanh chóng ứng dụng khung đo lường này vào quy trình đánh giá chất lượng thường niên, lấy trải nghiệm và sự hài lòng của sinh viên làm trọng tâm để phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu là phần 2.1: Giới thiệu; phần 2.2: Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm; phần 2.3: Các lý thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; phần 2.5: Các thành phần của giá trị thương hiệu; phần 2.6: Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu; phần 2.7: Tóm tắt chương. Cấu trúc của chương 2 được thể hiện ở hình 2. Thương hiệu và sản phẩm 2. Giá trị thương hiệu 2.

Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu 2. Các thành phần của giá trị thương hiệu 2. Mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương hiệu 2. Tóm tắt chương Hình 2.

Cấu trúc chương 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2. Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) được bắt đầu sử dụng trước tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập cổ đã có từ 2700 năm trước Công Nguyên.

Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn nhiều. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi rất lớn.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.

Hai quan điểm thương hiệu và sản phẩm được làm rõ ở hình 2. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996).

Còn theo Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp.

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2. Sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-22-33: Trường Đại học Kinh tế TPHCM, trang 6. Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”.

Mặt khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Ví dụ dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu: − Là các dấu hiệu hay một loạt các dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. − Dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người khác. − Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.

Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế giới. Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp. Có hai ý kiến được nêu ra như sau: ™ Ý kiến thứ 1: Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp, cụ thể là: − Nhãn hiệu hàng hoá − Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế − Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá ™ Ý kiến thứ 2: chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của người khác”(TBKTSG).

Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu cho giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay. Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu hiện đại của các nhà nghiên cứu nước ngoài phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài hơn vì một số lý do sẽ được làm rõ ở các chương sau. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng cũng đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. Do đó có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu.

Có thể chia thành hai quan điểm chính như sau (): Một là, đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính: • J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lượng được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; • Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; • Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó… LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có các quan điểm như: • Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên • Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty • K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) • Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu đó là nhận biết thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam mê thương hiệu (3). Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng.

Bởi vì: • Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phương Đông với giá 5 triệu USD, hay Unilever cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 12 • Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (customer – based brand equity). MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG Hiện nay trên thế giới và cả ở Việt Nam tồn tại nhiều mô hình đo lường về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.