chương 1 đã trình bày tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết liên quan đến mô hình chấp nhận công nghệ nói chung và dịch vụ internet banking nói riêng, ngoài ra kết hợp với các công trình nghiên cứu gần đây về internet banking để xây dựng mô hình lý thuyết về ý định sử dụng internet banking của khách hàng. Nội dung chương này này bao gồm (1) các mô hình chấp nhận công nghệ và các lý thuyết liên quan, (2) tổng hợp các mô hình nghiên cứu gần đây về việc sử dụng internet banking, (3) mô hình lý thuyết đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking của khách hàng.1 Giới thiệu chung về Internet banking: 2.1 Khái niệm Internet banking: Trong thời đại hiện nay, với việc công nghệ thông tin được phát triển nhanh chóng thì các loại hình dịch vụ ngân hàng truyền thống đang dần được thay thế bằng các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại, mạng không dây … Internet banking cũng là một loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống được phân phối thông qua mạng Internet.2 Xu hướng phát triển của dịch vụ Internet banking trên thế giới: Trong những năm gần đây, dịch vụ Internet banking trên thế giới đã phát triển với tốc độ nhanh chóng.
Dịch vụ này cũng được xem như là kênh phân phối bán lẻ thành công nhất xét về tỉ lệ gia tăng người sử dụng. Mặc dù ATMs là kênh phân phối được sử dụng nhiều thứ hai nhờ dịch vụ rút tiền mặt, tuy nhiên, trong những năm qua dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã trở thành dịch vụ hàng đầu trong lĩnh vực ngân hàng tại nhiều quốc gia. Lý do cho sự tăng trưởng ấn tượng này là internet banking có thể gia tăng mức độ trung thành của khách hiện hữu và gia tăng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 số lượng khách hàng mới sử dụng một cách tiết kiệm nhất. Internet banking cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ thông qua trang web của ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, nhanh chóng, thuận tiện với một mức phí thấp hơn so với những dịch vụ truyền thống khác của ngân hàng (White và Ntell, 2004).
Về phía ngân hàng, internet banking cũng cho phép họ giảm thiểu chi phí hoạt động, giảm sự lệ thuộc vào việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, mở rộng lĩnh vực kinh doanh, hỗ trợ việc củng cố quan hệ với khách hàng (Shih và Fang, 2004). Theo báo cáo của Gartner Group, tốc độ tăng trưởng dịch vụ internet banking tại Mỹ là rất cao, từ mười triệu người sử dụng năm 1999 thành ba mươi lăm triệu người sử dụng năm 2003. Cũng theo báo cáo của tổ chức này, tại Anh, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng được sử dụng phổ biến tương tự, trong năm 2009, có khoảng 30-40% dân số hiện đang sử dụng dịch vụ này. Tại Brazil, có khoảng 18.1 triệu người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trong năm 2004 so với 8.3 triệu người sử dụng trong năm 2002, trong đó có 16.2 triệu tài khoản sử dụng là thuê bao cá nhân.
Tại đây, những trang web tài chính luôn là những trang web có lượng người truy cập và sử dụng nhiều nhất, với con số là 50% của tổng cộng 13.5 triệu tài khoản Internet đăng nhập thường xuyên (theo IBOPE, 2005). Hơn nữa, nếu chỉ xét trong năm 2004, các ngân hàng của Brazil đã đầu tư khoảng 2.1 tỷ dollars vào lĩnh vực công nghệ, bao gồm việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến và một số lĩnh vực khác.3 Tình hình phát triển tại Việt Nam: Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương mại điện tử lại chỉ đang ở giai đoạn phát triển ban đầu (Filiatrault và Huy, 2006). Mặc dù Việt Nam đang hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài nhờ ưu điểm chi phí thấp hơn các quốc gia đang phát triển khác, tuy nhiên, đây không phải là chiến lược lâu dài để đảm bảo một các hiệu quả ưu thế cạnh tranh (Chong and Ooi, 2008). Chính thương mại điện tử đã đưa ra một giải pháp hữu hiệu, một hướng đi trực tiếp trong việc trao đổi thông tin , hàng hoá, dịch vụ và mở rộng quy mô thị trường, thị trường không biên giới.
Cuộc cách mạng về quy mô thị trường này đã trở thành động lực cho một cuộc cách mạng trong ngành LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 ngân hàng hướng tới một hệ thống thanh toán phù hợp với yêu cầu của thị trường thương mại điện tử. Điều này đã tạo ra một dịch vụ ngân hàng mới, dịch vụ ngân hàng điện tử. Xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng là các kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp lại và các kênh phân phối hiện đại đang mở rộng và thay thế dần các kênh truyền thống. Tuy nhiên, tại mỗi quốc gia, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể ở từng thời điểm khác nhau, việc phát triển hệ thống phân phối có khác nhau.
Ngân hàng điện tử Việt Nam tồn tại dưới hình thức mô hình kết hợp giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống (Ngân và Hải, 2006), chỉ có một số bộ phận trong nghiệp vụ tín dụng ngân hàng phát triển riêng biệt như home banking, mobile banking… hoặc một số dịch vụ như xây dựng và phát triển trang web cho ngân hàng. So với những năm trước, việc thanh toán qua phương tiện điện tử và những kênh tương tác truyền thông ở Việt Nam đang phát triển rất nhanh. Chính phủ đã đặt mục tiêu 15 triệu thẻ thanh toán điện tử, cài đặt hệ thống thanh toán điện tử tại 70% trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn và các shop vào năm 2010 và con số đó là 30 triệu thẻ và 95% vào năm 2020. Thanh toán bằng tiền mặt sẽ không vượt quá 18% và 80% số giao dịch giữa các doanh nghiệp sẽ thông qua ngân hàng vào năm 2010 (Thoa, 2007).
Tuy nhiên, khách hàng phần lớn vẫn còn dè dặt, thăm dò và sử dụng hạn chế vì ngân hàng điện tử nói chung và internet banking nói riêng còn mới mẻ, lạ lẫm hay nói cách khác thiếu sự chấp nhận công nghệ từ phía khách hàng. Hiện nay, chỉ có 1% số người sử dụng dịch vụ ngân hàng biết và dùng đến tiện ích internet banking tại Việt Nam, trong khi Việt Nam là nước có tỷ lệ người sử dụng Internet khá cao trong khu vực. Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, trong số các khách hàng được khảo sát, chỉ có 1% sử dụng Internet Banking, trong khi tỷ lệ sử dụng Internet tại Việt Nam là 24% dân số, tỷ lệ khá cao trong khu vực, chỉ sau Malaysia là 63%. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology adoption models – TAM): Như đã biết, để có được sự chấp nhận đối với những ứng dụng công nghệ thông tin mới trên thị trường, rất nhiều nghiên cứu và khảo sát đã được thực hiện, cùng với việc đưa ra nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau để xác định những nhân tố hoặc yếu tố có ảnh hưởng đến sự chấp nhận này của khách hàng.
Bằng việc coi dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một bước tiến công nghệ mới, những nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ mới có thể được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận dịch vụ này. Trong thực tế, có một vài tiếp cận lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu và xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng những công nghệ thông tin mới. Một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc nghiên cứu sự chấp nhận của mỗi cá nhân về công nghệ là mô hình TAM (Davis, 1989), với việc đề xuất hai yếu tố có thể sử dụng trong việc dự báo thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng công nghệ mới, và từ đó ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận sử dụng một cách trực tiếp công nghệ này là sự dễ sử dụng và sự hữu ích nhận thức. Mô hình này bắt nguồn từ Thuyết hành động hơp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fisbein và Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1985).1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì cần xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu Hành vi Niềm tin về những hướng thực sự người ảnh hưởng sẽ hành vi nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn Sự thúc đẩy làm theo chủ quan ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.
Thuyết hành động hợp lý TRA LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Thuyết hành vi dự định (TPB): Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.