Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích trình bày các cơ sở lý luận có liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu - các yếu tố tác động khiến người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xâu dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý luận về động cơ cá nhân (lý thuyết U&G), cho phép xác định những động lực nào tác động khiến người tiêu dùng tham gia vào các tương tác tiếp thị truyền thông xã hội; chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội nhằm giải thích các cảm nhận và mong đợi của người tiêu dùng về chất lượng phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng như thế nào đến việc tham gia của người tiêu dùng; sự ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng giúp xác định mối liên hệ và ảnh hưởng giữa các cá nhân có tác động như thế nào đến việc tham gia tương tác và cuối cùng là tìm hiểu yếu tố gắn bó với thương hiệu có ảnh hưởng ra sao.
Và, (2) Mô hình nghiên cứu đề nghị được rút ra từ những cơ sở lý thuyết nêu trên. Động lực cá nhân (Lý thuyết Uses & Gratification, UGT) Lý thuyết U&G là một phương pháp tiếp cận để tìm hiểu nguyên nhân, mục đích và cách thức người tiêu dùng chủ động tìm kiếm và sử dụng công cụ truyền thông nhằm đáp ứng nhu cầu và sở thích của họ. Nó giải thích vì sao một người lại chọn một công cụ truyền thông nào đó nhằm đáp ứng những nhu cầu nhất định và cho phép họ tăng cường kiến thức, giao tiếp xã hội hay giải trí (Severin & Tankard, 2000). Lý thuyết U&G cho rằng những người tiêu dùng không thụ động khi chọn một loại hình truyền thông, họ có quyền chọn loại hình truyền thông và có vai trò chủ động trong việc sử dụng, tích hợp các phương tiện truyền thông vào cuộc sống hàng ngày đồng thời có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 trách nhiệm với việc chọn phương tiện truyền thông phù hợp để đáp ứng nhu cầu, sở thích của mình.
Ngoài những ứng dụng của lý thuyết U&G trong lĩnh vực truyền thông đại chúng từ những năm 1970, ngày nay, lý thuyết U&G còn được ứng dụng vào nhiều phương tiện truyền thông khác như điện thoại di động, Internet, các dịch vụ nhắn tin, tin tức, chương trình giải trí và cả truyền thông xã hội. Với mỗi loại hình truyền thông thì tập các thành phần có sự khác biệt. Với truyền thông xã hội, dựa trên nghiên cứu trên các mạng xã hội, blog và diễn đàn, các thành phần chính của động lực cá nhân bao gồm: tương tác và ảnh hưởng xã hội, giải tỏa cảm giác tiêu cực, thể hiện bản thân, giải trí và tìm kiếm thông tin (Leung, 2013). Theo nghiên cứu này thì với mỗi kiểu cá tính thì những nhu cầu này cũng khác nhau.
Trong nghiên cứu sâu hơn của Park & et al. (2009) về lý do sử dụng Facebook Group của các sinh viên cho kết quả có 4 thành phần chính khiến sinh viên tham gia gồm giao tiếp xã hội, giải trí, thể hiện bản thân và tìm kiếm thông tin. Một số nghiên cứu khác cũng cho thấy các cá nhân có nhiều động cơ để sử dụng truyền thông xã hội nói chung như nhu cầu về thông tin (Sangwan, 2005); liên kết hệ xã hội (Joinson, 2008; Sheldon, 2008); tương đồng cá nhân, tìm kiếm nội dung, điều tra xã hội, lướt mạng, thể hiện bản thân (Joinson, 2008); giết thời gian và giải trí (Sheldon, 2008). Theo một khảo sát thực hiện bởi Ertell (2010), 69% người tiêu dùng trực tuyến thừa nhận họ sử dụng các trang truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và Youtube; 56% trong số đó đã kết bạn hay theo dõi trang của một thương hiệu trên mạng xã hội.
Ngoài ra, khảo sát này còn xác định lý do chính mà người tiêu dùng tương tác với các công ty qua truyền thông xã hội là để tìm hiểu về các chương trình khuyến mãi và sản phẩm của thương hiệu. Người tiêu dùng luôn có nhu cầu tìm kiếm thông tin, giao tiếp với người khác hoặc để giải trí, vì vậy, họ sẽ có động cơ để tìm kiếm một phương tiện truyền thông xã hội để đáp ứng nhu cầu của mình. Do đó, nếu các phương tiện truyền thông của thương hiệu có thể đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng, nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc người tiêu hài lòng và sử dụng phương tiện truyền thông xã hội đó. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Trên cơ sở đó, nghiên cứu xây dựng giả thuyết về động lực cá nhân của người tiêu dùng như sau: H1: Các phương tiện truyền thông xã hội của một thương hiệu càng đáp ứng động lực cá nhân của của người tiêu dùng thì họ càng có xu hướng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội.
Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội Việc định nghĩa và đo lường chất lượng bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình. Tuy nhiên giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình thì cách đánh giá có sự khác biệt do sự khác biệt căn bản giữa hai dạng trên về mặt vật lý. Đối với ngành dịch vụ, việc nắm bắt nhu cầu để phát triển các chiến lược cung cấp dịch vụ chất lượng cao nhằm có được sự hài lòng của người tiêu dùng là mục tiêu chính của việc kinh doanh. Những người tiêu dùng tham gia vào tiếp thị truyền thông xã hội nhận được các dịch vụ được cung cấp bởi một công ty, ví dụ, nhận được các thông tin hay những phản hồi.
Do đó, hiển nhiên là người tiêu dùng sẽ mong đợi được cung cấp những dịch vụ chất lượng hơn (vd: thông tin chính xác, cập nhật nhanh hơn hay phù hợp với nhu cầu của mình hơn, vv. Dựa trên quan điểm này, nghiên cứu sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ để nhận diện những kỳ vọng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với những tương tác truyền thông xã hội. Từ những năm 1980, nhiều nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ đã được thực hiện. Đặc biệt là mô hình năm khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ được giới thiệu bởi Parasuraman & et al.
Đây là nghiên cứu tiên phong về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Trong mô hình này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của người tiêu dùng và chất lượng cảm nhận của dịch vụ. Theo đó, dịch vụ khác với hàng hoá, chất lượng dịch vụ không thể đo lường một cách khách quan vì có ba yếu tố riêng biệt của dịch vụ: tính vô hình, tính bất đồng nhất và tính bất khả phân. Tuy vậy, họ vẫn tin rằng đánh giá dịch vụ của công ty có thể được thực hiện thông qua việc đo lường cảm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và đề xuất ra mô hình đo lường gồm 10 yếu tố chất lượng dịch vụ là: 1.
Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện những dịch vụ như đã hứa hẹn một cách phù hợp, chính xác và đúng thời hạn. Đáp ứng (responsiveness): nói đến sự mong muốn hay sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng của nhân viên. Năng lực phục vụ (competence): nói lên những kỹ năng và kiến thức để thực hiện dịch vụ. Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cận với dịch vụ.
Thông tin (communication): nghĩa là liên quan đến việc khiến người tiêu dùng nắm được các thông tin bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ. Tín nhiệm (credibility): là năng tạo lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến người tiêu dùng tin tưởng công ty. An toàn (security): là khả năng đảm bảo sự an toàn cho người tiêu dùng. Hiểu biết người tiêu dùng (understanding): thể hiện qua nỗ lực hiểu biết nhu cầu người tiêu dùng cũng như quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được người tiêu dùng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện những trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần nêu trên có ưu điểm bao quát hầu hết các khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính lý thuyết và có những thành phần có thể không đạt được giá trị phân biệt khi nghiên cứu. Do đó, chính Parasuraman & et al.
đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phương tiện hữu hình (tangibles): cơ sở vật chất, trang thiết bị và sự hiện diện của nhân viên. Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện những dịch vụ phù hợp và chính xác. Đáp ứng (responsiveness): sẵn sàng giúp đỡ người tiêu dùng và cung cấp dịch vụ kịp thời cho người tiêu dùng.
Năng lực phục vụ (assurance): kiến thức, sự lịch sự và khả năng của nhân viên tạo nên lòng tin và sự tin cậy. Đồng cảm (empathy): sự quan tâm, chú ý của tổ chức đối với từng người tiêu dùng. Mô hình năm thành phần chất lượng chất lượng dịch vụ này cùng với thang đo SERVQUAL được Parasuraman & et al. giới thiệu năm 1988, sau đó đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau.
Parasuraman & et al. (1988) cho rằng do mục tiêu phát triển một thang đo tốt, trong đó các biến quan sát đều có ý nghĩa đối với tất cả sự đa dạng của các loại dịch vụ, do đó khi thiết kế thang đo, các tác giả chỉ giữ lại những thang đo phổ biến đối với những công ty tham gia nghiên cứu. Tuy nhiên, do mô hình năm thành phần chất lượng chất lượng dịch vụ này cùng với thang đo SERVQUAL được phát triển trên bối cảnh các dịch vụ ngoại tuyến truyền thống, do đó, khi nghiên cứu các dịch vụ trên nền web, sự thiếu vắng các yếu tố vật lý như tương tác mặt đối mặt giữa người tiêu dùng với nhân viên, cơ sở hạ tầng, vv… là một sự khác biệt, điều đó thách thức các nhà nghiên cứu phát triển một mô hình để đánh giá các chất lượng các dịch vụ trên nền web (Li, Tan & Xie, 2002).