CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING. Khái niệm về Marketing Hiện nay, trên thế giới có khoảng hơn 2000 định nghĩa khác nhau về Marketing, không có định nghĩa nào được coi là chính xác hay chính thống nhất.
Tuy nhiên những định nghĩa này đều có những nét chung về bản chất của Marketing. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1960 đã đưa ra khái niệm Marketing như sau: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại lại đưa ra định nghĩa: “Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Philip Kotler, 2009). Qua các khái niệm trên, ta thấy rằng khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ mang tính chất thực tế, chỉ ra Marketing tác động mạnh tới dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ khi sản xuất đến khi tiêu dùng, mang tính thực tiễn của Marketing hiện đại.
Khái niệm của Philip Kotler cô đọng, nhấn mạnh sự thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi. Các khái niệm về Marketing phần nào đã chỉ ra bản chất của Marketing chính là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu đã đặt ra. Marketing là sự tác động tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, Marketing nghiên cứu kỹ lưỡng, toàn diện nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất để đáp ứng nhu cầu đó.
Một mặt, Marketing tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiệu tại và tiềm năng của người tiêu dùng. (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. Mục tiêu và chức năng cơ bản của Marketing. Mục tiêu Là một hoạt động thiết yếu của doanh nghiệp, Marketing hướng tới 3 mục tiêu cơ bản là lợi nhuận, tạo ra lợi thế cạnh tranh và tính an toàn trong kinh doanh.
Lợi nhuận là thước đo hiệu quả hoạt động kinh doanh nói chung, cũng như của Marketing nói riêng. Để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần tạo ra lợi nhuận để giúp đảm bảo bù đắp các chi phí đầu tư trong quá trình kinh doanh, tạo tiền đề phát triển và mở rộng doanh nghiệp. (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. Lợi thế cạnh tranh: Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh, luôn có các đối thủ, dù hoạt động ở bất kỳ ngành nghề, lĩnh vực nào.
Thông qua kiến thức, hiểu biết đúng đắn về Marketing, doanh nghiệp có thể tạo được lợi thế cạnh tranh bằng việc phát huy các lợi thế (điểm mạnh) đồng thời nắm bắt các cơ hội của thị trường so với đối thủ. Lợi thế này thể hiện qua chỉ tiêu thị phần. (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. An toàn kinh doanh: Kinh doanh luôn có rủi ro.
Thị trường vận động, biến đổi không ngừng với sự xuất hiện của cơ hội và thách thức. Căn cứ vào hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp có thể phân tích, dự đoán trước những thay đổi trong thị trường, thấy cơ hội và có các biện pháp giảm rủi ro, hạn chế tối đa hậu quả của các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh. (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. Chức năng cơ bản Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm năng của thị trường, triển vọng phát triển của thị trường.
Hoạch định các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp như: Chính sách sản phẩm, giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Tổ chức việc thực hiện các chính sách nói trên, bao gồm: - Tổ chức hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những mẫu mã sản phẩm mới. Sản xuất các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. 9 - Xác định giá thành sản xuất, trên cơ sở đó định giá bán, bán buôn, bán lẻ, chi phí… - Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối các sản phẩm.
- Tổ chức thực hiện xúc tiến kinh doanh qua các công cụ: quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi. Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp từ sản xuất, bao gói, vận chuyển, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ… theo một chương trình thống nhất – “Chương trình Marketing” đối với sản phẩm mà người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu (Trường Đại học Ngoại Thương, 2000, tr. Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch. Các thành phần cơ bản của Marketing Căn cứ theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948), năm 1960 E.Jerome McCarthy đã gói gọn 12 thành phần của Marketing này vào 4 yếu tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến và hỗ trợ thương mại (Promotion).
Dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào, đây là các yếu tố không thể thiếu, tuy nhiên chúng có thể khác trong hình thức biểu hiện tương ứng với lĩnh vực kinh doanh cụ thể (E. Sản phẩm (Product) Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là tập hợp sản phẩm mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm là hàng hóa hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình (Phillip Kotler, 2009). Giá cả cũng là một yếu tố có thể thực hiện một cách linh động trong hoạt động Marketing, tuỳ theo đối tượng khách hàng, khả năng thanh toán của khách hàng và tuỳ theo các dịch vụ cá nhân mà khách hàng yêu cầu.
Kênh phân phối (Place) Kênh phân phối là mọi hoạt động để sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Vấn đề Kênh phân phối trong Marketing muốn nói tới tính sẵn có của thị 10 trường về đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng (Phillip Kotler, 1999). Xúc tiến thương mại (Promotion) Xúc tiến thương mại là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó (Phillip Kotler, 2009). Nói cách khác, xúc tiến thương mại là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự.
Ngoài ra, tùy tính chất dịch vụ, người ta còn quan tâm đến dịch vụ khách hàng và các yếu tố về cơ sở vật chất khác. Dù hoạt động ở lĩnh vực nào, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng không thể thiếu các thành phần cơ bản ấy, có khác chăng chỉ là hình thức biểu hiện của chúng trong mỗi lĩnh vực kinh doanh cụ thể. Ngày nay, khi dịch vụ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, Marketing đã không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống (Product, Price, Place, Promotion) nữa mà đã mở rộng ra thêm 3P thành Marketing mix 7P cho lĩnh vực dịch vụ. 3P đó là yếu tố con người (People), quy trình nghiệp vụ (Process) và yếu tố hữu hình (Physical Evidence) (B.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG KINH DOANH BÁN LẺ. Khái niệm Marketing bán lẻ. Khái niệm “Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại” (Philip Kotler, 2007, tr. “Bán lẻ là một loại hình hoạt động kinh doanh thương mại, trong đó hàng hóa và dịch vụ được bán trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó (về mặt vật chất hay tinh thần) của họ, chứ không phải để kinh doanh” (An Thị Thanh Nhàn, 2008).
11 Dù có nhiều khái niệm, nhưng nhìn chung, bản lẻ có các đặc điểm sau: 1. Quá trình lưu thông hàng hóa, dịch vụ mà hàng hóa, dịch vụ tới trực tiếp người tiêu dùng không qua thêm trung gian phân phối nào khác. Người tiêu dùng là người tiêu dùng cuối cùng, thỏa mãn nhu cầu cá nhân, phi thương mại. Chủ thể thực hiện bán lẻ là bất kỳ tổ chức nào tiến hành hoạt động bán lẻ (gồm có: nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ) (Trần Thị Diễm Hương, 2005).
Xét trên góc độ Marketing, hành vi bán lẻ là một bộ phận cơ bản của quá trình Marketing, trong đó có chức năng của người bán (của cửa hàng, chuỗi cửa hàng hoặc cơ sở phân phối dịch vụ), người mua (người tiêu dùng cuối cùng) được định hướng thực hiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp là cá nhân, gia đình hay các tổ chức xã hội. Đặc trưng của Marketing bán lẻ Do đặc thù của mô hình bán lẻ, Marketing bán lẻ cũng khác so với các hình thức Marketing khác. Chủ thể của hoạt động Marketing bán lẻ là các doanh nghiệp bán lẻ và khách thể của hoạt động này là người tiêu dùng cuối cùng trong thị trường mục tiêu của chủ thể đó. Hoạt động phân phối, lưu thông hàng hóa trong hoạt động bán lẻ không thuộc lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ thuần túy.
Đầu tiên, Marketing sản xuất là một quá trình bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, đưa ra các quyết định về sản phẩm, phân đoạn thị trường rồi tiến hành sản xuất, sau đó định giá và xác định cách thức, phân phối (Nguyễn Trung Vãn, 2008, tr. Trong khi đó Marketing bán lẻ dùng các kết quả nghiên cứu thị trường để lựa chọn khách hàng mục tiêu, lựa chọn danh mục sản phẩm, nhà cung cấp sản phẩm, xác định mức giá phù hợp, và đặc biệt chú trọng xúc tiến bán hàng (trưng bày, giới thiệu tới người tiêu dùng). Như vậy, Marketing bán lẻ xác định nhu cầu trước, căn cứ vào những thông tin ghi nhận được để đưa ra các quyết định Marketing khác tương ứng. Những quyết định này đều cùng hướng tới mục tiêu chung là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thu được lợi nhuận cao để đạt mục tiêu kinh doanh.
Thứ hai, bán lẻ là một ngành dịch vụ, vì thế sẽ mang các đặc điểm của Marketing dịch vụ. Marketing bán lẻ chú trọng tới hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán 12 hàng bởi sức hút, doanh thu của doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào chất lượng, hiệu quả của các chương trình Marketing (đánh giá dư luận, tuyên truyền, quảng cáo, PR…). Marketing cho bán lẻ sử dụng các nguyên tắc cơ bản trong Marketing mix 7P, nó rất quan trọng trong trường hợp các nhà bán lẻ đang nỗ lực hướng tới việc sở hữu chuỗi cung ứng rộng khắp.