CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUAN VE QUAN TRI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁCH HANG CUA NGAN HANG THUONG MAI 1.1 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại Ngân hàng là loại hình tổ chức đã ra đời từ lâu và có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từ cộng đồng địa phương nói riêng. Tuy vậy, mỗi một quốc gia có định nghĩa khác nhau về ngân hàng dựa vào mục đích, đối tượng hoạt động., nhưng các định nghĩa trên đều có một thống nhất rằng NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ với hai đặc điểm là nhận tiền ký thác, sử dụng tiền này để cho vay và làm dịch vụ thanh toán Theo Peter S.Rose, ngân hàng là loại hình tô chức tài chính, cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặt biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Những hoạt động. cơ bản của ngân hàng được thể hiện hình 1.1 Hoạt động môi giới Hoạt động thanh toán NM | Hoạt động tín dụng Hoạt động bảo lãnh L#L- Hoạt động uỷ thác l——_ | NGÂN HÀN HIỆN ĐẠI Hoạt động tiết kiệmL”] Hoạt động quản | lý tiền mặt Hoạt động bảo hié Hoạt động lập kế hoạch đầu tư Hình 1.
Hoạt động cơ bản của ngân hàng 12 Tại Việt Nam, theo Luật các Tổ chức tín dụng, NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận, trong đó, hoạt động kinh doanh ngân hang bao gồm các hoạt động chủ yếu sau đây: - Hoạt động huy động vốn: đề có được nguồn vốn thực hiện việc đầu tư tín dụng, ngân hàng tạo điều kiện để thu hút các khoản nhỏ lẻ, nhàn rỗi từ các tô chức kinh tế và dân cư trong nẻn kinh tế. Để thực hiện được điều này, ngân hàng cần phải tạo ra điều kiện thuận lợi, đễ dàng trong việc rút và gởi tiền của các đối tượng này như: đa dạng các hình thức huy động tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức. nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận; đa dạng các thời hạn gởi như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn 1 tháng, 3 tháng,. I năm), và cung cấp các dịch vụ tiện ích, sử dụng các công cụ lãi suất hay các hình thức khuyến khích bằng vật chất khác như thưởng, x.
Trong mối quan hệ này, khách hàng với tư cách là người ủy nhiệm cho ngân hàng bảo quản tài sản, tiền của mình, khách hàng không mat quyền sở hữu, ngân hàng phải bảo đảm nhu cầu rút tiền và các kiện khác (trả lãi, cung cấp dịch vụ.) cho khách hàng như đã thỏa thuận ban đầu. Việc huy động vốn giúp ngân hàng có đủ lượng vốn đáp ứng cho nhu cầu của nền kinh tế, tạo ra thu nhập cho. những khoản tiền nhàn rỗi của người gửi tiền, đồng thời cung cấp cho người gởi tiền các dịch vụ tiện ích của ngân hàng. - Hoạt động cấp tín dụng: cấp tín dụng là việc thỏa thuận đề tô chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho 13 thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
Đây là hoạt động chủ yếu của ngân hàng bởi nó tạo ra thu nhập chính, duy trì sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng sử dụng vốn huy động được để cho vay đối với nền kinh tế, nhằm giúp những người có nhu cầu có được vốn để thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh của mình hoặc đáp ứng các nhu cầu khác. Với hoạt động cấp tín dụng, ngân hàng đã tạo cho sự phát triển kinh tế được thông suốt và hiệu quả bởi nếu không có nguồn vốn vay từ ngân hàng thì rất nhiều doanh nghiệp không thể hành quá trình sản xuất kinh doanh được. Tuy nhiên hoạt động tín dụng tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì vậy việc nâng cao các khoản tín dụng là mục tiêu hàng đầu, sống còn trong hoạt động kinh doanh của mình để vừa đảm bảo có thu nhập cao vừa an toàn, hiệu qua.
- Các hoạt động khác: ngoài hai hoạt động chủ yếu nêu trên, ngân hàng còn thực hiện cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng nhằm thu phí và khuyến khích khách hàng đến với ngân hàng. Ngày nay, việc cung cấp các hoạt động này không chỉ ngày càng mang lại nhiều thu nhập, lợi nhuận cho ngân hàng mà còn giúp ngân hàng đa dạng hóa các danh mục. sản phẩm dịch vụ, phân tán rủi ro và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân đến với ngân hàng hơn. Các hoạt động trung gian bao gồm: tài trợ thương mại, bảo lãnh, dịch vụ thanh toán và cung cấp phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chỉ, ủy nhiệm chỉ, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng như dịch vụ ngân quỹ (thu hộ), dịch vụ môi giới, tư vấn, 1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, đây là một tập hợp những cá nhân, 14 nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Đối với NHTM, khách hàng của ngân hàng cả cá nhân và tổ chức tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như: gởi tiền gởi thanh toán, tiền gởi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiết đồng thời, khách hàng của ngân hàng cũng là bên tiêu thụ đầu ra của ngân hàng như: vay vốn, sử dụng các dịch vụ tiện ích thanh toán, chuyền tiền, tư vấn, và các dịch vụ khác của ngân hàng. Đặc trưng khác biệt cơ bản giữa khách hàng của ngân hàng. với khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác đó là: khách hàng của những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác chỉ là khách hàng đầu vào, hoặc là khách hàng đầu ra, hoặc là khách hàng cho từng sản phẩm dịch vụ, trong khi đó, khách hàng của ngân hàng vừa là khách hàng cung cấp đầu vào, vừa là khách hàng tiêu thụ đầu ra. Ngoài ra, khách hàng tìm đến ngân hàng không chỉ với mục đích cung cấp san phim đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra của ngân hàng mà còn tìm kiếm sự thuận tiện cho chính bản thân của khách hàng, hay nói cách khác là một khách hàng có thể sử dụng tổng hợp các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Khách hàng có thể thỏa mãn tắt cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của minh thông qua 1 ngân hàng và tại 1 địa điểm duy nhất. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cùng tổn tại và phát triển. Nếu ngân hàng thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng thì ngân hàng sẽ phát triển bền vững, ôn định, ngược lại, ngân hàng sẽ không thể tồn tại và phát trì. Để thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng phải luôn có những đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, tạo ra sự thuận tiện tổng hợp, điều này sẽ tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh 15 của khách hàng và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng.
Để xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng phù hợp theo từng đối tượng khách hàng, ngân hàng thường phân loại khách hàng của mình theo các tiêu thức như sau: - Căn cứ vào hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng: Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân - Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại cho ngân hàng: Khách hàng siêu cấp, khách hàng lớn, khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng phi tích cực, khách hàng tiềm năng. - Căn cứ vào khu vực sở tại: Khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh, khách hàng quốc tế - Căn cứ theo đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng tiền gởi, khách hàng tiền vay, khách hàng sử dụng dịch vụ khác - Căn cứ tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng truyền thống, khách hàng văng lai Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, đối tượng sử dụng dịch vụ. chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Phân loại khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu câu.
Phân loại khách hàng theo giá trị: Đề ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, ngân hàng có thể phân khách hàng thành 4 loại: - Những khách hàng giá trị nhất (MVCS): Họ có giá trị thực tế cao. nhất đối với ngân hàng. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất. Họ có giá trị phần 16 đóng góp lớn nhất và mục tiêu của ngân hàng là duy trì những khách hàng này vì họ có thê giữ cho hoạt động của ngân hàng ở vị trí dẫn đầu.
- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGC$): Họ có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi giữ khách hàng đề giảm chi phi). Ho có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thê là khách hàng tốt nhất (MVCS) của đối thủ cạnh tranh. - Những khách hàng có giá trị âm (BZ3): Họ là những khách hàng mà dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chỉ phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bắt ngân hàng làm gì, theo đuổi chiến lược nào. Hầu như ngân hàng nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn giữ khách hàng hay ép lãi suất khiến ngân hàng không có lãi.
Ngân hàng nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chăng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của ngân hàng khác.