CHƯƠNG 1 CO SO LY LUAN VE MARKETING 1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1. Khái niệm về marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh.
Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dung marketing hiện đại. Marketing thật là quan trọng.
Vậy marketing là gì? Có thời, một số nơi tất cả những người thu gom rác đều trở thành các. kỹ sư ngành vệ sinh và tất cả những người gác công đều trở thành quản đốc trông coi việc bảo dưỡng, một điều buồn cười xảy ra đối với nhiều người buôn bán đó là: Họ trở thành các giám đốc tiếp thị, kỹ sư tiếp thị, trợ lý tiếp thị và một số thậm chí trở thành các đại diện tiếp thị Câu trích dẫn này chỉ giúp minh họa mức độ hiểu lầm cũng như lạm dụng từ tiếp thị đến mức nào. Thật là khó xác định và chỉ rõ chức năng chẳng. hạn như bán hàng, phân phối, định giá, khuyến mãi, sản phẩm và còn nhiều thứ khác nữa.
Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh khác nhau của marketing * Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng như cung ứng các sản phẩm hay dịch vụ thoả mãn được các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân phối cũng như trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức giá chấp nhận được và theo cung cách đây trách nhiệm đối với xã hội” (Shaw và Semenik,1985) Có khá nhiều định nghĩa tương tự về marketing mà những định nghĩa này bao gồm hết tắt cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing. Tuy nhiên hải đều không đáp ứng được. Những người khác lại muốn tin rằng marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm. Ta phải nhận thức được rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu một số mảnh của bức hình ghép bị mắt hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không khớp.
Có một cách khác như là một triết lý để xem xét về marketing “Một cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của doanh nghiệp và mối quan hệ với các. mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” (Ghosh 1988). Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản. Các mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp trong khi vẫn tạo ra được lợi nhuận cho doanh nghiệp đó (McCathy và W.
Đây là một khái niệm khá đơn giản nhưng có tầm quan trọng sống còn cho thành công của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi như sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chỉ phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có thé chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ tốt nhất. Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý doanh nghiệp về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc. phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối uu. Nói tóm lại, theo định nghĩa về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp cũng cần quan tim đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo được sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing: Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung. đột nhau giữa các đối tượng.
Khách hàng bao giờ cũng mong muốn được cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có nhiều mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân 10 viên bán hàng phải tích cực, trung thực và lịch sự.Người bán luôn đối diện với nhiều thách đố khi quyết định đưa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ có những đặc tính nào? Nên thiết kế cũng như định giá các sản phâm như thế nào đẻ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Nên sử dụng các trung gian phân phối nào cho hợp lý? Việc quảng cáo, chào hàng, khuyến mãi được thực hiện với mức độ nào để có lợi cho việc bán được sản phẩm? Công chúng cũng quan tâm đến hoạt động marketing của doanh nghiệp với nhiều góc độ khác nhau. Các nhà kinh doanh có tạo ra những sản phẩm an toàn và đáng tin cậy không? Họ có mô tả đúng sản phẩm của họ trong các chương trình quảng cáo và trên bao bì không: Như vậy, hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn.
Nhiều người rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong muốn không cần thiết. Trong khi đó những người khác lại bảo vệ mạnh mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội đề hạ thấp chỉ phí, gợi ý và hướng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hướng sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp. Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing đẻ có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trước khi đi vào tìm hiểu các nội dung chủ yếu của nó 1.Vai trò của marketing. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biêt cặn kẽ về thị trường, vê những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt và có 1 những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo. vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.
Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing. Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô. Marketing dung chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách dé làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin marketing. Nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng thể 12 chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, marketing chính là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp triển phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt hàng mới. Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp tìm ra những phương pháp toàn diện để tuyết những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình 1.
Marketing hỗn hợp (marketing - mix) Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu. Việc phối hợp sử dụng những công.