Chương 1: Một số vấn đề lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của DN. Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường và thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thông tin M1. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Thông tin M1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DN 1.
Một số khái niệm và lý luận cơ bản 1. Khái niệm và bản chất của thị trường 1. Khái niệm thị trường Xã hội càng phát triển thì sự“chuyên môn hóa lao động và phân công lao động càng rõ rệt. Đó chính là nguồn gốc của thị trường.
Chuyên môn hoá sản xuất làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ dùng để mua bán và trao đổi để lấy hàng hoá khác. Phân công lao động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của con người lại nhiều, khi đó họ tìm cách trao đổi với nhau. Ban đầu là trao đổi bằng hiện vật, sau đó khi tiền xuất hiện thì quá trình trao đổi dễ dàng hơn và thị trường hình thành. Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị trường người ta thường nói đến mua và bán, cung và cầu.”Dưới đây xin đề cập đến một vài khái niệm về thị trường Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.” Theo“quan điểm này, thị trường là một phạm trù kinh tế của sản xuất hàng hóa, gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa diễn ra trong điều kiện thời gian và không gian nhất định.
Thị trường được thể hiện cụ thể nhất là chợ. Nhà kinh tế đứng ở bên ngoài thị trường để phân tích thị trường nên họ nhìn thị trường bao gồm cả người bán và người mua. Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị đã được tạo ra trong lĩnh vực sản xuất.” Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả” [1, tr. Xét trong phạm vi của DN cụ thể thì việc phân tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để DN có thể tổ chức tốt quá trình 10 kinh doanh của mình.
Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, DN khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh có hiệu quả. Theo nhà Kinh tế học Samuelson:“Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá’’[7,tr. Trên thực tế, nền kinh tế hiện đại đang hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động.
Điều này có nghĩa là trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường: thị trường tài nguyên, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ, thị trường hàng hóa dịch vụ,…“Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay của Samuelson đã nêu một cách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và hành vi mua bán.” Từ các tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị trường cho một DN như sau: “Là tập KH và những người cung ứng hiện thực, và tiềm năng có nhu cầu thị trường về các sản phẩm/dịch vụ mà DN có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán-đối thủ cạnh tranh” [5]. Bản chất của thị trường Về bản chất, thị trường của DN nói chung được hiểu là một tập hợp những thoả thuận, dựa vào đó mà các DN có thể trao đổi được các hàng hoá hay các dịch vụ cho nhau tuân theo các quy luật kinh tế hàng hóa.” Yếu tố“quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, DN trong nền kinh tế quốc dân tạo nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của DN là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi. 11 Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá, thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù hợp với nhu cầu thị trường.” Thị trường của DN có phạm vi hoat động rất rộng.
Việc phát triển thị trường liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong DN. Hơn nữa, hoạt động phát triển thị trường bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng hoạt động phát triển thị trường chưa dừng lại ở đó mà vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn. Phân loại thị trường Phân“loại thị trường nhằm mục đích giúp DN nhận biết, phân tích thông tin, đặc điểm của từng loại thị trường làm cơ sở cho DN nghiên cứu khả năng khai thác, chiếm lĩnh thị trường trong khả năng và điều kiện cụ thể của mình. Có rất nhiều cách phân loại thị trường dựa theo những căn cứ khác nhau.”Đối với DN, có thể liệt kê nhưng cách phân loại cơ bản sau: - Căn cứ vào phạm vi lưu thông sản phẩm của DN trên thị trường: Thị“trường địa phương (thị trường miền Bắc, Trung, Nam, thành thị, nông thôn,.), thị trường trong nước (là thị trường ngành hàng bao gồm tất cả các tỉnh, thành phố của một nước), thị trường khu vực (thị trường Châu Á, Nam Mỹ.), thị trường thế giới.” - Căn cứ vào vị trí của sản phẩm của DN trong quá trình tái sản xuất (tức hành vi và mục đích sử dụng sản phẩm của người mua): Thị“trường hàng tiêu dùng (B2C Markets: Business to Customer Markets): Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, mua sản phẩm để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình họ.
12 Thị trường hàng công nghiệp (B2B Markets: Business to Business Markets): Khách hàng là các tổ chức, tiêu dùng sản phẩm cho việc vận hành tổ chức của mình một cách trực tiếp (tiếp tục quá trình sản xuất) hay gián tiếp (phân phối lại sản phẩm).” - Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với DN có thể phân loại thị trường thành thị trường mục tiêu và thị trường hỗ trợ: Thị trường mục tiêu là thị trường trọng tâm, chiếm phần lớn tỷ trọng trong doanh thu của DN. Thị trường hỗ trợ là thị trường chiếm phần nhỏ tỷ trọng trong doanh thu của DN. -“Căn cứ vào mục đích hoạt động của DN có thể phân loại thị trường thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu vào là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến nguồn cung cấp cho hoạt động kinh doanh của DN.
qua nghiên cứu và phân tích thị trường đầu vào của DN, DN sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá) để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn.” Thị“trường đầu ra hay nói cách khác là thị trường tiêu thụ, đây là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của DN. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ sản phẩm của DN. Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ sản phẩm là cơ sở để DN hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, chính sách và các hoạt động để tiêu thụ sản phẩm. Chào hàng thị trường sản phẩm Chào hàng (offer) là sự kết hợp sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của khách hàng.
Chào hàng là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của thương mại. Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy nhiên trong marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định. 13 Phát triển thị trường sản phẩm bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ đánh giá cao sự chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: Các tính năng và chất lượng của sản phẩm, Phối thức dịch vụ và chất lượng, và Giá dựa trên giá trị đem lại (xem Hình 1.
Giá dựa trên giá trị đem lại Mức hấp dẫn của chào hàng thị trường Các đặc tính và Phối thức dịch vụ Chất lượng sản phẩm và chất lượng Hình 1.1: Mức hấp dẫn của chào hàng thị trường Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước ngoài sử dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào hàng này do DN làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu xác định.