phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Chƣơng 2: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty 8 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm: Khái niệm về marketing Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận đƣợc những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với ngƣời khác Quá trình marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bƣớc cơ bản sau đây: R STP MM I C Trong đó: a. R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định đƣợc thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trƣờng và chuẩn bị những điều kiện, những chiến lƣợc thích hợp để tham gia vào thị trƣờng b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vƣợt trội cho họ.
Để quyết định chính xác thị trƣờng nào là thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trƣờng, chọn thị trƣờng nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trƣờng. Định vị là những lỗ lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm hay dịnh vụ 9 c. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lƣợc marketing – mix: trên cơ sở thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lƣợc phối thức marketing (marketing – mix) để định hƣớng và phục vụ thị trƣờng mục tiêu đó d.I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lƣợc marketing: là quá trình biến những chiến lƣợc, kế hoạch marketing thành hành động.
Để thực hiện chiến lƣợc marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lƣợc qua các chƣơng trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó e. C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing: bƣớc cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trƣờng, đánh giá, đo lƣờng kết quả hoạt động marketing có đạt đƣợc mục tiêu đề ra hay không.
Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh Marketing – Mix Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát đƣợc mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu đã hoạch định. Các thành tố đó là: a. Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trƣờng, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lƣợng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng b. Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phƣơng pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng.
Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đƣa ra sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa 10 d. Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ Khái niệm môi trƣờng marketing Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu” Môi trƣờng marketing là tập hợp các yếu tố: môi trƣờng marketing vĩ mô, môi trƣờng marketing vi mô và môi trƣờng nội vi 1.2 Hoạt động phân phối 1.1 Phân phối Khái niệm về phân phối Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay ngƣời tiêu dùng cuối cùng Vai trò của phân phối Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề : - Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định - Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ. Sản xuất ở một nơi nhƣng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhƣng tiêu thụ ở một nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo đƣợc sự thuận lợi nhất cho ngƣời tiêu thụ ở những địa điểm nhất định - Số lƣợng: do sự khác biệt về số lƣợng giữa sản xuất và tiêu thụ.
Sản xuất luân theo xu hƣớng hàng loạt trong khi tiêu thụ thƣờng là theo số lƣợng nhỏ hoặc đơn chiếc. Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trƣờng mục tiêu nhất định 11 Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối - Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn đƣợc tốt hơn nhu cầu khác nhau của ngƣời tiêu dùng về các loại sản phẩm - Dự trữ sản phẩm: dự trữ đƣợc thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu cầu trong những thời gian nhất định - Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó - Chuyên chở sản phẩm: nhằm đƣa sản phẩm đến nơi tiêu thụ. - Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến tay ngƣời tiêu dùng - Ngoài ra việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm 1.2 Kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau khi tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Các đối tƣợng tham gia trong kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tƣợng tham gia từ ngƣời sản xuất (hay ngƣời cung cấp) đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng: - Ngƣời sản xuất: là những ngƣời khởi nguồn cung cấp cho thị trƣờng những sản phẩm, dịch vụ - Ngƣời trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nƣớc…) - Ngƣời trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình.
12 - Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả ngƣời tiêu dùng cá nhân, gia đình và tiêu dùng công nghiệp. Các dòng vận động trong kênh phân phối - Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên trong kênh Dòng sản phẩm: Nhà sản Doanh nghiệp Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất vận tải dùng Dòng sở hữu: Nhà sản Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất dùng Dòng đàm phán: Nhà sản Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất dùng Dòng thanh toán: Nhà sản Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất dùng Dòng thông tin: Nhà sản Doanh nghiệp Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất vận tải dùng Dòng xúc tiến: Nhà sản Đại lý quảng Ngƣời tiêu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ xuất cáo dùng Hình 1. Các dòng vận động trong kênh phân phối - Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng - Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ ngƣời bán sang ngƣời mua giữa các thành viên trong kênh 13 - Dòng đàm phán: đƣợc thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa - Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ ngƣời tiêu dùng qua các trung gian thƣơng mại về đến nhà sản xuất - Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh - Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong kênh. Chức năng của kênh phân phối - Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trƣờng, về khách hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định thích hợp - Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với các khách hàng và trung gian - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.