Luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng

Luận văn nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm online trên smartphone của người tiêu dùng. Tổng quan, phân tích và giải pháp.

• Tác giả: Lê Nguyên Lộc
• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Hướng dẫn luận văn hành vi mua sắm trên smartphone của NTD

Luận văn thạc sĩ về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng là một tài liệu nghiên cứu chuyên sâu, phân tích các yếu tố then chốt định hình quyết định mua hàng trong kỷ nguyên số. Bối cảnh nghiên cứu đặt tại TP. Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế năng động, phản ánh sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mua sắm truyền thống sang thương mại di động (M-Commerce). Sự gia tăng nhanh chóng của người dùng smartphone tại Việt Nam đã tạo ra một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy thách thức. Theo báo cáo của Google năm 2014, có đến 60% người dùng smartphone tại Việt Nam đã sử dụng thiết bị này để mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone không còn là một xu hướng mới mẻ mà đã trở thành một thói quen phổ biến của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Lê Nguyên Lộc (2016) tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tâm lý, xã hội và công nghệ đến hành vi này. Mục tiêu chính là xây dựng một mô hình lý thuyết toàn diện, có khả năng giải thích các động lực đằng sau quyết định mua hàng qua điện thoại. Luận văn không chỉ hệ thống hóa các lý thuyết nền tảng như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) hay Thuyết hành vi dự định (TPB) mà còn phát triển một mô hình mới, phù hợp với đặc thù văn hóa và thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cung cấp những bằng chứng thực tiễn, giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên nền tảng di động và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bền vững. Đây là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị, marketer và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh số.

1.1. Bối cảnh bùng nổ của thương mại di động tại Việt Nam

Sự phát triển của thương mại di động tại Việt Nam diễn ra với tốc độ chóng mặt, được thúc đẩy bởi hai yếu tố chính: tỷ lệ thâm nhập smartphone cao và sự phổ biến của Internet di động. Theo báo cáo của “We are social” (2015), Việt Nam có tới 36% dân số sử dụng Internet trên di động, với thời gian trung bình tăng từ 1 giờ 43 phút lên 2 giờ 41 phút. Các doanh nghiệp lớn như Lazada Việt Nam cũng ghi nhận 60% doanh số đến từ kênh di động trong năm 2015. Sự tăng trưởng này tạo ra cơ hội lớn cho các nhà bán lẻ, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu phải thấu hiểu sâu sắc hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng để có thể cạnh tranh hiệu quả.

1.2. Mục tiêu và tính mới của luận văn thạc sĩ nghiên cứu

Luận văn của Lê Nguyên Lộc (2016) đặt ra các mục tiêu rõ ràng: xác định các nhân tố ảnh hưởng, đánh giá mức độ tác động của chúng, và đề xuất các giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp. Tính mới của đề tài nằm ở việc xây dựng một mô hình nghiên cứu tích hợp nhiều lý thuyết, bao gồm 6 nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone. Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố tác động thuận chiều và 1 yếu tố tác động nghịch chiều, trong đó nhận thức sự hữu ích là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Đây là một phát hiện quan trọng, cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh trên nền tảng di động tại thị trường Việt Nam.

II. Top rủi ro ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến smartphone

Một trong những rào cản lớn nhất đối với sự phát triển của thương mại di động là nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Luận văn đã tập trung phân tích sâu hai nhóm rủi ro chính có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone. Dựa trên Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), nghiên cứu chỉ ra rằng sự lo lắng của khách hàng không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ chính quá trình giao dịch. Nhóm rủi ro thứ nhất là rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Người tiêu dùng thường cảm thấy khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm khi chỉ xem qua màn hình điện thoại. Họ lo ngại rằng sản phẩm nhận được có thể không đúng như quảng cáo, bị hỏng hóc hoặc kém chất lượng. Sự không chắc chắn này làm giảm đáng kể ý định mua hàng. Nhóm rủi ro thứ hai, và ngày càng trở nên quan trọng, là rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các vấn đề về bảo mật thông tin cá nhân, nguy cơ bị đánh cắp thông tin thẻ tín dụng, hay việc dữ liệu tiêu dùng bị theo dõi là những nỗi lo thường trực. Hơn nữa, sự chậm trễ trong quá trình xử lý đơn hàng và giao hàng cũng được xem là một loại rủi ro về thời gian và cơ hội. Nghiên cứu của Lê Nguyên Lộc (2016) đã kiểm định và xác nhận rằng nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động nghịch chiều đáng kể đến hành vi mua sắm, trong khi rủi ro giao dịch cũng là một yếu tố cần được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm và tìm cách giảm thiểu.

2.1. Phân tích nhận thức rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm

Nhận thức rủi ro về sản phẩm là sự không chắc chắn về hiệu quả và chất lượng mà khách hàng phải đối mặt. Khi mua sắm trên smartphone, người dùng không thể chạm, thử hay kiểm tra trực tiếp sản phẩm. Điều này dẫn đến các lo ngại như: sản phẩm thực tế khác xa hình ảnh quảng cáo, chất lượng không tương xứng với giá tiền, hoặc nhận phải hàng giả, hàng lỗi. Theo giả thuyết H1 trong luận văn, “Rủi ro liên quan đến sản phẩm có tác động nghịch chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến”. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh giả thuyết này, cho thấy việc giảm thiểu rủi ro sản phẩm thông qua chính sách đổi trả rõ ràng, cung cấp hình ảnh/video chi tiết và đánh giá từ khách hàng cũ là cực kỳ quan trọng.

2.2. Các thách thức về bảo mật thông tin trong giao dịch online

Rủi ro giao dịch bao gồm các khía cạnh liên quan đến bảo mật thông tin và an toàn tài chính. Người tiêu dùng lo sợ thông tin cá nhân (tên, địa chỉ, số điện thoại) và thông tin tài chính (số thẻ tín dụng) có thể bị lộ hoặc lạm dụng. Giả thuyết H2 của nghiên cứu đề cập đến “Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có tác động nghịch chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone”. Mặc dù trong kết quả phân tích cuối cùng, yếu tố này không có tác động mạnh bằng rủi ro sản phẩm, nhưng nó vẫn là một mối quan tâm lớn. Do đó, việc xây dựng một hệ thống thanh toán an toàn, có chứng chỉ bảo mật và truyền thông rõ ràng về các biện pháp bảo vệ khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin.

III. Cách xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến

Để phân tích một cách khoa học hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu vững chắc là bước đi nền tảng. Luận văn của Lê Nguyên Lộc (2016) đã thực hiện điều này một cách bài bản bằng việc tổng hợp và kế thừa từ nhiều lý thuyết kinh điển. Nền tảng chính của mô hình đến từ Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003), một mô hình hợp nhất từ tám lý thuyết khác nhau, bao gồm Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Thuyết hành vi dự định (TPB). Từ khung lý thuyết của UTAUT, tác giả đã đề xuất các nhân tố ban đầu như hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi. Tuy nhiên, để mô hình phù hợp hơn với bối cảnh thương mại điện tử, nghiên cứu đã bổ sung thêm các yếu tố quan trọng khác. Yếu tố sự tin cậy, được chứng minh là có vai trò sống còn trong giao dịch trực tuyến, đã được thêm vào. Bên cạnh đó, yếu tố sự thụ hưởng (niềm vui, sự thú vị khi mua sắm) cũng được tích hợp để phản ánh khía cạnh cảm xúc của người tiêu dùng. Cuối cùng, hai nhân tố về nhận thức rủi ro (rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch) được đưa vào để đo lường các rào cản tâm lý. Quá trình nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên gia đã giúp hiệu chỉnh tên gọi của các khái niệm, ví dụ như “hiệu quả mong đợi” được đổi thành “nhận thức sự hữu ích” cho dễ hiểu hơn, tạo nên một mô hình hoàn chỉnh và sẵn sàng cho kiểm định định lượng.

3.1. Nền tảng từ mô hình TAM và lý thuyết hành vi dự định TPB

Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng từ các mô hình đã được công nhận rộng rãi. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) cho rằng hai yếu tố cốt lõi là nhận thức về sự hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng sẽ quyết định ý định sử dụng công nghệ. Trong khi đó, Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) mở rộng hơn, bổ sung thêm yếu tố chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi. Việc kết hợp các yếu tố từ những lý thuyết này tạo ra một khung phân tích đa chiều cho hành vi mua sắm trực tuyến.

3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và 8 giả thuyết ban đầu

Dựa trên cơ sở lý thuyết tổng hợp, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu bao gồm 8 nhân tố độc lập được cho là có tác động đến biến phụ thuộc là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone. Tám giả thuyết nghiên cứu tương ứng đã được xây dựng, trong đó 6 giả thuyết (H3 đến H8) dự đoán tác động thuận chiều của các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Sự tin cậy, và Sự thụ hưởng. Hai giả thuyết còn lại (H1 và H2) dự đoán tác động nghịch chiều của hai loại Rủi ro liên quan đến sản phẩm và Rủi ro liên quan đến giao dịch. Cấu trúc này cho phép kiểm định toàn diện các động lực và rào cản của người mua hàng.

IV. Bí quyết các yếu tố chính tác động hành vi mua sắm smartphone

Kết quả phân tích định lượng từ 218 mẫu khảo sát đã làm sáng tỏ các yếu tố then chốt quyết định đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu của Lê Nguyên Lộc (2016) đã xác định được 6 nhân tố có tác động ý nghĩa thống kê. Đáng chú ý nhất, nhận thức sự hữu ích (được đo lường bằng các lợi ích như tiết kiệm thời gian, giao dịch nhanh chóng, mua sắm mọi lúc mọi nơi) là nhân tố có tác động mạnh nhất. Điều này khẳng định rằng người tiêu dùng ưu tiên cao nhất cho tính hiệu quả và tiện lợi mà mua sắm di động mang lại. Yếu tố thứ hai về mức độ ảnh hưởng là điều kiện thuận lợi, bao gồm việc sở hữu các nguồn lực cần thiết (smartphone, kết nối internet) và kiến thức để thực hiện giao dịch. Tiếp theo là ảnh hưởng xã hội, cho thấy ý kiến từ người thân, bạn bè và đặc biệt là các đánh giá của cộng đồng mạng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định. Nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin cậy vào nhà bán lẻ cũng là hai yếu tố có tác động tích cực đáng kể. Yếu tố duy nhất có tác động nghịch chiều là rủi ro liên quan đến sản phẩm. Điều thú vị là các yếu tố “sự thụ hưởng” và “rủi ro liên quan đến giao dịch” đã bị loại trong quá trình phân tích nhân tố, cho thấy trong bối cảnh nghiên cứu, chúng không phải là các yếu tố quyết định chính.

4.1. Vai trò của nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích (giả thuyết H3) và nhận thức tính dễ sử dụng (giả thuyết H4) là hai trụ cột của mô hình TAM và đã được chứng minh có tác động mạnh mẽ. Người dùng sẽ có xu hướng mua sắm trên smartphone nhiều hơn nếu họ tin rằng việc này giúp công việc của họ hiệu quả hơn (mua hàng nhanh, so sánh giá dễ) và quá trình thực hiện không đòi hỏi nhiều nỗ lực (giao diện thân thiện, các bước rõ ràng). Kết quả cho thấy sự hữu ích có tác động lớn hơn, nghĩa là dù một ứng dụng hơi khó dùng, người ta vẫn sẽ cố gắng sử dụng nếu nó mang lại lợi ích thực sự.

4.2. Sức mạnh của ảnh hưởng xã hội và yếu tố sự tin cậy

Ảnh hưởng xã hội (giả thuyết H5) và sự tin cậy (giả thuyết H7) phản ánh khía cạnh cộng đồng và niềm tin trong thương mại điện tử. Nghiên cứu chỉ ra rằng các quyết định mua sắm bị ảnh hưởng mạnh bởi những người xung quanh và uy tín của nhà bán lẻ. Việc thiếu sự tin cậy là một trong những lý do chính khiến khách hàng từ bỏ giỏ hàng. Xây dựng lòng tin thông qua cam kết chất lượng và dịch vụ khách hàng tốt là một chiến lược dài hạn hiệu quả. Đồng thời, tận dụng sức mạnh của các đánh giá trực tuyến (reviews) là một cách để thúc đẩy hành vi mua sắm.

V. Phương pháp ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn E com

Giá trị lớn nhất của một luận văn thạc sĩ không chỉ nằm ở lý thuyết mà còn ở khả năng ứng dụng vào thực tiễn. Các kết quả từ nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone cung cấp một lộ trình rõ ràng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam. Để thúc đẩy hành vi mua hàng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối đa hóa các yếu tố tác động tích cực và giảm thiểu các yếu tố tiêu cực. Trước hết, để nâng cao nhận thức sự hữu ích, các chiến dịch marketing cần nhấn mạnh vào lợi ích cốt lõi: sự tiện lợi, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí. Các tính năng như "mua bằng một cú nhấp", so sánh giá thông minh, hay gợi ý sản phẩm cá nhân hóa sẽ trực tiếp làm tăng giá trị cảm nhận này. Về điều kiện thuận lợi, doanh nghiệp có thể cung cấp các hướng dẫn sử dụng chi tiết, video tutorials, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến 24/7 để giúp những người tiêu dùng ít kinh nghiệm cảm thấy tự tin hơn. Để khai thác ảnh hưởng xã hội, các nền tảng nên tích hợp và khuyến khích mạnh mẽ hệ thống đánh giá, xếp hạng sản phẩm, và cho phép chia sẻ dễ dàng lên mạng xã hội. Xây dựng sự tin cậy đòi hỏi sự minh bạch trong mọi khâu: thông tin sản phẩm rõ ràng, chính sách đổi trả công bằng, và các cổng thanh toán được chứng nhận an toàn. Cuối cùng, để giảm thiểu nhận thức rủi ro về sản phẩm, việc cung cấp hình ảnh chất lượng cao từ nhiều góc độ, video thực tế về sản phẩm, và đảm bảo chất lượng thông qua các chương trình kiểm định là vô cùng cần thiết.

5.1. Xây dựng chiến lược marketing di động dựa trên dữ liệu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chiến lược marketing di động cần tập trung vào việc truyền thông các giá trị thực tiễn. Thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm, hãy quảng cáo giải pháp mà sản phẩm mang lại. Ví dụ, chiến dịch có thể tập trung vào việc “tiết kiệm 30 phút mỗi ngày nhờ mua sắm trên app”. Đồng thời, tận dụng các KOLs (người có ảnh hưởng) và các chương trình khuyến khích người dùng để lại đánh giá sẽ giúp gia tăng yếu tố ảnh hưởng xã hội, một trong những động lực mua hàng quan trọng đã được xác định.

5.2. Tối ưu hóa giao diện và trải nghiệm người dùng trên di động

Để cải thiện nhận thức tính dễ sử dụng và sự tin cậy, việc tối ưu hóa giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) trên ứng dụng di động và website là bắt buộc. Quy trình mua hàng cần được đơn giản hóa tối đa, với ít bước nhất có thể. Các nút bấm phải rõ ràng, thông tin về thanh toán và vận chuyển phải minh bạch. Việc hiển thị các chứng chỉ bảo mật (như SSL) và logo của các đối tác thanh toán uy tín ngay tại trang checkout sẽ giúp làm giảm bớt lo lắng về an toàn giao dịch, qua đó thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi thành công.

VI. Xu hướng tương lai của hành vi mua sắm trực tuyến di động

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của Lê Nguyên Lộc (2016) đã đặt một nền móng vững chắc, nhưng lĩnh vực thương mại di động luôn biến đổi không ngừng. Nhìn về tương lai, các xu hướng công nghệ mới sẽ tiếp tục định hình lại hành vi của người tiêu dùng. Trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning) sẽ cho phép cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm ở mức độ sâu sắc hơn, từ việc gợi ý sản phẩm chính xác đến chatbot hỗ trợ khách hàng thông minh. Công nghệ thực tế tăng cường (AR) có thể giúp người dùng "thử" sản phẩm ảo ngay tại nhà, giải quyết được bài toán lớn về nhận thức rủi ro sản phẩm, đặc biệt trong ngành thời trang và nội thất. Mua sắm qua mạng xã hội (Social Commerce) và mua sắm trực tiếp qua livestream (Livestream Commerce) đang trở thành những kênh cực kỳ hiệu quả, nhấn mạnh hơn nữa vai trò của ảnh hưởng xã hội và tính tương tác. Các phương thức thanh toán mới như ví điện tử, mua trước trả sau (Buy Now, Pay Later) cũng sẽ làm thay đổi kỳ vọng về sự tiện lợi và linh hoạt. Do đó, các hướng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung vào việc đánh giá tác động của những công nghệ này. Đồng thời, việc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực địa lý khác ngoài TP.HCM và xem xét các nhóm nhân khẩu học đa dạng hơn sẽ cung cấp một bức tranh toàn cảnh và đầy đủ hơn về thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

6.1. Tổng kết các kết quả nghiên cứu chính và hạn chế của đề tài

Tóm lại, kết quả nghiên cứu chính của luận văn đã xác định 6 yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, với nhận thức sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên, đề tài cũng có những hạn chế nhất định, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở TP. Hồ Chí Minh và mẫu khảo sát có thể chưa đại diện cho toàn bộ dân số. Việc nhận thức các hạn chế này là cần thiết để các nhà nghiên cứu sau này có thể cải tiến và phát triển đề tài một cách sâu rộng hơn.

6.2. Các hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực M Commerce

Các hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào các chủ đề mới nổi. Ví dụ, nghiên cứu so sánh hành vi mua sắm trên các nền tảng khác nhau (website di động, ứng dụng, mạng xã hội). Một hướng khác là phân tích tác động của các yếu tố văn hóa đặc thù đến sự tin cậy và ảnh hưởng xã hội trong bối cảnh Việt Nam. Cuối cùng, nghiên cứu về hành vi sau mua hàng trên di động, bao gồm sự hài lòng, lòng trung thành và hành vi khiếu nại, cũng là một lĩnh vực còn nhiều tiềm năng để khai phá trong bối cảnh M-Commerce ngày càng phát triển.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thương mại di động (M-commerce) đang tạo ra bước chuyển dịch mang tính cách mạng trong hành vi tiêu dùng toàn cầu. Theo số liệu của eMarketer, thế giới ghi nhận hơn 2 tỷ người sở hữu điện thoại thông minh vào năm 2014 và con số này nhanh chóng chạm mốc 25% dân số toàn cầu vào năm 2016. Tốc độ tăng trưởng doanh thu bán lẻ qua thiết bị di động đạt mức ấn tượng từ 21% đến 29%, vượt xa mức tăng trưởng bán lẻ truyền thống 4%. Tại Việt Nam, quy mô dân số vượt 90 triệu người với 130 triệu thuê bao di động, tỷ lệ người dân tiếp cận Internet đạt 39% và 34% thường xuyên truy cập mạng qua thiết bị cầm tay. Báo cáo của Google chỉ ra rằng 95% người dùng smartphone tại Việt Nam thực hiện tìm kiếm thông tin hàng hóa và 60% trong số đó đã từng hoàn tất giao dịch mua sắm trực tuyến. Doanh thu thương mại điện tử di động khối B2C tại Việt Nam năm 2014 đạt 2,97 tỷ USD, tăng 35% so với năm 2013 và chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa toàn quốc. Các sàn thương mại điện tử lớn như Lazada ghi nhận 60% doanh số phát sinh từ nền tảng di động, trong khi các đơn vị bán lẻ trực tuyến khác cũng đạt tỷ lệ từ 45% đến 65%.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi xuất phát từ thực trạng các doanh nghiệp thương mại điện tử tại thị trường nội địa gặp nhiều thách thức trong việc thấu hiểu sự khác biệt giữa hành vi mua sắm trên máy tính để bàn và điện thoại thông minh. Mục tiêu cụ thể của đề tài nhằm xác định, đo lường mức độ tác động của các nhân tố chính đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, đồng thời kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn được thực hiện trong phạm vi không gian tại TP. Hồ Chí Minh và phạm vi thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 3/2015 đến tháng 3/2016. Ý nghĩa nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và bộ chỉ số định lượng giúp các nhà quản trị tối ưu hóa hệ thống bán hàng đa kênh, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng và thúc đẩy chỉ số giữ chân khách hàng trực tuyến.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng tích hợp 5 lý thuyết và mô hình hành vi kinh điển: Thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer năm 1960, Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein năm 1975, Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen năm 1991, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis năm 1986 cùng phiên bản TAM rút gọn năm 1989, và Mô hình hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh cùng cộng sự năm 2003 kết hợp Mô hình E-CAM của Joongho Ahn năm 2001.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, đồng thời xem xét 5 biến nhân khẩu học điều tiết gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp. Bốn khái niệm trọng tâm được xác lập gồm:

• Thương mại điện tử trên di động: Hoạt động giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua thiết bị cầm tay có kết nối Internet không dây, sở hữu lợi thế vượt trội về định vị địa điểm và định danh người dùng.
• Hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: Toàn bộ quá trình người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định mua sắm và phản hồi sau mua đối với sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua ứng dụng hoặc trình duyệt di động.
• Nhận thức sự hữu ích: Mức độ người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng điện thoại thông minh sẽ gia tăng hiệu suất mua sắm, tiết kiệm thời gian và chi phí giao dịch.
• Nhận thức rủi ro: Nhận định của người tiêu dùng về những tổn thất tiềm ẩn liên quan đến chất lượng sản phẩm thực tế nhận được và tính bảo mật của giao dịch thanh toán trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ theo quy trình khoa học:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu 5 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực Marketing trực tuyến và Thương mại điện tử, kết hợp thảo luận nhóm tập trung với 10 người tiêu dùng đã có kinh nghiệm mua sắm qua smartphone trong 6 tháng gần nhất để hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện mô hình khảo sát chính thức.
• Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát điều tra trực tiếp thông qua bảng câu hỏi giấy và bảng khảo sát trực tuyến. Cỡ mẫu chính thức đạt 218 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc được áp dụng nhằm tiếp cận đúng nhóm đối tượng mục tiêu đã từng phát sinh giao dịch.
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 22 để tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30), phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax/Varimax, điều kiện KMO từ 0,50 đến 1,00 và tổng phương sai trích đạt trên 50%), phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, cùng kiểm định Independent Samples T-Test và One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo các biến nhân khẩu học. Toàn bộ tiến trình nghiên cứu được triển khai liên tục từ tháng 3/2015 đến tháng 3/2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên 218 mẫu khảo sát đã mang lại các phát hiện khoa học quan trọng:

• Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định 6 nhân tố có tác động mang ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh ở mức ý nghĩa $p < 0,05$.
• Nhận thức sự hữu ích là nhân tố có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến hành vi mua sắm, đóng góp tỷ trọng lớn nhất vào sự gia tăng tần suất giao dịch qua di động với hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất trong mô hình.
• Nhóm nhân tố tác động thuận chiều tiếp theo được xếp hạng theo thứ tự suy giảm gồm: Điều kiện thuận lợi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức tính dễ sử dụng và Sự tin cậy đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
• Rủi ro liên quan đến sản phẩm là nhân tố duy nhất có tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, phản ánh tâm lý e ngại về chất lượng thực tế không đúng cam kết quảng cáo.
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về hành vi mua sắm theo độ tuổi và mức thu nhập: Nhóm người tiêu dùng trẻ dưới 25 tuổi và từ 25 đến 35 tuổi chiếm hơn 70% tổng số lượng giao dịch, đồng thời thể hiện mức độ nhạy bén công nghệ cao hơn 30% so với nhóm trên 45 tuổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu tiền nhiệm của Joongho Ahn năm 2001 và Venkatesh năm 2003 khi khẳng định tính hữu ích vượt trội của thiết bị di động trong việc tiết kiệm thời gian tìm kiếm và thanh toán mọi lúc mọi nơi. Đồng thời, kết quả củng cố nghiên cứu của Eze năm 2011 tại Malaysia và Lu năm 2009 tại Đài Loan về tầm quan trọng của điều kiện hỗ trợ kỹ thuật và chuẩn chủ quan từ bạn bè, người thân và cộng đồng mạng.

Dữ liệu nghiên cứu được trình bày chi tiết thông qua các công cụ trực quan: Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ($p < 0,01$); Bảng tóm tắt mô hình hồi quy xác nhận hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt mức giải thích tốt mà không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến khi tất cả các hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 2; Biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ phân phối xác suất P-P Plot của phần dư chuẩn hóa thể hiện đường phân phối hình chuông cân đối, chứng minh giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm; Biểu đồ cột so sánh trọng số Beta chuẩn hóa làm nổi bật sự vượt trội của nhân tố Nhận thức sự hữu ích so với các biến số còn lại.

Ý nghĩa thực tiễn chỉ ra rằng để kích thích người tiêu dùng chuyển đổi sang mua sắm trên smartphone, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào việc tạo ra ứng dụng dễ dùng, mà cốt lõi phải mang lại giá trị gia tăng rõ rệt về mặt tiện ích kinh tế và triệt tiêu nỗi sợ rủi ro về chất lượng hàng hóa.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán lẻ trực tuyến:

• Tối ưu hóa trải nghiệm ứng dụng di động và nâng cao tốc độ tải trang: Đội ngũ phát triển công nghệ (IT/UX-UI) cần tái cấu trúc giao diện ứng dụng theo định hướng Mobile-first, tinh gọn quy trình thanh toán còn tối đa 3 bước thao tác, tối ưu hóa tốc độ phản hồi trang xuống dưới 2 giây. Mục tiêu giảm tỷ lệ bỏ giỏ hàng xuống dưới 25% trong vòng 3 tháng đầu triển khai.
• Minh bạch hóa thông tin sản phẩm và chính sách bảo hành: Bộ phận quản lý chất lượng và vận hành phải thiết lập quy trình kiểm duyệt nguồn gốc hàng hóa nghiêm ngặt, cung cấp hình ảnh thực tế 360 độ và video mô tả chi tiết, thực hiện chính sách đổi trả miễn phí trong 7 ngày. Mục tiêu kéo giảm tỷ lệ hoàn hàng do sai lệch chất lượng xuống dưới 5% trong vòng 6 tháng.
• Khai thác sức mạnh truyền thông xã hội và tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng: Phòng Marketing cần xây dựng hệ sinh thái đánh giá xác thực từ người mua trước, tích hợp tính năng chia sẻ giỏ hàng lên mạng xã hội, hợp tác với mạng lưới 50 người sáng tạo nội dung số có tệp người theo dõi phù hợp. Mục tiêu gia tăng chỉ số niềm tin cộng đồng thêm 30% và thu hút 500 lượt đánh giá tích cực mỗi tháng trong quý 1 và quý 2.
• Hoàn thiện hạ tầng hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng đa kênh: Doanh nghiệp cần tích hợp hệ thống trợ lý ảo thông minh phản hồi tự động 24/7 trong vòng 30 giây, kết hợp đa dạng hóa các cổng thanh toán ví điện tử và ngân hàng số. Kế hoạch hành động hướng tới mục tiêu tăng tỷ lệ thanh toán không tiền mặt lên 40% và nâng mức độ hài lòng về dịch vụ hỗ trợ lên 90% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn giá trị cho 4 nhóm đối tượng:

• Nhà quản trị doanh nghiệp thương mại điện tử và chuỗi bán lẻ đa kênh: Giúp ban lãnh đạo hoạch định chiến lược kinh doanh trên nền tảng di động, tối ưu hóa danh mục đầu tư hạ tầng số và phân bổ ngân sách tiếp thị dựa trên 6 nhân tố tác động then chốt.
• Chuyên viên Digital Marketing và Nhà thiết kế trải nghiệm người dùng: Cung cấp góc nhìn sâu sắc về tâm lý hành vi tiêu dùng qua smartphone, hỗ trợ tối ưu hóa giao diện ứng dụng và thiết kế các chiến dịch quảng cáo nhắm chọn chính xác theo độ tuổi và thu nhập.
• Học viên cao học, Nghiên cứu sinh và Giảng viên chuyên ngành Kinh tế, Thương mại điện tử: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình kiểm định thang đo 30 biến quan sát trên SPSS 22 và khung lý thuyết mở rộng từ UTAUT và TAM.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam: Hỗ trợ xây dựng các chính sách quản lý giao dịch điện tử, nâng cao chuẩn mực bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy kinh tế số phát triển an toàn, bền vững.

Câu hỏi thường gặp

• Tỷ lệ người dùng tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm qua smartphone tại Việt Nam là bao nhiêu? Theo báo cáo của Google, có đến 95% người dùng smartphone tại Việt Nam sử dụng thiết bị để tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, trong đó 60% đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến.

• Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được thiết kế như thế nào? Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu định tính gồm 5 chuyên gia cùng 10 khách hàng, kết hợp cỡ mẫu định lượng chính thức gồm 218 người tiêu dùng thực tế tại TP. Hồ Chí Minh, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy OLS.

• Thang đo nào được sử dụng để lượng hóa các khái niệm nghiên cứu? Nghiên cứu sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý) để đo lường 27 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc.

• Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone? Phân tích hồi quy xác định Nhận thức sự hữu ích là nhân tố có tác động tích cực lớn nhất, đóng vai trò quyết định hàng đầu thúc đẩy tần suất và ý định mua sắm lặp lại của người tiêu dùng.

• Tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử di động B2C Việt Nam trong giai đoạn nghiên cứu đạt mức nào? Theo báo cáo thương mại điện tử, doanh thu m-commerce B2C năm 2014 đạt 2,97 tỷ USD, ghi nhận mức tăng trưởng 35% so với năm 2013 và chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ toàn quốc.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết hành vi tiêu dùng hiện đại và xây dựng thành công mô hình nghiên cứu gồm 8 nhân tố độc lập giải thích hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone.
• Kết quả kiểm định định lượng trên 218 đáp viên khẳng định 6 nhân tố có tác động ý nghĩa thống kê, trong đó Nhận thức sự hữu ích giữ vai trò chi phối mạnh nhất và Rủi ro sản phẩm tạo lực cản lớn nhất.
• Nghiên cứu phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi mua sắm giữa các nhóm nhân khẩu học, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi có mức độ tương tác di động vượt trội trên 70%.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về công nghệ, quản trị chất lượng, truyền thông xã hội và hỗ trợ khách hàng với lộ trình thực hiện từ 3 đến 12 tháng.
• Tài liệu mở ra hướng tiếp cận khoa học thực chứng giúp các tổ chức kinh doanh chuyển đổi số thành công; bạn đọc hãy áp dụng ngay bộ tiêu chí thang đo này để nâng cao hiệu suất kinh doanh thương mại di động.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone, các công trình nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và các giả thuyết của nghiên cứu. Khái niệm về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến 2.

Khái niệm về mua sắm trực tuyến trên smartphone. Mua sắm trực tuyến là một hình thức của thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng có thể trực tiếp mua hàng hóa hay dịch vụ từ một người bán trên Internet sử dụng một trình duyệt web (Nupur, 2015). Bởi vì mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại di động, vì vậy trước khi tìm hiểu về mua sắm trực tuyến trên smartphone chúng ta cần phải biết thương mại điện tử trên di dộng (m- commerce) là gì?. Thương mại điện tử trên di động là một khái niệm tương đối mới ở Việt Nam, đã có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại di dộng.

Moshin và các cộng sự (2003) cho rằng thương mai điện tử trên di động là sự phát triển rộng ra của thương mại điện tử. Thương mại điện tử trên di động theo Hoffman và Novak (1996) có hai lợi thế hơn hẳn thương mại điện tử mà các doanh nghiệp rất quan tâm là “định vị địa điểm ” và “định danh người dùng”. Mua sắm trực tuyến trên di động là việc sử dụng các thiết bị di động như laptop, điện thoại di động, máy tính bảng, PDA,… để mua sắm trực tuyến. Điều đó có nghĩa là internet di dộng và thiết bị di dộng cũng có một vai trò vô cùng lớn cho việc mua sắm trực tuyến trên di động.

Sự phát triển không ngừng của internet di động và thiết bị di động đặc biệt là smartphone đã tạo ra những lợi thế vô cùng lớn cho mua sắm trực tuyến trên smartphone nói riêng, thương mại điện tử trên di động nói chung phát triển, Theo Tomi Ahinen Almanac (2009) việc mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động rất thuận tiện và dễ dàng hơn thông qua internet di động, chúng tôi chỉ cần nhấp 9 vào một số nút và sau đó có thể trực tiếp lượt internet qua Wifi, GPRS để mua sắm trực tuyến. Vì vậy, mua sắm trực tuyến trên smartphone là một hình thức của thương mại điện tử trên di động bằng việc sử dụng smartphone có kết nối internet di động để mua sắm hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet. Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm và hành vi sau khi mua (Philip Kotler, 2003) và có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng trực tuyến và mua sắm Internet) đề cập đến hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet (Ha và Stoel, 2004).

Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, Quá trình này bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống (Liang và Lai, 2000). Trong quá trình mua sắm trực tuyến điển hình, khi người tiêu dùng tiềm năng nhận ra một nhu cầu đối với một số hàng hóa hoặc dịch vụ, họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin cần thiết liên quan, sau đó họ sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành giao dịch và hành vi sau khi mua (Li và Zhang, 2002). Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến (Al-Azzam và Mahmoud, 2014). Ưu điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống là sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải di chuyển nhiều và chờ đợi trong cửa hàng.

Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào khi người tiêu dùng cần. Những thông tin về sản phẩm dịch vụ được người bán cung cấp hầu như là miễn phí và khá phong phú ngoài ra người bán còn cung cấp cho người tiêu dùng những công cụ trực tuyến để giúp người tiêu dùng có thể so sánh và đưa ra quyết định mua sắm (Hoffman và Novak, 1996). Mua sắm trực tuyến trên smartphone là việc khách hàng sử dụng smartphone để 10 mua hàng hóa và dịch vụ từ một người bán thông qua internet. Như vậy, hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone đề cập đến quá trình mua sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng từ một người bán (người bán có thể là tổ chức hoặc cá nhân) trên môi trường internet thông qua smartphone.

Các lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi mua sắm trực tuyến trên smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu trình bày 5 học thuyết quan trọng liên quan đến hành vi mua sắm đó là: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960), thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis, 1986), mô hình TAM rút gọn (Davis và cộng sự, 1989), thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991). Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) cho rằng hành vi tiêu dùng chịu sự tác động của nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hành vi tiêu dùng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nguồn: Bauer, 1960 Hình 2.

Thuyết nhận thức rủi ro TPR Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, tổn thất về tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ. Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975): Theo thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein được xây dựng từ năm 1975, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai nhân tố: thái độ hướng đến hành vi và chuẩn chủ quan.

Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng. TRA đã cung cấp cho chúng ta một mô hình để giải thích và dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Nhưng, nhược điểm của mô hình TRA là bị giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không thể kiểm soát được.

Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định hành Hành vi thực sự Niềm tin theo Chuẩn chủ quan vi chuẩn mực và (sự ảnh hưởng của động cơ thúc đẩy xã hội) Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 Hình 2. Thuyết hành động hợp lý TRA 2. Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Thái độ Ý định sử Hành vi Chuẩn chủ quan dụng thực sự Nhận thức kiểm Nguồn: Ajen, 1991 Hình 2. Thuyết hành vi dự định (TPB) 12 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình TPB được xem là tối ưu hơn so với mô hình TRA trong dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) Dựa trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA), Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng: + Nhận thức sự hữu ích là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”. + Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”. Nhận thức sự hữu Sử ích Ý định dụng Biến bên Thái độ sử dụng thực ngoài Nhận thức tính dễ sự sử dụng Nguồn: Davis, 1986 Hình 2.

Mô hình chấp nhận công nghệ 2. Mô hình Tam rút gọn (Davis và cộng sự, 1989) Davis, Bagozzi và Warshow đã sử dụng mô hình TAM để tiến hành một cuộc nghiên cứu khác, ông muốn đo lường ý định của họ về việc sử dụng hệ thống sau một giờ được nghe giới thiệu về hệ thống và lặp lại sau 14 tuần (Chuttur, 2009). Trong cả hai trường hợp, những kết quả đều chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh mẽ giữa “ý định sử dụng” và việc sử dụng hệ thống với “nhận thức sự hữu ích”. Bên cạnh đó, “nhận thức tính dễ sử dụng” chiến tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến “ý định sử 13 dụng” và nó giảm dần theo thời gian.