CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Các khái niệm về quản trị chiến lược và phân cấp chiến lược 1. Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa để chỉ ra các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được. Từ đó cùng với sự phát triển của trao đổi hàng hóa, thuật ngữ chiến lược kinh doanh ra đời, theo quan điểm truyền thống chiến lược là việc xác định những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức để từ đó đưa ra các chương trình hành động cụ thể cùng với việc sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý nhằm để đạt được các mục tiêu đã đề ra.
David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược kinh doanh có thể gồm có sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi tiêu, thanh lý và liên doanh” (Fred R. Các cấp độ quản trị chiến lược 1. Chiến lược công ty Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau.
Chiến lược cạnh tranh ( SBU) a. Chiến lược cạnh tranh bằng giá (chiến lược dẫn đầu chi phí) Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các 7 đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược tập trung trọng điểm (chiến lược tiêu điểm) Chiến lược tập trung trọng điểm là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác.
Kết hợp chiến lược chi phí thấp và chiến lược khác biệt Gần đây, sự thay đổi công nghệ sản xuất đặc biệt là sự phát triển của công nghệ sản xuất linh hoạt đã làm cho việc lựa chọn chiến lược chi phí thấp hay là chiến lược khác biệt không còn rõ ràng nữa. Chiến lược chức năng, bộ phận Chiến lược cấp chức năng (chiến lược hoạt động) là chiến lược của các bộ phận chức năng: Chiến lược tài chính, dịch vụ khách hàng. Chiến lược phát triển sản xuất. Chiến lược tài chính.
Chiến lược nghiên cứu và phát triển R& D và các chiến lược khác. Các loại chiến lược 1. Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung Là chiến lược tập trung mọi nỗ lực và cơ hội để phát triển các sản phẩm hiện có trên những thị trường để cải thiện vị thế cạnh tranh của công ty bằng cách tăng cường chuyên môn hóa, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận. Nhóm 8 chiến lược này gồm có 3 chiến lược: Chiến lược thâm nhập thị trường.
Chiến lược phát triển thị trường. Chiến lược phát triển sản phẩm. Nhóm chiến lược đa dạng hóa Là chiến lược tăng trưởng dựa trên sự thay đổi một cách cơ bản về công nghệ, sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh nhằm tạo ra những cặp sản phẩm – thị trường mới cho doanh nghiệp. Nhóm gồm 3 chiến lược: Đa dạng hóa hoạt động đồng tâm.
Đa dạng hóa hoạt động theo chiều ngang. Đa dạng hóa hoạt động theo kiểu hỗn hợp. Nhóm các chiến lược hội nhập Là chiến lược phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các trung gian và các đối thủ cạnh tranh trong một số lĩnh vực nhất định, kiểm soát đối với các nhà phân phối và nhà cung cấp. Nhóm này gồm 3 chiến lược: Chiến lược kết hợp về phía trước (kết hợp dọc thuận chiều).
Chiến lược kết hợp về phía sau (kết hợp dọc ngược chiều). Chiến lược kết hợp theo chiều ngang. Nhóm chiến lược hướng ngoại Liên doanh. Thu hẹp bớt hoạt động.
9 Nhượng quyền. Chiến lược suy giảm Cắt giảm chi phí. Thu lại vốn đầu tư. Chiến lược rút lui.
Các khái niệm cơ bản về quản trị kinh doanh 1. Khái niệm quản trị kinh doanh Quản trị kinh doanh là việc thực hiện quản lý một hoạt động kinh doanh. Nó bao gồm tất cả các khía cạnh của việc giám thị và giám sát hoạt động kinh doanh và những lĩnh vực liên quan bao gồm kế toán, tài chính và tiếp thị. Quản trị kinh doanh là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Chiến lược kinh doanh “Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ kinh doanh của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu. Khái niệm chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh là phân tích, tìm hiểu và đưa ra con đường cơ bản, phác họa quỹ đạo tiến triển trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đó là kế hoạch mang tính toàn diện, tính phối hợp và tính thống nhất được rèn giũa kỹ lưỡng nhằm dẫn dắt doanh nghiệp kinh doanh đảm bảo mục tiêu kinh doanh. Vai trò của chiến lược kinh doanh Trong điều kiện biến động của thị trường hiện nay hơn bao giờ hết chỉ có 10 một điều mà các doanh nghiệp có thể biết chắc chắn đó là sự thay đổi.
Quản trị chiến lược như một hướng đi, một hướng đi giúp các doanh nghiệp này vượt qua sóng gió trong thương trường, vươn tới tương lai bằng chính nỗ lực và khả năng của chúng. Chiến lược kinh doanh được xây dựng nhằm mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn. Quản trị chiến lược giúp cho một doanh nghiệp có thể chủ động hơn thay vì bị động trong việc vạch rõ tương lai của mình, nó cho phép một doanh nghiệp có thể tiên phong và gây ảnh hưởng trong môi trường nó hoạt động và vì vậy vận dụng hết khả năng của nó để kiểm soát vượt khỏi những gì thiên biến. Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược 1.
Đánh giá mục tiêu, chiến lược hoạt động của công ty Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của công ty, phân biệt công ty với công ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trò: Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của công ty. Tạo điều kiện chuyển hoá phương hướng thành các mục tiêu công ty. Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể.
Mục tiêu của công ty: Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định. Thường thì có 2 loại mục tiêu: ngắn hạn và dài hạn. Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành): định phương hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể. Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo và hướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty.
Phân tích môi trường kinh doanh 1. Phân tích môi trường bên ngoài (1) Môi trường chính trị - pháp luật Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp. Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập. sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp.
Các luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá. Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp (2) Môi trường nền kinh tế Bốn nhân tố quan trọng trong kinh tế vĩ mô là: Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Triển vọng kinh tế trong tương lai: Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư. (3) Môi trường văn hóa xã hội/Nhân khẩu học Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng.
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. (4) Môi trường khoa học công nghệ Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ. Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. (5) Môi trường tự nhiên 12 Môi trường tự nhiên bao gồm: Vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí.
Môi trường ngành Theo M. Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành là: (1) Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sức mạnh thương lượng của người bán; (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Nguồn: Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009) 1. Phân tích môi trường bên trong Theo Fred R.
David, phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu các lĩnh vực hoạt động: (1) Quản trị Quản trị có 5 chức năng cơ bản: hoạch định, tổ chức, thúc đẩy, nhân sự, kiểm 13 soát. (2) Tài chính Tài chính có thể được mô tả như một quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ.