Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tai, chương 2 sẽ trình bày: (1) Giới thiệu; (2) Lý thuyết; (3) mô hình nghiên cứu trước đây. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của luận văn và các giả thuyết của mô hình. Hanh vi khách hàng Hành vi khách hàng: là những hành vi cá nhân cụ thể khi thực hiện quyết định mua săm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler & Levy, 1997). Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi cua con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đôi cuộc sống của họ.
Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gôm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Các hình thức mua hàng Hai hình thức mua hang pho biến hiện nay là: mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến: Mua hàng truyền thống: là hình thức mua hàng mà trước khi xuất hiện hình thức thương mại điện tử, ở đó người mua đến tận nơi bán hàng để mua như chợ, siêu thị, cửa hàng.
Mua hàng trực tuyến: là hình thức mua hàng mà việc mua của khách hàng thông qua trang web chủ yếu dựa trên giao diện (như hình ảnh, đoạn video,.), chất lượng thông tin, mà không thực sự trải nghiệm (dùng thử, so mó) (Lohse & Spiller, 1998). Mua săm trực tuyến giống như mua sam thông qua danh mục sản phẩm trên giấy vì mọi giao dịch đều dựa trên email nhận hàng của giao dịch mua hàng và khách hàng không thể sờ vào món hàng (Spiller & Lohse, 19Ø7). Vì thế mọi thứ của mua săm trực tuyến phần lớn phụ thuộc vào giao diện trang web và cách người mua thao tác với trang web. Môi trường TMĐT trên mạng internet cho phép khách hàng tìm kiếm thông tin, mua sản pham/dich vụ trực tiếp thông qua cửa hàng trực tuyến.
Trong khi tương tác, giao tiếp trong mua hàng truyền thông là những hoạt động giao tiếp mặt đối mặt là phân lớn, thì tương tác giao tiếp trong thương mại điện tử là những giao dịch thông qua trang web bán lẻ (hay gọi là cửa hàng trực tuyến). Cửa hàng trực tuyến Theo (Park & Kim, 2003) cửa hàng trực tuyến có 4 đặc điểm: Hàng hóa, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng, sự chuyển trang, sự tiện lợi và bảo mật. Hàng hóa có đặc điểm liên quan đến sản phẩm như chủng loại, sự đa dang và thông tin sản pham (Jarvenpaa & Todd, 1997). Sự đa dạng về chủng loại đáp ứng nhu cầu khách hàng và làm họ hài lòng.
Vai trò chính của cửa hàng trực tuyến là thông tin liên quan sản phẩm và thông tin sản phẩm giúp làm giảm chi phí tìm kiếm của khách hàng (Bakos, 1997), và thông tin chất lượng cao hơn và kỹ hơn sẽ dẫn đến quyết định mua hàng tốt hơn và mức độ hài lòng cao hơn (Peterson et al, 1997). Khuyến mãi và dịch vụ khách hàng thì coi như khía cạnh noi bật quyết định chọn lựa cửa hàng trực tuyến hay cửa hàng truyền thống (Jarvenpaa & Tood, 1997). Khuyến mãi như giảm giá, tặng kèm sản phẩm khác, hay các sự kiện khác nhằm thu hút khách hàng mua hàng. Dịch vụ khách hàng như giải đáp thắc mac sản phẩm, hóa đơn, giao hàng.
chính sách đổi trả hang,. Dac tinh dé chuyển trang va sự thuận tiện liên quan dén giao diện trang web của cửa hàng trực tuyên (Szymanski & Hise, 2000). Môi trường mua sẵm trực tuyến làm giảm việc ra quyết định bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn, hiển thị thông tin, độ tin cậy và sự so sánh sản phẩm (Alba et al. Do chủ yếu người mua tương tác với trang web dé mua, nên người mua ra quyết định chủ yếu dựa trên thông tin trang web cung cấp.
Do đó cửa hàng trực tuyến sẽ điều chỉnh thông tin đáp ứng nhu câu khách hàng. Công bán hàng trực tuyến Công bán hàng trực tuyến (online shopping mall / internet shopping mall): là một trong những loại của thương mại điện tử. Đây là nơi bày bán nhiều sản pham/dich vu cua nhiều nha sản xuất khác nhau (Ahn et al, 2004). So với trung tam thuong mai mua sam thật, công/trung tâm bán hang trực tuyến cũng tương tự.
Nó chứa nhiều danh mục hàng khác nhau của nhiêu nhà sản xuât khác nhau. Trên thé giới, một số công bán hàng trực tuyến nổi tiếng như Alibaba.com của Mỹ, Rakuten.jp của Nhat,.vn, đó là một công bán hàng trực tuyến có doanh thu cao nhất. Ở Việt Nam, có một số công bán hàng trực tuyến như: Chodientu. Trong dé tài này dé cập web bán hàng, công bán hàng trực tuyến và cửa hàng trực tuyến đều giống nhau.
Hanh vi mua hàng trực tuyến Hành vi mua hàng trực tuyến có thé được nghiên cứu dựa trên hành vi mua hàng truyền thống. Có nhiều lý thuyết nói về quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng (Engel, 1995; Schiffman, 2000) với các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm trước 10 khi mua, đánh giá sự thay thế, mua hàng, đánh giá sau khi mua hàng. Các giai đoạn này tương đối trừu tượng và không xem xét môi trường mua hang, nên các giai đoạn đó có thé áp dụng cho hành vi tiêu dùng trực tuyến (O’Keefe & McEachern, 1998). Dự định hành vi mua hàng trực tuyến: Thuyết TRA được sử dụng rộng rãi như một nên tảng cho việc dự đoán dự định hành vi và/hoặc hành vi.
Thuyết TRA cho răng ý định hành vi là tiên dé cho những hành vi cụ thé của một cá nhân. Cụ thé hon, thái độ và nhận thức của một cá nhân sẽ ảnh hưởng đến hành động của cá nhân khi họ tin rang hành vi nhất định sẽ được liên kết với một kết quả cụ thể. Hơn nữa, một cách chủ quan, áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi đặc biệt ảnh hưởng hành vi dự định hành vi, ma nó được quyết định bởi đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân của nó. Nghĩa là, nhận thức và thái độ về sự riêng tư và sự tin tưởng của khách hàng ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với các giao dịch trực tuyến và ngược lại, hình thành nên dự định hành vi tham gia vào hoạt động mua trực tuyến.
Lý thuyết nên Nghiên cứu này dựa trên một số lý thuyết như: thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết kỳ vọng — xác nhận ETC. Thuyết hành động hợp lý TRA Theo thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của (Fishbein & Ajzen, 1975) giải thích mối quan hệ giữa thái độ, dự định và hành vi. Thuyết này cho rằng con người đưa ra quyết định dựa trên thông tin sẵn có, các quyết định ngay lập tức tốt nhất của hành vi con người là dự định đại diện nhận thức dé sẵn sàng thực hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1980). Nghĩa là chất lượng thông tin do nội dung trang web cung cấp có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến dự định mua của khách hàng.
Nếu thông tin II cung cap bởi trang web là dang tin tưởng và chính xác, sẽ làm tăng sự hài lòng va sự tin tưởng của khách hang, điều này dẫn tới khách hang mua hàng ngay từ ban dau. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Theo mô hình của thuyết TRA, một niềm tin cá nhân có xu hướng một hành vi là một quyết định ngay lập tức của dự định cá nhân đó thực hiện hiện một hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975). Theo mô hình TAM, dự định chấp nhận hay sử dụng công nghệ mới là sự cân nhặc bởi lợi ích sử dụng thuộc về nhận thức và tính sẵn sàng sử dụng thuộc về nhận thức. Thuyết kỳ vọng — xác nhận ECT Thuyết ky vọng — xác nhận ECT (Expectation — Confirmation Theory) cua tác gia Oliver 1980 (Oliver, 1980) nghiên cứu sự hài lòng và hành vi mua lại hang của khách hàng.
Thuyết ECT dé cập răng đầu tiên khách hàng hình thành một kỳ vọng ban dau về sản pham/dich vụ trước khi mua, va sau đó hình thành nhận thức về san pham/dich vu sau thời gian tiêu thụ ban dau. Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ quyết định mức độ hài lòng của họ dựa trên mức độ kỷ vọng của họ thông qua so sánh hiệu suất thực tế của sản pham/dich vụ đối với ky vọng ban đầu của họ. Cuối cùng, khách hàng được thỏa mãn sẽ hình thành những dự định mua hàng lại lần nữa. Tương tự như vậy, khi khách hàng xác nhận kỳ vọng của họ rằng một trang thương mại điện tử là đáng tin cậy, họ sẽ có động lực để mua lại lần nữa từ trang web thương mại điện tử tương tự.
Mô hình nghiên cứu trước 2. Mô hình nghiên cứu cua tác gia (Eid, 2011) Chất lượng giao diện Sự thỏa mãn của khách hàng TMĐT Chất lượng thông tin A Sự trung thành của khách hàng \ TMĐT Nhận thức rủi ro bảo mật Sự tin tưởng của khách hàng TMĐT Nhận thức tính riêng tư Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của (Eid, 2011) Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát với khách hàng TMDT B2C ở một tỉnh phía Đông của Saudi Arabia bang bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu này cho thay sự trung thành của khách hàng TMĐT B2C bị ảnh hưởng mạnh bởi sự hài lòng nhưng yếu đối với sự tin tưởng của khách hàng. Mô hình nghiên cứu cua (Yoon, 2002) Theo nghiên cứu của Yoon (Yoon, 2002) cho thay su hài lòng, sự tin tưởng va sự nhận biết trang web (site awareness) có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua của khách hàng mua hàng trực tuyến.
Bảo mật Giao tác | Sự tin tưởng 8 Thuộc tính | Trang web Dự định Ẫ ped ee ì hanh vi mua Sự nhận biet trang web Tính năng Chuyển trang | Biến riêng tư i Su hai long Hình 2.2: Mô hình mối nghiên cứu của (Yoon, 2002) 14 2. Mô hình 3Q cua (Xu et al.