Chương 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1. Những lý luận cơ bản về thương hiệu 1. Khái niệm về thương hiệu và các thuật ngữ liên quan Thương hiệu là thuật ngữ đã được hình thành từ lâu, xoay quanh khái niệm này cũng đã xuất hiện nhiều thuật ngữ có liên quan khác. Hiện nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, mỗi quan điểm ngoài những nét tương đồng còn có những cách nhìn nhận riêng về khía cạnh này.
Vậy thương hiệu là gì? Bên cạnh thương hiệu còn có những thuật ngữ nào có liên quan? a) Thương hiệu Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và/ hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có định nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu hiện không phải là khái niệm mới, mà đã khá phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trí tuệ nói riêng. Trên thực tế, thuật ngữ này đang có nhiều cách lý giải khác nhau: + Có quan điểm cho rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm [12].
+ Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng và gán cho doanh nghiệp [12]. + Có quan điểm lại cho rằng, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần 4 qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó [12]. Như vậy, khái quát lại, ta có thể hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Ngoài ra, thương hiệu cũng được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý…và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó).
Đây là các yếu tố quan trọng, làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín và có thể trường tồn với thời gian. b) Nhãn hiệu Nhãn hiệu là thuật ngữ đã xuất hiện từ lâu, và cũng được sử dụng khá phổ biến trong lĩnh vực thương mại. Đối với mỗi tổ chức, mỗi quốc gia khác nhau cách nhìn nhận về thuật ngữ này cũng có những góc độ khác biệt. Tại Việt Nam, theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2013 quy định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”[6].
Nhãn hiệu gồm có các loại sau: Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó [7]. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hóa, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu [7]. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau [7]. 5 Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam [7].
Trong lĩnh vực thương mại hiện nay, nhãn hiệu giờ đây đã chiếm lĩnh một vị trí khá quan trọng, và có sức ảnh hưởng lớn tới đơn vị sở hữu. Nhãn hiệu nói chung, không chỉ giúp chủ sở hữu khẳng định được vị trí của mình trên thị trường, mà còn giúp các đơn vị này nâng cao hơn được khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường hàng hóa. c) Tên thương mại Theo Luật Sở hữu trí tuệ năm 2013, tại điều 4, khoản 21, có quy định: “Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” [6]. Thông thường tên thương mại bao gồm hai phần.
+ Phần mô tả: Là phần có thể phát âm được, và cho biết tóm tắt về loại hình, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hay một tổ chức[7]. + Phần phân biệt: Là phần có thể có hoặc không, bao gồm tập hợp các từ ngữ nhằm xác định nét riêng biệt của doanh nghiệp hay này với các đơn vị khác [7]. Ví dụ: Công ty cổ phần Gang thép Thái Nguyên (TISCO). Phần mô tả ở đây cho biết đây là doanh nghiệp có loại hình Công ty cổ phần, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là mặt hàng về gang thép.
Phần phân biệt ở đây tương đương với từ chỉ địa danh - tỉnh Thái Nguyên, phần này cho phép phân biệt Công ty gang thép Thái Nguyên với các Công ty tại địa phương khác. Tuy nhiên tên thương mại với đặc điểm là dài, đa dạng, đôi khi khó phát âm, khó nhớ, nên một số đơn vị thường sử dụng tên thương mại viết tắt: Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ; để quảng bá và cũng lấy làm chính thương hiệu của mình. d) Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý căn cứ theo Luật Sở hữu trí tuệ 2013, tại điều 4 khoản 22 được định nghĩa: “Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể” [6]. 6 Ví dụ: Bưởi Đoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc địa lý tại Đoan Hùng, Bưởi Diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,… 1.
Phân loại thương hiệu Tương tự như các nhận định về thương hiệu, phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau, khái quát lại ta có thể nhóm thương hiệu thành các nhóm loại như sau. a) Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia, là thương hiệu được gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó [3]. Ví dụ: Hoa Hà Lan, Cà phê Colombia,. Thương hiệu quốc gia là loại thương hiệu có tính khái quát và trừu tượng rất cao và thường không đứng độc lập, nhóm thương hiệu này hay gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, hoặc thương hiệu gia đình.
Việc xác lập một thương hiệu quốc gia thường yêu cầu rất cao về các chỉ tiêu chất lượng, mẫu mã, cũng như quy trình sản xuất các sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của quốc gia đó. Chính vì vậy, công tác xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu thường do các cơ quan cấp cao đảm nhiệm và chủ trì. b) Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình (hay thương hiệu doanh nghiệp): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau [3].
Ví dụ: Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda,. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát khá cao và phải đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung trong xây dựng nhóm thương hiệu này của các doanh nghiệp thường là xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp, hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp,. Thương hiệu của doanh nghiệp, do bản thân doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá và quản lý, nhằm mục đích quảng bá sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của đơn vị mình đến với khách hàng [3].
7 c) Thương hiệu tập thể, thương hiệu địa phương Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một hoặc nhiều doanh nghiệp sản xuất trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu [3]. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ, hay quốc gia cụ thể [7]. Chỉ dẫn địa lý được sử dụng để chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc, Vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Chè Thái Nguyên, Sữa Mộc Châu, … Sản phẩm được gắn thương hiệu ở đây, không phải do một mà do nhiều doanh nghiệp cùng trong hiệp hội hay trong một vùng địa lý sản xuất ra.
Do vậy thương hiệu sản phẩm cũng có thể do nhiều doanh nghiệp sở hữu, hoặc cũng có thể do địa phương chủ trì và đại diện sở hữu, vì vậy còn có thể gọi đây là thương hiệu thương hiệu tập thể hay thương hiệu địa phương. d) Thương hiệu cá biệt Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau [3]. Ví dụ: các thương hiệu của tập đoàn Unilever như: OMO, SUNSILK, P/S, Lifebuoy, POND, Lipton, … Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao.
Không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.