Luận văn Thạc sĩ: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn cà phê 3 trong 1

Luận văn thạc sĩ: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn cà phê 3in1 của người tiêu dùng dựa trên phương pháp revealed preference.

• Tác giả: Nguyen Van Vien
• Người hướng dẫn: Dr. Truong Dang Thuy
• Trường học: University Of Economics Erasmus Unversity Rotterdam Ho Chi Minh City Institute Of Social Studies Vietnam The Netherlands
• Chuyên ngành: Development Economics
• Đề tài: Factors Of Consumer’s Choices: A Revealed Preference Analysis For 3in1 Coffee
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Tóm tắt

I. Giải mã các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn cà phê 3 trong 1

Thị trường cà phê hòa tan 3 trong 1 tại Việt Nam là một sân chơi cạnh tranh khốc liệt, với sự thống trị của các thương hiệu lớn như Vinacafe, Nestlé, và Trung Nguyên. Để giành thị phần, các doanh nghiệp không ngừng tung ra các chiến lược về giá cả, khuyến mãi và cải tiến sản phẩm. Tuy nhiên, đâu là những yếu tố thực sự chi phối quyết định mua hàng của người tiêu dùng? Bài viết này, dựa trên phân tích sâu sắc từ luận văn thạc sĩ kinh tế về chủ đề "Factors of consumer’s choices: a revealed preference analysis for 3in1 coffee", sẽ bóc tách và làm rõ các động lực đằng sau mỗi lựa chọn. Thông qua việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng tiên tiến, nghiên cứu gốc đã cung cấp những góc nhìn khoa học và xác thực về hành vi người tiêu dùng cà phê, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và bền vững hơn.

1.1. Tổng quan thị trường cà phê hòa tan cạnh tranh

Theo báo cáo của AC Nielsen (2015) được trích dẫn trong nghiên cứu, năm ông lớn là Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyên, Fes Vietnam, và Trần Quang chiếm tới 88% tổng thị phần về sản lượng. Trong đó, Vinacafe dẫn đầu với 38%, theo sau là Nestlé (19%) và Trung Nguyên (14.2%). Sự thống trị này cho thấy một thị trường cà phê hòa tan có tính cạnh tranh cao, nơi mỗi thay đổi nhỏ về sản phẩm hay giá cả đều có thể tác động lớn đến cục diện. Các nhà sản xuất liên tục đa dạng hóa sản phẩm về thương hiệu, giá, phân khúc, và bao bì, tạo ra một ma trận lựa chọn phức tạp cho người tiêu dùng. Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng mà còn thể hiện rõ nét qua các hoạt động khuyến mãi và định giá.

1.2. Mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn

Nghiên cứu gốc đặt ra ba mục tiêu chính: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn quan trọng đối với cà phê 3 trong 1; (2) làm rõ mối quan hệ giữa giá cả và tiện ích cảm nhận của người tiêu dùng; và (3) đánh giá tác động của các chương trình giảm giá, khuyến mãi đến hành vi mua. Trọng tâm là trả lời câu hỏi: Liệu giá cả có phải là yếu tố quyết định duy nhất, hay các thuộc tính sản phẩm khác như thành phần, bao bì, thương hiệu mới là đòn bẩy chính? Việc hiểu rõ những yếu tố này là chìa khóa để các thương hiệu tối ưu hóa sản phẩm và chiến dịch truyền thông, thay vì sa vào cuộc chiến về giá không hồi kết.

II. Thách thức trong việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng

Việc giải mã hành vi người tiêu dùng cà phê là một bài toán đầy thách thức. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ mua một sản phẩm, họ mua sự tiện lợi, hương vị quen thuộc, và giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp thường đứng trước ngã ba đường: giảm giá để thu hút khách hàng mới, tung khuyến mãi để giữ chân khách hàng cũ, hay đầu tư vào chất lượng để xây dựng lòng trung thành? Mỗi quyết định đều tiềm ẩn rủi ro. Giảm giá có thể làm giảm giá trị thương-hiệu, trong khi khuyến mãi lại tốn kém chi phí. Do đó, việc thiếu một phương pháp luận khoa học để phân tích các yếu tố tác động sẽ khiến các chiến lược marketing cà phê trở nên mơ hồ và kém hiệu quả. Nghiên cứu này chính là nỗ lực để lấp đầy khoảng trống đó.

2.1. Phân biệt giữa nhận thức về giá và giá trị thực

Một trong những thách thức lớn nhất là hiểu đúng về vai trò của giá. Nhận thức về giá của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng tuyến tính. Một sản phẩm giá rẻ có thể bị cho là kém chất lượng, trong khi một sản phẩm giá cao hơn lại có thể được tin tưởng hơn. Nghiên cứu của Srivastava (2007) cho thấy việc giảm giá không nhất thiết giúp cải thiện lòng trung thành thương hiệu trong dài hạn. Người tiêu dùng, đặc biệt là với sản phẩm tiêu dùng thường xuyên như cà phê, có xu hướng quay về với giá trị cốt lõi là chất lượng và hương vị. Do đó, việc chỉ tập trung vào giá là một chiến lược thiển cận.

2.2. Sự phức tạp của các thuộc tính đa dạng trong sản phẩm

Một gói cà phê 3 trong 1 không chỉ đơn giản là cà phê. Nó là một tổ hợp của nhiều thuộc tính: tỷ lệ caffeine (vị đắng), tỷ lệ đường (vị ngọt), loại bao bì (hộp giấy, bịch nhựa), số lượng gói, trọng lượng, và uy tín của nhà sản xuất. Mỗi thuộc tính này lại có một trọng số khác nhau trong tâm trí người tiêu dùng. Việc xác định chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đòi hỏi một phương pháp phân tích đa biến phức tạp, có khả năng mô phỏng lại quá trình ra quyết định mua hàng một cách chân thực nhất.

III. Phương pháp phân tích sở thích bộc lộ Revealed Preference

Để có được kết quả khách quan, nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phân tích sở thích bộc lộ (Revealed Preference). Đây là một cách tiếp cận kinh tế học dựa trên nguyên tắc "hành động胜于 lời nói". Thay vì hỏi người tiêu dùng họ sẽ chọn gì trong một kịch bản giả định (Stated Preference), phương pháp này quan sát trực tiếp những gì họ đã chọn trong thực tế. Cách tiếp cận này giúp loại bỏ sai lệch do người trả lời có xu hướng thể hiện mình một cách lý tưởng hóa. Bằng cách phân tích các lựa chọn thực tế tại siêu thị, revealed preference theory cung cấp một bức tranh chân thực về các yếu tố thực sự thúc đẩy hành vi mua sắm, mang lại dữ liệu đáng tin cậy cho việc xây dựng mô hình phân tích.

3.1. Nguyên tắc cốt lõi của consumer choice analysis

Lý thuyết sở thích bộc lộ, do Paul Samuelson khởi xướng, cho rằng sở thích của người tiêu dùng có thể được suy ra từ hành vi mua sắm của họ. Nếu một người chọn mua sản phẩm A thay vì sản phẩm B, trong khi cả hai đều có sẵn và nằm trong khả năng chi trả, điều đó "bộc lộ" rằng họ thích A hơn B. Nguyên tắc này là nền tảng cho việc phân tích lựa chọn. Trong bối cảnh của nghiên cứu, việc người tiêu dùng chọn một hộp Nescafé thay vì G7 tại quầy hàng cho thấy, tại thời điểm đó, tổng tiện ích mà Nescafé mang lại (từ hương vị, giá cả, bao bì, thương hiệu) cao hơn so với G7.

3.2. Quy trình khảo sát người tiêu dùng thực tế tại siêu thị

Nghiên cứu đã tiến hành một cuộc khảo sát người tiêu dùng quy mô với 197 người tại các hệ thống siêu thị lớn ở TP.HCM. Quy trình được thiết kế cẩn thận: đầu tiên, quan sát và ghi nhận lựa chọn mua sắm thực tế của người tiêu dùng. Sau đó, người tham gia được phỏng vấn và đưa ra các kịch bản lựa chọn giả định (ví dụ: nếu sản phẩm họ vừa chọn tăng giá 50%, hoặc sản phẩm thay thế được giảm giá 20%). Sự kết hợp giữa dữ liệu lựa chọn thực tế và giả định giúp làm giàu bộ dữ liệu, cho phép mô hình kinh tế lượng ứng dụng ước tính chính xác hơn tác động của từng yếu tố.

IV. Cách mô hình lựa chọn rời rạc khám phá quyết định mua

Dữ liệu thu thập từ phương pháp sở thích bộc lộ được phân tích bằng mô hình lựa chọn rời rạc (discrete choice model). Đây là một công cụ mạnh mẽ trong kinh tế lượng, cho phép các nhà nghiên cứu định lượng hóa cách người tiêu dùng đánh đổi giữa các thuộc tính khác nhau của sản phẩm để đưa ra lựa chọn cuối cùng. Cụ thể, nghiên cứu sử dụng mô hình Logit điều kiện (Conditional Logit Model), một mô hình dựa trên Lý thuyết Tiện ích Ngẫu nhiên (Random Utility Theory). Mô hình này ước tính xác suất một người tiêu dùng sẽ chọn một sản phẩm cụ thể từ một tập hợp các lựa chọn có sẵn, dựa trên các đặc tính của sản phẩm đó và của chính người tiêu dùng.

4.1. Nền tảng lý thuyết Tiện ích Ngẫu nhiên Random Utility

Lý thuyết Tiện ích Ngẫu nhiên, do McFadden phát triển, giả định rằng tiện ích (mức độ hài lòng) mà một người tiêu dùng nhận được từ một sản phẩm bao gồm hai phần: phần xác định (systematic utility) và phần ngẫu nhiên (random component). Phần xác định được tạo nên từ các thuộc tính sản phẩm có thể quan sát được như giá, thương hiệu, thành phần. Phần ngẫu nhiên bao gồm các yếu tố không quan sát được như tâm trạng, sở thích cá nhân độc nhất. Người tiêu dùng được cho là sẽ luôn chọn sản phẩm mang lại cho họ tổng tiện ích cao nhất. Mô hình cố gắng giải thích phần xác định của tiện ích.

4.2. Ứng dụng mô hình Logit trong phân tích dữ liệu Stata R

Mô hình Logit điều kiện được triển khai thông qua phần mềm phân tích dữ liệu Stata/R. Mô hình này ước tính một bộ hệ số cho mỗi thuộc tính của sản phẩm. Độ lớn và dấu của hệ số cho biết mức độ và chiều hướng tác động của thuộc tính đó lên tiện ích của người tiêu dùng. Ví dụ, một hệ số dương cho thuộc tính "giảm giá" cho thấy việc giảm giá làm tăng tiện ích và xác suất lựa chọn sản phẩm. Ngược lại, một hệ số âm cho "vị đắng" (nếu có) sẽ chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng tránh các sản phẩm quá đắng. Kết quả hồi quy từ mô hình này là cơ sở để rút ra các kết luận chính của nghiên cứu.

V. Top 5 yếu tố then chốt quyết định lựa chọn cà phê 3 trong 1

Kết quả phân tích từ luận văn thạc sĩ kinh tế mang lại những phát hiện đáng ngạc nhiên, đi ngược lại nhiều giả định thông thường. Yếu tố quan trọng nhất không phải là giá cả. Thay vào đó, người tiêu dùng tập trung nhiều hơn vào các giá trị cốt lõi của sản phẩm. Các kết quả này cung cấp một kim chỉ nam rõ ràng cho các nhà sản xuất trong việc định hướng phát triển sản phẩm và xây dựng chiến lược marketing cà phê. Dưới đây là những yếu tố then chốt, được xếp hạng dựa trên mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên thị trường cà phê hòa tan.

5.1. Vai trò của thành phần bao bì và nhà sản xuất

Kết quả hồi quy nhấn mạnh tầm quan trọng của ba yếu tố chính: thành phần chính (độ ngọt, béo), bao bì (trọng lượng, số gói), và thương hiệu nhà sản xuất. Nghiên cứu cho thấy các biến số đại diện cho độ ngọt và độ béo có ý nghĩa thống kê, cho thấy người tiêu dùng có gu vị giác rõ rệt. Bao bì, đặc biệt là trọng lượng và số lượng gói, cũng ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn, phản ánh nhu cầu về sự tiện lợi và kinh tế. Đáng chú ý, các biến đại diện cho nhà sản xuất như Vinacafe và Trung Nguyên cũng có tác động mạnh, chứng tỏ lòng trung thành thương hiệu và uy tín đóng vai trò không thể thiếu.

5.2. Tác động bất ngờ của giá và chương trình khuyến mãi

Một trong những phát hiện nổi bật nhất là biến giá (price) không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Điều này có nghĩa là, trong biên độ giá hiện tại trên thị trường, sự chênh lệch nhỏ về giá không phải là yếu tố quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là họ không nhạy cảm với chi phí. Ngược lại, các biến "giảm giá" (discount) và "khuyến mãi trọng lượng" (weight promotion) lại có ý nghĩa thống kê rất cao. Phát hiện này chỉ ra rằng người tiêu dùng bị thu hút bởi cảm giác "mua được giá hời" thông qua các chương trình khuyến mãi, hơn là bản thân mức giá niêm yết của sản phẩm.

5.3. Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua

Nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố nhân khẩu học. Dữ liệu cho thấy phân khúc người tiêu dùng chính của cà phê 3 trong 1 là những người trẻ tuổi, có mức thu nhập từ thấp đến trung bình, và tần suất sử dụng cao (hàng ngày hoặc vài lần mỗi tuần). Mặc dù mô hình chính kiểm soát các yếu tố này, phân tích sâu hơn cho thấy có sự tương tác giữa đặc điểm người dùng và sở thích. Ví dụ, các nhóm nghề nghiệp hoặc thu nhập khác nhau có thể có mức độ nhạy cảm khác nhau đối với thương hiệu hoặc khuyến mãi. Điều này gợi ý tiềm năng cho các chiến lược marketing phân khúc theo đối tượng khách hàng.

VI. Hướng đi mới cho chiến lược marketing cà phê hòa tan

Từ những kết quả thực nghiệm của nghiên cứu, có thể rút ra những hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp trên thị trường cà phê hòa tan. Thay vì chạy đua vũ trang về giá, các thương hiệu nên tập trung vào việc xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi người tiêu dùng cà phê. Chiến lược marketing thành công trong tương lai sẽ là chiến lược đặt chất lượng sản phẩm và trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm, đồng thời sử dụng các công cụ khuyến mãi một cách thông minh và có mục tiêu. Đây là con đường để xây dựng lòng trung thành thương hiệu và tối đa hóa lợi nhuận trong một thị trường bão hòa.

6.1. Tối ưu hóa thuộc tính sản phẩm thay vì cạnh tranh về giá

Lời khuyên chiến lược đầu tiên là tập trung nguồn lực vào R&D để tối ưu hóa các thuộc tính sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự quan tâm. Điều này bao gồm việc nghiên cứu và phát triển công thức pha trộn để tạo ra hương vị (độ ngọt, béo, đắng) phù hợp với thị hiếu số đông, đồng thời đổi mới thiết kế bao bì để tăng tính tiện lợi và hấp dẫn. Khi giá niêm yết không còn là yếu tố quyết định, chất lượng và sự khác biệt hóa sản phẩm sẽ trở thành vũ khí cạnh tranh chính. Xây dựng một sản phẩm cốt lõi mạnh sẽ hiệu quả hơn nhiều so với các đợt giảm giá ngắn hạn.

6.2. Xây dựng chương trình khuyến mãi hiệu quả dựa trên dữ liệu

Thứ hai, các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế dựa trên dữ liệu. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng phản ứng rất tích cực với giảm giá và tặng thêm trọng lượng. Do đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức này như một công cụ chiến thuật để thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn hoặc thu hút người dùng thử sản phẩm mới. Tuy nhiên, cần tránh lạm dụng để không làm giảm nhận thức về giá và giá trị thương hiệu. Việc phân tích dữ liệu bán hàng kết hợp với khảo sát người tiêu dùng sẽ giúp xác định tần suất và mức độ khuyến mãi tối ưu để đạt được hiệu quả cao nhất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS ERASMUS UNVERSITY ROTTERDAM HO CHI MINH CITY INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM – THE NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS FACTORS OF CONSUMER’S CHOICES: A REVEALED PREFERENCE ANALYSIS FOR 3IN1 COFFEE BY NGUYEN VAN VIEN MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS HO CHI MINH CITY, November 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS INSTITUTE OF SOCIAL STUDIES HO CHI MINH CITY THE HAGUE VIETNAM THE NETHERLANDS VIETNAM - NETHERLANDS PROGRAMME FOR M.A IN DEVELOPMENT ECONOMICS FACTORS OF CONSUMER’S CHOICES: A REVEALED PREFERENCE ANALYSIS FOR 3IN1 COFFEE A thesis submitted in partial fulfilment of the requirements for the degree of MASTER OF ARTS IN DEVELOPMENT ECONOMICS By NGUYEN VAN VIEN Academic Supervisor: TRUONG DANG THUY HO CHI MINH CITY, November 2016 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I would first like to thank my thesis supervisor Dr. Truong Dang Thuy of the Vietnam – The Netherlands Programme (VNP) at Ho Chi Minh City University of Economics. He consistently allowed this paper to be my own work, but steered me in the right the direction whenever he thought I needed it. I acknowledge the contribution of Dr.

Nguyen Ba Thanh (IUH) as the second reader of this thesis, and I am gratefully indebted to him for his very valuable advices on building idea for this thesis. I would like to express my gratitude to the VNP officers who were involved in my thesis process by updating thesis schedule and providing good condition for my research process. Without their passionate participation, the thesis process could not have been successfully conducted. Finally, thanks are also due to my classmates for providing me with unfailing support and continuous encouragement throughout my years of study and through the process of researching and writing this thesis.

This accomplishment would not have been possible without them. Nguyen Van Vien Ho Chi Minh City, November 2016 Page i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT 3in1 coffee is known as an important product of instant coffee market in Vietnam, especially in Ho Chi Minh City. The reason of that comes from the benefits which 3in1 coffee brings to consumers in term of convenience, product quality, and appropriate price. In the above context of 3in1 coffee market, the main objective of this study is to identify the determinants of consumer’s choices in 3in1 coffee market such as price, main ingredients, packaging, manufacturer, discount, and weight promotion.

This study is a practical research with the basis of random utility theory. Specifically, empirical result is produced from the estimation of conditional logit model for the dataset which is collected from consumers in Ho Chi Minh City in 2016. The survey process relies on the revealed preference method with several additional hypothetical scenarios. The main finding of this study emphasizes the importance of main ingredients, packaging, and manufacturers of 3in1 coffee in consumer’s choices.

It is recognized that price may not matter consumer’s choices. However, consumers love discount and weight promotion. In addition, several manufacturers enjoy positive marginal utility of price for consumers while the others enjoy the negative one. On the other hand, price changes may give small effects on choice probability of 3in1 coffee products.

According to those empirical findings, implications have been employed for manufacturers in order to understand more about 3in1 coffee market, widen their market share, and increase their profits. Page ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENT Chapter Page Acknowledgement. ii Table of content. iii List of tables .v List of figures.

Scope of study. Random utility theory. Random utility model forms. Random utility model for beverage or food.

The investigation of coffee’s attribute. Consumer’s social-demographic characteristics. Revealed preference method. Attributes of coffee.

Data and empirical result. Determinants of consumer’s choices for 3in1 coffee .39 Page iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Price and consumer’s utility of 3in1 coffee by manufacturers. Price change and choice probability.

Marginal utility of price for respondents. Discount and weight promotion and consumer’s utility for 3in1 coffee. Manufacturers, social-demographic characteristics and consumer’s choices for 3in1 coffee. xi Page iv TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 2.

Importance of factor on consumer’s coffee preferences. List of suggested attributes. Volume share and value share of main manufacturers. List of all available 3in1 coffee products.

District, super-market, and the number of respondents. Descriptive statistics of the sample. Frequency of social-demographic characteristics. Factors of consumer’s choices for 3in1 coffee.

Marginal utility of price for respondents by alternative. All 19 alternatives and their attributes. Price fluctuation among super-markets. Consumer’s choices change among various choice scenarios.

Regression result of equation (3. Regression result of equation (3. xxiv Page v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 4. Frequency of choice of each alternative by gender.

Alternative and gender, occupation, income, and frequency of 3in1 coffee consumption of respondents. Change of consumer’s choices in various choice scenarios. Price and consumer’s utility by manufacturer. Price changes and choice probabilities of alternative 2, 8, 15, 18 in case of all choice scenarios.

All 19 alternatives for survey process. Consumer’s utility along current price values .xxv Page vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Research problem In recent years, coffee is an important product of industry sector, agriculture sector, and service sector in Vietnam. According to historical data of International Coffee Organization (ICO), beside Brazil, Vietnam is one of the key countries in coffee production and consumption in the world with 19.4 percent of total coffee production, and 4.5 percent of domestic consumption.

Annual yield of Vietnam coffee production increases by 21 times in the period 1990 – 2014 (ICO, 2015). The volume of coffee export in Vietnam contributes more than 2.4 percent of GDP in 2012 (Vietnam Ministry of Industry and Trade, 2012). Based on the report of AC Nielsen (2015), 3in1 coffee market in Vietnam are contributed by many manufacturers of which five main manufacturers are Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyen, Fes Vietnam, and Tran Quang. In 2015, total volume share of five main manufacturers is 88 percent (Vinacafe: 38%, Nestlé: 19%, Trung Nguyen: 14.2%) compared to about 99 percent in 2014.

Moreover, in term of value share, 3in1 coffee products comprise 83 percent of total value of instant coffee market. In term of package, bag, box, and sachet are three main kinds of package with 99.9 percent of volume share. Therefore, it is concluded that total demand of 3in1 coffee is relatively high compared to other instant coffee products and the competition among manufacturers is also intense in order to capture more market share. Due to the high demand of consumers, especially young consumers, many manufacturers have diversified their 3in1 coffee products in term of brands, prices, segments, packages, pack size, promotion, main ingredients.

For example, five main manufacturers including Vinacafe, Nestlé, Trung Nguyen, Fes Vietnam, and Tran Quang provide 27 different kinds of 3in1 coffee in term of main ingredients, packaging, and brands. Moreover, the competition among these manufacturers is also reflected in the aspect of prices and promotions. Price increase could help manufacturers enjoy the benefits from the increase of profit; however, they may also suffer the decrease of quantity sold. Beside price change, manufacturers could conduct promotion activities in order to increase the number of consumers who know about their products or their brand names.

Promotion activities are conducted through many forms such Page 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] as weight promotion, additional sachets, or a gift of related product, for example, spoon, plastic cup, or glass cup. Thus, two important questions are raised that: (1) What are important factors which affect consumer’s choices?, and (2) Do price changes and promotions possibly help one manufacturer to gain consumers from the others? 1. Research objective According to Batsell and Louviere (1991), experimental methods relied on the framework of both econometric analysis and psychometric analysis and it is the most popular method to do researches about consumer’s preferences. Experimental methods explain consumer’s preferences through the process of identifying the range of significant factors, generating hypothetical profiles, collecting consumer’s choices, and analyzing choice data.

The datasets of experimental methods are collected from two main survey methods: revealed preference and stated preference methods. Two main survey methods provide a wide application in understanding consumer’s preferences. For example, Durevall (2007) investigated that decreasing price of coffee has less impact on coffee demand in the long term due to the combination of consumer’s preferences and population structure in Sweden. In addition, Wolf et al.

(2011) suggested that the interaction of product attributes also have significant impact on consumer’s preferences, beside prices. Therefore, the aim of this study is to achieve three research objectives: (1) Identifying the key determinants of consumer’s choices for 3in1 coffee, (2) Determining relationship between price and consumer’s utility for 3in1 coffee, (3) Evaluating the impact of discount, promotion, and price changes on consumer’s choices. First, beside price, several factors are claimed to be reliably important and influence the consumer’s choices. Thus, identifying these factors provides deeply understanding about consumer’s preference in order to suggest both implication for instant coffee market and development strategy for manufacturers.

Second, it is said that determining the relationship between price and consumer’s utility plays an important role in finding out the effect of price change on consumer’s utility or choice probability of products for each manufacturer. This finding gives manufacturers an evaluation about their advantages or disadvantages to get higher profits in the 3in1 coffee market compared to the competitors. Finally, this study also Page 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] considers the impact of discount, promotion, and price change on consumer’s choices. Since 3in1 coffee market is oligopoly in Vietnam, any change of coffee attributes of one brand will have significant impact on its quantity sold.

Therefore, manufacturers could optimize their marketing activities for capturing more market shares. Scope of study This study is a practical research which relies on the basis of random utility theory. The data collection of this study is conducted in super-markets in Ho Chi Minh City in 2016 by applying revealed preference method with the addition of several hypothetical choice scenarios. Due to the limitation of finance and time span, a small sample of 197 respondents who are 3in1 coffee consumers is collected.

Each respondent is assumed to face all 19 surveyed alternatives in actual choice scenario, so the dataset of this study is treated as panel dataset. The contribution of this study is to investigate the association between consumer’s choices and coffee attributes such as price, main ingredients of coffee, packaging, and manufacturers by using the revealed preference method. From that, producers could understand more about the significance of several attributes, which may have heavy contribution to consumer’s choices. Moreover, the relationship between prices and consumer’s utility could help producers to evaluate the trust of consumers to their brands when market changes in term of prices, promotions, and discounts.

Thesis structure The remaining of this study includes four chapters. Chapter 2 presents literature review, which comprises theoretical review and empirical review. Chapter 3 presents research methodology, which describes the questionnaire design, survey process, and empirical model. Chapter 4 presents the data description, regression result, and discussion.

Chapter 5 summarizes the conclusion, the implication, the limitation, and the further research direction of this study. Page 3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW In this chapter, the theoretical and empirical review have been summarized in order to provide the research framework for this study.