Chương 1 Một sè lý luận về hoạch định chiến lược marketing Của các công ty kinh doanh nhà đất 1.1 Thị trường và kinh doanh nhà đất: 1.1 Khái niệm và mô hình thị trường; hành vi mua của khách hàng trên thị trường nhà đất: Khái niệm: Khái niệm thị trường tổng quát: Như ta đã biết, tuỳ vào góc độ tiếp cận, có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường. Một cách tổng quát, thị trường được hiểu là một tập hợp gồm tất cả các mối quan hệ mà qua đó, các giao dịch về hàng hoá, dịch vụ của các bên tham gia được thực hiện. Bất động sản và thị trường bất động sản: Tài sản của một quốc gia được chia thành 2 loại: Động sản và Bất động sản. Việc phân chia này đã có từ rất lâu và phổ biến trên thế giới, tuy có sự khác nhau Ýt nhiều về các yếu tố cấu thành của 2 loại tài sản này.
Điều 118 Bộ Luật Dân sự Việt Nam xác định: “Bất động sản là Tài sản không thể di dời được bao gồm: Đất đai, nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất, kể cả các tài sản gắn liền với nhà ở, công trình xây dựng đó.” Thị trường Bất động sản là một khái niệm rộng, bao gồm nhiều thị trường khác liên quan đến Bất động sản như: Nhà ở, đất ở; Cho thuê, thế chấp; Môi giới dịch vụ;… Trong đó, nhà ở, đất ở là một thị trường lớn nhất. Theo nghĩa hẹp, thị trường Bất động sản được hiểu là: Bao gồm các quan hệ giao dịch mua bán, chuyển nhượng Bất động sản. 5 Dựa trên khái niệm này, thị trường nhà đất gồm tất cả các mối quan hệ mà qua đó, các giao dịch về nhà đất của các bên tham gia được thực hiện. Các quan hệ này bao gồm: Quan hệ trong việc tạo lập, chuyển nhượng, mua bán, thế chấp, góp vốn bằng giá trị nhà đất và các dịch vụ liên quan khác.
Theo quan điểm của Marketing, thị trường được hiểu như sau: Thị trường là một nhóm khách hàng hay những nhóm khách hàng nói chung đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây là khái niệm thị trường theo góc độ một công ty kinh doanh. Theo đó, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm Èn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Khái niệm thị trường nhà đất: Theo trên, khái niệm thị trường nhà đất của một công ty đầu tư kinh doanh nhà đất ( để ở ) có thể phát biểu như sau: Thị trường nhà đất bao gồm tất cả những khách hàng tiềm Èn cùng có một nhu cầu về nhà ở, đất ở, sẵn sàng và có khả năng tham gia giao dịch để thỏa mãn nhu cầu đó.
Như vậy, quy mô của thị trường phụ thuộc vào lượng khách hàng tiềm Èn: Đã hình thành nhu cầu, hoàn toàn chưa được thoả mãn hoặc muốn thoả mãn ở mức cao hơn; Đồng thời số khách hàng này sẵn sàng tham gia giao dịch, không kể chủ động hay thụ động trong việc tiếp cận lĩnh vực cung; và họ có khả năng thanh toán để hoàn thành một quá trình trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Một điều cần làm rõ ở khái niệm này, đó là sản phẩm, đối tượng của trao đổi bao gồm: Quyền sử dụng đất ở và quyền sở hữu nhà. Như vậy khác với hàng hoá thương mại, chuyển giao quyền sở hữu là bản chất của mua bán, thì bên bán không có quyền sở hữu đất ở mà chỉ được quyền sử dụng. Còn công trình xây dựng trên đất ở đó mới thuộc sở hữu của bên bán.
Trong khi đó, đất ở và công trình trên đất luôn phải gắn liền. Do đó, khi nói đến mua bán nhà ở là đã bao gồm cả sự thống nhất về quyền sử dụng đất ở. Đây thực sự là một khác biệt và mâu thuẫn, gây nhiều khó khăn cho sự hoạt động của thị trường nhà đất nói chung, cho việc quản lý nhà nước trên thị trường này nói riêng. Các thành tố cơ bản của thị trường nhà đất: 6 Gồm Cung, Cầu thị trường và Phương thức tương tác giữa chúng: Giá cả.
- Cung thị trường: Lĩnh vực đầu tư xây dựng là một lĩnh vực hoạt động liên ngành bao gồm tất cả các bộ phận có liên quan đến việc lập và thực hiện các dự án đầu tư xây dựng, trong đó bao gồm các lực lượng tham gia chủ yếu như: Chủ đầu tư xây dựng, các tổ chức tư vấn đầu tư xây dựng, các nàh thầu xây dựng, các tổ chức cung ứng vật tư thiết bị cho dù án, các tổ chức tài chính ngân hàng tài trợ cho dù án, các cơ quan quản lý nhà nước về đầu tư xây dựng. Trong phạm vi nghiên cứu, các chủ thể cung gồm các Công ty đầu tư kinh doanh nhà đất. Khác với những Công ty thương mại nói chung, các Công ty này không chỉ hoạt động thương mại mà phần sản xuất, tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh là một hoạt động chiếm tỷ trọng lớn. Các Công ty này được gọi là các Chủ đầu tư đối với dự án của họ.
Chủ đầu tư là người tự tìm kiếm dự án, trực tiếp hoặc thuê các bên chuyên môn tiến hành các hoạt động hình thành sản phẩm xây dựng và tổ chức bán sản phẩm đó. Hình thức các Chủ đầu tư thông qua trung gian thương mại để bán sản phẩm của mình hiện tại hầu như không có, chỉ xảy ra trong trường hợp thực hiện các đơn đặt hàng thì sau khi hoàn thành sản phẩm xây dựng, Chủ đầu tư bàn giao cho bên ký hợp đồng. Bên ký hợp đồng tự thực hiện việc phân phối trao đổi tới người sử dụng cuối cùng. Trường hợp này bên ký hợp đồng là những khách hàng trực tiếp mà Công ty cần đáp ứng nhu cầu, tuy nhiên để bảo đảm những lợi Ých lâu dài và to lớn, Công ty cũng cần nắm rõ đối tượng sử dụng cuối cùng những sản phẩm của mình.
- Cầu thị trường: Khách hàng của thị trường nhà đất của một Công ty Đầu tư kinh doanh nhà bao gồm cả khách hàng là tổ chức và cá nhân. Khách hàng tổ chức: Chủ yếu là các cấp quản lý nhà nước như Uỷ ban nhân dân ( UBND ) Thành phố, UBND Quận, Huyện, hoặc các Chủ đầu tư khác. Nhằm thực hiện các chính sách về nhà ở; hoặc thực hiện các phương án đền bù, di dân giải phóng mặt bằng,. các tổ chức này ký hợp đồng ( đặt hàng ) với các Công ty để thực hiện các mục đích của mình.
Khách hàng là cá nhân: Loại khách hàng này phổ biến hơn. Đó là những người có nhu cầu thực sự về nhà ở hoặc là những người đầu tư kinh doanh bất động sản. 7 Các vấn đề khác của cầu cũng có nhiều điểm khác biệt, từ quá trình hình thành nhu cầu, hành vi mua, tiến trình mua cho đến những yếu tố cá nhân. đều có những điểm đặc thù so với các thị trường khác.
Có nhiều lý do tạo nên đặc điểm này , có thể kể đến như: Việc mua ( xây dựng ) nhà là một trong những việc mà nhân dân ta coi là quan trọng nhất trong cuộc đời; Càng ngày, nhà ở ( nhất là ở đô thị, thành phố lớn ) có giá trị càng cao. Những vấn đề về nhà ở còn mang nhiều yếu tố tâm lý, có ý nghĩa quan trọng chi phối cuộc sống thường nhật của mọi người. - Giá cả: Là một biến số khó xác định trên thị trường nhà đất. Giá cả của sản phẩm xây dựng không chỉ được xác định bởi giá thành mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố mang tính pháp lý và định tính khác.
Đồng thời những biến động của thị trường cũng ảnh hưởng lớn đến giá cả, thậm chí có thời điểm làm sai lệch cả các quy luật kinh tế. Đối với một Công ty đầu tư kinh doanh nhà, chịu sự quản lý rất chặt chẽ của Nhà nước và pháp luật, việc định giá sản phẩm cũng không thể hoàn toàn xuất phát từ nhu cầu thị trường. Đây là một điểm khác biệt lớn của thị trường nhà đất so với thị trường khác. Với chủ trương ổn định thị trường nhà đất của Nhà nước, các Công ty sẽ trở thành công cụ quan trọng để Nhà nước thực hiện điều hoà cả cung, cầu và giá.
- Sản phẩm hàng hoá: Các công ty đầu tư kinh doanh nhà hoạt động trong lĩnh vực đầu tư xây dựng, và sản phẩm của đầu tư xây dựng là các công trình xây dựng đã hoàn chỉnh, được xác định chức năng từ trước khi bắt đầu thực hiện là để phục vụ nhu cầu ở. Sản phẩm đầu tư xây dựng là kết tinh các thành quả khoa học - công nghệ và tổ chức sản xuất của toàn xã hội ở một thời kỳ nhất định. Nó là một sản phẩm có tính chất liên ngành do lĩnh vực đầu tư xây dựng là một hoạt động có tính liên ngành như đã nêu trên. Đặc trưng của sản phẩm đầu tư xây dựng – nhà ở: - Là những Dự án, công trình nhà ở, tuỳ thuộc vào quy mô và cả mục đích đầu tư mà có tên gọi khác nhau: Khu nhà ở di dân, tái định cư; Khu đô thị mới, Khu nhà ở,… - Là những công trình nhà ở được xây dựng và sử dụng tại chỗ, do đó, phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện địa phương nơi đặt công trình, nên nó có tính đa dạng và cá biệt cao cả về hình thức kiến trúc, kết cấu và phân khu chức năng trong từng đơn vị ở.
8 - Thường có kích thước lớn, giá trị lớn, thời gian kiến tạo dài và sử dụng lâu bền. Do đó, những sai lầm về thiết kế và xây dựng có thể gây nên những lãng phí, tồn tại lâu dài, khó khắc phục sửa chữa. - Sản phẩm đầu tư xây dựng có chi phí lớn và chịu ảnh hưởng của nhiều ngành, từ phương diện cung cấp các yếu tố đầu vào cho đến thiết kế và chế tạo sản phẩm và cả việc sử dụng. Do đó, xét trên phương diện kinh doanh, nếu trong một môi trường cạnh tranh cao, cung và cầu không có sự chênh lệch quá lớn về quy mô, mức độ và tốc độ phát triển, thì đầu tư kinh doanh nhà là lĩnh vực kinh doanh có rủi ro cao.
- Liên quan nhiều đến cảnh quan và môi trường tự nhiên, có ảnh hưởng đến lợi Ých của cộng đồng nhất là ở khu vực xung quanh; Mang tính chất tổng hợp về kinh tế , kỹ thuật, văn hoá xã hội, nghệ thuật.