Luận văn Thạc sĩ: chiến lược marketing sản phẩm mới ô tô dưới 9 chỗ ngồi

Luận văn thạc sĩ phân tích chiến lược marketing sản phẩm ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam, đề xuất giải pháp phát triển thị trường hiệu quả.

• Tác giả: Kiều Tuấn Mạnh
• Người hướng dẫn: TS Nguyễn Đức Nhuận
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Chiến lược marketing sản phẩm mới ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Toàn cảnh chiến lược marketing sản phẩm mới ô tô Honda VN

Trong bối cảnh ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng và triển khai một chiến lược marketing sản phẩm mới bài bản là yếu tố sống còn. Đối với Honda Việt Nam (HVN), chiến lược này không chỉ là một kế hoạch kinh doanh mà còn là hệ thống các luận điểm logic, chỉ đạo mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến tung sản phẩm ra thị trường. Luận văn "Chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam" đã hệ thống hóa cơ sở lý luận, khẳng định rằng một chiến lược thành công phải tích hợp chặt chẽ giữa mục tiêu, marketing-mix và khả năng thích ứng với môi trường biến động. Việc phát triển các dòng xe mới dưới 9 chỗ ngồi như Honda City, Civic, CR-V thế hệ mới không chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng mà còn là bước đi chiến lược để củng cố vị thế thương hiệu. Một sản phẩm mới, theo định nghĩa từ luận văn, có thể là sản phẩm mới tuyệt đối hoặc mới tương đối. Với HVN, các sản phẩm chủ yếu là mới tương đối – cải tiến từ mẫu cũ hoặc lần đầu ra mắt tại Việt Nam nhưng đã có mặt trên thị trường quốc tế. Điều này đòi hỏi một kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới phải vừa khác biệt, vừa thấu hiểu sâu sắc hành vi người tiêu dùng ô tô trong nước.

1.1. Luận giải cơ sở lý luận về chiến lược marketing ô tô

Theo các chuyên gia như Philip Kotler, cơ sở lý luận về chiến lược marketing là nền tảng để doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh. Trong ngành ô tô, chiến lược này bao gồm việc xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và xây dựng một phức hệ marketing (marketing-mix) phù hợp. Chiến lược này có vị thế tích hợp, định hướng cho các chiến lược chức năng khác như sản xuất, tài chính và nhân sự. Nó không chỉ là logic tiếp thị, mà còn là kim chỉ nam giúp doanh nghiệp điều hướng trong một thị trường ô tô Việt Nam đầy biến động, nơi các yếu tố vĩ mô và vi mô liên tục thay đổi.

1.2. Ý nghĩa của việc phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới

Việc phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới mang ý nghĩa sống còn. Nó giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của thị trường, củng cố vị thế cạnh tranh và gia tăng doanh thu. Như luận văn đã chỉ ra, thị trường ô tô Việt Nam năm 2014 tăng trưởng 43%, cho thấy tiềm năng to lớn. Nếu một doanh nghiệp không liên tục cải tiến và ra mắt sản phẩm mới, "thất bại là điều tất yếu". Do đó, việc HVN đầu tư vào các mẫu xe như City, Civic thế hệ mới là một bước đi chiến lược để làm mới thị trường và duy trì sự hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng.

II. Thách thức cho Honda VN trên thị trường ô tô cạnh tranh

Honda Việt Nam đang đối mặt với những thách thức không nhỏ trong cuộc chiến giành thị phần ô tô dưới 9 chỗ ngồi. Luận văn chỉ rõ, các sản phẩm chủ lực như CR-V, Civic, City tuy có lợi thế về chất lượng và dịch vụ (luôn được JD Power xếp hạng số 1) nhưng đang bước vào giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm (PLC). Điều này khiến vị thế của Honda dần suy yếu trước sức ép từ các đối thủ. Môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, nhu cầu người dùng ngày càng đa dạng, và tình hình kinh tế khó khăn cũng là những rào cản lớn. Các đối thủ cạnh tranh của Honda không ngừng tung ra sản phẩm mới với nhiều cải tiến. Đơn cử, Ford Fiesta, Mazda 3, Kia Forte cạnh tranh trực tiếp với Honda Civic; trong khi Toyota Vios là đối thủ sừng sỏ của Honda City. Sự cạnh tranh khốc liệt này đòi hỏi HVN phải có một chiến lược marketing sản phẩm mới thực sự đột phá để không chỉ giữ chân khách hàng trung thành mà còn thu hút được các phân khúc khách hàng mới, đặc biệt là trong phân khúc xe sedan hạng B và phân khúc SUV cỡ C.

2.1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh chính của Honda

Các đối thủ chính của Honda trên thị trường Việt Nam bao gồm Toyota Việt Nam, Hyundai Thành Công, GM, Ford và Mazda. Toyota luôn là một thế lực lớn với các sản phẩm bền bỉ, giữ giá như Vios và Corolla Altis. Hyundai và Kia tấn công mạnh mẽ bằng các mẫu xe thiết kế đẹp, nhiều tùy chọn và giá cả cạnh tranh. Việc các đối thủ liên tục làm mới sản phẩm và triển khai các chương trình khuyến mãi rầm rộ tạo ra áp lực khổng lồ, buộc Honda phải xem xét lại chiến lược sản phẩm và giá của mình để duy trì sức cạnh tranh.

2.2. Áp lực từ vòng đời sản phẩm PLC và hành vi người dùng

Lý thuyết về vòng đời sản phẩm (PLC) cho thấy mọi sản phẩm đều trải qua các giai đoạn Giới thiệu – Phát triển – Bão hòa – Suy tàn. Các dòng xe của Honda như Civic và CR-V thế hệ cũ đã đi vào giai đoạn bão hòa, mất dần sức hút. Trong khi đó, hành vi người tiêu dùng ô tô Việt Nam ngày càng phức tạp, họ không chỉ quan tâm đến độ bền mà còn yêu cầu cao về thiết kế, công nghệ và trải nghiệm lái. Việc không nắm bắt kịp thời những thay đổi này có thể khiến Honda mất đi lợi thế cạnh tranh đã xây dựng được.

III. Quy trình phát triển sản phẩm mới NPD cho ô tô Honda

Để đối phó với thách thức, việc hoàn thiện quy trình phát triển sản phẩm mới (NPD) là giải pháp cốt lõi cho Honda Việt Nam. Một chiến lược marketing sản phẩm mới thành công phải bắt nguồn từ một quy trình NPD bài bản, khoa học. Luận văn đã mô tả chi tiết 7 giai đoạn quan trọng của quy trình này, từ hình thành ý tưởng đến thương mại hóa. Quá trình này không phải là một sự ngẫu nhiên mà đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc vào nghiên cứu và phát triển (R&D). Việc hình thành ý tưởng phải đến từ nhiều nguồn: từ việc lắng nghe khiếu nại của khách hàng, phân tích sản phẩm của đối thủ, cho đến tham khảo ý kiến chuyên gia và các nhà phân phối. Mỗi ý tưởng sau đó phải trải qua quá trình sàng lọc kỹ lưỡng để tránh các sai lầm như "bỏ sót" ý tưởng hay hoặc "để lọt lưới" ý tưởng tồi. Chỉ những ý tưởng tiềm năng nhất mới được phát triển thành khái niệm sản phẩm và đưa vào thử nghiệm. Quy trình này đảm bảo rằng mỗi chiếc ô tô mới của Honda khi ra mắt đều là kết quả của một quá trình nghiên cứu thị trường ô tô sâu sắc, đáp ứng đúng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

3.1. Từ hình thành ý tưởng đến nghiên cứu thị trường ô tô

Giai đoạn đầu tiên của NPD là hình thành và sàng lọc ý tưởng. Honda cần khai thác thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và các chuyên gia đầu ngành. Sau khi chọn lọc được những ý tưởng tốt nhất, chúng được phát triển thành các "quan niệm sản phẩm" và được thử nghiệm thông qua các nhóm khách hàng mục tiêu. Quá trình nghiên cứu thị trường ô tô này giúp đánh giá mức độ hấp dẫn của sản phẩm trước khi đầu tư lớn vào sản xuất, giảm thiểu rủi ro thất bại.

3.2. Vai trò của R D trong việc thương mại hóa sản phẩm

Sau khi vượt qua các bài kiểm tra về khái niệm và phân tích kinh doanh, sản phẩm sẽ được chuyển đến bộ phận R&D để phát triển thành một sản phẩm cụ thể. Đây là giai đoạn đòi hỏi đầu tư lớn nhất. Bộ phận R&D sẽ chế tạo các mẫu thử nghiệm, kiểm tra chức năng trong phòng thí nghiệm và ngoài thực tế để đảm bảo xe hoạt động an toàn và hiệu quả. Giai đoạn này quyết định liệu ý tưởng có thể biến thành một sản phẩm khả thi về mặt kỹ thuật và thương mại hay không, trước khi tiến hành chiến lược thương mại hóa sản phẩm trên quy mô lớn.

IV. Bí quyết vận dụng chiến lược marketing mix 4P hiệu quả

Một chiến lược marketing sản phẩm mới toàn diện không thể thiếu việc tối ưu hóa các yếu tố của marketing hỗn hợp. Chiến lược marketing mix 4P (Product - Sản phẩm, Price - Giá, Place - Phân phối, Promotion - Chiêu thị) là công cụ nền tảng giúp Honda đưa sản phẩm ô tô dưới 9 chỗ ngồi đến gần hơn với khách hàng mục tiêu. Về sản phẩm (Product), Honda cần liên tục cải tiến, bổ sung tính năng để tạo ra sự khác biệt, như luận văn đã nhấn mạnh về việc Honda Civic và CR-V thế hệ mới phải có "những cải tiến phù hợp hơn". Về giá (Price), việc xây dựng một chiến lược giá sản phẩm hợp lý, cân bằng giữa chi phí, giá trị cảm nhận của khách hàng và mức giá của đối thủ là cực kỳ quan trọng. Về phân phối (Place), việc mở rộng và nâng cao chất lượng kênh phân phối ô tô thông qua hệ thống đại lý trên toàn quốc giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Cuối cùng, về chiêu thị (Promotion), cần kết hợp linh hoạt giữa các hoạt động chiêu thị truyền thống và marketing kỹ thuật số cho ngành ô tô để xây dựng nhận biết và thúc đẩy quyết định mua hàng.

4.1. Xây dựng chiến lược giá sản phẩm và kênh phân phối

Luận văn đề cập đến việc những thay đổi về tỷ giá hối đoái ảnh hưởng lớn đến kinh doanh, đòi hỏi phải có chiến lược giá sản phẩm phù hợp. Honda có thể áp dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường hoặc hớt váng sữa tùy thuộc vào mục tiêu của sản phẩm mới. Song song đó, kênh phân phối ô tô phải được tối ưu hóa để đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có và trải nghiệm tại đại lý là tốt nhất, củng cố danh tiếng về dịch vụ khách hàng của Honda.

4.2. Tối ưu hoạt động chiêu thị và truyền thông tích hợp IMC

Để sản phẩm mới thành công, các hoạt động chiêu thị và quảng bá phải được thực hiện một cách nhất quán. Việc áp dụng truyền thông marketing tích hợp (IMC), kết hợp quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi và marketing trực tiếp, sẽ tạo ra một thông điệp mạnh mẽ và đồng nhất. Đặc biệt, trong thời đại số, việc đẩy mạnh marketing kỹ thuật số cho ngành ô tô thông qua mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các nền tảng nội dung là con đường ngắn nhất để tiếp cận thế hệ khách hàng mới.

V. Thực trạng marketing ô tô Honda và bài học kinh nghiệm

Phân tích thực trạng marketing sản phẩm mới của Honda Việt Nam cho thấy cả những thành công và những điểm cần cải thiện. Luận văn đã chỉ ra, thành công vang dội của Honda Civic giai đoạn 2006-2008 là một minh chứng điển hình. Civic lúc đó được xem như "một anh chàng hiện đại, điển trai" so với các đối thủ già cỗi, với doanh số vượt trội. Điều này cho thấy đội ngũ marketing của Honda đã thực hiện rất tốt kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới. Tuy nhiên, bài học từ sự thất bại của Chevrolet Captiva cũng là một lời cảnh tỉnh. Captiva từng là "vua" trong phân khúc nhưng do không cải tiến, chất lượng dịch vụ kém và nhiều nhược điểm đã nhanh chóng bị người tiêu dùng quay lưng. Bài học rút ra là: một sản phẩm dù thành công đến đâu cũng sẽ thất bại nếu không liên tục hoàn thiện. Do đó, Honda cần thực hiện phân tích SWOT của Honda Việt Nam một cách thường xuyên để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với thực tiễn thị trường ô tô Việt Nam.

5.1. Phân tích SWOT của Honda Việt Nam trong ngành ô tô

Mặc dù tài liệu gốc không trình bày chi tiết, nhưng một phân tích SWOT của Honda Việt Nam (hay ma trận TOWS như đề cập trong luận văn) sẽ chỉ ra: Điểm mạnh là thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ hàng đầu. Điểm yếu là một số dòng sản phẩm đang ở cuối chu kỳ sống. Cơ hội đến từ thị trường tiềm năng và tầng lớp trung lưu gia tăng. Thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ Toyota Việt Nam, Hyundai Thành Công và các hãng xe khác.

5.2. Đánh giá kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm đã triển khai

Các kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới của Honda như Honda City đã đạt được những thành công nhất định, nhắm đúng vào phân khúc khách hàng trẻ, năng động. Tuy nhiên, việc truyền thông cho các phiên bản nâng cấp của Civic và CR-V đôi khi chưa đủ mạnh để tạo ra sự đột phá. Việc đánh giá hiệu quả các chiến dịch đã triển khai là cần thiết để rút kinh nghiệm cho các lần ra mắt sản phẩm trong tương lai.

VI. Hướng đi tương lai cho chiến lược marketing ô tô Honda

Để tiếp tục phát triển bền vững, chiến lược marketing sản phẩm mới của Honda Việt Nam cần có tầm nhìn dài hạn, định hướng đến năm 2025 và xa hơn. Tương lai của ngành ô tô gắn liền với công nghệ và trải nghiệm khách hàng. Do đó, việc định vị thương hiệu ô tô Honda không chỉ dừng lại ở "bền bỉ, tiết kiệm" mà cần hướng tới hình ảnh "hiện đại, công nghệ và thể thao". Điều này đòi hỏi sự đầu tư mạnh mẽ hơn nữa vào R&D để tích hợp các công nghệ an toàn tiên tiến và tính năng thông minh vào các dòng xe phổ thông. Bên cạnh đó, xu hướng điện hóa là không thể đảo ngược, Honda cần sớm có lộ trình cho các sản phẩm hybrid hoặc xe điện tại Việt Nam. Trong lĩnh vực marketing, việc chuyển đổi số là yêu cầu cấp thiết. Honda cần xây dựng một hệ sinh thái marketing kỹ thuật số cho ngành ô tô hoàn chỉnh, từ việc thu hút khách hàng tiềm năng trên các kênh online, nuôi dưỡng qua hệ thống CRM, đến việc mang lại trải nghiệm mua sắm và dịch vụ sau bán hàng liền mạch. Việc nắm bắt và dự báo đúng các xu hướng của thị trường ô tô Việt Nam sẽ là chìa khóa giúp Honda duy trì vị thế dẫn đầu.

6.1. Định vị thương hiệu ô tô Honda trong kỷ nguyên số

Trong bối cảnh kỹ thuật số, việc định vị thương hiệu ô tô Honda cần được làm mới. Honda không chỉ bán một phương tiện di chuyển mà còn bán một phong cách sống. Các chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC) cần tập trung vào việc kể những câu chuyện cảm xúc, kết nối với khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội, và tận dụng sức ảnh hưởng của KOLs để lan tỏa thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên và hiệu quả.

6.2. Dự báo xu hướng và cơ hội tại thị trường ô tô Việt Nam

Dự báo cho thấy thị trường ô tô Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng, đặc biệt ở các phân khúc xe sedan hạng B và phân khúc SUV cỡ C. Nhu cầu về các dòng xe gầm cao, tiết kiệm nhiên liệu và trang bị nhiều công nghệ an toàn sẽ tăng cao. Đây là cơ hội lớn cho Honda nếu có những sản phẩm và chiến lược phù hợp, đón đầu xu hướng tiêu dùng, qua đó củng cố vững chắc vị thế trên bản đồ ngành công nghiệp ô tô Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI NÓI RIÊNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới - Khái niệm sản phẩm mới Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới.

Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp, nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. Sản phẩm mới tuyệt đối đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên.

Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các 8 sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.

- Khái niệm sản phẩm ô tô dân dụng mới Khái niệm vể ô tô Về bản chất: ô tô (xe hơi) là một loại phương tiện giao thông chạy bằng 4 bánh có chở theo động cơ của chính nó. Về cấu trúc: đa số các xe hơi 4 bánh trở lên đều sử dụng động cơ đốt trong để tiêu thụ nhiên liệu như xăng, dầu diesel, các nhiên liệu hóa thạch hay nhiên liệu sinh học khác. Một số xe hơi thì sử dụng động cơ điện hoặc kết hợp giữa động cơ điện và động cơ đốt trong với nguồn điện lấy chủ yếu từ máy phát điện, ắc quy hoặc pin nhiên liệu. Các xe hơi sử dụng động cơ đốt trong thường có thêm các hệ thống nhiên liệu, hệ thống khởi động, hệ thống phát điện.

Xe hơi hiện đại còn có hệ thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc, hệ thống điều hòa không khí, túi khí, hệ thống chống bó phanh … Khái niệm ô tô dân dụng: Ô tô dân dụng hay còn được goi là ô tô du lịch, thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng như: Sedan, SUV, MPV, hatchback… Ô tô dân dụng mới: Ô tô dân dụng mới có 2 loại: Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được nâng cấp cao hơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị trường cũng như người tiêu dung Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc, thị trường khác so với các sản phẩm đang có trên thị trường 9 1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong năm 2014 Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt 157,8 nghìn xe, tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013. Đà tăng trưởng của thị trường đến từ sự tăng trưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43% và xe thương mại đạt 57,37 nghìn xe, tăng 42%. Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng 32% và xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng 83%. Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với lượng tiêu thụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9%.

Sau đó, VAMA liên tục điều chỉnh dự báo và kết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự báo. Lưu ý, "số liệu toàn ngành” ở đây được hiểu là số liệu được tổng hợp từ số liệu bán lẻ thực tế của các thành viên VAMA và số liệu nhập khẩu xe nguyên chiếc của các đơn vị không phải là thành viên VAMA. Như vậy số liệu này chưa tính đến lượng xe CKD của các doanh nghiệp ngoài VAMA. Về phía các doanh nghiệp thành viên VAMA, các doanh nghiệp đạt sản lượng cao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam… Bảng 1.1 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành năm 2014 Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA năm0.2 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành theo từng tháng (Nguồn: Báo cáo bán hàng VAMA năm 2014) Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới Cùng với sự phát triển của thị trường ô tô nói riêng và ô tô dân dụng nói chung đó là sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường.

Hiện tại, trên thị trường ô tô dân dụng Việt Nam đã có mặt hầu hết của tất cả các hãng ô tô hàng đầu trên thé giới do vậy người tiêu dùng có thoải mái sự lựa chọn khi quyết định sở hữu một chiếc ô tô. Vì vây, doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu, phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Nếu doanh nghiệp không nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới thì thất bại là điều tất yếu. Nhìn chung, với mọi doanh nghiệp nói chung và ô tô dân dụng nói riêng khi tung ra thị trường sản phẩm mới đều mang những ý nghĩa sau: - Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển thị trường, mở rộng thị trường, làm mới thị trường - Củng cố vị thế trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng 11 - Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng - Tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty 1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ đầu của chu kỳ sống Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của một sản phẩm là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường cho đến lúc sản phẩm này không còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu thụ của sản phẩm giảm sút mạnh mẽ).

Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai đoạn này tác động đến chiến lược marketing của sản phẩm để tối ưu hóa hết đặc tính chu kỳ cũng như là tính cạnh tranh trên thị trường.3 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm (Nguồn: 16, Tr267) 12 Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản phẩm còn rất nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình khuyến mãi cho sản phẩm này. Công ty mong muốn xây dựng nhận thức về sản phẩm và phát triển thị trường cho sản phẩm, và nó tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp như sau: - Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành lập, và bảo vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa thu được. - Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng giá thấp, hoạc chiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi phí. - Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.

- Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản phẩm. Truyền thông tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và định hướng người tiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm. Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả về số lượng tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm. - Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung, và các dịch vụ hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm.

- Giá cả được duy trì để công ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu cầu tăng. - Kênh phân phối tăng lên để đáp ứng nhu cầu gia tăng của khách hàng. - Khuyến mãi sẽ nhắm vào những đối tượng rộng hơn. Bão hòa: giai đoạn này thị trường tiêu thụ đã bão hòa.

Nhà kinh doanh phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ. Chính sách tiếp thị và tài chính là những biện pháp quan trọng. Giai đoạn này mức lợi nhuận dự kiến đã đạt được, việc chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển cần hạn chế dần (đối với sản phẩm này). Mục tiêu của giai đoạn này là giữ vững thị phần và tối ưu hóa lợi nhuận.

13 - Sản phẩm cần tăng cường tính năng sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như sự khác biệt với các đối thủ khác. - Giá cả có thể giảm hơn do sự xuất hiện của đối thủ cũng như là thì trường cũng đã đi vào bão hòa. - Chương trình hỗ trợ bán hàng cần tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm. Suy tàn: Thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận giảm sút vì phải chia thị phần cho các đối thủ cạnh tranh.

Công ty có thể có nhiều lựa chọn. - Duy trì các sản phẩm, có thể trẻ hóa nó bằng cách thêm các tính năng mới và tìm các tính năng sử dụng mới. - Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào các khách hàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu, tin tưởng thương hiệu, khách hàng trung thành. Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc lựa chọn chiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta cắt giảm chi phí, thu nhỏ thị trường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng ta xác định thanh lý sản phẩm này.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới - Chiến lược marketing của doanh nghiệp Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình.

Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chị phí cho marketing.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà xuất bản thống kê năm 2003, chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được 14 mục tiêu marketing của mình.