Luận văn: Các yếu tố thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh

Khám phá yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng. Phân tích sâu sắc tác động bền vững, giúp doanh nghiệp phát triển.

• Tác giả: Lê Thị Kim Ngân
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Xuân Lan
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
• Đề tài: Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh – Nghiên cứu trường hợp túi nilon tự hủy sinh học của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Luận văn Khám phá yếu tố thương hiệu xanh và ý định mua

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường trở thành vấn đề toàn cầu, tiêu dùng bền vững đang định hình lại thị trường. Luận văn thạc sĩ "Các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh" của tác giả Lê Thị Kim Ngân (2018) cung cấp một góc nhìn học thuật sâu sắc về xu hướng này tại Việt Nam, cụ thể là qua trường hợp túi nilon tự hủy sinh học tại TP.HCM. Nghiên cứu này không chỉ giải quyết một vấn đề thực tiễn cấp bách mà còn đóng góp vào hệ thống lý thuyết về marketing xanh. Mục tiêu chính của luận văn là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần cấu thành thương hiệu xanh đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng. Thông qua việc phân tích các yếu tố như định vị, kiến thức và thái độ, nghiên cứu đưa ra những bằng chứng thực nghiệm quan trọng, làm cơ sở cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Bối cảnh nghiên cứu được đặt tại TP.HCM, một trung tâm kinh tế năng động với trình độ dân trí cao và nhận thức về môi trường ngày càng được cải thiện. Việc lựa chọn sản phẩm túi nilon tự hủy sinh học làm đối tượng nghiên cứu mang tính thời sự cao, phản ánh nỗ lực của xã hội trong việc tìm kiếm các giải pháp thay thế cho các sản phẩm gây hại. Luận văn đã thành công trong việc chỉ ra rằng, để thúc đẩy hành vi người tiêu dùng xanh, doanh nghiệp không chỉ cần cung cấp sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn phải xây dựng một thương hiệu xanh vững mạnh, tạo dựng được niềm tin thương hiệu xanh và kết nối cảm xúc với khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của tiêu dùng bền vững trong bối cảnh mới

Xu hướng "sống xanh" không còn là một phong trào mà đã trở thành một yêu cầu cấp thiết. Các vấn đề như ô nhiễm nhựa đang gây áp lực nặng nề lên hệ sinh thái. Nghiên cứu của Lê Thị Kim Ngân (2018) nhấn mạnh, ô nhiễm môi trường có thể làm giảm GDP của Việt Nam tới 0,6%/năm giai đoạn 2016-2020. Điều này thúc đẩy nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với môi trường và tạo ra một phân khúc thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp biết nắm bắt. Tiêu dùng bền vững không chỉ là trách nhiệm mà còn là cơ hội để doanh nghiệp đổi mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt.

1.2. Giới thiệu luận văn và mục tiêu nghiên cứu trọng tâm

Luận văn tập trung vào ba mục tiêu chính: (1) Xác định các yếu tố của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua lại sản phẩm xanh; (2) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng đã và có ý định sử dụng túi nilon tự hủy sinh học tại TP.HCM. Bằng cách tiếp cận này, luận văn cung cấp một cái nhìn toàn diện về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua hàng trong lĩnh vực sản phẩm xanh, một lĩnh vực còn nhiều khoảng trống nghiên cứu tại Việt Nam.

II. Phân tích thách thức khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh

Việc tìm hiểu và tác động đến hành vi người tiêu dùng xanh là một thách thức lớn. Mặc dù nhận thức về môi trường ngày càng tăng, khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế vẫn còn tồn tại. Luận văn của Lê Thị Kim Ngân (2018) đã chỉ ra một "khe hở nghiên cứu" quan trọng: các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam thường xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua một cách riêng lẻ, chưa có một mô hình tổng thể tích hợp các thành phần của thương hiệu xanh. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc truyền tải thông điệp xanh một cách hiệu quả, dẫn đến sự hoài nghi từ người tiêu dùng, hay còn gọi là "greenwashing". Thách thức khác đến từ việc định giá sản phẩm xanh, vốn thường cao hơn các sản phẩm thông thường. Làm thế nào để thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận mức giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được một giá trị thương hiệu xanh đủ mạnh. Nghiên cứu này giải quyết các thách thức trên bằng cách đề xuất một mô hình toàn diện, khám phá mối liên kết phức tạp giữa định vị, kiến thức, thái độ và ý định mua lại. Kết quả không chỉ giúp làm rõ các yếu tố tâm lý thúc đẩy hành vi mua sắm có trách nhiệm mà còn cung cấp cơ sở để xây dựng lòng trung thành với thương hiệu xanh, một tài sản vô giá trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

2.1. Khe hở nghiên cứu về lòng trung thành với thương hiệu xanh

Các nghiên cứu trước đó (Nguyễn Bá Phước, 2015; Vũ Thị Bích Viên, 2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ban đầu, nhưng chưa tập trung sâu vào ý định mua lặp lại và vai trò của lòng trung thành với thương hiệu xanh. Việc giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích họ mua lại có chi phí thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Luận văn này lấp đầy khoảng trống đó bằng cách kiểm định mối quan hệ giữa các cấu phần của thương hiệu xanh và ý định mua lại, mở ra hướng đi mới trong việc xây dựng quan hệ bền vững với khách hàng.

2.2. Vấn đề thái độ đối với sản phẩm xanh và rào cản tâm lý

Mặc dù người tiêu dùng có thể có nhận thức về môi trường tốt, thái độ đối với sản phẩm xanh của họ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, sự tiện lợi, và hiệu quả sản phẩm. Một số người vẫn còn hoài nghi về chất lượng thực sự của các sản phẩm tự nhận là "xanh". Nghiên cứu này giúp làm sáng tỏ cách thức mà định vị và kiến thức thương hiệu có thể tác động tích cực đến thái độ, từ đó vượt qua các rào cản tâm lý và thúc đẩy hành vi mua hàng. Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu xanh đáng tin cậy là chìa khóa để giải quyết vấn đề này.

III. Phương pháp luận Mô hình các yếu tố thương hiệu xanh

Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu, luận văn đã xây dựng một mô hình lý thuyết vững chắc, kế thừa và phát triển từ các công trình uy tín trên thế giới. Nền tảng cốt lõi của mô hình là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), cho rằng ý định là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi. Dựa trên nền tảng này, tác giả đã tổng hợp mô hình của Huang và cộng sự (2014) và Norazah (2016) để đề xuất một mô hình nghiên cứu toàn diện cho bối cảnh Việt Nam. Mô hình đề xuất bao gồm 5 giả thuyết, xoay quanh ba thành phần chính của thương hiệu xanh: (1) Định vị thương hiệu xanh (GBP), (2) Kiến thức thương hiệu xanh (GBK), và (3) Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB). Các yếu tố này được kiểm định về tác động trực tiếp và gián tiếp lên Ý định mua lại sản phẩm xanh (GPI). Cụ thể, mô hình giả định rằng Định vị thương hiệu xanh không chỉ tác động trực tiếp lên ý định mua lại mà còn ảnh hưởng đến kiến thức và thái độ của người tiêu dùng. Sau đó, kiến thức và thái độ này sẽ tiếp tục tác động đến ý định mua lại. Cách tiếp cận này cho phép phân tích sâu hơn cơ chế tâm lý đằng sau quyết định của hành vi người tiêu dùng xanh, cung cấp một cái nhìn đa chiều và logic về cách một thương hiệu xanh thành công được hình thành trong tâm trí khách hàng.

3.1. Nền tảng từ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB

Lý thuyết TPB của Ajzen (1991) là trụ cột của nghiên cứu, giải thích rằng ý định hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Luận văn đã vận dụng khéo léo lý thuyết này, trong đó Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB) đóng vai trò là một biến trung tâm, thể hiện sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng. Mô hình này giúp hệ thống hóa các yếu tố tâm lý, tạo ra một khung phân tích khoa học để đo lường các tác động.

3.2. Mô hình đề xuất Tác động của Định vị và Kiến thức thương hiệu

Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 giả thuyết chính. Giả thuyết H1, H4, H5 kiểm định tác động trực tiếp của Định vị, Kiến thức, và Thái độ lên ý định mua lại. Đặc biệt, giả thuyết H2 và H3 khám phá vai trò nền tảng của Định vị thương hiệu xanh, cho rằng một chiến lược định vị tốt sẽ nâng cao cả Kiến thức thương hiệu xanh và hình thành Thái độ đối với thương hiệu xanh một cách tích cực. Mô hình này phản ánh một quy trình logic: doanh nghiệp định vị -> người tiêu dùng biết và có cảm tình -> người tiêu dùng có ý định mua lại.

IV. Hướng dẫn phân tích SEM về tác động của thương hiệu xanh

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ 324 người tiêu dùng hợp lệ tại TP.HCM. Quy trình phân tích dữ liệu được tiến hành một cách bài bản và khoa học, đảm bảo độ tin cậy và giá trị của kết quả. Đầu tiên, các thang đo được đánh giá sơ bộ bằng kiểm định Cronbach's Alpha. Hệ số này được dùng để loại bỏ các biến quan sát không đáng tin cậy, đảm bảo tính nhất quán nội tại của từng thang đo. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để xác định cấu trúc của các yếu tố, gom nhóm các biến quan sát có liên quan vào cùng một nhân tố, khẳng định tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu. Giai đoạn quan trọng nhất là áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) bằng phần mềm AMOS. Phương pháp này cho phép kiểm định đồng thời toàn bộ các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, bao gồm cả tác động trực tiếp và gián tiếp. SEM không chỉ xác nhận các giả thuyết đã đề ra mà còn đánh giá mức độ phù hợp tổng thể của mô hình với dữ liệu thực tế thông qua các chỉ số như Chi-square/df, GFI, CFI, TLI, và RMSEA. Việc sử dụng các công cụ phân tích hiện đại này giúp luận văn đưa ra những kết luận có độ chính xác cao, vượt trội hơn so với phương pháp phân tích hồi quy đa biến truyền thống trong việc xử lý các mối quan hệ phức tạp.

4.1. Quy trình kiểm định Cronbach s Alpha và phân tích EFA

Trước khi đi vào phân tích chính thức, dữ liệu thô phải trải qua hai bước sàng lọc quan trọng. Kiểm định Cronbach's Alpha được dùng để đo lường độ tin cậy của thang đo. Các thang đo có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 được xem là đạt yêu cầu. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xác nhận lại cấu trúc lý thuyết. Kết quả EFA trong luận văn cho thấy các biến quan sát hội tụ đúng vào các nhân tố dự kiến (Định vị, Kiến thức, Thái độ, Ý định), tạo tiền đề vững chắc cho phân tích CFA và SEM.

4.2. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong nghiên cứu

SEM là kỹ thuật phân tích cốt lõi của luận văn. Nó kết hợp cả phân tích nhân tố và phân tích hồi quy, cho phép đánh giá một mô hình lý thuyết phức tạp. Thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu đã kiểm định trọng số hồi quy chuẩn hóa của các mối quan hệ để xem xét mức ý nghĩa thống kê (p-value < 0.05). Kết quả từ SEM cung cấp bằng chứng định lượng mạnh mẽ để chấp nhận hay bác bỏ các giả thuyết, từ đó đo lường chính xác mức độ tác động của từng yếu tố thương hiệu xanh lên ý định mua lại.

V. Top 3 yếu tố thương hiệu xanh tác động mạnh ý định mua lại

Kết quả phân tích định lượng từ luận văn đã mang lại những phát hiện quan trọng, khẳng định vai trò của cả ba yếu tố thương hiệu xanh. Tất cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, chứng tỏ mô hình đề xuất có tính phù hợp cao với dữ liệu thực tế. Yếu tố (1) Định vị thương hiệu xanh (GBP) được xác định là nhân tố nền tảng, có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến cả ba biến còn lại: Kiến thức thương hiệu xanh, Thái độ đối với thương hiệu xanh, và trực tiếp đến ý định mua lại. Điều này cho thấy, một chiến lược định vị rõ ràng, nhất quán về các giá trị môi trường là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất. Yếu tố (2) Kiến thức thương hiệu xanh (GBK) cũng có tác động dương lên ý định mua lại. Khi người tiêu dùng hiểu rõ về lợi ích môi trường và các cam kết của thương hiệu, họ có xu hướng tin tưởng và sẵn sàng mua lại sản phẩm hơn. Yếu tố (3) Thái độ đối với thương hiệu xanh (AGB) là biến có tác động mạnh mẽ, đóng vai trò như một cầu nối cảm xúc. Một thái độ tích cực, được hình thành từ định vị và kiến thức, là động lực cuối cùng thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua lại. Những kết quả này củng cố tầm quan trọng của việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu xanh toàn diện, kết hợp cả lý trí (kiến thức) và tình cảm (thái độ).

5.1. Kết quả kiểm định 5 giả thuyết về hành vi người tiêu dùng

Phân tích SEM đã xác nhận cả 5 giả thuyết: H1 (Định vị -> Ý định), H2 (Định vị -> Kiến thức), H3 (Định vị -> Thái độ), H4 (Kiến thức -> Ý định), và H5 (Thái độ -> Ý định) đều có ý nghĩa thống kê với p < 0.05. Kết quả này cung cấp một bằng chứng thực nghiệm vững chắc rằng các thành phần của thương hiệu xanh có mối quan hệ nhân quả, tác động dây chuyền đến quyết định mua lại của hành vi người tiêu dùng xanh.

5.2. Mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu xanh và quyết định mua

Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu xanh không phải là một khái niệm trừu tượng. Nó được xây dựng từ những yếu tố cụ thể mà doanh nghiệp có thể quản lý và cải thiện. Một định vị mạnh mẽ, được hỗ trợ bởi việc truyền thông kiến thức hiệu quả, sẽ tạo ra thái độ tích cực. Chính thái độ này là biểu hiện cao nhất của giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, trực tiếp chuyển hóa thành lòng trung thành với thương hiệu xanh và hành vi mua lại, đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

VI. Bí quyết ứng dụng hàm ý quản trị từ luận văn thạc sĩ

Từ những kết quả nghiên cứu khoa học, luận văn đã chắt lọc ra những hàm ý quản trị thiết thực, mang lại giá trị ứng dụng cao cho các doanh nghiệp và nhà tiếp thị tại Việt Nam. Bí quyết thành công không nằm ở việc tuyên bố "xanh" một cách chung chung, mà là xây dựng một chiến lược marketing xanh bài bản và toàn diện. Đầu tiên, doanh nghiệp cần chú trọng vào định vị thương hiệu xanh. Điều này đòi hỏi phải xác định rõ các thuộc tính thân thiện môi trường của sản phẩm và truyền thông chúng một cách nhất quán qua các kênh quảng cáo, bao bì. Thứ hai, cần tập trung vào việc nâng cao kiến thức thương hiệu xanh cho người tiêu dùng. Các chiến dịch nên cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch về lợi ích của sản phẩm đối với môi trường và sức khỏe, giúp người tiêu dùng hiểu và tin tưởng vào cam kết của doanh nghiệp. Thứ ba, mục tiêu cuối cùng là xây dựng thái độ đối với thương hiệu xanh một cách tích cực. Điều này có thể đạt được thông qua việc kết nối cảm xúc, kể những câu chuyện ý nghĩa về hành trình "xanh hóa" của doanh nghiệp, và thể hiện rõ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Bằng cách áp dụng đồng bộ ba hàm ý này, doanh nghiệp không chỉ thúc đẩy được ý định mua lại mà còn xây dựng được một thương hiệu xanh bền vững, tạo dựng niềm tin thương hiệu xanh và chiếm được trái tim của người tiêu dùng trong kỷ nguyên mới.

6.1. Xây dựng chiến lược marketing xanh dựa trên kết quả

Các nhà quản trị nên coi định vị, kiến thức và thái độ là ba trụ cột của chiến lược marketing xanh. Hàm ý về định vị là phải khác biệt hóa thương hiệu dựa trên các thuộc tính xanh. Hàm ý về kiến thức là cần giáo dục thị trường một cách hiệu quả. Hàm ý về thái độ là cần tạo ra sự yêu mến và gắn kết thương hiệu. Một chiến dịch marketing tích hợp, tác động đồng thời vào cả ba yếu tố này sẽ mang lại hiệu quả cao nhất trong việc chinh phục thị trường sản phẩm thân thiện với môi trường.

6.2. Hướng nghiên cứu tương lai về trách nhiệm xã hội CSR

Luận văn cũng mở ra các hướng nghiên cứu tiếp theo. Một trong những hướng đi tiềm năng là khám phá sâu hơn vai trò của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) như một yếu tố tiền đề của định vị thương hiệu xanh. Liệu các hoạt động CSR có ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin thương hiệu xanh và thái độ của người tiêu dùng không? Ngoài ra, việc mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác (thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm thiên nhiên) và các khu vực địa lý khác sẽ giúp kiểm chứng và tổng quát hóa mô hình, làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết cho các khái niệm, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu, nêu quy trình, các phương pháp thực hiện cũng như cách thức chọn mẫu và xác định kích thước mẫu. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức của các khái niệm cũng được trình bày ở chương này. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đã đề ra.

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, từ đó rút ra hàm ý quản trị cũng như những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. 10 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết có liên quan và định nghĩa của các khái niệm chính trong nghiên cứu, bao gồm: Định vị thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu, thái độ đới với thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Bên cạnh đó, chương này sẽ tổng kết các kết quả của những nghiên cứu trước nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các khái niệm. Từ đó đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.

Cơ sở lý thuyết và các khái niệm nghiên cứu 2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)  Mô hình thuyết hành động hợp lý của Ajzen: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA được hình thành và phát triển khoản đầu những năm 1970, Ajzen và Fishben đã phát triển và hoàn thiện mô hình về hành động hợp lý nhằm cho rằng hành vi của một cá nhân là có thể dự định được và hành vi này được dự đoán tốt bởi ý định. Theo Ajzen thì ý định về hành vi của khách hàng bị tác động mạnh bởi yếu tố thái độ (niềm tin về những giá trị, thuộc tính nào đó, đo lường những niềm tin đó) bên cạnh đó quy chuẩn chủ quan cũng là yếu tố tác động mạnh đến ý định hành vi. Như vậy ý định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng sẽ bị tác động bởi thái độ của khách hàng đối với việc gửi tiền tiết kiệm (như niềm tin về những lợi ích hay thuộc tính của dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, những rủi ro và những điều khách hàng có thể nhận thức về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm), ý định gửi tiền tiết kiệm sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố quy chuẩn chủ quan, có nghĩa là niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện việc gửi tiết kiệm hay không, cường độ thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng đó.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý Nguồn: Ajzen (1975) Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển TRA để giải thích ý định hành vi của khách hàng.

Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng ý định là dự đoán quan trọng nhất của con người, và con người hợp lý trong việc sử dụng hệ thống các thông tin có sẵn (Ding và Ng, 2009). Mô hình ban đầu được phát triển và có liên quan với dự đoán ý định thực hiện hành động lý luận trong những trải nghiệm cuộc sống bình thường. TRA giải quyết các tác động của các thành phần nhận thức (Guo và cộng sự, 2007). TRA phục vụ để phân tích cho các quyết định tư duy phi thường, đối với hành vi đòi hỏi phải cân nhắc quan trọng (Oppermann, 1995).

Nói một cách khác, TRA có hiệu quả trong việc giải thích các quá trình nhận thức tâm lý / nhận thức để thấu hiểu việc ra quyết định theo ngữ cảnh của người tiêu dùng (Han và Kim, 2010). Nguyên lý 12 trung tâm của TRA là ý định riêng biệt để tham gia vào hành vi nhất định. Trong bối cảnh này, "ý định" đề cập đến sự sẵn sàng hoặc sẵn sàng tham gia vào hành vi đang được xem xét (Han và Kim, 2010; Ajzen, 1985). Theo lý thuyết này, ý định mua sản phẩm xanh cho thấy mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng hoặc sẵn sàng mua sản phẩm xanh hoặc áp dụng các lựa chọn hay lựa chọn thay thế xanh (Paul, Modi và Patel, 2016).

Ý định được coi là tiền thân và tiên đoán tốt nhất về hành vi (Ajzen, 2002). Trong tâm lý xã hội, TRA đã được nghiên cứu rộng rãi (Malhotra và McCort, 2001; Eagly và Chaiken, 1993). Nhiều học giả đã thử nghiệm các mô hình khác nhau của Ajzen và Fishbein, bao gồm các hành vi sức khỏe, bỏ phiếu, phương tiện trực tuyến, thực phẩm hữu cơ, sử dụng rượu…(Netemeyer và Bearden, 1992; Lee và Green, 1991). TRA có khả năng dự đoán tuyệt vời và hữu ích để dự đoán hành vi trong các lĩnh vực tiếp thị và hành vi của người tiêu dùng (Choo và cộng sự, 2004; Lam và Hsu, 2004).

Cụ thể hơn, TRA đã được sử dụng để dự đoán các khía cạnh trong các lĩnh vực tiếp thị xanh, như kiểm tra năng lượng, hành vi tái chế (Davies và các cộng sự 2002), và hành vi mua sản phẩm xanh (Ha và Janda, 2012; Wahid và các cộng sự, 2011; Sparks and Shepherd, 1992).  Mô hình thuyết hành vi dự định TPB: Sau khi đưa ra mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA, Ajzen đã tiếp tục chỉnh sửa và hoàn thiện mô hình hành bằng cách đưa ra mô hình thuyết hành vi dự định - TPB. Thuyết hành vi dự định TBP được Ajzen đưa ra vào khoảng năm 1991, thuyết này cho rằng hành vi của một cá nhân có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định của cá nhân đó, ý định được xem như là mức độ nỗ lực để các cá nhân thực hiện hành vi cụ thể. 13 Ý định hành vi sẽ bị tác động bởi các yếu tố như thái độ đối với hành vi, chủ quan, khả năng kiểm soát hành vi và những yếu tố này lại tiếp tục chịu sự chi phối ảnh hưởng của những yếu tố về xã hội học, nhân khẩu học, văn hóa hay cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.2: Mô hình thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen (1991) Trong đó các thành phần: • Thái độ của cá nhân đối với hành vi : Thể hiện mức độ đánh giá tiêu cực hoặc tích cực của cá nhân về hành vi.

Đó không chỉ đơn giản là cảm giác của cá nhân mà bao hàm cả việc cân nhắc đánh giá giá trị của hành vi. Thái độ còn được hiểu như là việc đánh giá thẩm định những thuận lợi hay khó khăn đối với hành vi, nhận thức của cá nhân về việc thực hiện các hành vi.  Ý kiến người xung quanh: Khái niệm này đo lường các áp lực của xã hội mà một cá nhân tự cảm nhận được về việc tiến hành hoặc không tiến hành các hành vi. Cụ thể, nó là dự cảm của một cá nhân về việc những người xung quanh có ủng hộ quyết định hành vi của mình hay không, thể hiện sự ủng hộ, 14 quan tâm, phản đối của những người xung quanh đối với hành vi sẽ thực hiện.

 Cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi: Được định nghĩa là quan niệm của cá nhân về độ khó hoặc dễ trong việc hoàn thành các hành vi (tôi thấy là tôi có khả năng làm và đủ nguồn lực để làm một việc nào đó không). Thương hiệu Theo Kotler và Keller (2009) định nghĩa thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp của chúng nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác, thương hiệu cũng chính là bao gồm các đặc điểm nhận dạng về vật chất và phi vật chất khi nhắn đến một sản phẩm hay dịch vụ của một tổ chức cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể nào đó. Theo Aaker (2007) thì thương hiệu được hiểu là việc các tổ chức phân biệt sản phẩm của họ thông qua xây dựng những đặc điểm nhận dạng tượng trưng, gắn liền với các tính năng sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, việc thiếu thương hiệu hiệu quả có thể khiến sản phẩm, dịch vụ thất bại trên thị trường.

Margaret Craig (1998) cho rằng thương hiệu là những gì mà một tổ chức có được từ những đặc tính bổ sung cho các sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đã cố gắng cung cấp cho các đối tượng thụ hưởng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu sẽ gắn chặt với những đặc tính nhận biết, dấu hiệu đặc trưng mà một tổ chức đã chứng minh được với các đối tượng nhận sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, thương hiệu mà bài nghiên cứu sử dụng chính là những biểu tượng bao gồm vật chất, phi vật chất nhằm xác định hàng hóa dịch vụ của một tổ chức cung cấp để thông qua đó mọi người có thể nhận diện những sản phẩm, dịch vụ đó. Thương hiệu xanh Khái niệm thương hiệu xanh ngày nay không còn mới đối với giới marketing nói riêng và lĩnh vực kinh tế nói chung, có rất nhiều tác giả đã đưa ra các khái niệm về thương hiệu xanh có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu về thương hiệu xanh mà bài nghiên cứu sẽ sử dụng. Theo Grant (2008) thì thương hiệu xanh chính là một thương hiệu sẽ mang lại rất nhiều lợi ích sinh thái cho môi trường xung quanh, thương hiệu xanh rất thân thiện với môi trường xung quanh và tạo ra sự phát triển bền vững cho môi trường xung quanh.

Thương hiệu xanh cũng sẽ giúp cho tổ chức có được lợi ích đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, thương hiệu xanh sẽ thu hút khách hàng cũng như người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của tổ chức một cách mạnh mẽ và ưu tiên so với các đối thủ khác. Theo Hartmann và Ibanez (2006) thì một thương hiệu xanh đòi hỏi một tập hợp các thuộc tính và lợi ích liên quan đến việc giảm tác động bất lợi đến với môi trường và tạo ra ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao mối quan tâm về môi trường đối với tổ chức, hay nói cách khác thương hiệu xanh chính là thương hiệu nhắm đến việc phát triển bền vững xã hội và giảm những ảnh hưởng bất lợi đến môi trường xung quanh thông qua tương tác các hoạt động hữu ích của tổ chức để xây dựng thương hiệu của tổ chức.