Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phân tích chuyên sâu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thực phẩm chay của người tiêu dùng tại TP.HCM. Nghiên cứu cung cấp cái nhìn chi tiết về hành vi

• Tác giả: Nhan Ngọc Linh
• Trường học: Đại học Kinh tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khám phá Xu hướng Lựa chọn Thực phẩm Chay tại TPHCM Tổng quan và ý nghĩa nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của thực phẩm chay tại TPHCM trong những năm gần đây đã thu hút sự quan tâm sâu sắc từ cả người tiêu dùng và giới nghiên cứu. Thành phố Hồ Chí Minh, với nhịp sống năng động và đa văn hóa, đang chứng kiến một xu hướng ăn chay TPHCM ngày càng phổ biến. Điều này không chỉ xuất phát từ các yếu tố truyền thống, tôn giáo mà còn do nhận thức ngày càng cao về lợi ích sức khỏe của thực phẩm chay và các vấn đề đạo đức, môi trường. Nghiên cứu lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM trở nên cấp thiết, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi người tiêu dùng thực phẩm chay, các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thực phẩm chay và tiềm năng phát triển của thị trường thực phẩm chay Sài Gòn. Việc hiểu rõ động cơ và kỳ vọng của khách hàng là chìa khóa để các nhà cung cấp tối ưu hóa sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng hiệu quả nhu cầu thị trường. Từ đó, cộng đồng cũng có thể xây dựng các chương trình nâng cao nhận thức về chế độ ăn uống lành mạnh, bền vững.

1.1. Thực phẩm chay tại TPHCM Bối cảnh phát triển và sự đa dạng

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm lớn nhất của phong trào ăn chay ở Việt Nam. Sự đa dạng về thực phẩm chay tại đây được thể hiện qua số lượng lớn các nhà hàng chay TPHCM, quán ăn chay bình dân, và cả các chuỗi cửa hàng thực phẩm chay hiện đại. Sự phong phú này đáp ứng mọi nhu cầu, từ những người ăn chay trường, ăn chay định kỳ đến những người đơn thuần muốn trải nghiệm chế độ ăn lành mạnh hơn. Bối cảnh xã hội ngày càng chú trọng đến sức khỏe và lối sống xanh đã thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của thị trường thực phẩm chay Sài Gòn, biến nó thành một ngành công nghiệp đầy tiềm năng với nhiều đổi mới về sản phẩm và dịch vụ. Các sản phẩm chay từ truyền thống như đậu phụ, rau củ đến các món chay giả mặn, đồ ăn vặt chay đều được ưa chuộng.

1.2. Nghiên cứu lựa chọn thực phẩm chay Tầm quan trọng và mục tiêu

Tầm quan trọng của nghiên cứu lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM nằm ở khả năng cung cấp dữ liệu định lượng và định tính chi tiết về hành vi người tiêu dùng thực phẩm chay. Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp, nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ ăn uống chay hiểu rõ hơn về động cơ, sở thích, và các rào cản khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm. Mục tiêu chính bao gồm xác định các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thực phẩm chay, phân tích sự khác biệt về hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học, và đưa ra các khuyến nghị thực tiễn để phát triển bền vững thị trường thực phẩm chay Sài Gòn. Từ đó, nghiên cứu góp phần thúc đẩy một cộng đồng khỏe mạnh hơn và một nền kinh tế thực phẩm bền vững hơn.

II. Giải mã Các Yếu tố Ảnh hưởng Đến Quyết định Mua Thực phẩm Chay của người Sài Gòn

Việc lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM không phải là một quyết định ngẫu nhiên mà chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thực phẩm chay phức tạp, từ cá nhân đến xã hội. Động cơ ăn chay của mỗi cá nhân thường đa dạng, bao gồm sức khỏe, đạo đức, tôn giáo, môi trường, và cả xu hướng xã hội. Hiểu rõ các yếu tố này là nền tảng để các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách có thể tiếp cận đúng đắn và hiệu quả. Các yếu tố như giá cả, sự tiện lợi, thông tin sản phẩm, và sự quen thuộc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi người tiêu dùng thực phẩm chay ở TPHCM. Nghiên cứu sâu rộng giúp phân loại và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp.

2.1. Hành vi tiêu dùng thực phẩm chay Nhu cầu và động cơ

Hành vi người tiêu dùng thực phẩm chay tại TPHCM được thúc đẩy bởi nhiều nhu cầu và động cơ khác nhau. Theo nghiên cứu của Nhan Ngọc Linh (2013), các yếu tố như sức khỏe, mối quan tâm về đạo đức (quyền động vật, môi trường), tôn giáo và giá cả là những động lực chính. Khách hàng ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích sức khỏe của thực phẩm chay, bao gồm việc giảm nguy cơ bệnh tim mạch và tiểu đường. Bên cạnh đó, các yếu tố như sự tiện lợi, sự quen thuộc với món ăn, và mong muốn kiểm soát cân nặng cũng góp phần thúc đẩy xu hướng ăn chay TPHCM. Hiểu được những nhu cầu này giúp các nhà cung cấp phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

2.2. Thách thức trong lựa chọn thực phẩm chay chất lượng Giá trị và nguồn gốc

Mặc dù thực phẩm chay tại TPHCM rất đa dạng, người tiêu dùng vẫn đối mặt với những thách thức trong việc lựa chọn thực phẩm chay chất lượng. Một trong những quan ngại lớn là về nguồn gốc và độ an toàn của nguyên liệu. Khách hàng mong muốn sản phẩm không chỉ ngon miệng mà còn phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không chứa hóa chất độc hại. Giá cả cũng là một yếu tố cần cân nhắc, đặc biệt đối với các sản phẩm chay cao cấp hoặc nhập khẩu. Việc tìm kiếm thông tin đáng tin cậy về dinh dưỡng và thành phần của thực phẩm chay cũng là một thách thức, đòi hỏi các nhà sản xuất phải minh bạch hơn trong việc cung cấp thông tin sản phẩm để xây dựng niềm tin của người tiêu dùng.

III. Phương pháp Nghiên cứu Lựa chọn Thực phẩm Chay Cách thức thu thập và phân tích dữ liệu hiệu quả

Để có được cái nhìn sâu sắc về lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM, một phương pháp nghiên cứu khoa học và bài bản là điều cần thiết. Nghiên cứu này đã áp dụng một quy trình toàn diện, kết hợp giữa nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng, nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập. Việc sử dụng các thang đo đã được kiểm định và điều chỉnh phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam là một điểm nhấn quan trọng. Mục tiêu là xác định rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thực phẩm chay và đánh giá tác động của chúng. Từ đó, nghiên cứu cung cấp cơ sở vững chắc cho các đề xuất và kết luận, giúp định hướng phát triển thị trường thực phẩm chay Sài Gòn một cách hiệu quả.

3.1. Thiết kế nghiên cứu thực phẩm chay Quy trình khảo sát và phỏng vấn

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính. Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định tính, sử dụng thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo phù hợp với ngữ cảnh thực phẩm chay tại TPHCM. Giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức định lượng, tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp khách hàng. Quy trình này bao gồm việc xây dựng bảng câu hỏi chi tiết, lựa chọn mẫu khảo sát đại diện và phân phối bảng hỏi một cách khoa học. Mục đích là thu thập đầy đủ thông tin về hành vi người tiêu dùng thực phẩm chay và các yếu tố tác động, làm cơ sở cho việc phân tích sâu hơn.

3.2. Thang đo yếu tố ảnh hưởng Công cụ đánh giá quyết định mua thực phẩm chay

Trong nghiên cứu lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM, thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire) đã được sử dụng và điều chỉnh. Thang đo này bao gồm nhiều yếu tố như sức khỏe (Health), kiểm soát cân nặng (Weight control), đạo đức (Ethical concern), tôn giáo (Religious concern), giá cả (Price), sự tiện lợi (Convenience), và sự quen thuộc (Familiarity). Các yếu tố này được đánh giá thông qua các câu hỏi đa lựa chọn, giúp định lượng mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với quyết định lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng. Sau khi thu thập dữ liệu, các kỹ thuật phân tích thống kê như Cronbach Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, đảm bảo kết quả phân tích là chính xác và có ý nghĩa.

IV. Phân tích Kết quả Khảo sát về Lựa chọn Thực phẩm Chay ở TPHCM Những phát hiện quan trọng

Kết quả khảo sát từ nghiên cứu lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM đã cung cấp những phát hiện quan trọng, làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thực phẩm chay của người dân thành phố. Phân tích dữ liệu cho thấy động cơ ăn chay chủ yếu liên quan đến sức khỏe, đạo đức và tôn giáo, xác nhận các giả thuyết ban đầu. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra những khác biệt đáng kể trong hành vi người tiêu dùng thực phẩm chay giữa các nhóm nhân khẩu học, đặc biệt là theo giới tính. Các phân tích hồi quy và kiểm định thống kê đã giúp định lượng mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó cung cấp một bức tranh rõ nét về thị trường và xu hướng ăn chay TPHCM. Những thông tin này cực kỳ hữu ích cho việc xây dựng các chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm hiệu quả.

4.1. Động lực chính khi chọn thực phẩm chay Sức khỏe đạo đức và tôn giáo

Theo kết quả phân tích từ luận văn (Nhan Ngọc Linh, 2013), các yếu tố sức khỏe, đạo đức và tôn giáo có tác động đáng kể đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích sức khỏe của thực phẩm chay như giảm cân, ngăn ngừa bệnh tật. Các yếu tố về đạo đức, bao gồm sự quan tâm đến quyền động vật và tác động môi trường của ngành công nghiệp thịt, cũng là động lực mạnh mẽ. Đối với một bộ phận không nhỏ, việc ăn chay còn gắn liền với niềm tin tôn giáo và thực hành tâm linh. Những yếu tố này là nền tảng hình thành nên động cơ ăn chay và xu hướng ăn chay TPHCM ngày càng gia tăng.

4.2. Sự khác biệt trong hành vi chọn thực phẩm chay theo giới tính Khám phá thú vị

Nghiên cứu cũng đã phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lựa chọn thực phẩm chay giữa nam và nữ. Cụ thể, nữ giới thường quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố như sức khỏe và sự tiện lợi khi lựa chọn thực phẩm chay. Họ cũng có xu hướng chú trọng đến việc cải thiện ngoại hình thông qua chế độ ăn chay. Kết quả kiểm định t-test cho thấy nữ giới đánh giá cao hơn yếu tố sức khỏe và sự tiện lợi so với nam giới (Nhan Ngọc Linh, 2013). Sự khác biệt này gợi mở những hướng tiếp cận thị trường riêng biệt, phù hợp với từng đối tượng khách hàng, góp phần định hình chiến lược phát triển thị trường thực phẩm chay Sài Gòn.

V. Ứng dụng Thực tiễn từ Nghiên cứu Lựa chọn Thực phẩm Chay Định hướng cho doanh nghiệp và cộng đồng

Những insight từ nghiên cứu lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM không chỉ dừng lại ở kết quả lý thuyết mà còn mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao. Các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm chay có thể sử dụng những phát hiện này để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, từ phát triển sản phẩm đến marketing và phân phối. Hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thực phẩm chay giúp họ tạo ra sản phẩm đúng nhu cầu, truyền tải thông điệp phù hợp và tiếp cận đúng đối tượng khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp cơ sở để cộng đồng và các tổ chức phi lợi nhuận triển khai các chương trình nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe của thực phẩm chay, góp phần xây dựng một xã hội khỏe mạnh và bền vững hơn. Việc nắm bắt xu hướng ăn chay TPHCM là chìa khóa thành công.

5.1. Chiến lược phát triển thị trường thực phẩm chay TPHCM Nắm bắt nhu cầu

Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thực phẩm chay, các doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược phù hợp. Ví dụ, để đáp ứng nhu cầu về sức khỏe, các sản phẩm chay nên tập trung vào giá trị dinh dưỡng, nguyên liệu hữu cơ, và quy trình sản xuất sạch. Đối với phân khúc khách hàng quan tâm đến đạo đức và môi trường, các thông điệp về bền vững, không sử dụng sản phẩm động vật cần được nhấn mạnh. Sự khác biệt theo giới tính cũng cho phép các chiến dịch marketing mục tiêu. Nam giới có thể quan tâm đến sự tiện lợi, trong khi nữ giới lại chú trọng hơn đến sức khỏe và kiểm soát cân nặng. Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị trong thị trường thực phẩm chay Sài Gòn.

5.2. Nâng cao nhận thức về lợi ích ăn chay Vai trò của truyền thông

Việc nâng cao nhận thức về lợi ích sức khỏe của thực phẩm chay là một phần quan trọng để thúc đẩy xu hướng ăn chay TPHCM. Các chiến dịch truyền thông giáo dục có thể tập trung vào việc cung cấp thông tin khoa học về dinh dưỡng chay, cách chế biến món chay ngon miệng và đa dạng, cũng như những đóng góp của chế độ ăn chay đối với môi trường. Các tổ chức y tế, trường học và cộng đồng có thể phối hợp tổ chức các buổi hội thảo, lớp học nấu ăn chay, hoặc các sự kiện quảng bá thực phẩm chay. Thông qua đó, người dân sẽ có thêm kiến thức và động lực để lựa chọn thực phẩm chay như một phần của lối sống lành mạnh, bền vững.

VI. Kết luận về Nghiên cứu Lựa chọn Thực phẩm Chay tại TPHCM Triển vọng và hướng phát triển bền vững

Nghiên cứu lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM đã phác họa một bức tranh toàn diện về hành vi người tiêu dùng thực phẩm chay và các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn thực phẩm chay trên thị trường thực phẩm chay Sài Gòn. Kết quả cho thấy động cơ ăn chay không chỉ dừng lại ở tôn giáo mà đã mở rộng sang sức khỏe, đạo đức và sự tiện lợi. Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa nam và nữ cũng mở ra những hướng tiếp cận thị trường mới mẻ. Những phát hiện này là cơ sở vững chắc để các nhà sản xuất, kinh doanh xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ và marketing hiệu quả, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành. Việc tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về xu hướng ăn chay TPHCM sẽ mang lại nhiều giá trị hơn nữa cho cộng đồng và doanh nghiệp.

6.1. Tóm tắt các yếu tố then chốt Tổng hợp insights

Nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố sức khỏe, đạo đức, tôn giáo, giá cả, tiện lợi, và sự quen thuộc đều có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm chay tại TPHCM. Trong đó, sức khỏe, đạo đức và tôn giáo là những động lực chính thúc đẩy quyết định ăn chay. Đặc biệt, nữ giới thể hiện sự quan tâm cao hơn đến sức khỏe và sự tiện lợi so với nam giới. Các phát hiện này cung cấp những insights giá trị về hành vi người tiêu dùng thực phẩm chay, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của mình và những gì họ thực sự tìm kiếm ở thực phẩm chay.

6.2. Đề xuất nghiên cứu tương lai về thực phẩm chay Mở rộng phạm vi

Để phát triển sâu hơn về thị trường thực phẩm chay Sài Gòn, cần có thêm các nghiên cứu trong tương lai. Có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu đến các nhóm đối tượng khác, như thanh thiếu niên hoặc người cao tuổi, để hiểu rõ hơn về xu hướng ăn chay TPHCM qua các thế hệ. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào tác động của các yếu tố xã hội, văn hóa mới nổi hoặc sự ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội đối với việc lựa chọn thực phẩm chay. Việc này sẽ giúp cập nhật thông tin và đưa ra những cái nhìn mới mẻ, đa chiều, hỗ trợ ngành thực phẩm chay phát triển một cách toàn diện và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Phần giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị Kết luận 4 CH ƯƠ CHƯƠ NG 2: CƠ SỞ LÝ THUY ƯƠNG THUYẾẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI NGHIÊÊN CỨU Việc tìm hiểu lý thuyết nền có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên cứu. Vì vậy, Chương 2 sẽ lần lượt giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc lựa chọn thực phẩm, việc ăn chay và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nhằm xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài.1 Hành vi kh kháách hàng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett, 1995) giải thích khái niệm hành vi khách hàng là "sự tương tác năng động của cảm xúc, nhận thức và hành vi với môi trường mà con người thực hiện việc trao đổi trong cuộc sống". Solomon và cộng sự (2006, trang 7) định nghĩa hành vi khách hàng là "quá trình tham gia của các cá nhân hoặc các nhóm khi lựa chọn, mua, tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn". Nghiên cứu hành vi khách hàng không chỉ nghiên cứu về phản ứng của khách hàng mà còn nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng.

Quá trình nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà sản xuất và kinh doanh nắm bắt được động cơ, nhu cầu và thói quen của khách hàng, qua đó xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp để thúc đẩy khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn. Việệc lựa ch 2.2 Vi chọọn thực ph thự phẩẩm của kh kháách hàng Việc lựa chọn thực phẩm là một quá trình phức tạp, liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau. Pilgrim (1957) đã phát triển mô hình đo lường các thành tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm bao gồm các yếu tố bên trong (yếu tố sinh lý của cá nhân), yếu tố bên ngoài (thái độ) và các đặc tính cảm quan của thực phẩm ảnh hưởng đến nhận thức về việc lựa chọn thực phẩm. Một mô hình gần đây về việc lựa chọn thực phẩm là mô hình của Furst và cộng sự (1996).

Mô hình có ba thành phần chính: (1) cuộc sống sinh hoạt: kinh nghiệm cá nhân và thời điểm, (2) ảnh hưởng: các ý tưởng, các yếu tố cá nhân, nguồn lực, khuôn khổ xã hội và bối cảnh về thực 5 phẩm, và (3) hệ thống chiến lược của cá nhân về việc lựa chọn và giá trị: nhận thức, cảm giác, cân nhắc về tiền tệ, sự tiện lợi, sức khỏe và dinh dưỡng, việc quản lý các mối quan hệ và chất lượng.3 Vi Việc thực hành ăn chay đã xuất hiện ở Ấn Độ cổ đại và Hy Lạp cổ đại từ thế kỷ thứ 6 trước công nguyên (Spencer, 1995). Tuy nhiên, hiện nay, việc thực hành ăn chay ở các nước Châu Á chủ yếu gắn liền với tôn giáo, ngược lại ở các nước phát triển, nhiều người lựa chọn ăn chay vì nhiều lý do khác nhau. Ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật và tùy vào từng định nghĩa khác nhau về ăn chay mà việc ăn chay có thể bao gồm hoặc loại trừ thực phẩm có nguồn gốc từ động vật. Theo Hội đồng Khoa học và Y tế của Mỹ (Boyle, 2011), việc ăn chay có các hình thức sau đây: • Ăn chay bán phần: ăn các thức ăn có nguồn gốc từ thực vật, các sản phẩm từ sữa, trứng, hải sản và gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và thịt heo.

• Ăn chay có gia cầm: có thể ăn trứng, sữa, gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và hải sản • Ăn chay có hải sản: có thể ăn trứng, sữa, hải sản nhưng không ăn gia cầm và thịt đỏ • Ăn chay có trứng: có thể ăn trứng nhưng không ăn các sản phẩm từ sữa, thịt đỏ, gia cầm và hải sản • Ăn chay có sữa: có thể ăn các sản phẩm từ sữa, nhưng không ăn trứng, thịt đỏ, gia cầm và hải sản • Ăn chay có cả sữa và trứng: có thể ăn một số sản phẩm từ động vật như trứng, sữa và mật ong. • Ăn chay hoàn toàn không sử dụng bất cứ thứ gì từ động vật (thuần chay): không dùng tất cả các loại thịt động vật và sản phẩm từ động vật, bao gồm cả sữa, mật ong, và trứng, và cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào được thử nghiệm trên động vật, hoặc sử dụng các trang phục có nguồn gốc từ động vật 6 • Ăn chay theo kiểu chỉ cho phép ăn các loại trái cây, các loại hạt, hạt giống, và thực vật khác nếu việc thu hoạch những thực phẩm này không gây hại đến cây trồng Việc ăn chay có rất nhiều dạng, tuy nhiên trong nghiên cứu này, đề tài chỉ tập trung vào 4 kiểu ăn chay sau đây là thuần chay, ăn chay có trứng, ăn chay có sữa, ăn chay có cả trứng và sữa.4 Các nghi nghiêên cứu về vi việệc ăn chay Các nghiên cứu gần đây về động cơ của việc thực hành ăn chay cho thấy yếu tố sức khỏe là lý do phổ biến nhất (Dwyer và cộng sự, 1974; Mori, 1989; Dwyer, 1991, theo Worsley và Skrzypiec, 1998). Tuy nhiên, nhiều người có thể chọn ăn chay vì các lý do khác nhau như lý do về kinh tế, lý do nhận thức và niềm tin. Pribis và cộng sự (2010) phát hiện rằng lý do thúc đẩy giới trẻ thực hành ăn chay là lý do về đạo đức và môi trường, trong khi đó, những người cao tuổi ăn chay vì sức khỏe.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự phổ biến của việc ăn chay vẫn còn ít. Một số nghiên cứu phân loại người ăn chay theo mức độ tự nhận định của chính bản thân họ về việc không tiêu thụ thịt (Finley, Dewey, Lonnerdal và Grivetti, 1985; White và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998), trong khi, các phân loại khác thì dựa trên câu trả lời cho câu hỏi trực tiếp như "Bạn có phải là người ăn chay?" (Beardsworth và Keil năm 1992; Wright và Howcroft, 1992, theo Worsley và Skrzypiec, 1998).55 Đo lườ ng vi ường việệc lựa ch chọọn th thựực ph phẩẩm 2.1 Giới thi Giớ thiệệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire) 2. Kể từ đầu những năm 1990, các chủ đề về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại các nước châu Âu tập trung vào việc khám phá cách người tiêu dùng lựa chọn và mua thực phẩm như thế nào (Hernández, 2010). Steptoe và cộng sự (1995) đã xây 7 dựng một công cụ đo lường đa chiều có tên là “Bảng câu hỏi việc lựa chọn thực phẩm” (FCQ) và thực hiện nghiên cứu việc lựa chọn thực phẩm tại Luân Đôn.

Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 lý do giải thích việc lựa chọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên, giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức. FCQ gồm có tổng cộng 36 biến được đo bằng thang đo Likert ở 4 mức độ – “hoàn toàn không quan trọng” đến “rất quan trọng”. Ngoài ra, biến nhân khẩu học có ý nghĩa quan trọng cũng được xem xét.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ 2. Steptoe và cộng sự (1995) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá độ tin cậy của 9 yếu tố trong FCQ và kết quả cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy.

Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu hơn đã khẳng định độ tin cậy của FCQ ở các nước khác nhau, trong đó có những nghiên cứu so sánh giữa hai hay nhiều nền văn hoá như trong nghiên cứu ở Phần Lan do Roininen thực hiện vào năm 2001 và ở Đức do Scheibehenne và cộng sự thực hiện vào năm 2007 (Hernández, 2010). Asma và cộng sự (2010) nghiên cứu về việc lựa chọn thực phẩm của các cặp vợ chồng tại Malaysia đã bổ sung thêm yếu tố tôn giáo (hay sự hướng dẫn tôn giáo) vào thang đo FCQ.2 Giới thi Giớ thiệệu thang đo "Vi "Việệc thực hi thự hiệện" (Scaled "Practices" Questions) Beardworth và cộng sự (1999) xây dựng thang đo này cho một cuộc khảo sát về thái độ về dinh dưỡng và việc thực hiện việc lựa chọn thực phẩm và chế độ ăn uống của những người trong độ tuổi từ 18 đến 74. Các biến của thang đo được thiết kế để thu thập những thông tin về việc thực hiện thực tế của người trả lời, chủ yếu là về tần số thực hiện. Do đó, thang đo sẽ đánh giá mức độ thực hiện của người trả lời phỏng vấn qua 5 mức độ, bao gồm "luôn luôn", "thường", "đôi khi", "hiếm khi" và "không bao giờ".

8 Việc sử dụng đồng thời cả 2 thang đo trong bài nghiên cứu sẽ giúp xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách hàng tại Tp. Tuy nhiên, 2 thang đo này dùng cho việc đo lường việc lựa chọn thực phẩm nói chung vì vậy cần có những điều chỉnh cần thiết để phù hợp với đề tài nghiên cứu.66 Gi Giảả thuy uyếết nghi thuy nghiêên cứu 2. Ảnh hưở ng của 10 yếu tố trong thang đo FCQ đế ưởng đếnn vi việệc lựa chọn th chọ ực thự ph phẩẩm chay Rappaport và cộng sự (1992) cho rằng yếu tố sức khỏe có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm, việc tiêu thụ một loại thực phẩm nào đó là nhằm phòng tránh bệnh tật, duy trì và cải thiện sức khỏe. Các nghiên cứu gần đây về việc ăn chay của người thành niên chỉ ra rằng việc ăn chay có lợi cho sức khỏe (Snowdon, 1988; Chang-Claude và cộng sự, 1992; Fonnebo, 1994; White và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998).

Giảả thuy Gi thuyếết H1: Yếu tố sức kh khỏỏe có tác độ ng cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn chọ thực ph thự phẩẩm chay Theo Wardle (1987), tâm trạng và sự căng thẳng đóng vai trò quyết định không những lượng thực phẩm tiêu thụ mà còn trong việc lựa chọn thực phẩm. Yếu tố tâm trạng cũng là một trong 4 yếu tố được đánh giá cao trong nghiên cứu của Asma và cộng sự (2010). Giảả thuy Gi thuyếết H2: Yếu tố tâm tr trạạng có tác động cùng chi động chiềều với vi việệc lựa chọn th chọ ực ph thự phẩẩm chay Sự tiện lợi bao gồm việc dễ dàng chuẩn bị, chế biến thực phẩm cũng như việc thuận tiện khi mua loại thực phẩm này gần nhà và nơi làm việc.