Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại qua OTA

Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng khi đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA).

• Tác giả: Đào Phúc Chiêu Hoàng
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Thị Thanh Phương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
• Đề tài: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giải mã sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ OTA 2024

Trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, ngành du lịch trực tuyến tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc. Các đại lý du lịch trực tuyến (OTA - Online Travel Agency) như Agoda, Traveloka, hay Booking.com đã trở thành công cụ không thể thiếu cho người tiêu dùng khi lên kế hoạch du lịch. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn phải giữ chân họ. Luận văn này tập trung phân tích các yếu tố cốt lõi tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ OTA, đặc biệt trong lĩnh vực đặt phòng khách sạn online. Nghiên cứu chỉ ra rằng việc duy trì một nguồn khách hàng ổn định, hay còn gọi là xây dựng lòng trung thành của khách hàng, là mục tiêu sống còn. Chi phí để thu hút một khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại. Do đó, việc hiểu rõ những gì tạo nên sự hài lòng sẽ quyết định đến hành vi sau mua, cụ thể là ý định quay lại sử dụng dịch vụ. Bài viết sẽ đi sâu vào mô hình nghiên cứu được đề xuất, phân tích các biến số như chất lượng website, cảm nhận về giá cả, và vai trò trung gian của sự hài lòng, từ đó cung cấp một cái nhìn toàn diện và sâu sắc cho sinh viên, nhà nghiên cứu và các nhà quản trị OTA tại Việt Nam.

1.1. Tầm quan trọng của đại lý du lịch trực tuyến OTA

Sự phát triển của Internet đã thay đổi hoàn toàn hành vi người tiêu dùng du lịch. Các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nổi lên như một kênh phân phối hiệu quả, cho phép người dùng dễ dàng tìm kiếm, so sánh và đặt dịch vụ mọi lúc, mọi nơi. Theo báo cáo của Grant Thornton (2018), kênh OTA chiếm tới 21.4% doanh thu đặt phòng tại Việt Nam và dự kiến còn tăng mạnh. Các nền tảng đặt phòng này cung cấp sự tiện lợi, đa dạng lựa chọn và thông tin minh bạch, giúp người dùng tiết kiệm thời gian và chi phí. Tuy nhiên, thị trường đang bị thống trị bởi các OTA toàn cầu, đặt ra thách thức lớn cho doanh nghiệp nội địa trong việc cạnh tranh và giữ thị phần. Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt.

1.2. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại

Sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi so sánh giữa hiệu quả thực tế của dịch vụ và kỳ vọng ban đầu (Kotler, 2004). Trong môi trường trực tuyến, nó phản ánh cảm nhận tích cực về toàn bộ trải nghiệm người dùng (UX) trên website. Theo Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (Oliver, 1980), sự hài lòng tác động trực tiếp đến ý định mua lại (Repurchase Intention). Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ và thậm chí giới thiệu cho người khác thông qua truyền miệng điện tử (eWOM). Đây là cơ sở để xây dựng một tệp khách hàng trung thành, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và giảm chi phí marketing.

II. Thách thức lớn của dịch vụ OTA Giữ chân khách hàng Việt

Thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam, dù rất tiềm năng, lại đang là một sân chơi không cân sức. Thách thức lớn nhất đối với các OTA nội địa chính là sự thống trị của các thương hiệu toàn cầu. Theo số liệu của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), các tập đoàn lớn như Priceline (sở hữu Booking.com) và Expedia (sở hữu Agoda) chiếm tới 80% thị phần. Các doanh nghiệp Việt Nam chỉ nắm giữ khoảng 20% còn lại, chủ yếu phục vụ khách nội địa với quy mô giao dịch khiêm tốn. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ nguồn vốn và công nghệ, mà còn từ việc thiếu hụt các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng du lịch tại Việt Nam. Nhiều OTA chưa thực sự hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Khách hàng ngày nay rất nhạy cảm về giá và dễ dàng chuyển đổi giữa các nền tảng để tìm ưu đãi tốt nhất. Điều này làm giảm lòng trung thành của khách hàng và tăng áp lực cạnh tranh về giá, ảnh hưởng tiêu cực đến lợi nhuận. Do đó, việc thực hiện một khóa luận tốt nghiệp hay nghiên cứu chuyên sâu về sự hài lòng và ý định mua lại không chỉ có ý nghĩa học thuật mà còn mang giá trị thực tiễn cấp bách.

2.1. Sự thống trị của các nền tảng đặt phòng quốc tế

Các OTA quốc tế có lợi thế vượt trội về mạng lưới đối tác toàn cầu, công nghệ tiên tiến và ngân sách marketing khổng lồ. Họ có khả năng cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng và giá cả cạnh tranh hơn. Giao diện người dùng của họ thường được tối ưu hóa tốt hơn, mang lại trải nghiệm người dùng (UX) mượt mà. Thêm vào đó, yếu tố sự tin tưởng (trust) được xây dựng qua nhiều năm hoạt động trên toàn cầu cũng là một rào cản lớn cho các công ty mới. Điều này buộc các OTA Việt Nam phải tìm ra lợi thế cạnh tranh riêng, chẳng hạn như am hiểu sâu sắc thị trường địa phương và xây dựng mối quan hệ tốt hơn với các nhà cung cấp dịch vụ trong nước.

2.2. Phân tích hành vi người tiêu dùng du lịch trực tuyến

Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng thành thạo trong việc sử dụng công nghệ để lên kế hoạch du lịch. Họ có xu hướng tham khảo nhiều nguồn thông tin, đặc biệt là đánh giá của khách hàng trước khi ra quyết định. Theo khảo sát, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu. Người dùng thường so sánh giá trên nhiều trang web khác nhau để tìm được ưu đãi tốt nhất. Hành vi sau mua của họ cũng phức tạp, họ sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm (cả tốt và xấu) trên mạng xã hội, tạo ra hiệu ứng truyền miệng điện tử (eWOM) mạnh mẽ. Việc không nắm bắt được những đặc điểm này khiến các OTA nội địa khó xây dựng chiến lược hiệu quả để giữ chân khách hàng.

III. Top 4 yếu tố then chốt ảnh hưởng sự hài lòng dịch vụ OTA

Để giải quyết bài toán giữ chân khách hàng, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng như Mô hình thành công hệ thống thông tin (DeLone & McLean, 2003) và các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Mô hình này xác định bốn yếu tố chính tác động đến sự hài lòng, từ đó dẫn đến ý định mua lại dịch vụ OTA. Các yếu tố này bao gồm ba thành phần của chất lượng website và một yếu tố kinh tế quan trọng. Thứ nhất là Chất lượng hệ thống, liên quan đến tính ổn định, tốc độ phản hồi và sự dễ sử dụng của website. Thứ hai là Chất lượng thông tin, đánh giá sự chính xác, đầy đủ và cập nhật của thông tin về phòng khách sạn, giá cả. Thứ ba là Chất lượng dịch vụ, đo lường khả năng hỗ trợ, phản hồi và giải quyết vấn đề cho khách hàng. Cuối cùng, và cũng là yếu tố có tác động mạnh nhất theo kết quả nghiên cứu, là Cảm nhận về giá cả. Yếu tố này không chỉ là giá thấp, mà còn là sự hợp lý, tương xứng giữa số tiền bỏ ra và giá trị nhận được. Việc tập trung cải thiện đồng bộ cả bốn yếu tố này là bí quyết để các nền tảng đặt phòng nâng cao trải nghiệm người dùng và xây dựng sự tin tưởng.

3.1. Chất lượng website nền tảng của trải nghiệm người dùng

Chất lượng website là yếu tố quyết định ấn tượng đầu tiên của khách hàng. Nó được cấu thành từ ba khía cạnh: Chất lượng hệ thống (website dễ sử dụng, tốc độ tải nhanh, hoạt động ổn định), Chất lượng thông tin (thông tin về khách sạn chính xác, đầy đủ, hình ảnh chân thực) và Chất lượng dịch vụ (hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, quy trình xử lý khiếu nại hiệu quả). Một website được thiết kế tốt không chỉ giúp người dùng dễ dàng thực hiện giao dịch mà còn xây dựng sự tin tưởng (trust), một yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử. Đây là cơ sở để cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) và là tiền đề cho sự hài lòng.

3.2. Vai trò của cảm nhận về giá cả trong quyết định mua

Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) là nhận thức chủ quan của khách hàng về mức độ hợp lý của giá so với giá trị họ nhận được. Nó không chỉ đơn thuần là giá rẻ nhất. Yếu tố này bao gồm sự minh bạch về giá (không có chi phí ẩn), các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và sự tương xứng giữa giá tiền và chất lượng khách sạn. Nghiên cứu của Đào Phúc Chiêu Hoàng (2018) chỉ ra rằng đây là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn online tại Việt Nam. Các OTA cần xây dựng một chính sách giá cạnh tranh nhưng cũng phải đảm bảo tính công bằng và hợp lý.

IV. Hướng dẫn xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định mua lại

Nghiên cứu này áp dụng một quy trình khoa học chặt chẽ để đảm bảo tính tin cậy và giá trị của kết quả. Phương pháp nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn đầu, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành du lịch. Mục đích là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, đảm bảo thang đo phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Giai đoạn hai, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát trên diện rộng với đối tượng là những khách hàng đã từng đặt phòng khách sạn online qua OTA. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng. Phân tích dữ liệu SPSS được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Cách tiếp cận này giúp xác định chính xác mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng và ý định mua lại, cung cấp cơ sở vững chắc cho các đề xuất quản trị. Đây là một quy trình chuẩn mực cho các khóa luận tốt nghiệp và nghiên cứu khoa học trong lĩnh vực kinh tế, quản trị.

4.1. Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng trong luận văn

Quy trình nghiên cứu bắt đầu với việc tổng quan cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo nháp. Tiếp theo, nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với chuyên gia giúp hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau khi có thang đo chính thức, nghiên cứu định lượng được triển khai bằng khảo sát. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường cảm nhận của khách hàng. Dữ liệu thu về (N=227) được làm sạch và mã hóa trước khi đưa vào phân tích.

4.2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu SPSS và thang đo Likert

Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Các kỹ thuật chính bao gồm: 1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo các biến quan sát đo lường nhất quán cho một khái niệm. 2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo. 3) Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập (chất lượng website, giá cả) và biến phụ thuộc (sự hài lòng, ý định mua lại). Mô hình SERVQUAL cũng là một cơ sở lý thuyết quan trọng để xây dựng các biến đo lường về chất lượng dịch vụ.

V. Kết quả nghiên cứu Bí quyết tăng sự hài lòng khách hàng OTA

Kết quả phân tích dữ liệu từ 227 khách hàng đã mang lại những phát hiện quan trọng. Đầu tiên, tất cả các giả thuyết đề ra trong mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận, khẳng định mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố được khảo sát. Đáng chú ý nhất, cảm nhận về giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ OTA tại Việt Nam. Điều này cho thấy người tiêu dùng Việt rất nhạy cảm về giá và xem đây là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn nền tảng. Tiếp theo, cả ba thành phần của chất lượng website – chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ – đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng. Cuối cùng, nghiên cứu xác nhận vai trò trung gian quan trọng của sự hài lòng: khi khách hàng hài lòng, họ sẽ có ý định quay lại sử dụng dịch vụ cao hơn. Những kết quả này cung cấp bằng chứng thực tiễn, giúp các nhà quản trị OTA xác định đúng trọng tâm cần đầu tư để cải thiện trải nghiệm người dùng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Tác động của giá đến sự hài lòng là mạnh nhất

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến “Cảm nhận về giá cả” có hệ số beta chuẩn hóa cao nhất, khẳng định đây là yếu tố dự báo tốt nhất cho sự hài lòng. Người dùng không chỉ mong đợi giá rẻ mà còn yêu cầu sự minh bạch, hợp lý và các chương trình khuyến mãi thực chất. Các OTA như Traveloka và Agoda đã rất thành công trong việc áp dụng các chiến lược giá linh hoạt và các mã giảm giá để thu hút người dùng. Đây là bài học quan trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam.

5.2. Mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và ý định quay lại

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ website, bao gồm khả năng hỗ trợ khách hàng, giải quyết sự cố và đảm bảo an toàn giao dịch, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, và gián tiếp thúc đẩy ý định quay lại. Mặc dù đây là giao dịch trực tuyến, yếu tố con người trong việc hỗ trợ vẫn rất quan trọng. Một trải nghiệm hỗ trợ tốt có thể biến một khách hàng không hài lòng thành một khách hàng trung thành, đồng thời củng cố sự tin tưởng (trust) vào thương hiệu.

5.3. Vai trò của đánh giá của khách hàng và eWOM

Mặc dù không phải là biến số chính trong mô hình hồi quy, tầm quan trọng của đánh giá của khách hàng và truyền miệng điện tử (eWOM) được thể hiện rõ trong phần cơ sở lý thuyết. Sự hài lòng cao sẽ dẫn đến những đánh giá tích cực và hành vi chia sẻ, lan tỏa thông tin tốt về OTA. Ngược lại, trải nghiệm tồi tệ sẽ nhanh chóng bị lan truyền, gây tổn hại đến uy tín. Do đó, quản lý và khuyến khích các đánh giá chân thực là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của các đại lý du lịch trực tuyến.

VI. Ứng dụng kết quả luận văn cho các nhà quản trị dịch vụ OTA

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đưa ra các hàm ý quản trị có giá trị cao, giúp các đại lý du lịch trực tuyến Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh. Trọng tâm của các đề xuất là việc phân bổ nguồn lực một cách khoa học để tối ưu hóa sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Trước hết, các nhà quản trị cần ưu tiên xây dựng một chính sách giá thông minh và cạnh tranh. Điều này không có nghĩa là chạy đua về giá rẻ mà là tạo ra cảm nhận về giá trị hợp lý cho khách hàng. Thứ hai, việc đầu tư vào chất lượng website là bắt buộc. Cần liên tục cải thiện giao diện để tăng tính dễ sử dụng (trải nghiệm người dùng UX), đảm bảo thông tin luôn chính xác và cập nhật, đồng thời xây dựng một hệ thống hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp. Các hàm ý này không chỉ là lý thuyết mà còn là kim chỉ nam hành động để các OTA Việt Nam có thể từng bước giành lại thị phần từ các đối thủ quốc tế, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng

Các nhà quản trị OTA nên: (1) Tối ưu hóa chính sách giá: Cung cấp các gói ưu đãi, combo hấp dẫn, đảm bảo không có chi phí ẩn. (2) Nâng cấp hệ thống website: Đầu tư vào giao diện thân thiện, tốc độ tải trang nhanh và quy trình đặt phòng khách sạn online đơn giản. (3) Làm giàu nội dung thông tin: Cung cấp thông tin chi tiết, hình ảnh chất lượng cao và các đánh giá của khách hàng đã được xác thực. (4) Chuyên nghiệp hóa dịch vụ hỗ trợ: Xây dựng đội ngũ hỗ trợ đa kênh (hotline, chat, email) phản hồi nhanh và hiệu quả. Những nỗ lực này sẽ trực tiếp nâng cao sự hài lòng và thúc đẩy ý định quay lại.

6.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai về hành vi sau mua

Nghiên cứu này có một số hạn chế như mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện, có thể chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ người dùng OTA tại Việt Nam. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu, thực hiện trên phạm vi toàn quốc. Ngoài ra, các nghiên cứu trong tương lai có thể đi sâu hơn vào các khía cạnh khác của hành vi sau mua như hành vi khiếu nại, vai trò của các yếu tố cá nhân hóa, hoặc so sánh hành vi người tiêu dùng du lịch giữa các nền tảng OTA khác nhau (Agoda, Traveloka, Booking.com).

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý 7 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu: đại lý du lịch trực tuyến (Online Travel Agency – OTA); các thành phần chất lượng của website bao gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; cảm nhận về giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Tác giả tổng kết các mô hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong môi trường trực tuyến, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Trên thế giới, lịch sử của đại lý du lịch trực tuyến (OTA) có thể bắt nguồn từ những năm 1960, khi các hệ thống đặt chỗ máy tính (Computer Reservation Systems – CRS) được giới thiệu như một giao diện điện tử chính để thực hiện các giao dịch trong ngành khách sạn và du lịch. Vào giữa những năm 1980, CRS đã phát triển thành một hệ thống toàn diện và toàn cầu hơn có tên là hệ thống phân phối toàn cầu (Global Distribution Systems – GDS).

Khác với CRS tập trung vào một lĩnh vực du lịch riêng biệt, GDS là một hệ thống thông tin tích hợp tất cả các loại sản phẩm du lịch bao gồm hàng không, đặt khách sạn, thuê xe, hoạt động vui chơi và thậm chí cả các tour du lịch trọn gói. GDS đặt nền tảng cho sự xuất hiện của các trang web OTA, còn được gọi là các trang web đặt chỗ của bên thứ ba, vào cuối những năm 1990. Do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã được mở rộng đáng kể (Buhalis và Law, 2008; Dale, 2003). Đối với ngành du lịch, các tác động tích cực của Internet bao gồm tạo ra các kênh phân phối hiệu quả hơn (Carroll và Siguaw, 2003; Dale, 2003; O'Connor và Frew, 2004) và thúc đẩy phi trung gian hóa (Garces và cộng sự, 2004; Tse, 2003; Vich-i-Martorell, 2004).

Các đại lý du lịch truyền thống là một trong những bên đối mặt với vấn đề phi trung gian hóa (disintermediation) – được định nghĩa là việc giảm dần các cấp độ trung 8 gian trong kênh phân phối, hướng tới doanh nghiệp tự phân phối trực tiếp hàng hóa (Kracht và Wang, 2010). Phi trung gian hóa hiện nay được thực hiện rộng rãi vì các khách sạn và hãng hàng không thường sử dụng hệ thống phân phối điện tử trực tiếp để giảm chi phí, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng (Carroll và Siguaw, 2003). Các trung gian du lịch trực tuyến đã và đang thúc đẩy quá trình phi trung gian hóa cho các nhà cung ứng dịch vụ hiếu khách (du lịch – nhà hàng – khách sạn). Mặt khác, Internet cũng có tác động tiêu cực đến ngành, theo Del Chiappa (2013), Internet và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ảnh hưởng tiêu cực đến các công ty bởi vì nó tạo ra sự minh bạch giá trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh về giá và giảm lòng trung thành của khách hàng.

Một rủi ro khi các nhà cung ứng hợp tác với các trung gian du lịch trực tuyến chính là sự tiện lợi khi sử dụng các trung gian này làm phương pháp đặt giữ chỗ, vì giá cả, hình ảnh, vị trí và đánh giá quan trọng hơn là thương hiệu đối với khách hàng. Có bốn phân loại khác nhau của trung gian du lịch trực tuyến: đại lý du lịch trực tuyến (online travel agencies – OTA), trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites), trang mạng xã hội (social media sites) và trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites) (Kracht và Wang, 2010; Rao và Smith, 2006). Đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency – OTA), còn được gọi là trang web đặt chỗ của bên thứ ba, theo Clemons, Hann và Hitt (1998) phát biểu rằng các OTA cho ngành hàng không đã cung cấp “điểm kết nối qua World Wide Web (WWW) cho phép khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp và lựa chọn, sau đó đặt vé và được xuất vé bởi OTA”. Theo cách tương tự, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm được ưu đãi tốt nhất cho phòng khách sạn bằng cách tìm kiếm các chỗ nghỉ, so sánh và đặt phòng trực tuyến.

Một số trang web OTA phổ biến là Expedia.com và Booking. OTA có 3 mô hình kinh doanh như sau, trong đó có thể áp dụng một hoặc nhiều mô hình: merchant, commissionable, opaque selling. 9 - Merchant model: có mô hình như là các đại lý du lịch trực tuyến bán sỉ, các OTA mua các sản phẩm du lịch theo hợp đồng với nhà cung cấp với mức giá chiết khấu thấp hơn khoảng 20-30% giá bán lẻ và chào bán các sản phẩm đó cho người tiêu dùng với mức giá cao hơn. Bằng cách này, OTA chấp nhận rủi ro về phòng tồn chưa bán được và kiếm doanh thu khi phòng được đặt.com và Hotels.

- Commissionable/Retail model: các OTA sắp xếp booking cho các nhà cung cấp và nhận phần trăm bán hàng theo hình thức hoa hồng (thường là mức 10%) trên mỗi giao dịch (Law và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2012). - Opaque selling model: hay còn là mô hình đấu giá, người tiêu dùng mua sản phẩm du lịch bằng cách nêu rõ mức giá ưa thích của họ mà không biết bất kỳ thông tin sản phẩm nào cho đến khi việc mua bán hoàn tất. Mô hình này cung cấp mức giảm giá sâu cho những khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm không hoàn lại trước khi biết được tên của khách sạn (Higgins, 2009).com và Hotwire. Ngoài OTA, có các loại trung gian du lịch khác như sau: Trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search engine sites): Các trang meta- search thu thập thông tin từ nhiều OTA lớn dựa trên sở thích của khách hàng để tạo danh sách các sản phẩm du lịch phù hợp nhất với người tiêu dùng (Christodoulidou và cộng sự, 2007).com, và Momondo.com là một số trang web tìm kiếm phổ biến nhất.

Khách hàng không thể hoàn tất giao dịch trên trang meta-search mà họ được giới thiệu đến trang OTA nơi giao dịch mua có thể hoàn tất. Các trang meta- search tạo ra doanh thu thông qua quảng cáo và tính phí OTA qua việc giới thiệu khách hàng. Trang mạng xã hội (social media sites): những trang này tạo nền tảng cho khách hàng chia sẻ thông tin liên quan đến du lịch, đánh giá sản phẩm và nhận xét cũng như 10 trải nghiệm cá nhân (Xiang và Gretzel, 2010).com, một trong những trang web truyền thông xã hội du lịch phổ biến nhất. Trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites): cung cấp các sản phẩm với chi phí giảm trong một khoảng thời gian giới hạn, thường là từ 24 đến 48 giờ (Martinez và Kim, 2012), trong đó có các gói du lịch giảm giá.

Những trang web này nhắm mục tiêu những người mua sắm mặc cả, những người mong muốn các sản phẩm trọn gói có giá chiết khấu rất lớn (Martinez và Kim, 2012); những người có kế hoạch du lịch linh hoạt và những người muốn chờ mua hàng vào phút cuối thay vì đặt trước với mức giá cao hơn. Trang flash sales phổ biến là Lastminute. *Chức năng, hoạt động của OTA: Chức năng cơ bản của một OTA là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm du lịch để hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, từ đó người dùng đặt booking trực tuyến (Pan và cộng sự, 2013). Để thực hiện chức năng này, trang web OTA bắt đầu bằng cách thu thập thông tin nhất định từ khách hàng tiềm năng.

Dữ liệu này được chuyển sang hệ thống đặt chỗ trên máy vi tính (Computer Reservation System - CRS), tìm kiếm cơ sở dữ liệu của tất cả các dịch vụ có sẵn và trả về một số lựa chọn cho khách hàng nghiên cứu. Nếu khách hàng quyết định đặt mua, OTA sẽ gửi yêu cầu mua hàng đến CRS, sau đó họ nhận được một khoản hoa hồng từ công ty mà khách book (Clemons, Hann, và Hitt, 2002). Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, các OTA phải đáp ứng các kỳ vọng cơ bản về dịch vụ lưu trú, máy bay và cho thuê xe hơi. Hơn nữa, để đảm bảo sự hấp dẫn đối với các dịch vụ mà họ quảng bá, một giao diện thân thiện với người dùng là một phần không thể tách rời của website OTA.

Đối với khách du lịch không chắc chắn về các dịch vụ tại một điểm đến, OTA hiện cung cấp cả hướng dẫn đi đường và mẹo du lịch trên website (Kaynama và Black, 2000). Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam Theo số liệu của Cục An toàn Thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông) năm 2017, có trên 50 triệu người Việt Nam sử dụng internet, chiếm 53% dân số, cao hơn so 11 với bình quân của khu vực châu Á – Thái Bình Dương (46.64%) và trên thế giới (48. Đặc biệt, trong số đó có tới 78% sử dụng Internet hàng ngày. Theo số liệu của Internet Word Stats (2018), Việt Nam đứng vị trí thứ 14 trong 20 quốc gia Châu Á có số người sử dụng Internet nhiều nhất và đa phần người sử dụng Internet là người trẻ, chiếm hơn 50% dân số.

Đây là điều kiện cho du lịch trực tuyến tăng trưởng mạnh ở Việt Nam. Sự tăng mạnh của tầng lớp khách lẻ (free and independent traveler – FIT), đặc biệt là khách lẻ thuộc dân số vàng sử dụng du lịch trực tuyến (OTA) đã làm thay đổi thị trường du lịch, cho thấy xu hướng đặt phòng qua Internet ngày càng tăng và đóng góp không nhỏ vào doanh thu của các cơ sở lưu trú của Việt Nam. Thống kê cơ cấu từng kênh đặt phòng theo báo cáo của Grant Thornton (2017) cho thấy tỉ lệ đặt phòng được bán cho các công ty lữ hành và các nhà điều hành tour vẫn là kênh phổ biến nhất đối với các khách sạn 4 và 5 sao (32.7 %), theo sau là đại lý du lịch trực tuyến OTA (21.4%), đặt phòng trực tiếp với khách sạn (17.1%), hệ thống phân phối toàn cầu (6%), và các kênh bán phòng khác (6.1: Cơ cấu đặt phòng năm 2017 Nguồn: Báo cáo Grant Thornton (2018) Tuy nhiên, tại Việt Nam các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường do có lợi thế về công nghệ, nguồn vốn. Theo số liệu của VECOM, các OTA toàn cầu như Agoda.