CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm dịch vụ Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau.
Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu khoa học này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp. Theo Zeithaml & Britner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Tuy có nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất.
Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ có một số đặc tính sau: tính không tách rời được, tính không đồng nhất, tính vô hình, tính không lưu giữ được. Tính vô hình: Không giống như hàng hoá sản phẩm vật chất, dịch vụ mang tính chất vô hình nghĩa là không nhìn thấy được, không nghe thấy được, không nếm được, hay ngửi thấy được khi khách hàng mua sản phẩm dịch vụ, quá trình hưởng thụ chất lượng diễn ra trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ. Người mua cảm nhận chất lượng dịch vụ thông qua thông tin, thời gian, địa điểm, con người, trang thiết bị, giá cả, các biểu tượng, các phong cách tồn tại nơi làm dịch vụ mà suy ra chất lượng dịch vụ. Tính không đồng nhất: Đặc tính này thể hiện sự khác biệt của dịch vụ.
Cách thực hiện dịch vụ thường khác nhau ở những địa điểm khác nhau thông qua phong cách phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian phục vụ, con người phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ. Điều này tạo nên tính không đồng nhất ở các nhà phục vụ. Thậm chí, sự phục vụ của nhà cung cấp có thể đem đến một cảm nhận trái ngược mong muốn của khách hàng. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời thể hiện thông qua việc người sử dụng dịch vụ không thể phân biệt rõ ràng, rạch ròi giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng.
Hai giai đoạn này tồn tại song song với nhau. Người sử dụng dịch vụ đồng hành một phần hay suốt quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ tồn tại ở dạng vô hình chính vì đặc tính này mà dịch vụ không thể lưu kho cất giữ rồi đem bán như những hàng hoá thông thường. Chính vì không thể tồn trữ được nên việc giữ vững những giá trị như nhau cho khách hàng là một yêu cầu đặt ra đối với nhà cung cấp dịch vụ.
Ngoài ra, chính vì không lưu trữ được nên khi có sự thay đổi nhu cầu ở khách hàng thì nhà cấp dịch vụ phải thay đổi theo để cho phù hợp với yêu cầu, mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ: Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Lehinen & Lehinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg.L Berry (Parasuraman và ctg) thì định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. 11 Theo quan điểm của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Sự hài lòng của khách hàng Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thựcsự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình. Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.
Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận khá nhiều trong những năm gần đây. Để kiểm chứng mối quan hệ trên, các nhà nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trên một số ngành dịch vụ.
Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng đây là hai khái niệm khác nhau và nó có mối quan hệ tương quan. Một số tác giả khác lại cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Dưới đây là một số nhận định về mối quan hệ này: Theo Zeithaml & Bitner (2000), họ cho rằng sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ. Parasuraman và một số công sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”.
Ngoài ra, còn có nhiều nghiên cứu kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000). Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Spreng và Mackoy (1996) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.