CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6 1. KHÁI QUÁT VỀ VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm, phân loại và ý nghĩa của khách hàng 1. Khái niệm Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những người mua sản phẩm và dịch vụ nào đó của chúng ta (Tiêu chuẩn ISO 9000:2000).
Nhưng có người nói: “Tôi không giao tiếp với khách hàng, vì vậy tại sao tôi phải quan tâm đến vấn đề này”. Điều đó không đúng. Ai cũng có khách hàng của mình. Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế.
Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Các doanh nghiệp cần phải xem khách hàng như là một nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Peter (2008) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của Công ty.
Theo Bean (2008) thì “Khách hàng là người khách quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng không phải chúng ta giúp đỡ họ … mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ”.
Sản phẩm đến rồi đi. Thách thức của doanh nghiệp là giữ được khách hàng lâu hơn giữ được sản phẩm. Doanh nghiệp cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Hiện nay, đa số doanh nghiệp nỗ lực rất lớn tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có.
Nhiều doanh nghiệp lãng phí tiền của vào những khách hàng mới trong những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào giành khách hàng mới và bỏ mặt khách hàng hiện tại, nhiều doanh nghiệp đã đánh mất 10 - 30% lượng khách hàng mỗi năm. Và họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lắp vào số lượng khách hàng doanh nghiệp đã đánh mất (Bean, 2008). 7 Nhiều doanh nghiệp cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn trung thành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ đặc biệt gì cả.
Welch, Tổng giám đốc điều hành GE đã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương pháp tốt nhất để giữ khách hàng là không ngừng tìm cách mang đến cho họ nhiều hơn với giá trị thấp hơn”. Và ngày nay, khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không đơn thuần chỉ dựa trên quan hệ mà thôi. Theo tác giả Trần Minh Đạo (2007) đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng [4] 1. Phân loại khách hàng a. Phân loại khách hàng theo giá trị Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Theo Kotler (2008) thì Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm như sau [13] : - Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời hạn.
Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn. - Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers – MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm 8 khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp. - Nhóm những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers – MVCs): cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi.
- Nhóm những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra b. Phân loại theo hành vi mua của khách hàng Theo quan điểm của tác giả Trương Đình Chiến (2009) thì khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân [2] : - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Dựa vào mục đích của khách hàng Theo Trương Đình Chiến (2009) thì khách hàng được phân thành ba nhóm chính [2]: - Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh toán, tiết kiệm,…. - Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu tư,… - Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm hai nhóm khách hàng. 9 + Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò quyết định trong gia đình.
Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ. + Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh. Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thỏa mãn nhu cầu công việc của họ. Phân loại theo nhu cầu Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ.
Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thật sự quan trọng. Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu cầu của khách hàng. Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái.
Đối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn…Đối với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ cá nhân trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh nghiệp) (Kotler, 2008). [13] Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp. Ý nghĩa của khách hàng a.
Khách hàng của ngân hàng Trong phạm vi của cuộc nghiên cứu này thì khách hàng củangân hàng sẽ được tìm hiểu trên góc độ hành vi mua của khách hàng(khách hàng tổ chức và khách hàng 10 cá nhân) nhưng đề tài sẽ tậptrung đi sâu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và sửdụng sản phẩm của khách hàng cá nhân nhiều hơn. Tầm quan trọng của dịch vụ ngân hàng Một. Tính vô hình Thứ nhất, các nhận thức về sản phẩm trở nên khó khăn, vì chúng đã phức tạp ngay từ đầu quá trình quyết định tiêu dùng dịch vụ ngân hàng. Thứ hai, tính vô hình cũng có nghĩa là tự thân các sản phẩm thường không thể trưng bày hoặc phô diễn cho khách hàng nên sẽ chứa đựng những vấn đề cho các hoạt động quảng cáo và dùng thử sản phẩm.
Tính không tách rời Các đối tượng tham gia vào dịch vụ không thể tách rời nhau. Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng. Tính không đồng nhất Các đối tượng tham gia vào dịch vụ phải thực hiện đồng thời, phải có sự cùng tương tác giữa các bên.
Tính mau hỏng Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.