Luận văn: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion

Luận văn phân tích và đề xuất giải pháp chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm túi xách da Dandelion trên thị trường.

• Tác giả: Lê Mai Khánh Vy
• Người hướng dẫn: Gs.Ts Hồ Đức Hùng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng Ứng Dụng)
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Túi Xách Da Dandelion
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan khóa luận giá trị thương hiệu túi xách Dandelion

Luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion” của tác giả Lê Mai Khánh Vy là một nghiên cứu khoa học chuyên sâu, phân tích toàn diện về thực trạng và đề xuất các chiến lược phát triển cho một thương hiệu nội địa. Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về thị trường túi xách Việt Nam, một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần thách thức với sự cạnh tranh gay gắt. Bối cảnh thị trường cho thấy, dù có lợi thế về sản xuất, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chủ yếu gia công cho các thương hiệu nước ngoài, bỏ ngỏ sân nhà cho các sản phẩm nhập khẩu. Trong bối cảnh đó, sự ra đời của các thương hiệu như Dandelion thể hiện nỗ lực xây dựng thương hiệu Việt vững mạnh. Luận văn không chỉ dừng lại ở việc phân tích lý thuyết mà còn đi sâu vào thực tiễn, sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đo lường các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Các cơ sở lý luận về thương hiệu được tổng hợp từ các học giả hàng đầu như Aaker và Keller, sau đó được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của Dandelion. Mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động của chúng, và cuối cùng là đề xuất những giải pháp phát triển thương hiệu khả thi, giúp Dandelion tạo dựng tài sản thương hiệu bền vững và nâng cao năng lực cạnh tranh.

1.1. Bối cảnh thị trường túi xách Việt Nam và tiềm năng

Ngành túi xách Việt Nam đang có những bước chuyển mình mạnh mẽ, chiếm vị trí thứ 5 toàn cầu về xuất khẩu. Tuy nhiên, phần lớn hoạt động vẫn là gia công, trong khi thị trường nội địa lại bị chiếm lĩnh bởi hàng hóa nước ngoài. Điều này tạo ra một cơ hội lớn cho các thương hiệu nội địa như Dandelion nếu biết cách khai thác. Theo Hiệp hội Da giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso), người tiêu dùng trẻ ngày càng ưa chuộng hàng Việt có thiết kế sáng tạo và chất lượng đảm bảo. Đây chính là nền tảng để phát triển và định vị thương hiệu túi xách Dandelion trong tâm trí khách hàng, tập trung vào việc kể câu chuyện thương hiệu và xây dựng uy tín.

1.2. Giới thiệu thương hiệu túi xách da Dandelion

Dandelion là một thương hiệu túi xách da mới thành lập (2018), hoạt động với quy mô nhỏ và đội ngũ nhân sự tinh gọn. Sản phẩm được thiết kế và sản xuất tại Việt Nam, chủ yếu kinh doanh qua các kênh trực tuyến. Dù có nỗ lực ban đầu trong việc xây dựng thương hiệu, Dandelion vẫn đối mặt với nhiều thiếu sót trong việc định hình chân dung khách hàng và tạo ra giá trị khác biệt. Thực trạng này dẫn đến tốc độ phát triển chậm, đòi hỏi một kế hoạch nâng cao giá trị thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả hơn để phát triển bền vững.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu khoa học của luận văn

Nghiên cứu đặt ra ba mục tiêu chính. Thứ nhất, xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu túi xách da Dandelion. Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu và hàm ý quản trị cụ thể. Những giải pháp này nhằm giúp ban lãnh đạo Dandelion có cơ sở hoạch định chiến lược marketing hiệu quả, thu hút khách hàng mục tiêu tại thị trường TP.HCM và xa hơn nữa.

II. Phân tích thách thức trong việc xây dựng thương hiệu Dandelion

Việc xây dựng thương hiệu cho Dandelion gặp phải nhiều thách thức đáng kể trong một thị trường cạnh tranh. Vấn đề lớn nhất được xác định là mức độ nhận biết thương hiệu còn rất thấp. Phân tích dữ liệu từ các kênh mạng xã hội cho thấy Dandelion có lượng tương tác và tiếp cận thua kém đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Lee&Tee, Vascara, hay Juno. Điều này phản ánh một chiến lược truyền thông chưa đủ mạnh và thiếu sự đồng bộ. Một phân tích SWOT thương hiệu Dandelion sơ bộ chỉ ra điểm mạnh là sản phẩm sản xuất tại Việt Nam với thiết kế riêng, nhưng điểm yếu lớn là nguồn lực tài chính hạn hẹp, đội ngũ vận hành thiếu kinh nghiệm và quy mô nhỏ. Thách thức không chỉ đến từ các thương hiệu lớn có tiềm lực mạnh, mà còn từ các thương hiệu nhỏ nhưng đã định vị thành công phong cách riêng. Việc chưa xác định rõ ràng chân dung khách hàng mục tiêu khiến các thông điệp marketing của Dandelion trở nên mờ nhạt, không tạo được dấu ấn khác biệt. Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng túi xách là yếu tố sống còn, nhưng Dandelion dường như chưa khai thác hiệu quả insight này. Do đó, việc tái định vị thương hiệu túi xách và xây dựng một chiến lược nhất quán là yêu cầu cấp bách để nâng cao giá trị thương hiệu.

2.1. Thực trạng nhận diện thương hiệu Dandelion trên thị trường

Theo số liệu thống kê trong luận văn (10/2019), lượng khách hàng biết đến thương hiệu Dandelion còn rất hạn chế. So với các đối thủ trong cùng phân khúc, Dandelion có lượt theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội thấp hơn nhiều, cho thấy các hoạt động quảng bá chưa đạt hiệu quả lan tỏa. Doanh thu trung bình không tăng trưởng là một minh chứng rõ ràng cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu Dandelion chưa đủ để thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là rào cản lớn nhất cần được giải quyết.

2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh và vị thế Dandelion

Thị trường túi xách tầm trung tại Việt Nam có sự góp mặt của nhiều thương hiệu mạnh như Vascara, Juno với hệ thống cửa hàng rộng khắp và chiến dịch marketing quy mô. Bên cạnh đó là các thương hiệu có định vị rõ nét như Lee&Tee với phong cách cổ điển. Dandelion, với quy mô một cửa hàng và hoạt động chủ yếu online, đang ở một vị thế yếu thế hơn về độ phủ, tiềm lực tài chính và kinh nghiệm vận hành. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh giúp Dandelion nhận ra cần phải tìm một ngách thị trường riêng và tạo ra điểm khác biệt độc đáo để tồn tại và phát triển.

2.3. Vấn đề cốt lõi Định vị và hành vi người tiêu dùng

Vấn đề sâu xa của Dandelion là chưa định hình được một chiến lược thương hiệu dài hạn và nhất quán. Thương hiệu chưa trả lời được câu hỏi: Dandelion dành cho ai và mang lại giá trị khác biệt gì? Việc thiếu một định vị rõ ràng dẫn đến các chiến dịch marketing rời rạc, không tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng túi xách cho thấy khách hàng hiện đại không chỉ mua sản phẩm, họ mua câu chuyện và giá trị cá nhân mà thương hiệu đại diện. Dandelion cần khai thác yếu tố này để xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và mô hình giá trị thương hiệu áp dụng

Để giải quyết vấn đề, luận văn đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng một cách khoa học. Giai đoạn đầu là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với khách hàng mục tiêu. Phương pháp này giúp khám phá sâu hơn những suy nghĩ, cảm nhận của người tiêu dùng và hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo. Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, đặc biệt là các mô hình giá trị thương hiệu (Aaker, Keller), nghiên cứu đã đề xuất một mô hình đo lường riêng cho Dandelion. Mô hình này bao gồm bốn thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, và (4) Lòng trung thành của khách hàng. Mỗi thành phần được đo lường bằng một bộ thang đo Likert 5 điểm chi tiết. Giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố khác trên một mẫu gồm 276 khách hàng tại TP.HCM. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, sử dụng các kỹ thuật phân tích tiên tiến như Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố. Cách tiếp cận bài bản này đảm bảo các kết quả và giải pháp đề xuất có tính xác thực và độ tin cậy cao.

3.1. Cơ sở lý luận từ mô hình Aaker Keller và các nghiên cứu Việt Nam

Luận văn đã tổng hợp các khái niệm nền tảng về giá trị thương hiệu từ hai mô hình kinh điển: mô hình của Aaker (1991) với 4 thành phần (lòng trung thành, nhận biết, chất lượng cảm nhận, thuộc tính liên kết) và mô hình CBBE của Keller (1998) tập trung vào nhận thức của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng tham khảo mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), vốn được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Sự kết hợp này tạo ra một khung lý thuyết vững chắc và phù hợp với thực tiễn.

3.2. Xây dựng mô hình 4 yếu tố cho thương hiệu Dandelion

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề xuất cho Dandelion bao gồm 4 nhân tố cốt lõi: (1) Nhận diện thương hiệu Dandelion: Khả năng khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu. (2) Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ yêu thích và ưu tiên lựa chọn Dandelion. (3) Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về độ bền, thiết kế, tính tiện dụng. (4) Lòng trung thành của khách hàng: Cam kết và ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu.

3.3. Quy trình khảo sát và phương pháp phân tích dữ liệu SPSS

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Dữ liệu sau khi thu thập và làm sạch được phân tích bằng SPSS. Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha được dùng để loại bỏ các biến không phù hợp, đảm bảo thang đo nhất quán. Sau đó, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm, khẳng định cấu trúc 4 nhân tố của mô hình là hợp lý và có ý nghĩa thống kê.

IV. Bí quyết nâng cao tài sản thương hiệu Dandelion hiệu quả

Từ kết quả phân tích thực trạng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng, luận văn đã đề xuất một hệ thống các giải pháp phát triển thương hiệu đồng bộ và khả thi. Các giải pháp này không chỉ là những ý tưởng lý thuyết mà được xây dựng dựa trên dữ liệu thực tế, nhắm thẳng vào việc củng cố tài sản thương hiệu của Dandelion. Trọng tâm của các giải pháp là việc chuyển từ cách tiếp cận rời rạc sang một chiến lược marketing tích hợp và nhất quán. Giải pháp đầu tiên và quan trọng nhất là phải xác định lại và làm rõ chân dung khách hàng mục tiêu, từ đó mọi hoạt động truyền thông và phát triển sản phẩm sẽ có định hướng rõ ràng hơn. Tiếp theo, Dandelion cần tạo ra sự khác biệt hóa mạnh mẽ, không chỉ ở sản phẩm mà còn ở câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Điều này giúp thương hiệu thoát khỏi sự so sánh về giá và xây dựng một vị thế độc nhất trong tâm trí người tiêu dùng. Cuối cùng, việc tối ưu hóa các kênh bán hàng và marketing đa kênh, đặc biệt là các kênh kỹ thuật số, được nhấn mạnh như một yếu tố then chốt để tăng cường mức độ nhận diện và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, qua đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Giải pháp 1 Xác định và thấu hiểu khách hàng mục tiêu

Đây là bước nền tảng. Dandelion cần vẽ ra một chân dung khách hàng chi tiết (persona), bao gồm thông tin nhân khẩu học, sở thích, phong cách sống, và quan trọng nhất là những giá trị mà họ tìm kiếm ở một chiếc túi xách. Việc thấu hiểu khách hàng giúp thương hiệu điều chỉnh thiết kế sản phẩm, xây dựng nội dung truyền thông phù hợp và lựa chọn kênh tiếp cận hiệu quả, tránh lãng phí nguồn lực.

4.2. Giải pháp 2 Xây dựng sự khác biệt cho định vị thương hiệu túi xách

Sự khác biệt là chìa khóa để nổi bật. Dandelion có thể tập trung vào các yếu tố như: chất liệu da thân thiện môi trường, một câu chuyện thương hiệu độc đáo gắn liền với văn hóa Việt, hoặc một phong cách thiết kế không thể nhầm lẫn. Việc định vị thương hiệu túi xách một cách khác biệt sẽ tạo ra một lý do thuyết phục để khách hàng lựa chọn Dandelion thay vì hàng trăm thương hiệu khác trên thị trường.

4.3. Giải pháp 3 Áp dụng truyền thông marketing tích hợp IMC

Thay vì các hoạt động marketing riêng lẻ, Dandelion cần một chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC). Điều này có nghĩa là tất cả các kênh, từ mạng xã hội, website, PR, đến trải nghiệm tại cửa hàng, đều phải truyền tải một thông điệp nhất quán và củng cố hình ảnh thương hiệu. Việc kết hợp marketing online và offline một cách khéo léo sẽ tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu Dandelion một cách nhanh chóng và bền vững.

V. Kết quả và ứng dụng chiến lược marketing cho Dandelion

Phần phân tích định lượng trong luận văn mang lại những kết quả đo lường cụ thể, cung cấp bằng chứng vững chắc cho các giải pháp đề xuất. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha cho thấy các biến quan sát đều đạt độ tin cậy cần thiết. Phân tích nhân tố khám phá EFA đã xác nhận mô hình 4 yếu tố (nhận biết, ham muốn, chất lượng cảm nhận, trung thành) là hoàn toàn phù hợp để đo lường giá trị thương hiệu Dandelion. Kết quả khảo sát thực trạng chỉ ra rằng, trong khi yếu tố "chất lượng cảm nhận" được khách hàng đã sử dụng đánh giá tương đối tốt, thì "nhận biết thương hiệu" và "lòng ham muốn thương hiệu" lại ở mức rất thấp. Điều này khẳng định vấn đề cốt lõi của Dandelion nằm ở khâu truyền thông và xây dựng thương hiệu, chứ không hoàn toàn ở chất lượng sản phẩm. Các giải pháp phát triển thương hiệu được đề xuất ở chương trước chính là để giải quyết những điểm yếu này. Việc ứng dụng các chiến lược marketing tập trung vào việc kể câu chuyện thương hiệu, xây dựng cộng đồng và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng được kỳ vọng sẽ cải thiện đáng kể các chỉ số này, từ đó tạo ra một vòng lặp tích cực: nhận biết tăng -> ham muốn tăng -> doanh số tăng -> lòng trung thành của khách hàng được củng cố.

5.1. Kết quả phân tích nhân tố EFA và Cronbach s Alpha

Luận văn trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu, trong đó hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0.6, cho thấy tính nhất quán nội tại cao. Kết quả EFA với hệ số KMO phù hợp và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê đã trích xuất thành công 4 nhóm nhân tố rõ ràng, giải thích một tỷ lệ phương sai đáng kể. Điều này chứng tỏ mô hình nghiên cứu có giá trị và các thang đo lường là đáng tin cậy.

5.2. Đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu

Phân tích thống kê mô tả từ dữ liệu khảo sát cho thấy điểm trung bình của các biến thuộc nhóm "Nhận biết thương hiệu" và "Lòng ham muốn thương hiệu" thấp hơn đáng kể so với hai nhóm còn lại. Cụ thể, nhiều khách hàng không thể nhớ lại logo hoặc phân biệt Dandelion với các thương hiệu khác. Điều này cung cấp một cơ sở dữ liệu quan trọng để ban lãnh đạo Dandelion ưu tiên nguồn lực vào các hoạt động nâng cao nhận diện trong giai đoạn tới.

5.3. Tiềm năng từ việc áp dụng các giải pháp phát triển thương hiệu

Việc áp dụng các giải pháp một cách đồng bộ hứa hẹn sẽ mang lại sự thay đổi tích cực. Ví dụ, khi chiến lược IMC được triển khai, mức độ nhận biết sẽ tăng, kéo theo sự tò mò và ham muốn khám phá thương hiệu. Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tốt (củng cố chất lượng cảm nhận), lòng trung thành của khách hàng sẽ được hình thành. Đây là lộ trình để Dandelion từng bước xây dựng tài sản thương hiệu một cách vững chắc.

VI. Kết luận và kiến nghị cho doanh nghiệp từ khóa luận

Công trình khóa luận tốt nghiệp marketing về thương hiệu Dandelion đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra. Nghiên cứu không chỉ hệ thống hóa các cơ sở lý luận về thương hiệu mà còn áp dụng thành công vào một trường hợp thực tiễn, cung cấp những góc nhìn sâu sắc và dữ liệu định lượng giá trị. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng để nâng cao giá trị thương hiệu, Dandelion cần tập trung vào một chiến lược toàn diện, bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng, tạo dựng sự khác biệt và triển khai các hoạt động truyền thông marketing tích hợp một cách nhất quán. Luận văn đã chỉ ra những điểm yếu chí mạng trong hoạt động marketing hiện tại và đưa ra một lộ trình hành động rõ ràng. Những kiến nghị cho doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở các giải pháp marketing, mà còn gợi ý về việc hoàn thiện đội ngũ nhân sự và xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. Đây là một tài liệu tham khảo quý giá, không chỉ cho Dandelion mà còn cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa khác tại Việt Nam đang trên hành trình xây dựng thương hiệu riêng. Hướng phát triển trong tương lai có thể mở rộng nghiên cứu ra các thị trường khác hoặc đi sâu vào từng yếu tố cụ thể như marketing nội dung hay trải nghiệm khách hàng.

6.1. Tóm tắt kết quả chính và đóng góp của khóa luận

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cho Dandelion. Nghiên cứu đã xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng, đồng thời chỉ ra các vấn đề tồn tại của thương hiệu dựa trên bằng chứng thực nghiệm. Các giải pháp đề xuất có tính thực tiễn cao, có thể được áp dụng ngay để cải thiện tình hình kinh doanh.

6.2. Các kiến nghị cho doanh nghiệp Dandelion để phát triển

Luận văn đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp một cách cụ thể: (1) Đầu tư vào nghiên cứu thị trường để hiểu sâu khách hàng. (2) Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu nhất quán và câu chuyện thương hiệu hấp dẫn. (3) Triển khai chiến dịch truyền thông marketing tích hợp (IMC) trên đa kênh. (4) Chú trọng vào việc chăm sóc khách hàng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. (5) Đào tạo và phát triển đội ngũ marketing chuyên nghiệp.

6.3. Hướng nghiên cứu tương lai và tiềm năng mở rộng thương hiệu

Từ nền tảng của nghiên cứu này, các đề tài trong tương lai có thể đào sâu vào từng khía cạnh cụ thể. Ví dụ, nghiên cứu về ảnh hưởng của Influencer Marketing đối với thị trường túi xách Việt Nam, hoặc phân tích hiệu quả của các chiến lược giá trong việc định vị thương hiệu túi xách cao cấp. Đối với Dandelion, sau khi củng cố được thương hiệu, tiềm năng mở rộng sang các dòng sản phẩm phụ kiện da khác là hoàn toàn khả thi.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành sản xuất ba lô và túi xách Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ trong chuỗi cung ứng toàn cầu. Năm 2017, Việt Nam vươn lên vị trí thứ 5 trong top 10 quốc gia xuất khẩu ba lô, vali và túi xách lớn nhất thế giới, chiếm 5,4% tỷ lệ nguồn cung toàn cầu theo số liệu từ Hiệp hội Da giày - Túi xách Việt Nam (Lefaso). Hơn nữa, gần 50% đơn hàng gia công quốc tế từ các thương hiệu lớn đang dịch chuyển từ Trung Quốc sang các nước lân cận, trong đó Việt Nam tiếp nhận khoảng 10%. Mặc dù sở hữu năng lực gia công tay nghề cao và lợi thế từ các hiệp định thương mại tự do, phần lớn doanh nghiệp nội địa vẫn chỉ dừng lại ở vai trò gia công đơn thuần và bỏ ngỏ thị trường tiêu dùng trong nước đầy tiềm năng cho các nhãn hàng ngoại nhập.

Thương hiệu túi xách da Dandelion được thành lập vào tháng 6 năm 2018 tại Thành phố Hồ Chí Minh với số vốn đầu tư ban đầu 100 triệu đồng và diện tích cửa hàng 40 mét vuông. Doanh nghiệp đối mặt với bài toán nan giải: mức độ nhận diện thương hiệu còn mờ nhạt, chân dung khách hàng chưa được định hình rõ nét, dẫn đến doanh thu 6 tháng liên tiếp chỉ duy trì ở mức bình quân 50 triệu đồng mỗi tháng và không có dấu hiệu tăng trưởng.

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu Dandelion, phân tích nguyên nhân gốc rễ và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi khảo sát được triển khai từ tháng 5 năm 2019 đến tháng 6 năm 2019. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học giúp thương hiệu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu từ dưới 15% lên trên 35%, đồng thời tạo đòn bẩy thúc đẩy doanh thu kỳ vọng tăng trưởng lên mức 120 triệu đồng mỗi tháng trong giai đoạn tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer-Based Brand Equity - CBBE) của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993, 1998). Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các mô hình thực nghiệm của Kim và Kim (2005), Lassar và cộng sự (1995), cùng mô hình thích ứng tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2008).

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 khái niệm thành phần cốt lõi:

• Nhận biết thương hiệu: Khả năng người tiêu dùng nhận diện, ghi nhớ tên gọi và hình ảnh logo hoa bồ công anh của Dandelion khi phát sinh nhu cầu mua sắm.
• Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ thu hút, cảm xúc yêu thích và xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm Dandelion so với các nhãn hiệu khác trong cùng phân khúc.
• Chất lượng cảm nhận: Đánh giá chủ quan của khách hàng về các thuộc tính lý tính và cảm tính như độ bền, kiểu dáng đặc trưng, tính tiện dụng và sự sang trọng.
• Lòng trung thành thương hiệu: Sự cam kết gắn bó lâu dài, ưu tiên mua sắm lặp lại và mức độ sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu thay vì lựa chọn sản phẩm thay thế.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp giữa định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ chuẩn xác và tính thực tiễn cao:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 20 người tiêu dùng, chia làm 2 nhóm gồm nhóm 18 đến 30 tuổi và nhóm trên 30 tuổi. Quy trình này giúp hiệu chỉnh, sàng lọc thang đo từ 23 biến quan sát ban đầu xuống còn 21 biến quan sát hoàn chỉnh, sau đó phỏng vấn thử nghiệm trên 12 đáp viên để hoàn thiện bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp (thang đo Likert 5 mức độ). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được áp dụng để tối ưu hóa thời gian và nguồn lực tiếp cận.
• Cỡ mẫu và xử lý số liệu: Tổng cộng 300 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 282 phiếu. Sau bước làm sạch và loại bỏ 6 phiếu không hợp lệ, 276 mẫu đạt chuẩn được đưa vào xử lý trên phần mềm SPSS 20. Quy mô mẫu 276 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (21 biến x 5 = 105 mẫu). Dữ liệu được kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận lớn hơn 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3), sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components, phép xoay Varimax, KMO từ 0,5 đến 1,0, Sig dưới 0,05 và tổng phương sai trích lớn hơn 50%).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả 276 mẫu hợp lệ mang lại những dữ liệu nhân khẩu học quan trọng:

• Khách hàng nữ chiếm tỷ lệ áp đảo 82,6% (tương ứng 228 người), trong khi nam giới chiếm 17,4% (48 người).
• Nhóm tuổi từ 18 đến 25 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 47,8% (132 người), theo sau là nhóm từ 25 đến 35 tuổi chiếm 45,3% (125 người). Tổng cộng nhóm khách hàng trẻ dưới 35 tuổi chiếm tới 93,1%.
• Về trình độ học vấn, nhóm tốt nghiệp Đại học trở lên chiếm 43,8% (121 người) và Cao đẳng, Trung cấp chiếm 31,9% (88 người).

Từ dữ liệu thực nghiệm, 3 phát hiện chính về giá trị thương hiệu Dandelion được xác lập:

• Thứ nhất, độ nhận biết thương hiệu của Dandelion đang ở mức rất thấp. Khi đặt cạnh các đối thủ tầm trung như Vascara (hơn 106 cửa hàng), Juno (80 cửa hàng), Lee&Tee (20 cửa hàng) hay Conmeoden (hơn 75.300 lượt like mạng xã hội), lượng khách hàng biết đến Dandelion còn quá khiêm tốn, trực tiếp kìm hãm doanh thu ở mức 50 triệu đồng mỗi tháng.
• Thứ hai, chất lượng cảm nhận đạt mức đánh giá trung bình 3,6 trên 5 điểm. Khách hàng đánh giá tương đối tốt về độ bền và tính tiện dụng, nhưng các yếu tố về kiểu dáng đặc trưng và khả năng thể hiện cá tính tự tin chưa thực sự nổi bật so với các sản phẩm làm từ da tổng hợp có mức giá từ 200.000 đến 400.000 đồng trên thị trường.
• Thứ ba, lòng ham muốn và lòng trung thành thương hiệu chưa cao do thiếu sự khác biệt hóa và trải nghiệm tiếp cận đa kênh còn manh mún, khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang thương hiệu thay thế khi phát sinh nhu cầu.

Thảo luận kết quả

Thực trạng giá trị thương hiệu Dandelion còn hạn chế xuất phát từ nguyên nhân nội tại: quy mô nhân sự sơ khai chỉ gồm 3 thành viên, nguồn lực tài chính ban đầu 100 triệu đồng còn eo hẹp và chưa có chiến lược định vị rõ ràng. Việc thuê ngoài toàn bộ khâu may gia công giúp tối ưu chi phí cố định nhưng lại làm giảm tính chủ động trong việc kiểm soát tiến độ ra mắt mẫu mã mới.

Kết quả nghiên cứu hoàn toàn tương đồng với các luận điểm của Keller (1998) và Nguyễn Đình Thọ (2008): nhận biết thương hiệu là điều kiện cần, nhưng chính chất lượng cảm nhận và cảm xúc ham muốn mới là động lực quyết định lòng trung thành của khách hàng. Trong báo cáo phân tích, các số liệu này được minh họa chi tiết qua biểu đồ cơ cấu nhân khẩu học và bảng ma trận xoay nhân tố EFA, giúp ban quản trị dễ dàng nhận diện các điểm nghẽn để tập trung nguồn lực cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, 4 nhóm giải pháp chiến lược kèm khuyến nghị chính sách được đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Dandelion:

• Định vị và nhận diện chân dung khách hàng mục tiêu: Ban Giám đốc tập trung 100% nguồn lực truyền thông vào nhóm nữ giới công sở và sinh viên độ tuổi từ 18 đến 35 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với mức thu nhập từ 5 triệu đồng trở lên. Mục tiêu đạt tỷ lệ tiếp cận chuẩn xác đối tượng mục tiêu trên 80% trong Quý 1 năm 2020.
• Tạo dựng bản sắc khác biệt hóa cho sản phẩm: Bộ phận Thiết kế và R&D xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn liền với biểu tượng hoa bồ công anh và kỹ nghệ thủ công của thợ may Việt. Cải tiến phụ kiện kim loại độc quyền, cung cấp dịch vụ dập tên cá nhân hóa miễn phí trên chất liệu da cao cấp nhằm nâng điểm đánh giá chất lượng cảm nhận lên trên 4,2 trên 5 điểm trong vòng 3 đến 6 tháng.
• Phát triển hệ thống bán hàng và tiếp thị đa kênh (Omnichannel): Đội ngũ Marketing đẩy mạnh tiếp thị nội dung trên Facebook, Instagram và mở gian hàng chính hãng trên các sàn thương mại điện tử lớn, kết hợp nâng cấp không gian trải nghiệm tại cửa hàng 40 mét vuông. Mục tiêu gia tăng lượt theo dõi mạng xã hội lên trên 30.000 người và nâng doanh thu hàng tháng từ 50 triệu đồng lên mức 120 đến 150 triệu đồng trong vòng 6 đến 12 tháng.
• Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự: Bộ phận Vận hành thiết lập bộ chỉ tiêu đánh giá KPI hàng tháng cho nhân viên tư vấn, áp dụng chính sách bảo hành đồ da 12 tháng và đổi trả linh hoạt trong 7 ngày, nhằm nâng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm từ dưới 10% lên tối thiểu 25%.
• Khuyến nghị với cơ quan quản lý: Kiến nghị các cơ quan ban ngành tăng cường kiểm soát, xử lý nghiêm tình trạng hàng giả, hàng nhái kém chất lượng trên thị trường, đồng thời mở rộng các gói tín dụng hỗ trợ khởi nghiệp và đẩy mạnh phong trào Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Chủ doanh nghiệp khởi nghiệp và nhà sáng lập thương hiệu thời trang: Học hỏi mô hình định vị thương hiệu tinh gọn, cách thức phân tích đối thủ cạnh tranh tầm trung và giải pháp tối ưu hóa chi phí với số vốn ban đầu dưới 200 triệu đồng.
• Giám đốc thương hiệu và chuyên viên Marketing bán lẻ: Tiếp cận bộ thang đo thực nghiệm 4 thành phần giá trị thương hiệu để áp dụng trực tiếp vào việc đánh giá sức khỏe thương hiệu phụ kiện thời trang.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp luận kết hợp định tính và định lượng, quy trình kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên phần mềm SPSS cho dữ liệu khách hàng thực tế tại Việt Nam.
• Hiệp hội Da giày - Túi xách và cơ quan hoạch định chính sách: Nắm bắt các rào cản nội tại của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong quá trình xây dựng thương hiệu nội địa, từ đó ban hành các chính sách hỗ trợ phát triển chuỗi giá trị ngành thời trang Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Dandelion gồm những thành phần nào?
Mô hình nghiên cứu kế thừa các lý thuyết quản trị thương hiệu quốc tế và thực tiễn Việt Nam, bao gồm 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu, được đo lường thông qua 21 biến quan sát chuẩn hóa.

Vì sao nghiên cứu chọn cỡ mẫu 276 khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?
Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát (21 biến quan sát đòi hỏi tối thiểu 105 mẫu). Cỡ mẫu 276 phiếu hợp lệ thu được tại Thành phố Hồ Chí Minh hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện khoa học cho nghiên cứu.

Thách thức lớn nhất đối với thương hiệu túi xách nội địa mới khởi nghiệp là gì?
Rào cản lớn nhất nằm ở mức độ nhận diện thương hiệu thấp và nguồn lực tài chính hạn chế trước sự cạnh tranh gay gắt từ các chuỗi bán lẻ lớn như Vascara (hơn 106 cửa hàng) hay Juno (80 cửa hàng), đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo dựng sự khác biệt rõ nét bằng sản phẩm thủ công bản địa.

Doanh nghiệp nhỏ với ngân sách hạn hẹp nên ưu tiên chiến lược truyền thông nào?
Doanh nghiệp nên tập trung vào tiếp thị số đa kênh chi phí thấp, tối ưu hóa hình ảnh trên mạng xã hội Facebook, Instagram, sàn thương mại điện tử, kết hợp với hoạt động truyền thông kể chuyện thương hiệu để tiếp cận trực tiếp 93,1% khách hàng trẻ dưới 35 tuổi.

Làm thế nào để nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm cho Dandelion?
Thương hiệu cần chuẩn hóa dịch vụ sau bán hàng thông qua chính sách bảo hành da 12 tháng, đổi trả trong 7 ngày, cá nhân hóa sản phẩm và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành để thúc đẩy tỷ lệ mua lặp lại đạt mục tiêu trên 25%.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, xây dựng thành công khung đánh giá thực nghiệm gồm 4 nhân tố phù hợp với ngành phụ kiện da tại Việt Nam.
• Quy trình nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 276 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trên SPSS 20.
• Nghiên cứu chỉ rõ các điểm nghẽn cốt lõi của Dandelion: độ nhận diện thương hiệu còn mờ nhạt, sản phẩm thiếu tính độc bản và doanh thu duy trì ở mức thấp 50 triệu đồng mỗi tháng.
• Hệ thống 4 giải pháp toàn diện từ tái định vị khách hàng mục tiêu, tạo bản sắc thủ công, mở rộng tiếp thị đa kênh đến nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng được thiết lập rõ ràng.
• Đóng góp thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp khởi nghiệp thời trang Việt Nam chuyển đổi từ gia công đơn thuần sang xây dựng tài sản thương hiệu bền vững.

Lộ trình triển khai các giải pháp được khuyến nghị thực hiện liên tục trong 12 tháng tiếp theo, bắt đầu từ việc tái cấu trúc bộ máy nhân sự, nâng cấp mẫu mã sản phẩm đến đẩy mạnh tiếp thị số. Các nhà quản trị thương hiệu hãy nhanh chóng ứng dụng khung giải pháp và hệ thống thang đo này vào thực tế hoạt động kinh doanh để tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội và bứt phá doanh số vững chắc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ 1. Tổng quan về thương hiệu túi xách da Dandelion Thương hiệu Dandelion được thành lập vào ngày 06 tháng 06 năm 2018. Tên thương hiệu Dandelion có nghĩa là hoa Bồ Công Anh. Địa chỉ: 429/23A Hoàng Văn Thụ, Phường 2, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh Điện thoại: [phone] Facebook: www.com/Dandelionbagvietnam Sản phẩm: Đây là thương hiệu ba lô, túi xách da được sản xuất tại Việt Nam.

Sản phẩm được thiết kế và gia công bởi chính bàn tay điêu luyện của những người con đất Việt. Sản phẩm được kinh doanh mua sắm trực tuyến chủ yếu trên các trang mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử. Về nhân lực: Thương hiệu hiện đang hoạt động với đội ngũ nhân lực là 3 người bao gồm 1 thành viên sáng lập chịu trách nhiệm thiết kế, tài chính và quản lý chung, 1 thành viên phụ trách mảng bán hàng marketing online và 1 thành viên chịu trách nhiệm quản lý nguồn hàng, sản xuất, tồn kho. Về cơ sở vật chất: Hoạt động sản xuất được thuê ngoài do đó thương hiệu hiện chỉ đang sở hữu một cửa hàng tại đường Hoàng Văn Thụ, quận Tân Bình diện tích 40m2 và một số thiết bị phụ trợ khác với tổng vốn đầu tư là 100 triệu đồng.

Khái quát các thương hiệu túi xách tầm trung Hiện nay, thị trường Việt Nam có rất nhiều thương hiệu túi xách. Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Dandelion là các thương hiệu có sự tương đồng về xuất xứ với Dandelion và hướng vào phân khúc khách hàng tầm trung với mức giá sản phẩm từ 200.  Vascara: Trải qua gần 10 năm hình thành và phát triển, Vascara đã trở thành một thương hiệu thời trang giày dép, túi xách, balo, bóp ví nữ được yêu thích 7 tại Việt Nam. Hiện nay, Vascara có hơn 106 cửa hàng trải dài trên đất nước Việt Nam.

Định hướng dòng sản phẩm của Vascara là dành cho các cô nàng công sở nữ tính. Sản phẩm có giá dao động từ 400.000 đồng đối với dòng sản phẩm da tổng hợp.  Juno: Trải qua thời gian hình thành và phát triển Juno đã trở thành một thương hiệu thời trang giày dép, túi xách và phụ kiện, được phụ nữ Việt Nam yêu thích và chọn lựa. Hiện nay, thương hiệu Juno đã phát triển mạnh mẽ với 80 cửa hàng trải dài trên toàn quốc.

Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng hợp có giá dao động từ 300.  Lee&Tee: Được thành lập năm 2011, Lee&Tee được biết đến như là một thương hiệu uy tín chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm thời trang bằng da tổng hợp cao cấp như túi xách, túi đeo chéo, balo. Hệ thống phân phối gồm chuỗi 20 cửa hàng độc quyền trên toàn quốc. Sản phẩm da tổng hợp có giá dao động từ 300.

Sản phẩm của Lee&Tee là danh cho nam nữ công sở, dạo phố và du lịch. Thương hiệu Lee&Tee được khách hàng yêu mến, ưu chuộng bởi sự đơn giản của màu nâu da tự nhiên đặc trưng, chấm phá thêm nét cổ điển chắc chắn và chất lượng trong từng sản phẩm.  Sablanca: Thành lập từ năm 2017, hiện nay Sablanca đã có 8 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sablanca hướng đến những cô nàng công sở trẻ trung, năng động.

Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng hợp có giá dao động từ 300.  Verchini là thương hiệu thời trang bóp ví, túi xách, dây nịch dành cho nam và nữ giới công sở. Verchini hiện đang sở hữu hệ thống 4 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Sản phẩm được làm từ chất liệu da tổng hợp có giá từ 200.000 đồng đối với dòng ba lô, túi xách nữ.

 Cùng hàng chục thương hiệu khác với quy mô từ 1 đến 2 cửa hàng như Vuông, TaskyPoese, Bagibag, Conmeoden, Khâu by CQ…. 8 Đây là nhóm thương hiệu có nhiều điểm tương đồng với thương hiệu Dandelion, đặc biệt đều là những sản phẩm được thiết kế và sản xuất bởi một thương hiệu Việt. Do đó, điểm mạnh của Dandelion cũng chính là điểm mạnh của các thương hiệu này, thậm chí họ còn có những yếu tố nổi bật hơn về bộ máy vận hành, con người, năng lực tài chính, cơ sở vật chất, kinh nghiệm thương trường, chi phí sản xuất…. Về vị trí địa lý Dandelion hiện đang vận hành một cửa hàng tại quận Tân Bình nên chủ yếu vẫn kinh doanh mua bán trực tuyến, chưa thu hút được nhiều khách mua sắm theo phương thức truyền thống.

Những thương hiệu lớn như Vascara, Juno, Lee&Tee… với độ phủ sóng ở khắp các tỉnh thành sẽ dễ dàng tiếp cận được nhiều khách hàng và tạo cho khách hàng một sự liên tưởng nhất định khi có nhu cầu. Còn một số thương hiệu nhỏ như Vuông, TaskyPosese… với số lượng cửa hàng ít do đó chủ yếu cũng là kinh doanh mua sắm trực tuyến nhưng với lượng khách hàng tiếp cận được trên thị trường qua nhiều năm cũng đã khá nhiều. Về bộ máy vận hành Dandelion là thương hiệu mới thành lập bởi những bạn trẻ yêu thích khởi nghiệp và đam mê túi xách do đó bộ máy vận hành còn sơ khai, chưa có nhiều kinh nghiệm. Trong khi đó các thương hiệu khác đã hoạt động lâu năm trên thị trường với bộ máy và quy trình làm việc chuyên nghiệp, đồng thời một thương hiệu lớn cũng sẽ thu hút được nhiều nhân tài hay những nguồn lực tốt.

Tiềm lực tài chính, thương hiệu, ắt hẳn Dandelion không thể so sánh với các doanh nghiệp lớn, tên tuổi trên thị trường. Với nguồn vốn dồi dào, các thương hiệu lớn có thể sản xuất hay nhập số lượng lớn sản phẩm, giúp giảm chi phí đầu vào. Ngoài ra, họ còn có thể thực hiện nhiều chiến dịch quảng cáo với quy mô lớn để tiếp cận một lượng lớn khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả…. Vì thế, với nguồn vốn có hạn, chúng tôi luôn phải tìm ra những ngách mà những thương hiệu lớn bỏ qua hay phải luôn tạo những điểm khác biệt để tạo dấu ấn, xây dựng nền tảng cho thương hiệu mình.

Một ví dụ điển hình của một thương hiệu có sự bắt đầu khá giống Dandelion là thương hiện túi xách Lee&Tee hiện đang phát triển rất tốt khi đã chọn cho mình được một hướng đi mới và khác biệt. 9 Về sản phẩm, các thương hiệu lớn với lợi thế về số lượng sẽ giảm thiểu được chi phí sản xuất và độ ổn định đầu vào cao hơn. Đặc biệt với các thương hiệu sở hữu xưởng may sẽ càng lợi thế trong chi phí sản xuất và chủ động đầu vào. Đối với mẫu mã thiết kế mỗi thương hiệu sẽ có những phong cách, kiểu dáng khác nhau phù hợp với các đối tượng khác nhau, tuy nhiên các thương hiệu lớn sẽ nắm bắt thị trường dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn và dễ tạo nên xu hướng hơn.

Dự đoán vấn đề đang tồn tại Sau khi phân tích khái quát các đối thủ cạnh tranh ở cùng phân khúc khách hàng với Dandelion, thương hiệu đã xác định được những thương hiệu cạnh tranh chính với nhiều điểm tương đồng về quy mô, đội ngũ, sản phẩm và định hướng phát triển đó chính là Lee&Tee, Vuông, Verchini, Conmeoden và Taskypoese. Ưu điểm của những thương hiệu này là đã hoạt động lâu năm do đó có thể xác định được nhóm khách hàng mục tiêu, cụ thể là xác định được phong cách của khách hàng mục tiêu, chạm được những giá trị khách hàng mong muốn như phong cách đơn giản, trẻ trung, tinh nghịch của Conmeoden, cá tính, mạnh mẽ, khác biệt và có chút phá cách của Taskypoese, đơn giản, nữ tính của Verchini và tông nâu trầm ấm, cổ điển của Lee&Tee. Ngoài ra, Conmeoden còn có thêm các sản phẩm về giày dép, phụ kiện giúp cho khách hàng có sự lựa chọn đa dạng hơn. Với thời gian hoạt động từ 3-6 năm, các thương hiệu này đã tiếp cận được khá nhiều khách hàng và đội ngũ cũng được hình thành một cách đầy đủ, chuyên nghiệp hơn.

Nhược điểm của các thương hiệu này là đôi khi chưa thật sự tập trung hoặc chưa nhận ra giá trị thương hiệu cốt lõi (phong cách) mà thương hiệu đã xây dựng được vì vậy tốc độ phát triển khá chậm và đang dừng lại ở một cửa hàng. Bên cạnh đó, do không có nguồn lực tài chính dồi dào cũng như đội ngũ sáng lập chưa có nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh nên thương hiệu chưa tìm ra cũng như chưa thực hiện được những chiến lược thương hiệu nhất quán và sâu rộng hơn. Chỉ riêng Lee&Tee trong 2 năm vừa rồi có những bước đột phá lớn về quy mô cửa hàng trên toàn quốc. 10 Những nhược điểm của Dandelion cũng chính là nhược điểm của các thương hiệu này và ưu điểm của các thương hiệu này thì ở Dandelion vẫn chưa có vì thế Dandelion đang gặp khá nhiều khó khăn trong việc định vị giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng.1: Bảng so sánh về quy mô và lượng khách hàng tiếp cận thương hiệu Like Follow Số lượng Số năm Thương hiệu Facebook Instagram cửa hàng hoạt động Conmeoden 75.300 800 1 1 Nguồn: Tác giả tổng hợp Bảng số liệu được thống kê vào tháng 10/2019.

Tác giả chọn thống kê về lượt like Facebook và follow Instagram vì đây là hai kênh bán hàng online mà các thương hiệu tập trung phát triển. Qua số liệu thống kê cho thấy lượng khách hàng thương hiệu Dandelion tiếp cận được và lượng khách hàng biết về thương hiệu còn quá ít và tăng quá chậm so với các thương hiệu trên thị thường. Thể hiện qua doanh thu 6 tháng gần nhất chỉ đạt trung bình 50 triệu/tháng và không có tín hiệu tăng. Chính vì thế thương hiệu cần tập trung cải thiện các chiến lược về thương hiệu để kéo khách hàng về nhiều hơn.

Tuy nhiên hầu như các thương hiệu mở rộng quy mô cửa hàng khá chậm cho thấy thị trường khá khó khăn cũng như các thương hiệu chưa có chiến lược đùn đắn cho việc mở rộng quy mô của mình. Đối với Dandelion, mặc dù thương hiệu đã chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu ngay từ đầu nhưng định hướng chưa đúng, nguồn lực không đủ mạnh, các chiến dịch marketing diễn ra thiếu đồng bộ và không có sức lan tỏa. 11 Thương hiệu chưa định hình được rõ ràng, cụ thể chân dung khách hàng của mình và giá trị khác biệt của thương hiệu để có thể tạo dấu ấn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Thêm vào đó, thương hiệu chưa có một chiến lược dài hạn cũng như đội ngũ nhân sự tốt đủ khả năng để thực hiện chiến lược.

Một vấn đề khác là thương hiệu chưa có chính sách và quy trình rõ ràng để chăm sóc khách hàng, khiến khách hàng quay trở lại với thương hiệu.