CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Khái niệm Ngân hàng thương mại Theo khoản 3, điều 4, Luật Các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010 giải thích: Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận [14]. Trong đó, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây [7]: - Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
- Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác. - Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng. Khái niệm Khách hàng Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức có nhu cầu mua hoặc quan tâm, theo dõi việc mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc sản phẩm, dịch vụ nào đó của doanh nghiệp, mong muốn được thỏa mãn nhu cầu của mình [13]. 7 Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng của ngân hàng là những tổ chức, cá nhân gửi tiền, vay vốn, sử dụng các dịch vụ của ngân hàng…, bao gồm cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ của ngân hàng, cả khách hàng đang giao dịch và khách hàng tiềm năng.
Đặc điểm khách hàng của NHTM Khách hàng có vị trí hết sức quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của một ngân hàng, vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ. Mỗi khách hàng đều có đặc điểm riêng, đòi hỏi nhà quản trị phải xác định được đặc điểm nhu cầu của từng đối tượng khách hàng để có những ứng xử tốt nhất. - Khách hàng tiền gửi: thường có yêu cầu cao, dễ thay đổi sản phẩm và nhà cung cấp. Khách hàng tiền gửi là những người có tiền nên yêu cầu về thái độ, thời gian giao dịch, chất lượng sản phẩm… thường rất cao.
- Khách hàng tiền vay: quan tâm nhiều đến lãi suất và thời gian trả nợ, có sự kiên nhẫn nhiều hơn về thời gian giao dịch. Đối tượng này thường chịu khó trong việc cung cấp hồ sơ, chứng từ vay vốn. Tùy theo nhu cầu vay và đối tượng vay mà cán bộ có cách cư xử phù hợp, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. - Khách hàng giao dịch: là lượng khách hàng đông đảo và gồm nhiều thành phần nhất.
Khách hàng giao dịch quan tâm đến địa điểm, thời gian, biểu phí, thái độ phục vụ,. Khách hàng giao dịch bao gồm khách hàng có nhu cầu nộp tiền, rút tiền, chuyển khoản, dịch vụ thẻ,… - Khách hàng nội bộ: là những lãnh đạo, cán bộ, nhân viên của chính ngân hàng. Đây là lượng khách hàng ổn định và trung thành của ngân hàng. Đối tượng khách hàng này thường ít được chú trọng hoặc chưa khai thác tốt.
KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Managerment – CRM) được đề cập trong các nghiên cứu từ những năm 1990 và là lĩnh vực được nhiều nhà khoa học quan tâm. Trong các nghiên cứu, CRM được hiểu 8 theo nhiều quan điểm khác nhau. Có thể tập hợp thành ba hướng tiếp cận chính của CRM như sau: Thứ nhất, CRM là một tiến trình: - Scott (2001): CRM là một tập hợp các quy trình kinh doanh và các chính sách toàn diện được thiết lập để nắm bắt, duy trì và cung cấp các dịch vụ cho KH.
- Peppers và Rogers (2004): CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng làm gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng. Thứ hai, CRM là một chiến lược: - Recardo Chamelta (2005): CRM là một chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng, chiến lược này là sự kết hợp toàn diện bán hàng, tiếp thị và dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo ra và làm tăng thêm giá trị cho công ty và khách hàng của họ. - Green và Ridings (2002): hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng. - Zikmund và cộng sự (2003): CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược.
Thứ 3, Quan điểm tiếp cận tổng hợp CRM: - Aris Pantazopoulos (2004): CRM là phương pháp kinh doanh tích hợp con người, quy trình và công nghệ để cực đại hóa các mối quan hệ của một tổ chức với tất cả các KH của họ. Giá trị thật sự của CRM chính là tạo những thay đổi về chiến lược, quy trình hoạt động và các chức năng kinh doanh để giữ chân khách hàng, gia tăng khả năng sinh lợi và lòng trung thành của khách hàng. - Helgesen (2007): CRM là một chiến lược, quá trình thu nhận, duy trì, và hợp tác với các khách hàng có chọn lọc để tạo ra giá trị cao cho cả doanh nghiệp và khách hàng. 9 Mặc dù có nhiều quan niệm khác nhau, song trong thực tiễn CRM được sử dụng nhiều nhất và có thể coi như là một định nghĩa cơ bản, đó là: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất.
CRM đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng và CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược công ty đúng đắn và phù hợp” [6]. Theo định nghĩa trên, có thể thấy CRM có các đặc điểm sau: - Thứ nhất, CRM là chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp với quá trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin.
- Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng các công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận, cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. - Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị. Theo quy luật Patero 80:20, việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với doanh nghiệp cố gắng có được càng nhiều khách hàng càng tốt.
- Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp.Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận thức được tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Đặc trưng của quản trị quan hệ khách hàng - CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối quan 10 hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. - CRM đưa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất. - CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau. Một doanh nghiệp mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân.
Khách hàng cho doanh nghiệp biết cách mình muốn được đối đãi. Dựa trên sự tương tác này, doanh nghiệp sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể). - CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể.
Điều khiến CRM thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động cụ thể. Mục tiêu khách hàng cụ thể là gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới.