Luận văn: Yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại trong TMĐT tại TPHCM

Luận văn thạc sĩ phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại trong TMĐT. Gồm cơ sở lý thuyết, mô hình và kết quả nghiên cứu thực tế.

• Tác giả: Hà Thị Phụng Thu
• Người hướng dẫn: Ts. Ngô Thị Ngọc Huyền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan luận văn các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua lặp lại

Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam cho thấy tiềm năng bùng nổ. Tuy nhiên, các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc giữ chân khách hàng. Luận văn thạc sĩ kinh tế "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử" của tác giả Hà Thị Phụng Thu (2019) cung cấp một cái nhìn sâu sắc về vấn đề này. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng tại TP.HCM. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược kinh doanh mà còn là nền tảng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững. Một quyết định mua lặp lại được xem là chỉ số quan trọng đo lường sự thành công của doanh nghiệp, thể hiện sự tin tưởng và hài lòng mà khách hàng dành cho sản phẩm và dịch vụ. Thay vì liên tục tìm kiếm khách hàng mới với chi phí cao, việc tập trung vào giữ chân khách hàng hiện tại thông qua việc thúc đẩy ý định mua lại mang lại hiệu quả kinh tế vượt trội. Luận văn này sử dụng một mô hình nghiên cứu toàn diện, kết hợp giữa lý thuyết nền và các nghiên cứu thực tiễn, để đưa ra những kết luận có giá trị ứng dụng cao cho các nhà quản trị trong lĩnh vực TMĐT.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong TMĐT là một yêu cầu cấp thiết. Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2018), hơn 50% người mua sắm Việt Nam có xu hướng ưa chuộng các trang web nước ngoài do niềm tin vào chất lượng và dịch vụ. Điều này đặt ra một bài toán lớn cho các doanh nghiệp nội địa. Việc không hiểu rõ những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Tần suất mua hàng lặp lại thấp cho thấy tâm lý người tiêu dùng còn e dè, họ chủ yếu truy cập website để tham khảo thông tin thay vì thực hiện giao dịch thường xuyên. Do đó, việc phân tích sâu vào các yếu tố như niềm tin thương hiệu, chất lượng dịch vụ, và giá trị cảm nhận trở nên vô cùng quan trọng để thay đổi hành vi này.

1.2. Mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu ý định mua lại

Luận văn của Hà Thị Phụng Thu (2019) đặt ra ba mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thứ hai, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, giúp doanh nghiệp nhận diện đâu là nhân tố then chốt cần được ưu tiên. Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, đề tài đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp gia tăng tần suất mua hàng lặp lại, từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các mục tiêu này hướng đến việc cung cấp một bộ công cụ phân tích và giải pháp thực tiễn, giúp các nhà bán lẻ trực tuyến không chỉ tồn tại mà còn phát triển mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh.

II. Thách thức khi phân tích các yếu tố tác động mua lặp lại

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam, dù tiềm năng, vẫn tiềm ẩn nhiều thách thức lớn trong việc thúc đẩy quyết định mua lặp lại. Chi phí để thu hút một khách hàng mới luôn cao hơn nhiều so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, việc duy trì lòng trung thành không hề đơn giản khi người tiêu dùng có vô số lựa chọn và dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp chỉ sau một cú nhấp chuột. Thách thức lớn nhất đến từ việc hiểu và đáp ứng được kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng về mọi mặt, từ chất lượng sản phẩm, giá cả, đến trải nghiệm khách hàng (CX). Nghiên cứu của Hà Thị Phụng Thu (2019) chỉ ra rằng nhiều doanh nghiệp Việt Nam còn yếu thế so với các đối thủ nước ngoài về mức độ uy tín và chuyên nghiệp. Sự tồn tại của các hình thức mua sắm nhỏ lẻ, thiếu kiểm soát trên mạng xã hội càng làm cho môi trường cạnh tranh trở nên phức tạp, ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu của toàn ngành. Việc phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua lại đòi hỏi một phương pháp luận chặt chẽ để có thể đưa ra những kết luận chính xác và hữu ích.

2.1. Sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường thương mại điện tử

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam diễn ra vô cùng khốc liệt. Thực tế đã chứng kiến không ít thương hiệu lớn phải rời bỏ cuộc chơi như Beyeu, Deca, Foodpanda (Phạm Thanh Bình, 2017). Các doanh nghiệp lớn có tên tuổi như Lazada, Shopee, Tiki phải đầu tư bài bản vào hệ thống và con người, chịu gánh nặng chi phí lớn. Trong khi đó, họ phải cạnh tranh với vô số các cửa hàng nhỏ lẻ trên mạng xã hội. Sự cạnh tranh không chỉ đến từ giá cả mà còn ở chất lượng dịch vụ, tốc độ giao hàng, và chính sách hậu mãi. Môi trường này tạo áp lực cực lớn lên các doanh nghiệp trong việc tạo ra sự khác biệt để khách hàng có lý do quay trở lại và thực hiện quyết định mua lặp lại.

2.2. Tâm lý người tiêu dùng và hành vi sau mua phức tạp

Tâm lý và hành vi sau mua của người tiêu dùng trực tuyến rất phức tạp. Nhiều người dùng chỉ coi các trang TMĐT là một kênh tham khảo giá hoặc tìm kiếm thông tin sản phẩm. Họ có thể thêm hàng vào giỏ nhưng không hoàn tất thanh toán. Sau lần mua đầu tiên, sự hài lòng của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định liệu họ có quay lại hay không. Bất kỳ một trải nghiệm tiêu cực nào, dù nhỏ, cũng có thể khiến họ tìm đến một đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố như nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin, chất lượng sản phẩm không như mô tả, hay dịch vụ chăm sóc khách hàng kém hiệu quả đều là những rào cản lớn đối với việc hình thành ý định mua lại.

III. Top 7 yếu tố chính tác động đến quyết định mua lặp lại

Kết quả từ luận văn của Hà Thị Phụng Thu (2019) đã xác định được 7 yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng trên các sàn TMĐT. Các yếu tố này bao gồm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, và niềm tin vào website bán hàng. Mô hình này cho thấy ý định mua lại không phải là một quyết định đơn lẻ mà là kết quả của một quá trình đánh giá đa chiều của khách hàng. Trong đó, niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận đóng vai trò là các biến trung gian quan trọng, kết nối các yếu tố đầu vào với kết quả cuối cùng là lòng trung thành của khách hàng. Hiểu rõ vai trò và sức ảnh hưởng của từng yếu tố giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược toàn diện, tập trung vào những khía cạnh thực sự quan trọng đối với người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa nỗ lực giữ chân khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm thường xuyên. Đây là những phát hiện cốt lõi, cung cấp kim chỉ nam cho các hoạt động marketing mối quan hệ trong kỷ nguyên số.

3.1. Vai trò của niềm tin thương hiệu và chất lượng sản phẩm

Niềm tin thương hiệu, hay cụ thể là niềm tin vào website bán hàng, là nền tảng của mọi mối quan hệ lâu dài. Theo nghiên cứu, niềm tin tác động cùng chiều đến quyết định mua lặp lại (Giả thuyết H3). Khi khách hàng tin tưởng rằng website sẽ thực hiện đúng cam kết, giao đúng sản phẩm và bảo mật thông tin, họ sẽ sẵn sàng quay trở lại. Niềm tin này được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm thực tế mà họ nhận được. Một sản phẩm tốt, đúng như mô tả sẽ củng cố sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị cảm nhận và thúc đẩy ý định mua lại trong tương lai.

3.2. Ảnh hưởng của giá cả cảm nhận và giá trị cảm nhận

Giá cả cảm nhận, được đo lường qua yếu tố "giá cả cạnh tranh", có tác động lớn nhất đến quyết định của người tiêu dùng. Tuy nhiên, tác động này không đơn giản là "càng rẻ càng tốt". Nghiên cứu cho thấy giá cả cạnh tranh tác động đến giá trị cảm nhận (Giả thuyết H5). Người tiêu dùng đánh giá tổng thể những gì họ nhận được (chất lượng, dịch vụ, sự tiện lợi) so với chi phí họ bỏ ra. Một mức giá hợp lý kết hợp với sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt sẽ tạo ra giá trị cảm nhận cao, và chính giá trị này mới là động lực mạnh mẽ thúc đẩy quyết định mua lặp lại (Giả thuyết H7b).

3.3. Tác động của danh tiếng website và nhận thức rủi ro

Danh tiếng website và nhận thức rủi ro là hai mặt của cùng một vấn đề. Một website có danh tiếng tốt (được đánh giá cao, có tiếng tăm) sẽ làm giảm nhận thức rủi ro của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến cả niềm tin (H1b) và quyết định mua lặp lại (H1a). Ngược lại, danh tiếng website tác động tích cực đến niềm tin (H4a) và giá trị cảm nhận (H4b). Do đó, việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu uy tín, minh bạch trong thông tin và chính sách là một chiến lược đầu tư hiệu quả để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và khuyến khích họ quay trở lại.

IV. Phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu quyết định mua lại

Để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại, luận văn đã xây dựng một quy trình nghiên cứu khoa học và bài bản, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Nền tảng của nghiên cứu là việc tổng hợp các cơ sở lý thuyết vững chắc về hành vi người tiêu dùng, như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Dựa trên các lý thuyết này và các công trình đi trước, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu ban đầu. Mô hình này sau đó được tinh chỉnh thông qua nghiên cứu định tính và kiểm định bằng nghiên cứu định lượng trên quy mô lớn. Cách tiếp cận này đảm bảo rằng các yếu tố được đưa vào mô hình không chỉ phù hợp với lý thuyết mà còn phản ánh đúng thực tế của thị trường TMĐT tại Việt Nam. Việc sử dụng các công cụ phân tích hồi quy và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho phép đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, mang lại những kết quả đáng tin cậy cho việc đưa ra các hàm ý quản trị.

4.1. Kế thừa các lý thuyết nền về hành vi người tiêu dùng

Luận văn đã kế thừa và phát triển các lý thuyết kinh điển để giải thích ý định mua lại. Thuyết hành động hợp lý (TRA) cho thấy ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan. Thuyết hành vi dự định (TPB) bổ sung thêm yếu tố "kiểm soát hành vi nhận thức". Đặc biệt, Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) rất phù hợp với bối cảnh TMĐT, nhấn mạnh vai trò của "nhận thức tính hữu dụng" và "nhận thức tính dễ sử dụng". Việc lồng ghép các khái niệm như niềm tin thương hiệu và giá trị cảm nhận vào các khung lý thuyết này đã tạo ra một mô hình nghiên cứu toàn diện và phù hợp hơn để lý giải quyết định mua lặp lại.

4.2. Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng trong luận văn

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính. Giai đoạn một là nghiên cứu định tính sơ bộ, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 15 người có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Mục đích của giai đoạn này là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo, đảm bảo nội dung câu hỏi phù hợp với ngôn ngữ và bối cảnh của người tiêu dùng Việt Nam. Giai đoạn hai là nghiên cứu định lượng chính thức, tiến hành khảo sát 330 người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

4.3. Thiết kế thang đo Likert và các giả thuyết nghiên cứu

Tất cả các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đều được đo lường bằng các biến quan sát cụ thể. Các biến này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý". Ví dụ, niềm tin thương hiệu được đo bằng các phát biểu như "Sản phẩm tôi đã nhận hàng hoàn toàn giống với mô tả trên website". Dựa trên cơ sở lý thuyết, luận văn đã xây dựng một hệ thống các giả thuyết để kiểm định mối quan hệ giữa các biến, chẳng hạn như "H6: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận" hay "H2b: Tính hữu dụng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng lặp lại".

V. Kết quả phân tích hồi quy quyết định mua lặp lại của NTD

Sau quá trình thu thập và xử lý dữ liệu, phần phân tích định lượng của luận văn đã mang lại những kết quả rõ ràng về các yếu tố tác động đến quyết định mua lặp lại. Bằng cách sử dụng các kỹ thuật thống kê tiên tiến như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình nghiên cứu đề xuất. Kết quả không chỉ xác nhận tầm quan trọng của 7 yếu tố đã nêu mà còn lượng hóa được mức độ ảnh hưởng của chúng. Một trong những phát hiện quan trọng nhất là việc xác định "giá cả cạnh tranh" là yếu tố có sức tác động mạnh mẽ nhất. Điều này cung cấp một bằng chứng thực nghiệm giá trị, giúp các nhà quản trị TMĐT định hướng chiến lược của mình một cách hiệu quả hơn. Các phân tích này cho thấy ý định mua lại của khách hàng là một biến số có thể dự đoán được nếu doanh nghiệp nắm bắt và tối ưu hóa các yếu tố then chốt, đặc biệt là những yếu tố liên quan đến giá trị cảm nhận và niềm tin thương hiệu.

5.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo qua Cronbach s Alpha và EFA

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy, bước đầu tiên và quan trọng là đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo. Luận văn đã sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các nhóm câu hỏi đo lường cùng một khái niệm. Các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 được giữ lại. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định cấu trúc của các yếu tố, đảm bảo các biến quan sát hội tụ đúng vào nhân tố mà chúng đại diện. Quá trình này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và đảm bảo bộ dữ liệu đủ tin cậy cho các phân tích sâu hơn.

5.2. Kết quả phân tích và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là kỹ thuật trung tâm của nghiên cứu, cho phép kiểm định đồng thời tất cả các mối quan hệ trong mô hình. Kết quả từ SEM đã xác nhận rằng cả 7 yếu tố đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua lặp lại, hoặc trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua hai biến trung gian là niềm tin và giá trị cảm nhận. Đáng chú ý, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng "yếu tố giá cả cạnh tranh có tác động lớn nhất". Điều này cho thấy trong bối cảnh thị trường TMĐT Việt Nam, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ nhạy cảm và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc thúc đẩy ý định mua lại.

VI. Hàm ý quản trị từ luận văn về chiến lược giữ chân khách hàng

Từ những kết quả nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đưa ra các hàm ý quản trị có giá trị cao, giúp doanh nghiệp TMĐT xây dựng chiến lược hiệu quả để thúc đẩy quyết định mua lặp lại. Trọng tâm của các đề xuất này là việc chuyển dịch từ tư duy tập trung vào giao dịch sang tư duy xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần có một chiến lược tổng thể tác động vào tất cả các yếu tố đã được xác định. Cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, xây dựng một website uy tín, đưa ra mức giá cạnh tranh để tạo ra giá trị cảm nhận vượt trội. Đồng thời, mọi điểm chạm trong trải nghiệm khách hàng (CX) đều phải được tối ưu hóa để củng cố niềm tin thương hiệu. Việc áp dụng các hàm ý này không chỉ giúp gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng mà còn biến họ thành những người ủng hộ trung thành, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

6.1. Chiến lược marketing mối quan hệ và trải nghiệm khách hàng

Các doanh nghiệp cần tập trung vào marketing mối quan hệ thay vì chỉ tìm kiếm khách hàng mới. Điều này bao gồm việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm và duy trì giao tiếp thường xuyên sau bán hàng. Để xây dựng niềm tin, doanh nghiệp phải minh bạch về thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả và bảo mật dữ liệu khách hàng. Mỗi tương tác, từ giao diện website đến quá trình giao hàng và hỗ trợ sau mua, đều góp phần hình thành trải nghiệm khách hàng (CX) tổng thể. Một trải nghiệm tích cực và nhất quán sẽ trực tiếp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và là tiền đề vững chắc cho quyết định mua lặp lại.

6.2. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả

Dựa trên tầm quan trọng của giá trị cảm nhận và giá cả cảm nhận, việc xây dựng một chương trình khách hàng thân thiết là một hàm ý quản trị trực tiếp và hiệu quả. Các chương trình này, thông qua việc tích điểm, giảm giá độc quyền, quà tặng hay các ưu đãi đặc biệt khác, giúp gia tăng lợi ích mà khách hàng nhận được khi thực hiện quyết định mua lặp lại. Nó không chỉ là một công cụ khuyến khích về mặt tài chính mà còn tạo ra cảm giác được trân trọng, từ đó củng cố lòng trung thành của khách hàng. Một chương trình được thiết kế tốt sẽ liên tục nhắc nhở khách hàng về giá trị mà thương hiệu mang lại, khiến họ có xu hướng quay lại mua sắm trong những lần tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục nghiên cứu về những lý thuyết nền có liên quan và những khái niệm chính có trong nghiên cứu. Đồng thời, chương này cũng tổng kết những nghiên cứu trước đó có những liên quan gì giữa những khái niệm. Từ đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp.

Tổng quan về thương mại điện tử 2. Thương mại điện tử (TMĐT)  Khái niệm Cùng với sự phát triển của máy tính và công nghệ số đã kéo theo sự ra đời của mạng máy tính toàn cầu là mạng internet với hàng loạt những thông tin. Nền kinh tế được dựa trên nền tảng kỹ thuật số thì đó được gọi là nền kinh tế số. Trong nền kinh tế số, thông tin được xử lý và lưu trữ trong các máy tính, được trao đổi và truyền đi với tốc độ nhanh trên mạng.

Do đó, thông tin được phổ biến và cập nhật ngay tức thời ở mọi nơi trên toàn cầu (Phạm Ngọc Thúy, 2006). Bản chất của thông tin là trừu tượng nên là lĩnh vực dễ dàng được số hóa nhất. Việc số hóa thông tin đã làm thay đổi sự chuyển hóa của nền kinh tế, các thể chế, các mối quan hệ, bản chất của hoạt động kinh tế xã hội và có ảnh hưởng sâu sắc đến hầu hết các lĩnh vực, hoạt động và đời sống của con người trong đó có các hoạt động thương mại. Việc thực hiện các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử đó chính là thương mại điện tử.

 Theo nghĩa hẹp: Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) có định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". TMĐT là thông qua mạng viễn thông các giao dịch kinh doanh được thực hiện mà có dẫn tới những chuyển giao về giá trị (EITO – European Information Technology Observation, 1997).  Theo nghĩa rộng: 7 Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban liên hiệp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL) cũng có định nghĩa về thương mại điện tử theo nghĩa rộng như sau: "Thuật ngữ thương mại [commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng. Các quan hệ mang tính thương mại [commercial] bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ; thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, uỷ thác hoa hồng (factoring), cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các công trình; tư vấn, kỹ thuật công trình (engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thoả thuận khai thác hoặc tô nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hoá hay hành khách bằng đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ".

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh". Do đó, thương mại điện tử được hiểu là bao gồm nhiều hành vi như hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu điện tử; giao nhận hàng hóa trên mạng trực tuyến… Việc áp dụng này sẽ làm thay đổi hình thái của hầu hết các hoạt động trong nền kinh tế.  Lợi ích của thương mại điện tử TMĐT ngày càng phổ biến đã đem lại nhiều lợi ích và mở ra những cơ hội mới.

Đối với doanh nghiệp, với chi phí đầu tư nhỏ nhưng họ có thể tiếp cận được với những đối tác trên toàn cầu một cách nhanh chóng nên mở rộng được hoạt động kinh doanh của mình. Hệ thống phân phối, thời gian và chi phí được cải thiện đáng kể khi được quản lý qua hệ thống trực tuyến. Những mô hình kinh doanh mới được phát triển đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, TMĐT cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc và mọi nơi trên toàn cầu.

Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn với giá cả và dịch vụ tốt hơn. Thời gian đầu người tiêu dùng còn được miễn thuế. Đối với xã hội, TMĐT phát triển đã nâng cao mức sống của người tiêu dùng. Lợi ích cho những nước nghèo vì có cơ hội giao lưu học hỏi với các nước phát triển 8 thông qua mạng internet và TMĐT.

Các dịch vụ công cũng lần lượt được tiến hành thực hiện qua mạng internet nên giảm thiểu được nhiều về thời gian cũng như chi phí.  Các hình thức hoạt động thương mại điện tử  Thư điện tử (Email) Email (electronic mail) là phương thức dễ dàng để doanh nghiệp tiếp cận với thương mại điện tử, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian cho mục đích truyền đạt thông tin thay thế hoàn toàn cho fax. Địa chỉ email cần ngắn gọn, gắn với địa chỉ website, thương hiệu của doanh nghiệp.  Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) “Trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange - EDI) là việc trao đổi trực tiếp các dữ liệu dưới dạng “có cấu trúc” (structured form) từ máy tính điện tử này sang máy tính điện tử khác, giữa các công ty hay tổ chức đã thỏa thuận buôn bán với nhau theo cách này một cách tự động mà không cần có sự can thiệp của con người” (Wikipedia.

Khi sử dụng EDI, những lỗi sai do con người gây nên sẽ được giảm thiểu, thời gian xử lý thông tin trong các giao dịch kinh doanh cũng được rút ngắn, tiết kiệm thời gian và chi phí trao đổi dữ liệu. Do đó, EDI được ứng dụng phổ biến trên thế giới hiện nay ở nhiều ngành nghề.  Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến được thực hiện qua nhiều hình thức. Doanh nghiệp tạo website riêng cho mình sau đó đặt đường dẫn website của mình ở những trang website danh tiếng (có nhiều lượt truy cập), đăng hình quảng cáo tại những trang thông tin lớn hay trực tiếp gửi thư điện tử tới từng khách hàng, đối tác tiềm năng.

chi phí quảng cáo trên các website rất thấp so với việc quảng cáo trên các phương tiện đài truyền hình, đài phát thanh. Ngoài ra, một số doanh nghiệp đã tận dụng chi phí thấp của các hình thức quảng cáo bằng thư điện tử bằng cách mua danh sách khách hàng tiềm năng có địa chỉ email từ những nhà cung cấp dịch vụ Internet như FPT, VNPT. rồi gửi thư điện tử quảng cáo.  Bán hàng qua mạng Website bán lẻ là hình thức doanh nghiệp trưng bày hình ảnh hàng hóa trên website để giao dịch và bán cho người tiêu dùng, thể hiện giao dịch giữa doanh nghiệp 9 và người tiêu dùng.

Mặc dù, đây không phải là phương thức giao dịch có giá trị lớn nhất nhưng khi nhắc đến thương mại điện tử gắn liền với những mô hình bán lẻ qua website nổi tiếng như www. Lý thuyết niềm tin đối với thương mại điện tử Niềm tin đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như tâm lý học, kinh tế, tiếp thị (Kim và Benbasat, 2009). Niềm tin trong thương mại điện tử có thể được hiểu trong hai giai đoạn khác nhau: trước mua và sau mua (Kim và cộng sự, 2009; Zhang và cộng sự, 2011). Nghiên cứu tác động của niềm tin vào quyết định mua lặp lại, thông thường đo lường sự tin tưởng này ở giai đoạn sau mua hàng.

Niềm tin sau mua hàng khác so với niềm tin ban đầu, người tiêu dùng có kinh nghiệm đáng kể và họ cần phải đưa ra quyết định cho dù họ sẽ tiến hành một giao dịch trong tương lai với người bán hay không (Kim và cộng sự, 2009). Trong trường hợp mua lại, người tiêu dùng có xu hướng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ sau khi tiêu dùng. Với kinh nghiệm này, họ có khả năng tái đánh giá nhận thức về sự tin tưởng của họ (Hsu, Chang, Chu và Lee, 2014). Trong trường hợp này, sự quen thuộc hoặc tương tác lặp đi lặp lại, có thể dẫn đến sự tin tưởng hay không tin tưởng của người mua (Ba và Pavlou, 2002).

Mayer, Davis và Schoorman (1995) lập luận rằng hành vi chấp nhận rủi ro, chẳng hạn như quyết định mua lại là một chức năng của sự tin tưởng và cảm nhận rủi ro theo hoàn cảnh. Nếu mức độ tin cậy vượt quá ngưỡng rủi ro nhận thức, người tiêu dùng có nhiều khả năng thực hiện hành vi mua lại (Fang và cộng sự, 2014). Theo Ba và Pavlou (2002), McKnight và Chervany (2001) định nghĩa niềm tin là đánh giá chủ quan hiệu suất của website (bao gồm cả thương hiệu và công ty hoặc người bán liên quan đến website) dựa trên sự mong đợi tự tin của người mua trong một giao dịch cụ thể mà diễn ra trong môi trường không chắc chắn (Ba và Pavlou, 2002; Kim và cộng sự, 2009). Định nghĩa này nắm bắt được khái niệm về niềm tin là kết quả của kinh nghiệm giao dịch với đối tác và độ tin cậy (Ganesan, 1994).

Với một trang web thương mại điện tử thay thế chức năng của một nhân viên bán hàng trên internet, giao dịch với đối tác cũng như người bán trực tuyến (Kim và cộng sự, 2009). Niềm tin cũng có nghĩa là người ta tin rằng bên kia sẵn sàng và có khả năng “hành động vì lợi 10 ích của người tiêu dùng, trung thực trong các giao dịch và có khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa” (McKnight và Chervany, 2001). Các nghiên cứu về các yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của thương mại điện tử sẽ đồng ý rằng nhận thức tính hữu dụng của các trang web và khả năng sử dụng trang web có thể được tăng lên bằng cách cải thiện trang web về đặc điểm, sự tin tưởng và rủi ro nhận thức. Tuy nhiên, ý nghĩa này là phần nào không đầy đủ.

Một số điểm được rõ ràng dựa trên xem xét của các nghiên cứu trước đây. Không có bằng chứng giải thích quá trình tạo ra giá trị giữa chất lượng và giá cả trong môi trường trực tuyến. Mặc dù một số nghiên cứu (Chiu và cộng sự, 2012; Fang và cộng sự, 2014; Kim, 2014) đo ý định mua lại như là một biến phụ thuộc, đánh giá tầm quan trọng của giá trị cảm nhận đối với niềm tin và mua hàng lặp đi lặp lại của người tiêu dùng.