CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MÔ HÌNH BÁN HÀNG ĐA KÊNH TÍCH HỢP 1. Lý luận chung về mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp 1. Khái niệm mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp Việc triển khai chiến lược đa kênh có ý nghĩa quan trọng đối với nguồn lực và năng lực của công ty cũng như đối với các tương tác và giao dịch của người tiêu dùng với doanh nghiệp. Do đó, việc xác định các đặc điểm của kinh doanh đa kênh cần được nhìn nhận từ cả góc độ của người tiêu dùng và công ty.
Từ góc độ của người tiêu dùng, Verhoef và cộng sự (2015) cho rằng các kênh, thường được gọi là phương tiện kỹ thuật số (ví dụ: trang web, ứng dụng di động, phương tiện truyền thông xã hội) hoặc phương tiện vật lý (ví dụ: cửa hàng vật lý, đại lý) để tương tác với người tiêu dùng (Hosseini và cộng sự, 2018), được sử dụng thay thế cho nhau và liền mạch trong suốt hành trình mua hàng. Hành trình này bao gồm quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ trước khi mua hàng đến hỗ trợ sau khi mua hàng. Kinh doanh đa kênh tích hợp cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm nhất quán và liền mạch, bất kể kênh nào được sử dụng hoặc tại giai đoạn nào của quy trình mua hàng (Brynjolfsson và cộng sự, 2013; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014; Rigby, 2011; Trenz và cộng sự, 2020). Bằng cách triển khai chiến lược đa kênh tích hợp, các công ty hướng đến mục tiêu gia tăng sự hài lòng của khách hàng và thu hút người tiêu dùng trên tất cả các kênh (Beck & Rygl, 2015), cuối cùng giúp tăng doanh số (Hansen & Sia, 2015).
Định nghĩa của Lehrer và Trenz (2020) về mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp từ góc độ của doanh nghiệp bao gồm ba khía cạnh chính: (1) Công nghệ, bao gồm khó khăn trong chuyển đổi từ các giải pháp cũ và áp dụng các cải tiến công nghệ mới nhằm cho phép các quy trình và tương tác tích hợp; (2) Tổ chức, cụ thể là việc doanh nghiệp phải có khả năng khai thác các chiến lược đó, liên quan đến các vấn đề như mô hình kinh doanh, năng lực và văn hóa. (3) Thị trường, tức là trải nghiệm liền mạch và nhất quán của người tiêu dùng nên được thực hiện như thế nào. Điều này đề cập đến các yếu tố cạnh tranh cũng như vai trò và yêu cầu của khách hàng. 11 Nhìn chung, mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp là một phần của mô hình kinh doanh trực tuyến mà ở đó doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau xuyên suốt quá trình mua sắm nhưng vẫn đảm bảo được tính thống nhất, liên tục và đồng bộ của hệ thống bán hàng cũng như trải nghiệm của người tiêu dùng.
Mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp khi được ứng dụng hiệu sẽ giúp tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng và tăng doanh số. Đặc điểm của mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp 1. Hoạt động bán hàng được thực hiện trên nhiều kênh khác nhau, tăng vị trí tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng Phân tích từ định nghĩa và thực tế vận hành, mô hình bán lẻ đa kênh chỉ việc doanh nghiệp tiếp thị và thực hiện mua bán trên nhiều hơn một kênh. Đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần có ít nhất hai kênh phân phối thông tin và hàng hóa để thúc đẩy quá trình mua sắm của khách hàng.
Lemon và Verhoef (2016) lập luận rằng có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng, bao gồm tiếp thị trực tiếp, thông qua điện thoại và phương tiện truyền thông truyền thống, và việc hiểu hành trình của khách hàng là rất quan trọng. Ngoài ra, Stein và Ramaseshan (2016) cũng nhấn mạnh đến việc hiểu các yếu tố của điểm tiếp xúc trong trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu của nhóm tác giả nhấn mạnh đến tác động của tương tác giữa khách hàng với khách hàng và giữa nhân viên với khách hàng như những điểm tiếp xúc quan trọng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm trong một kênh. Theo nghiên cứu của Ellie Hickman và cộng sự (2019), có 3 kênh bán hàng chính đó là trực tuyến (online), điện thoại (mobile) và tại cửa hàng (in-store).
Mỗi kênh sẽ có các nhánh nhỏ hơn, góp phần vào tăng số lượng điểm chạm với khách hàng. Ví dụ kênh trực tuyến có thể bao gồm website của doanh nghiệp, webshop trên các trang thương mại điện tử như Amazon, Etsy, Shopee,. các cổng thông tin và trang mạng xã hội như Bing, Google, Facebook,.; các kênh qua điện thoại bao gồm các ứng dụng của các trang thương mại điện tử, các ứng dụng xã hội, ứng dụng của doanh nghiệp,.; kênh tại cửa hàng vật lý không chỉ là số lượng cửa hàng về mặt địa lý giúp tăng sự hiện diện trong tầm mắt khách hàng mà mỗi nhân viên cũng là một điểm chạm khi khách hàng bước vào cửa hiệu. Có thể thấy số lượng 12 kênh, hình thức hiển thị của doanh nghiệp và cách tăng sự tiếp cận với khách hàng là một điểm đặc trưng của các mô hình bán lẻ đa kênh nhưng điểm đặc biệt hơn của hợp kênh (omnichannel) so với chéo kênh (cross channel) và đa kênh (multichannel) chính là sự liên kết và thống nhất giữa các kênh và điểm chạm.
Tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng Từ định nghĩa của các nghiên cứu trước đó cũng như phân tích về mục đích hình thành mô hình kinh doanh đa kênh tích hợp có thể thấy việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng là một trong những động lực chính thúc đẩy các doanh nghiệp thay đổi hoặc điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình. Đây cũng được coi là bước cải tiến quan trọng giúp phân biệt phương pháp tiếp cận đa kênh (multichannel) với phương pháp tiếp cận đa kênh tích hợp (omnichannel). Quản lý đồng bộ ngụ ý rằng các kênh và điểm chạm với khách hàng được quản lý như một đơn vị. Sự thống nhất của tất cả các điểm chạm có thể có giữa công ty và người tiêu dùng tạo ra sự tương tác và liên kết giữa tất cả các kênh bán hàng và điểm chạm cũng như khả năng sử dụng đồng thời các kênh.
Do đó, người tiêu dùng không chỉ trải nghiệm kênh hoặc điểm chạm mà còn trải nghiệm toàn bộ thương hiệu (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014; Verhoef và cộng sự, 2015). Gallino và Moreno (2014) lập luận rằng khách hàng thường xem tổ chức là một thực thể, bất kể họ sử dụng bao nhiêu kênh, do đó các nhà bán lẻ nên áp dụng một cách tiếp cận nhất quán. Bất chấp số lượng kênh hoặc phương pháp tích hợp của họ, các nhà bán lẻ nên chú ý đến hành trình mua sắm của khách hàng và tìm cách tích hợp trải nghiệm của khách hàng trên tất cả các kênh để giảm xung đột và khó khăn trong quá trình mua hàng (Kim, Park và Pookulangara, 2005). Việc tích hợp trải nghiệm này trên tất cả các kênh cho phép trải nghiệm của khách hàng nhất quán và liền mạch (Steinfield và Harry Bouwman, 2002), giúp khách hàng tự chủ hơn khi mua sắm (Zhang và cộng sự, 2018).
Người tiêu dùng có thể chọn kênh ưa thích nhất của họ cho mọi tình huống trong mối quan hệ của họ với doanh nghiệp. Ví dụ, người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi một sản phẩm được quảng cáo trên một tấm biển quảng cáo có đề cập đến một trang web. Sau đó, khi về nhà, người tiêu dùng này thu thập thêm thông tin và đặt sản 13 phẩm đã chọn vào giỏ hàng nhưng không hoàn tất giao dịch mua. Trong khi đi làm bằng xe buýt, người tiêu dùng này mở ứng dụng mua sắm của riêng công ty, trong đó sản phẩm vẫn nằm sẵn trong giỏ hàng.
Người tiêu dùng này sau đó hoàn tất giao dịch mua hàng thông qua ứng dụng và chọn nhận hàng tại cửa hàng. Như ví dụ này minh họa, người tiêu dùng có thể chuyển từ kênh này sang kênh khác mà không làm gián đoạn giai đoạn giao dịch của họ. Nếu người tiêu dùng chuyển kênh trong giai đoạn mua hàng, ví dụ, từ cửa hàng trực tuyến sang ứng dụng di động, thì sự thay đổi này không làm mất đi tiến trình mà người tiêu dùng đã thực hiện. Chiến lược đa kênh hướng đến trải nghiệm liền mạch và độc đáo bất kể người tiêu dùng đang ở giai đoạn mua hàng nào hoặc kênh mà người tiêu dùng sử dụng (Brynjolfsson và cộng sự, 2013; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014; Rigby, 2011; Rosenblum & Kilcourse, 2013).
Quản lý dữ liệu tập trung Một đặc điểm quan trọng khác của quản lý đa kênh là tích hợp dữ liệu. So với các phương pháp tiếp cận đa kênh (multichannel) và liên kênh (cross-channel), mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp cần thu thập nhiều dữ liệu hơn để lưu trữ vào cơ sở dữ liệu. Với sự phát triển và hoạt động tích cực của các mạng xã hội và sự phổ biến của ứng dụng di động, các doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội mới để thu thập dữ liệu về khách hàng. Những dữ liệu này có thể tạo ra thông tin chi tiết về giao dịch và tương tác với người tiêu dùng.
Để tận dụng các cơ hội cho lượng lớn dữ liệu được thu thập trong môi trường đa kênh, các công ty phải tích hợp dữ liệu người tiêu dùng từ tất cả các kênh và có khả năng phân tích dữ liệu đó. Chỉ khi đó, một công ty mới có thể tạo ra thông tin chi tiết về khách hàng và giải quyết đúng đắn và cá nhân hóa đúng người tiêu dùng để nâng cao trải nghiệm (Brynjolfsson và cộng sự, 2013; Trenz, 2015). Trên thực tế, các doanh nghiệp bán lẻ có thể có hàng trăm, thậm chí hàng nghìn mã sản phẩm, điều này khiến việc lưu trữ, ghi nhớ và cập nhật thông tin trên các kênh trở nên tốn thời gian. Điều này dẫn đến việc thông tin, hình ảnh và giá cả có thể không được đồng nhất và nhất quán trên tất cả các kênh.
Tuy nhiên, mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp có thể giải quyết hiệu quả những vấn đề này. Các kênh bán hàng sẽ được kết nối chặt chẽ qua một hệ thống quản lý chung, giúp đồng bộ hóa thông tin và dữ liệu 14 liên quan đến sản phẩm, tồn kho, vận chuyển, khuyến mãi và khách hàng. Nhờ đó, việc quản lý các cửa hàng và kênh bán hàng trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn. Vai trò của việc ứng dụng mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp đối với doanh nghiệp 1.
Cải thiện mối quan hệ với khách hàng Goersch (2002), Stone và cộng sự (2002), Neslin và cộng sự (2006), và Lewis và cộng sự (2014) nhấn mạnh những lợi ích có được từ chiến lược đa kênh.
