đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF. Thang đo này được Cronin &Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm 10 nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL).
Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng.
Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn. Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng.
Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lãnh vực này. Đo lường chất lượng kỹ thuật/chức năng bằng thang đo Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 1.2) (1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ. (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
Kỳ vọng về Chất lượng Dịch vụ dịch vụ dich vụ cảm nhận được nhận Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) Hình ảnh và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Cái gì? Thế nào? Nguồn: Gronroos (1984) Hình 1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 1. Đo lường chất lượng dịch vụ bằng thang đo Mattsson (1992) Trong đa số các cuộc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự “mong đợi được xem như là sự tin tưởng vào những thuộc tính đưa ra như tiêu chuẩn cho việc đánh giá”. Tuy nhiên, vấn đề này cần được xem xét dưới ánh sáng của các tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm, nhận thức có thể chấp nhận và mong muốn ở mức tối thiểu.
Mô hình này biện luận ủng hộ cho phương pháp tiếp cận về mặt giá trị đối với chất lượng dịch vụ và xem phương pháp này như là kết quả của sự thoả mãn. Mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên giá trị đưa ra sự so sánh việc sử dụng tiêu chuẩn nhận thức được cảm nhận, chống lại tiêu chuẩn dựa trên kinh nghiệm. Hình trên cho thấy sự phản đối tiêu cực ẩn đối với mức độ giá trị dự đoán đã đưa ra giả thuyết để quyết định sự thoả mãn ở mức độ thái độ “cao hơn”. Sự phản đối này là một yếu tố quyết định cốt lõi đối với sự thoả mãn của khách hàng và việc nên có nhiều sự chú ý hơn đến các phương pháp dựa trên hiểu biết và kinh nghiệm mà các 12 khái niệm về dịch vụ của khách hàng được hình thành và thay đổi.
Mức độ giá trị Mức độ thái độ Tiêu chuẩn nhận thức Sự phản đối Sự hài lòng tiêu cực Kết quả có được từ kinh nghiệm Hình 1. Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ (Mattsson, 1992) Ứng dụng của mô hình: - Mô hình này nghiên cứu sự kết hợp và xác định tầm quan trọng của các yếu tố hợp thành của toàn bộ hoạt động dịch vụ. - Mô hình này cung cấp những thông tin mới về việc làm thế nào một chuẩn nhận thức có thể được hình thành và làm thế nào chuẩn này có thể duy trì trong nhận thức của khách hàng. - Mô hình làm sáng tỏ sự quan tâm đến tầm quan trọng của kinh nghiệm phản đối mang tính tiêu cực như là một yếu tố quyết định cho kết quả thoả mãn của khách hàng.
Hạn chế của mô hình: - Ít thành phần hợp thành được sử dụng cho yếu tố giá trị và sự thoả mãn của khách hàng hơn. - Cần được xác định cho tất cả các hoạt động dịch vụ. Đo lường chất lượng dịch vụ qua thang đo SERVPERF của Cromin và Taylor (1992) Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ. 13 Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ.
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được k = Số lượng các thuộc tính P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j Thang đo này được Comin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như như SERVQUAL).
Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần. Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến khảo sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL, đó là 1. Phương tiện hữu hình, 2. Sự tin cậy, 3.
Khả năng đáp ứng, 4. Khả năng phục vụ, 5. Sự cảm thông. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (Peception model).
Ứng dụng của mô hình SERVPERF: 14 - Nghiên cứu chỉ ra chất lượng dịch vụ là một tiền lệ (đề) của sự thoả mãn của khách hàng mà tiền lệ (đề) này có ảnh hưởng đến cường độ mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ. - Nghiên cứu cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm/dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm/dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị dịch vụ. Hạn chế của mô hình - Cromin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của Chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với công cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thoả mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các hoạt động dịch vụ. - Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm và sự cần thiết đo lường sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler: sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Trong bố cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo ra sư thỏa mãn của 15 khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp tuy nhiên, sự hài lòng không bên vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng.