Lập Kế Hoạch Truyền Thông Quảng Cáo: Hướng Dẫn Thực Tiễn

Tài liệu nghiên cứu Ebook advertising media planning a brand management approach fourth edition part 1, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Đề tài: Lập Kế Hoạch Truyền Thông Quảng Cáo: Hướng Dẫn Thực Tiễn

Tóm tắt

I. Hướng Dẫn Lập Kế Hoạch Truyền Thông Quảng Cáo Toàn Diện

Lập kế hoạch truyền thông quảng cáo là một quy trình mang tính khoa học và nghệ thuật, đóng vai trò xương sống cho mọi chiến dịch quảng cáo thành công. Đây là quá trình đưa ra quyết định chiến lược về cách thức, thời điểm và nơi chốn để thông điệp của thương hiệu kết nối hiệu quả nhất với khách hàng mục tiêu. Trong bối cảnh thị trường biến đổi không ngừng, vai trò của việc lập kế hoạch truyền thông quảng cáo đã vượt ra khỏi phạm vi lựa chọn kênh truyền thống. Nó đã phát triển thành lập kế hoạch truyền thông (Communication Planning), một cách tiếp cận toàn diện hơn, tích hợp mọi điểm chạm của người tiêu dùng với thương hiệu. Theo Kelley, Jugenheimer và Sheehan (2015) trong "Advertising Media Planning", sự thay đổi này phản ánh bốn dịch chuyển cốt lõi: từ hỗ trợ quảng cáo sang hỗ trợ toàn diện cho thương hiệu; từ chỉ đơn thuần "tiếp cận" (reaching) đến thực sự "tác động" (influencing); từ chiến lược marketing đa phương tiện (multimedia) sang đa kênh (multichannel); và từ việc đặt các đơn vị quảng cáo sang việc tạo ảnh hưởng lên nội dung đa nền tảng. Do đó, một bản kế hoạch truyền thông hiệu quả không chỉ là việc phân bổ ngân sách marketing, mà còn là một phần không thể tách rời của kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), đảm bảo sự nhất quán và cộng hưởng giữa các hoạt động từ digital marketing đến quan hệ công chúng (PR). Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một dòng chảy giao tiếp liền mạch, giúp xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh một cách bền vững. Việc hiểu rõ bản chất và các thành phần của một bản kế hoạch chi tiết là bước khởi đầu quan trọng cho mọi nhà quản lý thương hiệu và chuyên gia marketing.

1.1. Vai trò của kế hoạch truyền thông trong marketing tích hợp

Trong một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), kế hoạch truyền thông đóng vai trò là cầu nối chiến lược giữa thông điệp thương hiệu và người tiêu dùng. Nó không hoạt động một cách cô lập mà phải phối hợp chặt chẽ với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp (4Ps): Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến. Kế hoạch truyền thông chính là sự cụ thể hóa của yếu tố "Xúc tiến", quyết định phương tiện nào sẽ mang thông điệp chủ đạo đến đúng đối tượng, vào đúng thời điểm. Chức năng của nó là đảm bảo rằng mọi kênh được lựa chọn, từ quảng cáo mạng xã hội đến các sự kiện tài trợ, đều hoạt động đồng bộ để khuếch đại tiếng nói của thương hiệu. Một kế hoạch được xây dựng tốt sẽ giúp tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực, tránh lãng phí và tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, qua đó gia tăng đáng kể ROI (Return on Investment) cho toàn bộ chiến lược marketing.

1.2. Sự dịch chuyển từ Media Planning sang Communication Planning

Sự phát triển của công nghệ số và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đã thúc đẩy một sự dịch chuyển căn bản từ "Lập kế hoạch phương tiện" (Media Planning) sang "Lập kế hoạch truyền thông" (Communication Planning). Theo Kelley và cộng sự (2015), Media Planning truyền thống thường tập trung vào các kênh trả phí (paid media). Ngược lại, Communication Planning có một góc nhìn rộng hơn, xem xét tất cả các điểm chạm tiềm năng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao gồm cả các kênh sở hữu (owned media) như website, blog và các kênh lan truyền (earned media) như thảo luận trên mạng xã hội hay báo chí đưa tin. Cách tiếp cận này yêu cầu các nhà hoạch định không chỉ nghĩ về "nơi đặt quảng cáo" mà còn phải tư duy về "cách tạo ra cuộc đối thoại" và "làm thế nào để gây ảnh hưởng". Sự thay đổi này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thấu hiểu hành trình của khách hàng và tích hợp đa kênh một cách chiến lược.

II. Thách Thức Khi Lập Kế Hoạch Quảng Cáo Trong Kỷ Nguyên Số

Việc lập kế hoạch truyền thông quảng cáo trong kỷ nguyên số đối mặt với vô số thách thức phức tạp, đòi hỏi sự nhạy bén và khả năng thích ứng cao. Sự phân mảnh của các kênh truyền thông là một trong những khó khăn lớn nhất. Nếu trước đây, các nhà quảng cáo chỉ cần tập trung vào một vài kênh đại chúng như TV, báo in, thì ngày nay họ phải điều hướng trong một hệ sinh thái gồm hàng trăm nền tảng, từ các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, podcast, đến các nền tảng streaming và game. Thách thức thứ hai đến từ việc người tiêu dùng ngày càng nắm quyền kiểm soát. Họ có thể chủ động chặn quảng cáo, lựa chọn nội dung muốn xem và tương tác với thương hiệu theo cách riêng. Điều này đòi hỏi các chiến dịch quảng cáo phải trở nên tinh tế, phù hợp và mang lại giá trị thực sự thay vì chỉ đơn thuần ngắt quãng trải nghiệm của họ. Một thách thức quan trọng khác là việc đo lường hiệu quả trên đa kênh. Việc quy kết chính xác đóng góp của từng kênh vào kết quả kinh doanh cuối cùng (attribution) là một bài toán khó. Cuối cùng, áp lực về ngân sách marketing và yêu cầu chứng minh ROI ngày càng cao buộc các nhà hoạch định phải liên tục tối ưu hóa chiến dịch và đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu chính xác. Để vượt qua những rào cản này, việc bắt đầu bằng một bản phân tích tình hình toàn diện, bao gồm cả phân tích đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô, là điều kiện tiên quyết.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh và bối cảnh thị trường SWOT

Một bước không thể thiếu trước khi lập kế hoạch truyền thông quảng cáo là tiến hành phân tích tình hình, thường được biết đến qua mô hình SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức). Quá trình này bao gồm việc phân tích đối thủ cạnh tranh một cách sâu sắc: họ đang sử dụng những kênh nào, thông điệp chủ đạo của họ là gì, ngân sách họ chi tiêu ra sao, và họ đang tương tác với khách hàng mục tiêu như thế nào. Việc phân tích này không chỉ giúp xác định các mối đe dọa tiềm tàng mà còn mở ra những cơ hội để khác biệt hóa. Ngoài ra, cần đánh giá các yếu tố nội tại của thương hiệu (điểm mạnh, điểm yếu) và các yếutoos vĩ mô bên ngoài (cơ hội, thách thức) như xu hướng công nghệ, thay đổi văn hóa - xã hội, và các quy định pháp lý. Một bản phân tích SWOT vững chắc sẽ cung cấp bối cảnh cần thiết để đưa ra các quyết định chiến lược thông minh.

2.2. Xác định ngân sách marketing và tối ưu hóa chi phí

Xác định và phân bổ ngân sách marketing là một trong những quyết định quan trọng và thách thức nhất. Có nhiều phương pháp để thiết lập ngân sách, từ việc dựa trên phần trăm doanh thu, ngang bằng với đối thủ cạnh tranh, đến phương pháp dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ (objective-and-task). Phương pháp cuối cùng được xem là hiệu quả nhất, vì nó buộc nhà hoạch định phải liên kết trực tiếp chi tiêu với các kết quả mong muốn. Sau khi ngân sách được xác định, thách thức tiếp theo là tối ưu hóa chi phí để đạt được ROI cao nhất. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về chi phí và hiệu quả của từng kênh truyền thông, khả năng đàm phán với các nhà cung cấp, và việc liên tục theo dõi, điều chỉnh phân bổ ngân sách dựa trên dữ liệu hiệu suất thực tế của chiến dịch quảng cáo.

III. Bí Quyết Xây Dựng Kế Hoạch Truyền Thông Dựa Trên Mục Tiêu

Nền tảng của một bản lập kế hoạch truyền thông quảng cáo hiệu quả là một hệ thống mục tiêu được xác định rõ ràng và logic. Mọi quyết định, từ việc lựa chọn kênh truyền thông đến phân bổ ngân sách, đều phải xuất phát và phục vụ cho các mục tiêu này. Theo hệ thống phân cấp được đề cập trong các tài liệu chuyên ngành như "Advertising Media Planning", quá trình thiết lập mục tiêu phải đi từ tổng quan đến chi tiết: Mục tiêu Marketing -> Mục tiêu Quảng cáo -> Mục tiêu Truyền thông. Mục tiêu Marketing thường liên quan đến các chỉ số kinh doanh như doanh số, thị phần. Từ đó, mục tiêu quảng cáo được xác định để hỗ trợ, ví dụ như tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên X% hay thuyết phục Y% người dùng của đối thủ chuyển đổi. Cuối cùng, mục tiêu truyền thông cụ thể hóa cách thức để đạt được mục tiêu quảng cáo, ví dụ như "tiếp cận 80% khách hàng mục tiêu ít nhất 3 lần trong quý đầu tiên". Việc thiết lập mục tiêu một cách khoa học không chỉ cung cấp một lộ trình rõ ràng cho chiến dịch quảng cáo mà còn tạo ra một bộ tiêu chí cụ thể để đo lường hiệu quả. Bên cạnh việc xác định "cần đạt được gì", bước quan trọng không kém là xác định "cần nói chuyện với ai", tức là xây dựng chân dung khách hàng một cách chi tiết và sâu sắc. Đây là hai trụ cột chính định hình toàn bộ chiến lược marketing và truyền thông.

3.1. Thiết lập mục tiêu truyền thông rõ ràng theo mô hình SMART

Để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả, các mục tiêu truyền thông cần được xây dựng theo mô hình SMART: Cụ thể (Specific), Đo lường được (Measurable), Khả thi (Achievable), Liên quan (Relevant), và có Thời hạn (Time-bound). Ví dụ, thay vì đặt mục tiêu chung chung là "tăng nhận diện thương hiệu", một mục tiêu SMART sẽ là: "Đạt 70% mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) trong nhóm đối tượng phụ nữ 25-35 tuổi tại TP.HCM và Hà Nội, được đo lường thông qua khảo sát sau chiến dịch, trong vòng 6 tháng với ngân sách Z". Việc áp dụng mô hình này giúp chuyển hóa các ý định chiến lược thành các chỉ số hành động cụ thể, tạo cơ sở vững chắc cho việc lập kế hoạch, triển khai và đánh giá chỉ số KPI sau này.

3.2. Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu chi tiết nhất

Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu (target audience) là yếu tố quyết định thành bại của mọi nỗ lực truyền thông. Quá trình này không chỉ dừng lại ở các thông tin nhân khẩu học cơ bản như tuổi tác, giới tính, thu nhập. Để thực sự hiệu quả, cần phải xây dựng một chân dung khách hàng (customer persona) hoàn chỉnh, bao gồm cả các yếu tố tâm lý học (giá trị, thái độ, lối sống), hành vi (thói quen mua sắm, hành vi sử dụng media), và những nỗi đau hay mong muốn của họ. Các công cụ nghiên cứu thị trường như khảo sát của Mediamark Research Inc. (MRI) hay Simmons, kết hợp với dữ liệu nội bộ và phân tích mạng xã hội, là nguồn thông tin quý giá để xây dựng chân dung này. Một chân dung khách hàng chi tiết sẽ là kim chỉ nam cho cả việc sáng tạo thông điệp chủ đạo và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp nhất.

IV. Cách Chọn Kênh và Xây Dựng Thông Điệp Chủ Đạo Hiệu Quả

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu và đối tượng, giai đoạn cốt lõi của việc lập kế hoạch truyền thông quảng cáo là đưa ra các quyết định chiến lược về kênh và thông điệp. Việc lựa chọn kênh truyền thông (media mix) là một bài toán tối ưu phức tạp, cần cân bằng giữa các yếu tố như khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, sự phù hợp của kênh với hình ảnh thương hiệu, bối cảnh tiêu thụ thông điệp, và chi phí. Một chiến lược marketing hiện đại không chỉ giới hạn ở các kênh truyền thống mà phải tích hợp một cách thông minh các nền tảng digital marketing như quảng cáo tìm kiếm (SEM), content marketing, quảng cáo mạng xã hội, email marketing, và các hoạt động quan hệ công chúng (PR). Song song với việc chọn kênh, việc xây dựng một thông điệp chủ đạo (key message) mạnh mẽ, nhất quán và có sức ảnh hưởng là cực kỳ quan trọng. Thông điệp này phải là sự cô đọng của giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải, dễ nhớ, và có khả năng thích ứng với đặc thù của từng kênh khác nhau mà không làm mất đi tính nhất quán. Sự kết hợp hài hòa giữa "nói cái gì" (thông điệp) và "nói ở đâu" (kênh) chính là chìa khóa để tạo ra một chiến dịch quảng cáo có tác động mạnh mẽ và ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.

4.1. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với chiến dịch quảng cáo

Không có một công thức chung cho việc lựa chọn kênh truyền thông. Quyết định này phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mục tiêu truyền thông (ví dụ, TV và mạng xã hội rất tốt cho việc xây dựng nhận thức, trong khi quảng cáo tìm kiếm hiệu quả cho việc thúc đẩy chuyển đổi), đặc điểm của khách hàng mục tiêu (họ dành thời gian ở đâu?), và bản chất của sản phẩm/dịch vụ. Một media plan hiệu quả thường là sự kết hợp của nhiều kênh khác nhau để tận dụng thế mạnh của từng loại và tạo ra các điểm chạm đa dạng trong hành trình khách hàng. Điều quan trọng là phải đánh giá từng kênh dựa trên các tiêu chí khách quan như phạm vi tiếp cận (reach), tần suất (frequency), chi phí trên một nghìn lần hiển thị (CPM), và khả năng nhắm chọn mục tiêu chính xác.

4.2. Sáng tạo thông điệp chủ đạo nhất quán trên đa nền tảng

Một thông điệp chủ đạo mạnh cần phải trả lời câu hỏi: "Điều duy nhất và quan trọng nhất chúng ta muốn khách hàng nhớ về thương hiệu sau khi xem quảng cáo là gì?". Nó phải đơn giản, độc đáo và phù hợp với sự thật về sản phẩm. Thách thức lớn là duy trì sự nhất quán của thông điệp này trên các kênh truyền thông khác nhau, từ một TVC 30 giây đến một bài đăng trên Instagram hay một bài viết PR. Mặc dù hình thức thể hiện (creative execution) có thể thay đổi để phù hợp với từng nền tảng, nhưng ý tưởng cốt lõi và tinh thần của thông điệp chủ đạo phải được giữ vững. Sự nhất quán này giúp xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, rõ ràng và đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần củng cố nhận diện thương hiệu.

V. Phương Pháp Đo Lường Hiệu Quả Kế Hoạch Truyền Thông Quảng Cáo

Một bản lập kế hoạch truyền thông quảng cáo sẽ không hoàn chỉnh nếu thiếu một hệ thống đo lường hiệu quả chặt chẽ. Việc đo lường không chỉ diễn ra sau khi chiến dịch quảng cáo kết thúc mà phải là một quá trình liên tục, cung cấp dữ liệu để tối ưu hóa chiến dịch theo thời gian thực. Các phương pháp đo lường đã phát triển vượt bậc, từ các chỉ số truyền thống như Reich (phạm vi tiếp cận) và Frequency (tần suất) sang các chỉ số phức tạp hơn, tập trung vào kết quả kinh doanh. Việc thiết lập các chỉ số KPI (Key Performance Indicators) phù hợp ngay từ đầu là vô cùng quan trọng. Các KPI này phải gắn liền trực tiếp với mục tiêu truyền thông đã đề ra, có thể bao gồm các chỉ số về nhận thức (mức độ nhận biết, ghi nhớ quảng cáo), chỉ số về thái độ (thay đổi trong cảm nhận về thương hiệu), và chỉ số về hành vi (lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, doanh số bán hàng). Mục tiêu cuối cùng của việc đo lường là tính toán ROI (Return on Investment), trả lời câu hỏi cốt lõi: "Mỗi đồng chi cho truyền thông đã mang lại bao nhiêu đồng doanh thu hoặc lợi nhuận?". Việc chứng minh được giá trị tài chính của các hoạt động truyền thông là yếu tố then chốt để bảo vệ ngân sách marketing và củng cố vai trò chiến lược của marketing trong tổ chức.

5.1. Xác định các chỉ số KPI và đo lường hiệu quả chiến dịch

Việc lựa chọn chỉ số KPI phụ thuộc vào mục tiêu của từng giai đoạn trong phễu marketing. Ở giai đoạn nhận biết, các KPI quan trọng là lượt hiển thị (impressions), phạm vi tiếp cận (reach), và tần suất (frequency). Ở giai đoạn cân nhắc, các chỉ số như tỷ lệ nhấp (CTR), thời gian trên trang, và lượt tương tác (likes, comments, shares) trở nên quan trọng. Ở giai đoạn chuyển đổi, các KPI cuối cùng là số lượng khách hàng tiềm năng (leads), chi phí cho mỗi khách hàng (CPA), và tỷ lệ chuyển đổi. Việc sử dụng các công cụ phân tích kỹ thuật số như Google Analytics, báo cáo từ các nền tảng quảng cáo và các nghiên cứu thị trường (như khảo sát theo dõi thương hiệu) là cần thiết để thu thập và phân tích các chỉ số KPI này một cách chính xác, từ đó có cái nhìn toàn diện về việc đo lường hiệu quả.

5.2. Tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo để tăng ROI và nhận diện

Đo lường không phải là đích đến, mà là điểm khởi đầu cho việc tối ưu hóa. Dựa trên dữ liệu KPI thu thập được, các nhà hoạch định cần liên tục thực hiện các điều chỉnh để cải thiện hiệu suất. Quá trình tối ưu hóa chiến dịch có thể bao gồm việc thử nghiệm A/B cho các mẫu quảng cáo, điều chỉnh lại nhóm khách hàng mục tiêu, tái phân bổ ngân sách từ các kênh kém hiệu quả sang các kênh hoạt động tốt hơn, hoặc thay đổi thời gian hiển thị quảng cáo. Mục tiêu của việc tối ưu hóa là tối đa hóa kết quả đầu ra (như nhận diện thương hiệu, doanh số) với cùng một mức ngân sách, hoặc đạt được mục tiêu đã đề ra với chi phí thấp hơn. Quá trình lặp đi lặp lại giữa đo lường, phân tích và tối ưu hóa này là chìa khóa để gia tăng ROI một cách bền vững.

VI. Xu Hướng Tương Lai Của Lập Kế Hoạch Truyền Thông Tích Hợp

Lĩnh vực lập kế hoạch truyền thông quảng cáo đang chứng kiến những thay đổi mang tính cách mạng, được định hình bởi công nghệ, dữ liệu và sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Một trong những xu hướng nổi bật nhất là sự thống trị của cách tiếp cận dựa trên dữ liệu (data-driven). Các quyết định không còn dựa trên kinh nghiệm hay cảm tính, mà dựa trên việc phân tích các tập dữ liệu lớn (big data) để thấu hiểu hành vi khách hàng và dự báo hiệu quả. Xu hướng thứ hai là sự trỗi dậy của tự động hóa và quảng cáo có lập trình (programmatic advertising), cho phép mua bán và tối ưu hóa quảng cáo kỹ thuật số một cách tự động và hiệu quả hơn. Thứ ba, mô hình Paid-Owned-Earned Media (POE) đang trở thành một khung chiến lược tiêu chuẩn. Theo Kelley và cộng sự (2015), một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp thành công không chỉ dựa vào các kênh trả phí, mà phải biết cách tận dụng và kết hợp sức mạnh của các kênh sở hữu (website, ứng dụng) và các kênh lan truyền (truyền miệng, mạng xã hội). Cuối cùng, tính cá nhân hóa và bối cảnh hóa thông điệp đang ngày càng trở nên quan trọng. Người tiêu dùng mong đợi những trải nghiệm quảng cáo phù hợp với nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của họ. Nắm bắt và thích ứng với những xu hướng này là yêu cầu bắt buộc để các nhà hoạch định truyền thông có thể duy trì sự hiệu quả và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong tương lai.

6.1. Tầm quan trọng của mô hình Paid Owned Earned Media POE

Mô hình Paid, Owned, Earned (POE) cung cấp một khung tư duy toàn diện để lập kế hoạch truyền thông quảng cáo. Paid Media (truyền thông trả phí) bao gồm các hình thức quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số, giúp nhanh chóng xây dựng phạm vi tiếp cận. Owned Media (truyền thông sở hữu) là các kênh mà thương hiệu toàn quyền kiểm soát như website, blog, trang mạng xã hội, tạo ra một nền tảng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Earned Media (truyền thông lan truyền) là sự công nhận tự nhiên từ công chúng, báo chí hoặc người dùng, có độ tin cậy cao nhất. Sức mạnh thực sự nằm ở sự cộng hưởng giữa ba loại hình này: dùng Paid Media để quảng bá cho Owned Media, và tạo ra nội dung hấp dẫn trên Owned Media để kích thích Earned Media. Việc tích hợp chiến lược POE giúp tạo ra một hệ sinh thái truyền thông bền vững và hiệu quả.

6.2. Ứng dụng công nghệ và dữ liệu trong tối ưu hóa chiến lược

Công nghệ và dữ liệu là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của ngành truyền thông. Các nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) và nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) cho phép các thương hiệu hợp nhất dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để có được cái nhìn 360 độ về khách hàng. Trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning) đang được ứng dụng ngày càng nhiều để tự động hóa việc tối ưu hóa chiến dịch, cá nhân hóa thông điệp trên quy mô lớn, và dự báo các xu hướng tiêu dùng. Các nhà hoạch định truyền thông trong tương lai cần phải trang bị cho mình không chỉ kỹ năng về marketing mà còn cả kỹ năng phân tích dữ liệu và am hiểu công nghệ. Đây là những yếu tố cốt lõi để xây dựng các chiến lược marketing thông minh, linh hoạt và mang lại hiệu quả vượt trội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Advertising Media Planning FOURTH EDITION The planning and placement of advertising media is a multibillion dollar business that critically impacts advertising effectiveness. The new edition of this acclaimed and widely adopted text offers practical guidance for those who practice media planning on a daily basis, as well as those who must ultimately approve strategic media decisions. Full of current brand examples, the book is a “must-read” for all who will be involved in the media decision process on both the agency and client side. Its easy-to-read style and logical format make it ideal for class- room adoption, and students will benefit from the down-to-earth approach, and real-world business examples.

Several new chapters have been added to the fourth edition, including: • International advertising • Campaign evaluation • The changing role of media planning in agencies, to give the reader a better grounding in the role of media in an advertising and marketing plan today • Evaluating media vehicles, filled with up-to-date examples • Search engine marketing, and a thorough revision of the chapter on online display advertising to address the increased emphasis on digital media • Gaming, and many new examples of the latest digital media with an emphasis on social media, and a new framework for analyzing current and future social media • Increased coverage of communication planning • Added focus on the importance of media strategy early on in the book • Separate chapters for video and audio media (instead of lumping them together in broadcast). This creates a more in-depth discussion of radio in particular. An online instructor’s manual with PowerPoint slides and sample test questions is available to adopters. Kelley is Professor of Advertising at the Jack J.

Valenti School of Communication at the University of Houston, USA. He teaches advertising media planning, advertising account planning, and principles of advertis- ing, among other classes. He has authored or co-authored seven books. Jugenheimer is an author, researcher, consultant, and educator.

His specialties are communication, advertising and media management, media economics, and advertising media. He has authored or co-authored twenty books. Kim Bartel Sheehan is Professor of Advertising at the University of Ore- gon, USA. Her teaching specialties are advertising management, research, and media planning.

She has published extensively in academic journals, such as the Journal of Advertising, the Journal of Advertising Research, and the Journal of Public Policy and Marketing. Advertising Media Planning A Brand Management Approach FOURTH EDITION Larry D. Jugenheimer, and Kim Bartel Sheehan Fourth edition published 2015 by Routledge 711 Third Avenue, New York, NY 10017 and by Routledge 2 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon, OX14 4RN Routledge is an imprint of the Taylor & Francis Group, an informa business © 2015 Taylor & Francis The right of the authors to be identified as authors of this work has been asserted by them in accordance with sections 77 and 78 of the Copyright, Designs and Patents Act 1988. All rights reserved.

No part of this book may be reprinted or reproduced or utilized in any form or by any electronic, mechanical, or other means, now known or hereafter invented, including photocopying and recording, or in any information storage or retrieval system, without permission in writing from the publishers. Trademark notice: Product or corporate names may be trademarks or registered trademarks, and are used only for identification and explanation without intent to infringe. Third edition published by M.Sharpe 2012 Library of Congress Cataloging-in-Publication Data Kelley, Larry D., 1955– Advertising media planning : a brand management approach / by Larry D. Kelley, Kim Bartel Sheehan, and Donald W.

pages cm Includes bibliographical references and index. Advertising media planning. Brand name products.1′11—dc23 2014026943 ISBN: 978-0-7656-4089-5 (hbk) ISBN: 978-0-7656-4090-1 (pbk) ISBN: 978-1-3157-2057-9 (ebk) Typeset in Times New Roman by Apex CoVantage, LLC Contents Preface vii 1. The Changing Role of Media Planning in Brand Support: Media Planning and IMC 1 2.

Establishing a Media Framework 9 3. Outlining the Components of a Communication Plan 15 4. How Marketing Objectives Affect Communication Planning 20 5. The Role of Communication in Advertising and Marketing 27 6.

Working with a Situation Analysis 32 7. Defining the Target Audience 36 8. Geography’s Role in Planning 53 9. Seasonality and Timing 63 10.

Competitive Analysis: Implications in Planning 74 11. Working with Creative: Implications in Planning 83 12. Working with a Communication Budget 90 13. Setting Communication Objectives 94 14.

Communication Idea and Briefing 104 15. Media Communication Strategy and Tactics 110 16. Learning the Language of Media Planning 117 17. Learning about Media Costs 132 18.

General Characteristics of Media 142 19. Evaluating Media Vehicles 153 20. Out-of-Home Media 185 24. Search Engine Marketing 190 25.

Online Display Advertising 194 26. In-Store Media 201 v vi CONTENTS 27. Perspectives on International and Global Media Planning 265 36. Preparing a Communication Plan 270 37.

Media and Campaign Measurement 277 38. Impact of Media Ownership on Advertising Execution 282 39. Developing Test Plans 295 40. Agency Compensation Structures 303 41.

Evaluating an Advertising Media Plan 313 Appendix. The Media Function within the Advertising Business 325 Index 331 About the Authors 349 Preface This is the fourth edition of Advertising Media Planning: A Brand Man- agement Approach, a book that will benefit anyone making advertising and brand communication decisions. Media planning is a crucial part of the brand communication process yet little has been written on the topic. Our goal with the first three editions was to fill the void in the market and pro- vide a resource on how brand management can impact media decisions.

The initial two editions focused on the media planning process from the view- point of a media planner as well as brand management who ultimately will approve how advertising dollars are allocated. The third edition expanded on the concept of media planning to consumer engagement reflecting the ever expanding array of media choices for connecting a brand with the consumer. In the third edition, we provided much more detail regarding media alternatives. We added or expanded on digital media, social media, in-store media as well as ethnic and alternative media.

To provide a more holistic view of media, we included chapters on sponsorships, promotion, and publicity. The fourth edition builds on the holistic viewpoint of the third edition to provide an overall media framework for media planners and brand manag- ers. Brand communication is not confined to paid media. Today’s brands communicate with their own media and encourage conversation with con- sumers through earned media.

The Paid, Owned, Earned framework for brand communication is rapidly becoming the industry standard. By adopt- ing this framework, we are rapidly moving from advertising media planning to brand communication planning. This edition is built on this changing paradigm. New chapters have been added that capture this evolution from media planning to communication planning.

There is a chapter describing the media framework. Other chapters include how to develop a communi- cation idea and communication strategies. Because media convergence is here to stay, we have broadened our viewpoint on media categories. Video and audio replace older definitions of media distribution channels.

We have vii viii PREFACE added a chapter on gaming which has carved out a major niche in the media landscape. International media are included for the first time as the busi- ness of media is certainly global. Chapters on social media, digital media, print, out-of-home, as well as television and radio have all been updated to reflect the constant change in the media marketplace. Like our previous books, this edition of Advertising Media Planning ties into the new, fourth edition of Advertising Media Workbook and Source- book, also published by Taylor & Francis.

For students and instructors of media planning courses, the workbook offers a detailed perspective on each facet of media and the strategic media planning process. Practical exercises offer students the opportunity to put sometimes abstract concepts into real-world situations. Within the dynamic field of media, there are more reasons than ever to have a “go-to” source that any level of communication decision maker can use to help make crucial decisions that affect a brand’s value. Brand manag- ers who have little formal training in communication planning, students of advertising, integrated marketing communication, and marketing programs, and other practitioners such as agency account managers, junior media personnel, and media salespeople can benefit from this book’s content and practical application.

Acknowledgments The authors wish to thank Harry Briggs, our editor, Elizabeth Granda Parker, our responsive and creative associate editor and Stacey Victor, our produc- tion editor from M. Sharpe Publishing, acquired by Taylor & Francis. We also thank our spouses and families for all their support, without which this project would not have been possible. Chapter 1 The Changing Role of Media Planning in Brand Support Media Planning and IMC Brand communication boils down to two fundamentals.

One is content— what the brand communicates. The second is contact—how the commu- nication connects to its intended audience. Media planning is the art and science of making that connection. Making that connection is crucial to the success of the brand.

Whether you are a brand manager, an advertising account manager, or even a top- level executive seeking profits for the entire company or corporation, you need to understand the impact of media on the company and its brands. The importance of effective media planning is a central ingredient to that success. Media ultimately connects the business of the brand to the consumer. Imagine a planning schematic.

At the top is the business prob- lem. Marketing develops a plan to solve that problem by analyzing the various levers of its discipline. The classic four are product, price, place, and promotion. Communication is a capstone of promotion.

It is what con- nects the plan to the audience. Advertising is a significant aspect of communication. Historically, the media planner’s role has been to connect the advertising message to the audience through various media channels. While this role is important, it leaves out numerous other communication considerations.

What role— if any—should public relations play in the communication mix? Should promotions take a greater or lesser role? How about social media or the brand’s website? It is not enough to just plan advertising media in today’s communication world. That’s why this book approaches media planning from an integrated marketing communication perspective. The media plan should consider all consumer brand touchpoints regardless of their origin. In this text, we call 1 2 CHAPTER 1 Table 1.1 Evolution of Media Planning to Communication Planning FROM TO Advertising support Brand support Reaching Influencing Multimedia strategy Multichannel strategy Placing ad units Impacting multiplatform content the media planner a communication planner to ensure that we address all potential aspects of a brand’s communication platforms.

Media planning has evolved to communication planning.1 pro- vides an overview of the four key ways this shift has occurred. The first is the evolution from advertising support to overall brand support—a move that gives the planner a broader role. The second is reaching versus influ- encing. In today’s dialogue media, it is not enough to think about simply reaching the right audience; you need to understand how your actions will influence them.

The third component is moving from a multimedia strategy to a multichannel strategy, and the fourth and final major shift is from pla- cing advertising units to impacting multiplatform content. Advertising Support A fundamental change in the planning of media revolves around the notion of brand planning support versus advertising support. Advertising media planning has been the historical role of media planners, those professionals charged with crafting the best possible delivery for an advertising message. Traditionally, advertising media planners assessed the strengths and weak- nesses of various classes of media to determine the optimum approach for a given product or service.

The limitation on this approach was that it did not consider alternatives outside of the broad media classes. The standard media classes considered by advertising media planners include television, radio, magazine, newspapers, out-of-home, Internet, and cinema.