Lập Kế Hoạch Truyền Thông Quảng Cáo: Hướng Dẫn Thực Tiễn

Lập kế hoạch truyền thông quảng cáo là một quy trình mang tính khoa học và nghệ thuật, đóng vai trò xương sống cho mọi chiến dịch quảng cáo thành… 140 trang.

• Đề tài: Lập Kế Hoạch Truyền Thông Quảng Cáo: Hướng Dẫn Thực Tiễn

Mục lục chi tiết

• Lời nói đầu
• 1. Chương 1: Vai trò thay đổi của lập kế hoạch truyền thông trong hỗ trợ thương hiệu: Lập kế hoạch truyền thông và IMC
• 1.1. Hỗ trợ quảng cáo
• 1.2. Bản chất thay đổi của truyền thông
• 1.3. Bản chất thay đổi của người tiêu dùng
• 1.4. Bản chất thay đổi của hiệu quả truyền thông
• 2. Chương 2: Thiết lập khuôn khổ truyền thông
• 3. Chương 3: Phác thảo các thành phần của một kế hoạch truyền thông
• 4. Chương 4: Mục tiêu tiếp thị ảnh hưởng như thế nào đến việc lập kế hoạch truyền thông
• 5. Chương 5: Vai trò của truyền thông trong quảng cáo và tiếp thị
• 6. Chương 6: Làm việc với phân tích tình huống
• 7. Chương 7: Xác định đối tượng mục tiêu
• 8. Chương 8: Vai trò của yếu tố địa lý trong lập kế hoạch
• 9. Chương 9: Tính thời vụ và thời điểm
• 10. Chương 10: Phân tích cạnh tranh: Các ý nghĩa trong lập kế hoạch
• 11. Chương 11: Làm việc với bộ phận sáng tạo: Các ý nghĩa trong lập kế hoạch
• 12. Chương 12: Làm việc với ngân sách truyền thông
• 13. Chương 13: Thiết lập các mục tiêu truyền thông
• 14. Chương 14: Ý tưởng truyền thông và bản tóm tắt định hướng (Briefing)
• 15. Chương 15: Chiến lược và chiến thuật truyền thông
• 16. Chương 16: Tìm hiểu ngôn ngữ lập kế hoạch truyền thông
• 17. Chương 17: Tìm hiểu về chi phí truyền thông
• 18. Chương 18: Các đặc tính chung của phương tiện truyền thông
• 19. Chương 19: Đánh giá các phương tiện truyền thông cụ thể
• 20. Chương 20: Phương tiện truyền thông ngoài trời
• 24. Chương 24: Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm
• 25. Chương 25: Quảng cáo hiển thị trực tuyến
• 26. Chương 26: Phương tiện truyền thông tại điểm bán
• 27. Chương 27: Góc nhìn về lập kế hoạch truyền thông quốc tế và toàn cầu
• 36. Chương 36: Chuẩn bị một kế hoạch truyền thông
• 37. Chương 37: Đo lường hiệu quả truyền thông và chiến dịch
• 38. Chương 38: Tác động của quyền sở hữu truyền thông đối với việc thực thi quảng cáo
• 39. Chương 39: Xây dựng các kế hoạch thử nghiệm
• 40. Chương 40: Cấu trúc thù lao của công ty quảng cáo (Agency)
• 41. Chương 41: Đánh giá kế hoạch truyền thông quảng cáo
• Phụ lục: Chức năng truyền thông trong ngành quảng cáo
• Chỉ mục
• Về các tác giả

Tóm tắt

I. Hướng Dẫn Lập Kế Hoạch Truyền Thông Quảng Cáo Toàn Diện

Lập kế hoạch truyền thông quảng cáo là một quy trình mang tính khoa học và nghệ thuật, đóng vai trò xương sống cho mọi chiến dịch quảng cáo thành công. Đây là quá trình đưa ra quyết định chiến lược về cách thức, thời điểm và nơi chốn để thông điệp của thương hiệu kết nối hiệu quả nhất với khách hàng mục tiêu. Trong bối cảnh thị trường biến đổi không ngừng, vai trò của việc lập kế hoạch truyền thông quảng cáo đã vượt ra khỏi phạm vi lựa chọn kênh truyền thống. Nó đã phát triển thành lập kế hoạch truyền thông (Communication Planning), một cách tiếp cận toàn diện hơn, tích hợp mọi điểm chạm của người tiêu dùng với thương hiệu. Theo Kelley, Jugenheimer và Sheehan (2015) trong "Advertising Media Planning", sự thay đổi này phản ánh bốn dịch chuyển cốt lõi: từ hỗ trợ quảng cáo sang hỗ trợ toàn diện cho thương hiệu; từ chỉ đơn thuần "tiếp cận" (reaching) đến thực sự "tác động" (influencing); từ chiến lược marketing đa phương tiện (multimedia) sang đa kênh (multichannel); và từ việc đặt các đơn vị quảng cáo sang việc tạo ảnh hưởng lên nội dung đa nền tảng. Do đó, một bản kế hoạch truyền thông hiệu quả không chỉ là việc phân bổ ngân sách marketing, mà còn là một phần không thể tách rời của kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), đảm bảo sự nhất quán và cộng hưởng giữa các hoạt động từ digital marketing đến quan hệ công chúng (PR). Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một dòng chảy giao tiếp liền mạch, giúp xây dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và thúc đẩy các mục tiêu kinh doanh một cách bền vững. Việc hiểu rõ bản chất và các thành phần của một bản kế hoạch chi tiết là bước khởi đầu quan trọng cho mọi nhà quản lý thương hiệu và chuyên gia marketing.

1.1. Vai trò của kế hoạch truyền thông trong marketing tích hợp

Trong một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp (IMC), kế hoạch truyền thông đóng vai trò là cầu nối chiến lược giữa thông điệp thương hiệu và người tiêu dùng. Nó không hoạt động một cách cô lập mà phải phối hợp chặt chẽ với các yếu tố khác của marketing hỗn hợp (4Ps): Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến. Kế hoạch truyền thông chính là sự cụ thể hóa của yếu tố "Xúc tiến", quyết định phương tiện nào sẽ mang thông điệp chủ đạo đến đúng đối tượng, vào đúng thời điểm. Chức năng của nó là đảm bảo rằng mọi kênh được lựa chọn, từ quảng cáo mạng xã hội đến các sự kiện tài trợ, đều hoạt động đồng bộ để khuếch đại tiếng nói của thương hiệu. Một kế hoạch được xây dựng tốt sẽ giúp tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực, tránh lãng phí và tạo ra hiệu ứng cộng hưởng, qua đó gia tăng đáng kể ROI (Return on Investment) cho toàn bộ chiến lược marketing.

1.2. Sự dịch chuyển từ Media Planning sang Communication Planning

Sự phát triển của công nghệ số và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đã thúc đẩy một sự dịch chuyển căn bản từ "Lập kế hoạch phương tiện" (Media Planning) sang "Lập kế hoạch truyền thông" (Communication Planning). Theo Kelley và cộng sự (2015), Media Planning truyền thống thường tập trung vào các kênh trả phí (paid media). Ngược lại, Communication Planning có một góc nhìn rộng hơn, xem xét tất cả các điểm chạm tiềm năng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, bao gồm cả các kênh sở hữu (owned media) như website, blog và các kênh lan truyền (earned media) như thảo luận trên mạng xã hội hay báo chí đưa tin. Cách tiếp cận này yêu cầu các nhà hoạch định không chỉ nghĩ về "nơi đặt quảng cáo" mà còn phải tư duy về "cách tạo ra cuộc đối thoại" và "làm thế nào để gây ảnh hưởng". Sự thay đổi này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thấu hiểu hành trình của khách hàng và tích hợp đa kênh một cách chiến lược.

II. Thách Thức Khi Lập Kế Hoạch Quảng Cáo Trong Kỷ Nguyên Số

Việc lập kế hoạch truyền thông quảng cáo trong kỷ nguyên số đối mặt với vô số thách thức phức tạp, đòi hỏi sự nhạy bén và khả năng thích ứng cao. Sự phân mảnh của các kênh truyền thông là một trong những khó khăn lớn nhất. Nếu trước đây, các nhà quảng cáo chỉ cần tập trung vào một vài kênh đại chúng như TV, báo in, thì ngày nay họ phải điều hướng trong một hệ sinh thái gồm hàng trăm nền tảng, từ các công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, podcast, đến các nền tảng streaming và game. Thách thức thứ hai đến từ việc người tiêu dùng ngày càng nắm quyền kiểm soát. Họ có thể chủ động chặn quảng cáo, lựa chọn nội dung muốn xem và tương tác với thương hiệu theo cách riêng. Điều này đòi hỏi các chiến dịch quảng cáo phải trở nên tinh tế, phù hợp và mang lại giá trị thực sự thay vì chỉ đơn thuần ngắt quãng trải nghiệm của họ. Một thách thức quan trọng khác là việc đo lường hiệu quả trên đa kênh. Việc quy kết chính xác đóng góp của từng kênh vào kết quả kinh doanh cuối cùng (attribution) là một bài toán khó. Cuối cùng, áp lực về ngân sách marketing và yêu cầu chứng minh ROI ngày càng cao buộc các nhà hoạch định phải liên tục tối ưu hóa chiến dịch và đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu chính xác. Để vượt qua những rào cản này, việc bắt đầu bằng một bản phân tích tình hình toàn diện, bao gồm cả phân tích đối thủ cạnh tranh và môi trường vĩ mô, là điều kiện tiên quyết.

2.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh và bối cảnh thị trường SWOT

Một bước không thể thiếu trước khi lập kế hoạch truyền thông quảng cáo là tiến hành phân tích tình hình, thường được biết đến qua mô hình SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức). Quá trình này bao gồm việc phân tích đối thủ cạnh tranh một cách sâu sắc: họ đang sử dụng những kênh nào, thông điệp chủ đạo của họ là gì, ngân sách họ chi tiêu ra sao, và họ đang tương tác với khách hàng mục tiêu như thế nào. Việc phân tích này không chỉ giúp xác định các mối đe dọa tiềm tàng mà còn mở ra những cơ hội để khác biệt hóa. Ngoài ra, cần đánh giá các yếu tố nội tại của thương hiệu (điểm mạnh, điểm yếu) và các yếutoos vĩ mô bên ngoài (cơ hội, thách thức) như xu hướng công nghệ, thay đổi văn hóa - xã hội, và các quy định pháp lý. Một bản phân tích SWOT vững chắc sẽ cung cấp bối cảnh cần thiết để đưa ra các quyết định chiến lược thông minh.

2.2. Xác định ngân sách marketing và tối ưu hóa chi phí

Xác định và phân bổ ngân sách marketing là một trong những quyết định quan trọng và thách thức nhất. Có nhiều phương pháp để thiết lập ngân sách, từ việc dựa trên phần trăm doanh thu, ngang bằng với đối thủ cạnh tranh, đến phương pháp dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ (objective-and-task). Phương pháp cuối cùng được xem là hiệu quả nhất, vì nó buộc nhà hoạch định phải liên kết trực tiếp chi tiêu với các kết quả mong muốn. Sau khi ngân sách được xác định, thách thức tiếp theo là tối ưu hóa chi phí để đạt được ROI cao nhất. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về chi phí và hiệu quả của từng kênh truyền thông, khả năng đàm phán với các nhà cung cấp, và việc liên tục theo dõi, điều chỉnh phân bổ ngân sách dựa trên dữ liệu hiệu suất thực tế của chiến dịch quảng cáo.

III. Bí Quyết Xây Dựng Kế Hoạch Truyền Thông Dựa Trên Mục Tiêu

Nền tảng của một bản lập kế hoạch truyền thông quảng cáo hiệu quả là một hệ thống mục tiêu được xác định rõ ràng và logic. Mọi quyết định, từ việc lựa chọn kênh truyền thông đến phân bổ ngân sách, đều phải xuất phát và phục vụ cho các mục tiêu này. Theo hệ thống phân cấp được đề cập trong các tài liệu chuyên ngành như "Advertising Media Planning", quá trình thiết lập mục tiêu phải đi từ tổng quan đến chi tiết: Mục tiêu Marketing -> Mục tiêu Quảng cáo -> Mục tiêu Truyền thông. Mục tiêu Marketing thường liên quan đến các chỉ số kinh doanh như doanh số, thị phần. Từ đó, mục tiêu quảng cáo được xác định để hỗ trợ, ví dụ như tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên X% hay thuyết phục Y% người dùng của đối thủ chuyển đổi. Cuối cùng, mục tiêu truyền thông cụ thể hóa cách thức để đạt được mục tiêu quảng cáo, ví dụ như "tiếp cận 80% khách hàng mục tiêu ít nhất 3 lần trong quý đầu tiên". Việc thiết lập mục tiêu một cách khoa học không chỉ cung cấp một lộ trình rõ ràng cho chiến dịch quảng cáo mà còn tạo ra một bộ tiêu chí cụ thể để đo lường hiệu quả. Bên cạnh việc xác định "cần đạt được gì", bước quan trọng không kém là xác định "cần nói chuyện với ai", tức là xây dựng chân dung khách hàng một cách chi tiết và sâu sắc. Đây là hai trụ cột chính định hình toàn bộ chiến lược marketing và truyền thông.

3.1. Thiết lập mục tiêu truyền thông rõ ràng theo mô hình SMART

Để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả, các mục tiêu truyền thông cần được xây dựng theo mô hình SMART: Cụ thể (Specific), Đo lường được (Measurable), Khả thi (Achievable), Liên quan (Relevant), và có Thời hạn (Time-bound). Ví dụ, thay vì đặt mục tiêu chung chung là "tăng nhận diện thương hiệu", một mục tiêu SMART sẽ là: "Đạt 70% mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness) trong nhóm đối tượng phụ nữ 25-35 tuổi tại TP.HCM và Hà Nội, được đo lường thông qua khảo sát sau chiến dịch, trong vòng 6 tháng với ngân sách Z". Việc áp dụng mô hình này giúp chuyển hóa các ý định chiến lược thành các chỉ số hành động cụ thể, tạo cơ sở vững chắc cho việc lập kế hoạch, triển khai và đánh giá chỉ số KPI sau này.

3.2. Xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu chi tiết nhất

Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu (target audience) là yếu tố quyết định thành bại của mọi nỗ lực truyền thông. Quá trình này không chỉ dừng lại ở các thông tin nhân khẩu học cơ bản như tuổi tác, giới tính, thu nhập. Để thực sự hiệu quả, cần phải xây dựng một chân dung khách hàng (customer persona) hoàn chỉnh, bao gồm cả các yếu tố tâm lý học (giá trị, thái độ, lối sống), hành vi (thói quen mua sắm, hành vi sử dụng media), và những nỗi đau hay mong muốn của họ. Các công cụ nghiên cứu thị trường như khảo sát của Mediamark Research Inc. (MRI) hay Simmons, kết hợp với dữ liệu nội bộ và phân tích mạng xã hội, là nguồn thông tin quý giá để xây dựng chân dung này. Một chân dung khách hàng chi tiết sẽ là kim chỉ nam cho cả việc sáng tạo thông điệp chủ đạo và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp nhất.

IV. Cách Chọn Kênh và Xây Dựng Thông Điệp Chủ Đạo Hiệu Quả

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu và đối tượng, giai đoạn cốt lõi của việc lập kế hoạch truyền thông quảng cáo là đưa ra các quyết định chiến lược về kênh và thông điệp. Việc lựa chọn kênh truyền thông (media mix) là một bài toán tối ưu phức tạp, cần cân bằng giữa các yếu tố như khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu, sự phù hợp của kênh với hình ảnh thương hiệu, bối cảnh tiêu thụ thông điệp, và chi phí. Một chiến lược marketing hiện đại không chỉ giới hạn ở các kênh truyền thống mà phải tích hợp một cách thông minh các nền tảng digital marketing như quảng cáo tìm kiếm (SEM), content marketing, quảng cáo mạng xã hội, email marketing, và các hoạt động quan hệ công chúng (PR). Song song với việc chọn kênh, việc xây dựng một thông điệp chủ đạo (key message) mạnh mẽ, nhất quán và có sức ảnh hưởng là cực kỳ quan trọng. Thông điệp này phải là sự cô đọng của giá trị cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải, dễ nhớ, và có khả năng thích ứng với đặc thù của từng kênh khác nhau mà không làm mất đi tính nhất quán. Sự kết hợp hài hòa giữa "nói cái gì" (thông điệp) và "nói ở đâu" (kênh) chính là chìa khóa để tạo ra một chiến dịch quảng cáo có tác động mạnh mẽ và ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng.

4.1. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với chiến dịch quảng cáo

Không có một công thức chung cho việc lựa chọn kênh truyền thông. Quyết định này phụ thuộc vào nhiều yếu tố: mục tiêu truyền thông (ví dụ, TV và mạng xã hội rất tốt cho việc xây dựng nhận thức, trong khi quảng cáo tìm kiếm hiệu quả cho việc thúc đẩy chuyển đổi), đặc điểm của khách hàng mục tiêu (họ dành thời gian ở đâu?), và bản chất của sản phẩm/dịch vụ. Một media plan hiệu quả thường là sự kết hợp của nhiều kênh khác nhau để tận dụng thế mạnh của từng loại và tạo ra các điểm chạm đa dạng trong hành trình khách hàng. Điều quan trọng là phải đánh giá từng kênh dựa trên các tiêu chí khách quan như phạm vi tiếp cận (reach), tần suất (frequency), chi phí trên một nghìn lần hiển thị (CPM), và khả năng nhắm chọn mục tiêu chính xác.

4.2. Sáng tạo thông điệp chủ đạo nhất quán trên đa nền tảng

Một thông điệp chủ đạo mạnh cần phải trả lời câu hỏi: "Điều duy nhất và quan trọng nhất chúng ta muốn khách hàng nhớ về thương hiệu sau khi xem quảng cáo là gì?". Nó phải đơn giản, độc đáo và phù hợp với sự thật về sản phẩm. Thách thức lớn là duy trì sự nhất quán của thông điệp này trên các kênh truyền thông khác nhau, từ một TVC 30 giây đến một bài đăng trên Instagram hay một bài viết PR. Mặc dù hình thức thể hiện (creative execution) có thể thay đổi để phù hợp với từng nền tảng, nhưng ý tưởng cốt lõi và tinh thần của thông điệp chủ đạo phải được giữ vững. Sự nhất quán này giúp xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, rõ ràng và đáng tin cậy trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần củng cố nhận diện thương hiệu.

V. Phương Pháp Đo Lường Hiệu Quả Kế Hoạch Truyền Thông Quảng Cáo

Một bản lập kế hoạch truyền thông quảng cáo sẽ không hoàn chỉnh nếu thiếu một hệ thống đo lường hiệu quả chặt chẽ. Việc đo lường không chỉ diễn ra sau khi chiến dịch quảng cáo kết thúc mà phải là một quá trình liên tục, cung cấp dữ liệu để tối ưu hóa chiến dịch theo thời gian thực. Các phương pháp đo lường đã phát triển vượt bậc, từ các chỉ số truyền thống như Reich (phạm vi tiếp cận) và Frequency (tần suất) sang các chỉ số phức tạp hơn, tập trung vào kết quả kinh doanh. Việc thiết lập các chỉ số KPI (Key Performance Indicators) phù hợp ngay từ đầu là vô cùng quan trọng. Các KPI này phải gắn liền trực tiếp với mục tiêu truyền thông đã đề ra, có thể bao gồm các chỉ số về nhận thức (mức độ nhận biết, ghi nhớ quảng cáo), chỉ số về thái độ (thay đổi trong cảm nhận về thương hiệu), và chỉ số về hành vi (lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi, doanh số bán hàng). Mục tiêu cuối cùng của việc đo lường là tính toán ROI (Return on Investment), trả lời câu hỏi cốt lõi: "Mỗi đồng chi cho truyền thông đã mang lại bao nhiêu đồng doanh thu hoặc lợi nhuận?". Việc chứng minh được giá trị tài chính của các hoạt động truyền thông là yếu tố then chốt để bảo vệ ngân sách marketing và củng cố vai trò chiến lược của marketing trong tổ chức.

5.1. Xác định các chỉ số KPI và đo lường hiệu quả chiến dịch

Việc lựa chọn chỉ số KPI phụ thuộc vào mục tiêu của từng giai đoạn trong phễu marketing. Ở giai đoạn nhận biết, các KPI quan trọng là lượt hiển thị (impressions), phạm vi tiếp cận (reach), và tần suất (frequency). Ở giai đoạn cân nhắc, các chỉ số như tỷ lệ nhấp (CTR), thời gian trên trang, và lượt tương tác (likes, comments, shares) trở nên quan trọng. Ở giai đoạn chuyển đổi, các KPI cuối cùng là số lượng khách hàng tiềm năng (leads), chi phí cho mỗi khách hàng (CPA), và tỷ lệ chuyển đổi. Việc sử dụng các công cụ phân tích kỹ thuật số như Google Analytics, báo cáo từ các nền tảng quảng cáo và các nghiên cứu thị trường (như khảo sát theo dõi thương hiệu) là cần thiết để thu thập và phân tích các chỉ số KPI này một cách chính xác, từ đó có cái nhìn toàn diện về việc đo lường hiệu quả.

5.2. Tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo để tăng ROI và nhận diện

Đo lường không phải là đích đến, mà là điểm khởi đầu cho việc tối ưu hóa. Dựa trên dữ liệu KPI thu thập được, các nhà hoạch định cần liên tục thực hiện các điều chỉnh để cải thiện hiệu suất. Quá trình tối ưu hóa chiến dịch có thể bao gồm việc thử nghiệm A/B cho các mẫu quảng cáo, điều chỉnh lại nhóm khách hàng mục tiêu, tái phân bổ ngân sách từ các kênh kém hiệu quả sang các kênh hoạt động tốt hơn, hoặc thay đổi thời gian hiển thị quảng cáo. Mục tiêu của việc tối ưu hóa là tối đa hóa kết quả đầu ra (như nhận diện thương hiệu, doanh số) với cùng một mức ngân sách, hoặc đạt được mục tiêu đã đề ra với chi phí thấp hơn. Quá trình lặp đi lặp lại giữa đo lường, phân tích và tối ưu hóa này là chìa khóa để gia tăng ROI một cách bền vững.

VI. Xu Hướng Tương Lai Của Lập Kế Hoạch Truyền Thông Tích Hợp

Lĩnh vực lập kế hoạch truyền thông quảng cáo đang chứng kiến những thay đổi mang tính cách mạng, được định hình bởi công nghệ, dữ liệu và sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng. Một trong những xu hướng nổi bật nhất là sự thống trị của cách tiếp cận dựa trên dữ liệu (data-driven). Các quyết định không còn dựa trên kinh nghiệm hay cảm tính, mà dựa trên việc phân tích các tập dữ liệu lớn (big data) để thấu hiểu hành vi khách hàng và dự báo hiệu quả. Xu hướng thứ hai là sự trỗi dậy của tự động hóa và quảng cáo có lập trình (programmatic advertising), cho phép mua bán và tối ưu hóa quảng cáo kỹ thuật số một cách tự động và hiệu quả hơn. Thứ ba, mô hình Paid-Owned-Earned Media (POE) đang trở thành một khung chiến lược tiêu chuẩn. Theo Kelley và cộng sự (2015), một kế hoạch truyền thông marketing tích hợp thành công không chỉ dựa vào các kênh trả phí, mà phải biết cách tận dụng và kết hợp sức mạnh của các kênh sở hữu (website, ứng dụng) và các kênh lan truyền (truyền miệng, mạng xã hội). Cuối cùng, tính cá nhân hóa và bối cảnh hóa thông điệp đang ngày càng trở nên quan trọng. Người tiêu dùng mong đợi những trải nghiệm quảng cáo phù hợp với nhu cầu và hoàn cảnh cụ thể của họ. Nắm bắt và thích ứng với những xu hướng này là yêu cầu bắt buộc để các nhà hoạch định truyền thông có thể duy trì sự hiệu quả và tạo ra lợi thế cạnh tranh trong tương lai.

6.1. Tầm quan trọng của mô hình Paid Owned Earned Media POE

Mô hình Paid, Owned, Earned (POE) cung cấp một khung tư duy toàn diện để lập kế hoạch truyền thông quảng cáo. Paid Media (truyền thông trả phí) bao gồm các hình thức quảng cáo truyền thống và kỹ thuật số, giúp nhanh chóng xây dựng phạm vi tiếp cận. Owned Media (truyền thông sở hữu) là các kênh mà thương hiệu toàn quyền kiểm soát như website, blog, trang mạng xã hội, tạo ra một nền tảng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Earned Media (truyền thông lan truyền) là sự công nhận tự nhiên từ công chúng, báo chí hoặc người dùng, có độ tin cậy cao nhất. Sức mạnh thực sự nằm ở sự cộng hưởng giữa ba loại hình này: dùng Paid Media để quảng bá cho Owned Media, và tạo ra nội dung hấp dẫn trên Owned Media để kích thích Earned Media. Việc tích hợp chiến lược POE giúp tạo ra một hệ sinh thái truyền thông bền vững và hiệu quả.

6.2. Ứng dụng công nghệ và dữ liệu trong tối ưu hóa chiến lược

Công nghệ và dữ liệu là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của ngành truyền thông. Các nền tảng quản lý dữ liệu (DMP) và nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) cho phép các thương hiệu hợp nhất dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để có được cái nhìn 360 độ về khách hàng. Trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy (Machine Learning) đang được ứng dụng ngày càng nhiều để tự động hóa việc tối ưu hóa chiến dịch, cá nhân hóa thông điệp trên quy mô lớn, và dự báo các xu hướng tiêu dùng. Các nhà hoạch định truyền thông trong tương lai cần phải trang bị cho mình không chỉ kỹ năng về marketing mà còn cả kỹ năng phân tích dữ liệu và am hiểu công nghệ. Đây là những yếu tố cốt lõi để xây dựng các chiến lược marketing thông minh, linh hoạt và mang lại hiệu quả vượt trội.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Giáo trình Advertising Media Planning: A Brand Management Approach (Ấn bản lần thứ 4, 2015) do Nhà xuất bản Routledge (thuộc Tập đoàn Taylor & Francis) phát hành, là tài liệu giảng dạy học thuật chuyên sâu dành cho bậc đại học và sau đại học trong các chương trình đào tạo ngành Quảng cáo (Advertising), Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) và Marketing. Cuốn sách được biên soạn bởi nhóm học giả và chuyên gia thực hành: Giáo sư Larry D. Kelley (Jack J. Valenti School of Communication, Đại học Houston), Giáo sư Donald W. Jugenheimer (tác giả và nhà nghiên cứu quản trị truyền thông), và Giáo sư Kim Bartel Sheehan (Đại học Oregon).

Mục tiêu học tập cốt lõi của giáo trình là trang bị cho người học phương pháp luận hoàn chỉnh để phát triển, triển khai và đánh giá một kế hoạch truyền thông thương hiệu toàn diện. Giáo trình hướng đến việc cung cấp kiến thức nền tảng về mối quan hệ giữa chiến lược kinh doanh và hoạt động truyền thông, giúp người học chuyển dịch từ tư duy lập kế hoạch mua không gian quảng cáo thuần túy sang quy trình quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu.

Cấu trúc tiếp cận của tài liệu được xây dựng theo mô hình từ tổng quát đến chi tiết: xuất phát từ mục tiêu tiếp thị và phân tích tình thế thương hiệu, chuyển đổi thành mục tiêu truyền thông lượng hóa, thiết lập chiến lược và chiến thuật trên đa nền tảng, cho đến việc lập ngân sách, lập sơ đồ tiến độ (Flowchart) và đo lường hiệu quả chiến dịch. Điểm đặc sắc của giáo trình là việc tích hợp mô hình truyền thông Trả phí, Sở hữu, Lan tỏa (Paid, Owned, Earned - POE), gắn kết chặt chẽ mọi quyết định lựa chọn phương tiện với năng lực tài chính và giá trị tài sản thương hiệu.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                CẤU TRÚC PHÂN CẤP HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG                |
|                                                                         |
|  [Mục tiêu Kinh doanh & Marketing] ---> Xác định Doanh số / Thị phần    |
|  [Mục tiêu Truyền thông (Big Four)] -> Target, Geography, Timing, R/F/C |
|  [Chiến lược Khung POE] -------------> Paid, Owned, Earned Media        |
|  [Thực thi & Kiểm soát] -------------> Budget, Flowchart, Measurement   |
+-------------------------------------------------------------------------+

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Giáo trình bao gồm 41 chương và phần phụ lục, trình bày toàn diện các khía cạnh kỹ thuật và chiến lược của phương tiện truyền thông:

• Chương 1: The Changing Role of Media Planning in Brand Support: Trình bày sự dịch chuyển mang tính cấu trúc từ hỗ trợ quảng cáo truyền thống (Advertising Support) sang hỗ trợ thương hiệu tổng thể (Brand Support). Khái niệm hóa các chuyển đổi: từ việc tiếp cận (Reaching) sang tạo ảnh hưởng (Influencing), từ chiến lược đa phương tiện (Multimedia) sang chiến lược đa kênh (Multichannel), và từ phân bổ đơn vị quảng cáo sang tác động nội dung đa nền tảng. Định nghĩa rõ chi tiêu Trên dòng kẻ (Above The Line - ATL), Dưới dòng kẻ (Below The Line - BTL) và Xuyên dòng kẻ (Through The Line - TTL).
• Chương 2: Establishing a Media Framework: Thiết lập khung truyền thông tích hợp Paid, Owned, Earned (POE). Phân tích hiện tượng hội tụ truyền thông (Media Convergence), nơi thương hiệu đóng vai trò như cơ quan truyền thông và các cơ quan truyền thông vận hành như các thương hiệu (thông qua các trường hợp thực tế như Red Bull và Tạp chí Better Homes and Gardens). Phân loại phương tiện trả phí thành nội dung phục vụ người tiêu dùng được tài trợ bởi quảng cáo và các cấu trúc quảng cáo phi nội dung (Out-of-home, Nontraditional, Guerrilla).
• Chương 3: Outlining the Components of a Communication Plan: Quy định cấu trúc 10 thành phần tiêu chuẩn của một bản kế hoạch truyền thông: Tóm tắt dự án (Executive Summary), Phân tích tình thế (Situation Analysis), Mục tiêu/Chiến lược tiếp thị (Marketing Objectives/Strategies), Vai trò của truyền thông (Role of Communication), Mục tiêu truyền thông (Communication Objectives), Chiến lược truyền thông (Communication Strategies), Chiến thuật truyền thông (Communication Tactics), Ngân sách truyền thông (Communication Budget), Sơ đồ truyền thông (Communication Flowchart), và Kiểm tra/Đánh giá chiến dịch (Testing and Measurement).
• Chương 4: How Marketing Objectives Affect Communication Planning: Phân tích quy trình phân cấp mục tiêu: Marketing $\rightarrow$ Advertising $\rightarrow$ Communication $\rightarrow$ Media. Xác lập nguyên tắc đặt mục tiêu bằng động từ nguyên mẫu và có thể lượng hóa được. Xây dựng phương pháp lập Kế hoạch dự phòng (Contingency Plans) với 3 kịch bản: doanh số dưới kỳ vọng, doanh số vượt kỳ vọng, và phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh.
• Chương 5: The Role of Communication in Advertising and Marketing: Đặt hoạt động truyền thông trong mối tương quan với mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion). Làm rõ 3 chức năng chính của truyền thông: Gia tăng nhận biết (Increasing awareness), Thay đổi nhận thức/thái độ (Changing perception), và Liên kết hình ảnh (Associating brand image). Định hình chiến lược tăng trưởng qua mở rộng tệp người dùng (Penetration) hoặc tăng tần suất sử dụng (Buy rate).
• Chương 6 & 7: Working with a Situation Analysis & Defining the Target Audience: Hướng dẫn kỹ thuật phân tích SWOT chuyên biệt cho IMC. Phân biệt các khái niệm Target Market, Target Group, Target Audience và Communication Target. Ứng dụng Nguyên lý Pareto (quy luật 80/20) để phân tích cơ cấu người tiêu dùng Heavy, Medium, Light Users (dẫn chứng qua các bộ số liệu của Hunt's Tomato Sauce và Diced Tomato).
• Các chương chuyên biệt về kênh và đo lường (Chương 20, 24, 25, 26, 27, 37, 40, 41): Cung cấp các phân tích kỹ thuật về Out-of-Home Media, Search Engine Marketing (SEM), Online Display Advertising, In-Store Media, Hoạch định truyền thông toàn cầu (International Media Planning), Hệ thống đo lường chiến dịch, và Cấu trúc thù lao của Agency.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  KHUNG PHÂN LOẠI PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG               |
|                                                                         |
|  1. PAID MEDIA  : Thương hiệu chi trả trực tiếp cho kênh truyền dẫn     |
|                   Ví dụ: TV, Display Ads, Search Ads, Billboard.        |
|                                                                         |
|  2. OWNED MEDIA : Thương hiệu nắm toàn quyền kiểm soát kênh             |
|                   Ví dụ: Website doanh nghiệp, Fanpage, Ứng dụng.       |
|                                                                         |
|  3. EARNED MEDIA: Người tiêu dùng hoặc bên thứ ba trở thành kênh        |
|                   Ví dụ: Thảo luận mạng xã hội, Truyền miệng, PR.       |
+-------------------------------------------------------------------------+

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình xây dựng hệ thống lý thuyết nền tảng vững chắc bao gồm:

• Mô hình phân loại chi tiêu kế toán: ATL (Chi phí đầu tư vào phương tiện đại chúng qua agency), BTL (Chi phí hoạt động phi đại chúng như direct mail, sự kiện, khuyến mãi), và TTL (Truyền thông tích hợp hướng đến sự gắn kết toàn diện).
• Lý thuyết tâm lý học tiếp nhận: Sự tranh luận giữa hiệu ứng ưu tiên (Primacy) và hiệu ứng gần nhất (Recency) trong việc định vị thông điệp trước thời điểm ra quyết định mua hàng.
• Nguyên tắc mục tiêu lượng hóa: Kỹ thuật xây dựng các chỉ tiêu đo lường chính xác (phần trăm tăng trưởng, số lượng đơn vị sản phẩm cụ thể) thay vì các tuyên bố định tính chung chung.

Kỹ năng phát triển

• Kỹ năng phân tích dữ liệu nghiên cứu thứ cấp: Sử dụng và đối chiếu số liệu từ các cơ sở dữ liệu công nghiệp tiêu chuẩn như MRI (Mediamark Research Inc. với bộ dữ liệu Doublebase 50.000 mẫu khảo sát), Simmons Market Research Bureau (Simmons NCS kết hợp dữ liệu thẻ MasterCard), Nielsen (theo dõi chuyển dịch bán lẻ qua chuỗi siêu thị), Spectra (phân khúc lối sống kết nối với hành vi mua buôn), PRIZM (phân khúc địa lý), NPD Group, Scarborough Research và Arbitron.
• Kỹ năng tính toán và tối ưu hóa chỉ số truyền thông: Tính toán và thiết lập mục tiêu cho các biến số cốt lõi: Reach (Độ tiếp cận), Frequency (Tần suất), Continuity (Tính liên tục), GRP (Gross Rating Points), TAI (Total Active Impressions), CPM (Cost Per Thousand), và CPP (Cost Per Point).
• Kỹ năng lập sơ đồ thực thi chiến dịch: Kỹ năng trực quan hóa toàn bộ hoạt động truyền thông trên một trang biểu đồ Flowchart, thể hiện lịch trình triển khai theo tuần, phân bổ ngân sách theo tháng và theo từng loại phương tiện.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Giáo trình áp dụng phương pháp sư phạm thực nghiệm kết hợp tư duy phân tích chiến lược. Kiến thức không được trình bày dưới dạng lý thuyết trừu tượng mà luôn đi kèm với quy trình từng bước (step-by-step frameworks) có thể chuyển hóa trực tiếp vào hoạt động thực tiễn tại các agency và phòng tiếp thị doanh nghiệp.

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  QUY TRÌNH PHÂN TÍCH TÌNH THẾ TÍCH HỢP (SWOT)           |
|                                                                         |
|  Yếu tố Tiếp thị (Marketing)   : Giá, phân phối, tài chính, sản phẩm.  |
|  Yếu tố Truyền thông (Comms)  : Thông điệp, kênh sử dụng, độ phủ sáng tạo|
|  Xu hướng Người dùng (Trends) : Thói quen tiêu thụ phương tiện kỹ thuật số|
|                                                                         |
|  ---> Kết hợp vào Ma trận: S (Điểm mạnh), W (Điểm yếu),                 |
|                            O (Cơ hội),    T (Thách thức).               |
+-------------------------------------------------------------------------+

Hệ thống ca nghiên cứu (case studies) thực tế được trích dẫn để phân tích các bài học thành công và thất bại:

• Burger King và agency Crispin Porter + Bogusky (CP+B): Bài học về rủi ro khi chỉ tập trung mục tiêu vào nhóm heavy-user là nam thanh niên trẻ, dẫn đến suy giảm doanh số nghiêm trọng khi kinh tế suy thoái và đánh mất nhóm khách hàng là các bà mẹ.
• Chef Boyardee: Thất bại khi chuyển dịch đối tượng truyền thông sang thanh thiếu niên (người tiêu thụ trực tiếp) thay vì nhắm vào đối tượng mua hàng chính là người mẹ (người ra quyết định chi trả).
• Campbell's, Progresso, Lipton, Knorr: Phân tích sự khác biệt trong việc xác định mục tiêu mở rộng ngành hàng hay giành giật thị phần từ đối thủ cạnh tranh.
• KFC và mạng truyền hình TNT: Các ví dụ minh họa về quảng cáo phi truyền thống và tiếp thị du kích (Guerrilla Advertising).

Về tài liệu học tập bổ trợ, cuốn sách được thiết kế đồng bộ với Advertising Media Workbook and Sourcebook (Ấn bản lần thứ 4, do Taylor & Francis xuất bản). Cuốn bài tập này cung cấp các bài tập tình huống thực tế, bảng tính và dữ liệu mô phỏng để người học thực hành tính toán các chỉ số phức tạp. Giảng viên được hỗ trợ bởi hệ thống tài liệu Online Instructor's Manual bao gồm các bộ slide bài giảng PowerPoint chi tiết và ngân hàng câu hỏi kiểm tra mẫu phục vụ công tác đánh giá.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Ấn bản lần thứ 4 phản ánh những biến đổi sâu sắc trong cấu trúc ngành truyền thông và công nghệ số giai đoạn 2005–2015:

• Bổ sung các chương mới chuyên sâu: Tích hợp nội dung về Quảng cáo quốc tế (International advertising), Đánh giá chiến dịch (Campaign evaluation), Sự biến đổi vai trò của bộ phận hoạch định phương tiện trong cấu trúc agency hiện đại, và Đánh giá chi tiết từng phương tiện cụ thể (Evaluating media vehicles).
• Tái cấu trúc nhóm phương tiện phát sóng: Tách biệt hoàn toàn chương Video và Audio media thay vì gộp chung dưới khái niệm phương tiện phát sóng (Broadcast), tạo không gian phân tích sâu hơn về phát thanh và các nền tảng âm thanh kỹ thuật số như Spotify hay Pandora.
• Tích hợp sâu mảng phương tiện kỹ thuật số mới: Bổ sung chương về Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (Search engine marketing - SEM), biên soạn lại toàn diện chương Quảng cáo hiển thị trực tuyến (Online display advertising), bổ sung chuyên đề về Gaming và xây dựng khung phân tích truyền thông mạng xã hội hiện tại và tương lai.
• Phân tích cấu trúc sở hữu truyền thông tập trung: Cập nhật dữ liệu về sự độc quyền của các tập đoàn truyền thông lớn (Comcast, Time Warner, Clear Channel, Google, Facebook) và sự thống trị của các tập đoàn quảng cáo toàn cầu (Omnicom, WPP, Publicis, Dentsu, Interpublic, Havas) cùng các agency truyền thông độc lập chuyên biệt (Starcom, MediaCom, Mediaedge).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Giáo trình được biên soạn phục vụ các nhóm đối tượng cụ thể sau:

• Sinh viên đại học năm thứ 3, năm thứ 4 và học viên cao học: Thuộc các chuyên ngành Quảng cáo (Advertising), Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (IMC), Marketing, Truyền thông Đa phương tiện và Quản trị Kinh doanh.
• Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần cơ sở như Nguyên lý Marketing (Marketing Principles), Nguyên lý Quảng cáo (Principles of Advertising), hoặc Hành vi Người tiêu dùng (Consumer Behavior) trước khi tiếp cận giáo trình này.
• Giảng viên giảng dạy: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy chính khóa cho các môn học Hoạch định phương tiện quảng cáo, Quản trị truyền thông thương hiệu hoặc Chiến lược tiếp thị tích hợp.
• Chuyên viên thực hành trong ngành: Tài liệu tham khảo tiêu chuẩn cho Brand Manager (quản trị thương hiệu), Account Manager (quản lý khách hàng agency), Media Planner/Buyer (chuyên viên hoạch định/mua phương tiện) và Media Sales (đội ngũ kinh doanh không gian quảng cáo).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp nhất với những môn học nào?

Giáo trình phù hợp nhất cho các học phần: Hoạch định Phương tiện Quảng cáo (Advertising Media Planning), Truyền thông Tiếp thị Tích hợp (Integrated Marketing Communications), Quản trị Chiến dịch Quảng cáo (Advertising Campaign Management) và Quản trị Thương hiệu (Brand Management) ở bậc đại học và sau đại học.

2. Cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi học?

Người học cần nắm vững các khái niệm cơ bản về Marketing hỗn hợp (mô hình 4P), các khái niệm nhân khẩu học cơ bản, cùng kỹ năng xử lý dữ liệu và bảng tính ở mức cơ bản để tính toán các chỉ số đo lường như CPM, CPP, GRP, Reach và Frequency.

3. Điểm khác biệt lớn nhất giữa giáo trình này và các tài liệu hoạch định truyền thống là gì?

Điểm khác biệt căn bản là giáo trình mở rộng phạm vi từ việc "lập kế hoạch phương tiện quảng cáo trả phí" (Advertising Media Planning) sang "lập kế hoạch truyền thông thương hiệu toàn diện" (Brand Communication Planning) thông qua khung lý thuyết Paid, Owned, Earned (POE), lấy sự gắn kết của người tiêu dùng và giá trị thương hiệu làm trọng tâm.

4. Làm thế nào để tự học và nắm vững kiến thức trong sách một cách hiệu quả?

Người học nên bám sát quy trình 10 bước của một Kế hoạch Truyền thông được quy định tại Chương 3, thực hành giải các bài tập tình huống mô phỏng và rèn luyện kỹ năng phân tích bảng biểu dữ liệu mẫu từ các nguồn nghiên cứu như MRI Doublebase và Simmons NCS.

5. Giáo trình có những học liệu và tài liệu bổ trợ nào đi kèm?

Giáo trình đi kèm cuốn sách bài tập thực hành Advertising Media Workbook and Sourcebook (Ấn bản lần thứ 4) và hệ thống tài liệu trực tuyến dành cho giảng viên (Online Instructor's Manual) bao gồm các tập tin trình chiếu PowerPoint và ngân hàng câu hỏi đề thi mẫu.

---

Kết luận

Giáo trình Advertising Media Planning: A Brand Management Approach (Ấn bản lần thứ 4) là tài liệu học thuật hoàn chỉnh, cung cấp hệ thống lý luận và phương pháp thực hành chuẩn mực về hoạch định truyền thông tiếp thị tích hợp. Tài liệu định hướng lộ trình học tập logic: bắt đầu từ việc nắm vững mối liên hệ giữa mục tiêu kinh doanh và mục tiêu truyền thông, áp dụng khung phân loại Paid, Owned, Earned (POE), xử lý dữ liệu nghiên cứu thị trường thứ cấp để xác định đối tượng mục tiêu, cho đến việc thiết kế sơ đồ Flowchart và kiểm soát ngân sách thực thi. Để đạt hiệu quả tối ưu, người học nên kết hợp nghiên cứu giáo trình song song với cuốn bài tập thực hành Advertising Media Workbook and Sourcebook cùng các hệ thống số liệu mô phỏng thực tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Advertising Media Planning FOURTH EDITION The planning and placement of advertising media is a multibillion dollar business that critically impacts advertising effectiveness. The new edition of this acclaimed and widely adopted text offers practical guidance for those who practice media planning on a daily basis, as well as those who must ultimately approve strategic media decisions. Full of current brand examples, the book is a “must-read” for all who will be involved in the media decision process on both the agency and client side. Its easy-to-read style and logical format make it ideal for class- room adoption, and students will benefit from the down-to-earth approach, and real-world business examples.

Several new chapters have been added to the fourth edition, including: • International advertising • Campaign evaluation • The changing role of media planning in agencies, to give the reader a better grounding in the role of media in an advertising and marketing plan today • Evaluating media vehicles, filled with up-to-date examples • Search engine marketing, and a thorough revision of the chapter on online display advertising to address the increased emphasis on digital media • Gaming, and many new examples of the latest digital media with an emphasis on social media, and a new framework for analyzing current and future social media • Increased coverage of communication planning • Added focus on the importance of media strategy early on in the book • Separate chapters for video and audio media (instead of lumping them together in broadcast). This creates a more in-depth discussion of radio in particular. An online instructor’s manual with PowerPoint slides and sample test questions is available to adopters. Kelley is Professor of Advertising at the Jack J.

Valenti School of Communication at the University of Houston, USA. He teaches advertising media planning, advertising account planning, and principles of advertis- ing, among other classes. He has authored or co-authored seven books. Jugenheimer is an author, researcher, consultant, and educator.

His specialties are communication, advertising and media management, media economics, and advertising media. He has authored or co-authored twenty books. Kim Bartel Sheehan is Professor of Advertising at the University of Ore- gon, USA. Her teaching specialties are advertising management, research, and media planning.

She has published extensively in academic journals, such as the Journal of Advertising, the Journal of Advertising Research, and the Journal of Public Policy and Marketing. Advertising Media Planning A Brand Management Approach FOURTH EDITION Larry D. Jugenheimer, and Kim Bartel Sheehan Fourth edition published 2015 by Routledge 711 Third Avenue, New York, NY 10017 and by Routledge 2 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxon, OX14 4RN Routledge is an imprint of the Taylor & Francis Group, an informa business © 2015 Taylor & Francis The right of the authors to be identified as authors of this work has been asserted by them in accordance with sections 77 and 78 of the Copyright, Designs and Patents Act 1988. All rights reserved.

No part of this book may be reprinted or reproduced or utilized in any form or by any electronic, mechanical, or other means, now known or hereafter invented, including photocopying and recording, or in any information storage or retrieval system, without permission in writing from the publishers. Trademark notice: Product or corporate names may be trademarks or registered trademarks, and are used only for identification and explanation without intent to infringe. Third edition published by M.Sharpe 2012 Library of Congress Cataloging-in-Publication Data Kelley, Larry D., 1955– Advertising media planning : a brand management approach / by Larry D. Kelley, Kim Bartel Sheehan, and Donald W.

pages cm Includes bibliographical references and index. Advertising media planning. Brand name products.1′11—dc23 2014026943 ISBN: 978-0-7656-4089-5 (hbk) ISBN: 978-0-7656-4090-1 (pbk) ISBN: 978-1-3157-2057-9 (ebk) Typeset in Times New Roman by Apex CoVantage, LLC Contents Preface vii 1. The Changing Role of Media Planning in Brand Support: Media Planning and IMC 1 2.

Establishing a Media Framework 9 3. Outlining the Components of a Communication Plan 15 4. How Marketing Objectives Affect Communication Planning 20 5. The Role of Communication in Advertising and Marketing 27 6.

Working with a Situation Analysis 32 7. Defining the Target Audience 36 8. Geography’s Role in Planning 53 9.