Tác động CSR đến niềm tin thương hiệu tại Arena Multimedia - HVNH

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội đến niềm tin và lòng trung thành của học viên tại hệ thống Arena Multimedia.

• Tác giả: Lê Thị Hương Giang
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thùy Giang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành khách hàng trong ngành giáo dục: Nghiên cứu tại hệ thống giáo dục đào tạo mỹ thuật đa phương tiện Arena Multimedia
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong giáo dục

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong ngành giáo dục, đặc biệt tại các hệ thống đào tạo đa phương tiện như Arena Multimedia, đóng vai trò then chốt trong xây dựng niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. CSR bao gồm các hoạt động từ bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng đến nâng cao chất lượng giáo dục, giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tích cực trong mắt học viên và phụ huynh. Tại Việt Nam, ngành giáo dục tư thục đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, khiến nhu cầu phân biệt thương hiệu trở nên cấp thiết. Các nghiên cứu trước đây cho thấy CSR không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu mà còn gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành thông qua việc nâng cao trải nghiệm giáo dục. Đối với Arena Multimedia, việc triển khai CSR hiệu quả có thể trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững, thu hút học viên và xây dựng mối quan hệ dài hạn.

1.1. Định nghĩa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong giáo dục

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong giáo dục được hiểu là cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp cho sự phát triển bền vững của xã hội thông qua các hoạt động giáo dục. Theo quan điểm của Carroll (1991), CSR bao gồm bốn tầng: kinh tế, pháp luật, đạo đức và nhân văn. Trong ngành giáo dục, CSR thể hiện qua việc cung cấp chương trình đào tạo chất lượng, hỗ trợ học viên khó khăn, bảo vệ môi trường và đóng góp cho cộng đồng giáo dục. Tại Arena Multimedia, CSR không chỉ giới hạn ở việc đào tạo sinh viên mà còn mở rộng sang hợp tác với các tổ chức xã hội, tổ chức các hoạt động thiện nguyện và nâng cao nhận thức về giáo dục sáng tạo.

1.2. Vai trò của CSR trong xây dựng niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu là nền tảng cho sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp giáo dục nào, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. CSR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin này thông qua hai cơ chế chính: nâng cao uy tín và thể hiện cam kết xã hội. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR, học viên và phụ huynh nhận thấy thương hiệu không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn đến trách nhiệm cộng đồng. Điều này tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng.

II. Ảnh hưởng của CSR đến niềm tin thương hiệu trong giáo dục

Niềm tin thương hiệu trong ngành giáo dục là yếu tố quyết định đến quyết định lựa chọn trường học của học viên và phụ huynh. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) tác động mạnh mẽ đến niềm tin này thông qua việc thể hiện sự đáng tin cậy, tính toàn vẹn và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi doanh nghiệp giáo dục triển khai CSR hiệu quả, niềm tin thương hiệu sẽ tăng lên đáng kể. Tại Arena Multimedia, việc áp dụng CSR không chỉ giúp thương hiệu thu hút học viên mới mà còn giữ chân học viên cũ thông qua việc xây dựng mối quan hệ bền vững. Sự tin tưởng này còn được củng cố bởi các hoạt động CSR cụ thể như hỗ trợ học viên khó khăn, hợp tác với các tổ chức xã hội và cam kết nâng cao chất lượng giáo dục.

2.1. Cơ chế tác động của CSR đến niềm tin thương hiệu

Cơ chế tác động của CSR đến niềm tin thương hiệu được giải thích thông qua lý thuyết về sự kỳ vọng của khách hàng. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR, khách hàng hình thành kỳ vọng về sự đáng tin cậy và trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Những kỳ vọng này càng cao, niềm tin thương hiệu càng được củng cố. Ngoài ra, CSR còn tạo ra sự khác biệt hóa thương hiệu, giúp doanh nghiệp nổi bật trong ngành giáo dục cạnh tranh. Tại Arena Multimedia, việc triển khai CSR đã giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí học viên và phụ huynh, từ đó nâng cao niềm tin và sự trung thành.

2.2. Thực trạng CSR tại các cơ sở đào tạo giáo dục tư thục

Thực trạng triển khai CSR tại các cơ sở đào tạo giáo dục tư thục tại Việt Nam còn nhiều hạn chế. Phần lớn các doanh nghiệp tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn mà chưa chú trọng đến trách nhiệm xã hội. Sự chênh lệch về chất lượng đào tạo giữa các cơ sở cũng là một thách thức lớn. Tại Arena Multimedia, mặc dù đã có những bước tiến trong triển khai CSR, nhưng vẫn cần nâng cao hơn nữa các hoạt động xã hội và môi trường. Điều này đòi hỏi sự cam kết từ phía lãnh đạo và sự tham gia tích cực của toàn bộ nhân viên.

III. Phương pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua CSR

Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu cuối cùng của bất kỳ doanh nghiệp giáo dục nào khi triển khai trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR). Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược CSR toàn diện, gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tại Arena Multimedia, việc áp dụng CSR không chỉ dừng lại ở các hoạt động từ thiện mà còn mở rộng sang việc nâng cao chất lượng đào tạo, hỗ trợ học viên sau tốt nghiệp và hợp tác với các tổ chức xã hội. Những hoạt động này không chỉ nâng cao niềm tin thương hiệu mà còn tạo ra sự gắn kết bền vững giữa thương hiệu và khách hàng. Ngoài ra, việc truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân học viên.

3.1. Chiến lược xây dựng lòng trung thành thông qua CSR

Chiến lược xây dựng lòng trung thành thông qua CSR bao gồm ba bước chính: xác định mục tiêu, triển khai hoạt động và đo lường kết quả. Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định các lĩnh vực CSR phù hợp với ngành giáo dục, chẳng hạn như hỗ trợ học viên khó khăn, nâng cao chất lượng đào tạo và bảo vệ môi trường. Tiếp theo, doanh nghiệp triển khai các hoạt động CSR một cách nhất quán và có hệ thống. Cuối cùng, doanh nghiệp cần đo lường tác động của CSR đến lòng trung thành thông qua các chỉ số như tỷ lệ học viên quay lại, đánh giá từ phụ huynh và sự tham gia của học viên trong các hoạt động xã hội.

3.2. Đo lường hiệu quả CSR trong việc nâng cao lòng trung thành

Đo lường hiệu quả CSR trong việc nâng cao lòng trung thành đòi hỏi sự kết hợp giữa các phương pháp định tính và định lượng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các khảo sát để thu thập ý kiến từ học viên và phụ huynh về tác động của CSR đến trải nghiệm giáo dục. Ngoài ra, các chỉ số định lượng như tỷ lệ học viên quay lại, doanh thu từ học phí và sự tham gia của học viên trong các hoạt động xã hội cũng có thể được sử dụng. Tại Arena Multimedia, việc đo lường hiệu quả CSR đã giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn, từ đó nâng cao lòng trung thành của học viên.

IV. Kết luận và khuyến nghị cho hệ thống giáo dục Arena

Kết quả nghiên cứu cho thấy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng trong ngành giáo dục, đặc biệt tại hệ thống đào tạo đa phương tiện Arena Multimedia. CSR không chỉ giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực mà còn tạo ra sự khác biệt hóa thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Để tối ưu hóa lợi ích từ CSR, Arena Multimedia cần nâng cao hơn nữa các hoạt động xã hội, môi trường và chất lượng đào tạo. Ngoài ra, việc truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân học viên. Kết luận này khẳng định tầm quan trọng của CSR trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp giáo dục.

4.1. Tóm tắt tác động của CSR đến niềm tin và lòng trung thành

Tóm tắt nghiên cứu chỉ ra rằng CSR tác động trực tiếp đến niềm tin thương hiệu thông qua việc nâng cao uy tín và trách nhiệm xã hội. Niềm tin này sau đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo ra sự gắn kết bền vững giữa thương hiệu và học viên. Tại Arena Multimedia, việc triển khai CSR đã giúp thương hiệu ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, từ đó nâng cao tỷ lệ học viên quay lại và sự ủng hộ từ phụ huynh. Những kết quả này khẳng định vai trò không thể thay thế của CSR trong chiến lược phát triển bền vững.

4.2. Khuyến nghị triển khai CSR hiệu quả tại Arena Multimedia

Để triển khai CSR hiệu quả, Arena Multimedia cần xây dựng một chiến lược toàn diện, bao gồm các hoạt động xã hội, môi trường và nâng cao chất lượng đào tạo. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc hỗ trợ học viên khó khăn, hợp tác với các tổ chức xã hội và cam kết bảo vệ môi trường. Ngoài ra, việc truyền thông hiệu quả về các hoạt động CSR cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân học viên. Cuối cùng, doanh nghiệp cần đo lường tác động của CSR đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thông qua các khảo sát và chỉ số định lượng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. Lý thuyết về trách nhiệm xã hội. Khái niệm trách nhiệm xã hội. Trong bối cảnh ngày nay, trách nhiệm xã hội (CSR) không chỉ còn là một khái niệm mà nó đã trở thành một trong những điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và có vị trí nhất định trong lòng khách hàng.

Mỗi doanh nghiệp ngoài mục tiêu mở rộng thương hiệu đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của xã hội. Một công ty có “tầm” trước hết phải có “tâm”, có tâm với tổ chức, với khách hàng, với xã hội và cộng đồng. Điều này sẽ giống như đòn bẩy, như một chiến lược dài hạn để doanh nghiệp có vị trí trong thị trường cạnh tranh cao. Vì vậy cần tìm hiểu sâu sắc khái niệm của CSR, có rất nhiều khái niệm của CSR được đưa ra như: Thuật ngữ tiếng Anh “Corporate Social Responsibility” dịch ra là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được khởi đầu khi H.

Bowen đề cập trong cuốn sách “Social Responsibilities of the Businessmen” (Trách nhiệm xã hội của doanh nhân) vào năm 1953. Ông cho rằng “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là nghĩa vụ của các nhà quản trị trong quá trình sản xuất kinh doanh khi đưa ra các quyết định và thực hiện hành động sao cho phù hợp với mục tiêu và giá trị mong muốn của xã hội”. Năm 1960, Keith Davis lại định nghĩa rằng: “Trách nhiệm xã hội những hành động và quyết định của người doanh nhân thực hiện với lý do vượt ra ngoài mục đích kinh tế và kỹ thuật của doanh nghiệp”. Cho đến năm 1970 thì định nghĩa CSR lại được mở rộng và cụ thể hóa hơn các đối tượng liên quan đến CSR.

Harold Johnson đã định nghĩa: “Trong một doanh nghiệp thì lãnh đạo cần cân bằng nhiều lợi ích, thay vì nhắm đến mục tiêu lợi nhuận cao hơn cho cổ đông, thì cần có trách nhiệm xem xét đến lợi ích của người lao động, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng địa phương và quốc gia”. Ngay năm sau, 1971, Cộng đồng phát triển kinh tế cũng cho rằng: “Lợi nhuận không phải là mục tiêu duy nhất để doanh nghiệp tồn tại mà doanh nghiệp tồn tại là một thể chế phục vụ xã hội qua việc cải thiện chất lượng cuộc sống và đáp ứng kỳ vọng công chúng”. CSR không chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ, mà còn tham gia tích cực vào các hoạt động đóng góp cho xã hội. 11 Theo Eells và Walton (1974) cho rằng: “CSR theo nghĩa rộng, ngoài giới hạn trong lợi ích kinh tế thông thường mà còn chú trọng đến các nhu cầu và mục tiêu xã hội thông qua việc đóng góp tích cực vào việc cải thiện trật tự xã hội.” Với Carroll (1979), ông nhận định rằng: “CSR bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định” Nhóm Phát triển Kinh tế Tư nhân của Ngân hàng Thế giới (World Bank Group, 2003) lại nhận định rằng: “CSR là cam kết của doanh nghiệp đối với sự phát triển bền vững của xã hội thông qua các hoạt động cải thiện chất lượng cuộc sống của người lao động và gia đình, cộng đồng và xã hội, theo một cách mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và xã hội nói chung”.

Liên minh Châu Âu (2011), CSR được định nghĩa: “Là một quá trình mà các công ty tích hợp các vấn đề xã hội, môi trường và đạo đức vào các hoạt động kinh doanh và chiến lược của họ trong sự tương tác chặt chẽ với các bên liên quan, vượt trên những yêu cầu của pháp luật và thỏa ước tập thể”. Qua thời gian, định nghĩa về CSR được đưa ra theo nhiều góc nhìn khác nhau của từng tác giả. Từ đó, tác giả lựa chọn theo 2 hướng tiếp cận của Carroll (1979) và Liên minh Châu Âu (2011), từ 2 định nghĩa trên đã đưa ra một định nghĩa toàn diện cho thuật ngữ CSR. Ngày nay, môi trường đang đối mặt với những nguy cơ ô nhiễm nghiêm trọng, đi kèm với tâm lý nhạy cảm của người tiêu dùng, ví dụ những cuộc tẩy chay từ người tiêu dùng khi thương hiệu không thực hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường chính là lời cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp phát triển bền vững cần quan tâm đến môi trường.

Từ định nghĩa của Carroll (1979) về việc tích hợp các cấu thành của CSR như “kinh tế, pháp luật, đạo đức, từ thiện” cùng với yếu tố môi trường cùng với sự quan tâm các khách hàng, đối tác, xã hội vượt trên những yêu cầu của pháp luật trong nhận định của Liên minh Châu Âu (2011) để hiểu được khái niệm CSR một cách sâu sắc và toàn diện. Chung quy lại các định nghĩa có thể khác nhau về ngôn từ nhưng đều bao hàm được ý nghĩa cốt lõi của CSR đó là: “Doanh nghiệp ngoài mục tiêu về lợi nhuận thì còn phải lưu tâm đến mục tiêu của nhu cầu và xã hội vượt lên trên lợi ích kinh tế”. Trong đó, giáo dục đóng vai trò cốt lõi khi trực tiếp đào tạo nguồn nhân lực, ảnh hưởng tới sự phát triển kinh tế và xã hội. Doanh nghiệp giáo dục được thành lập ra với mục tiêu không chỉ là lợi nhuận mà còn với mục đích “trồng người”, việc thực hiện CSR giống như một 12 cách để ảnh hưởng đến hành vi học viên, tạo dựng tư tưởng nhân văn trong họ, đồng thời nâng cao niềm tin của học viên vào thương hiệu bởi đây là một thương hiệu giáo dục nơi phải đặt cái “tâm” cái “đức” lên hàng đầu.

Các thành phần của trách nhiệm xã hội. CSR là một thuật ngữ trải qua nhiều thời kỳ và nhận được mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu bởi vô vàn khái niệm của CSR được đưa ra từ các góc nhìn đổi mới của các học giả. Tuy nhiên, nổi bật nhất và được đánh giá là toàn diện thì phải kể đến mô hình Kim tự tháp về CSR (Pyramid of Corporate Social Responsibility)" của Giáo sư Archie B. Carroll, Đại học Georgia vào năm 1991, là mô hình được sử dụng nhiều nhất và nhiều các học giả lấy làm tiền đề cho các nghiên cứu liên quan đến CSR.

Theo Carroll, CSR gồm 4 yếu tố trách nhiệm về: “kinh tế”, “pháp lý”, “đạo đức” và “từ thiện”. Mô hình kim tự tháp thể hiện sự phân tầng CSR, các yếu tố được sắp xếp từ chân tháp đến đỉnh tháp tương đương với mức độ quan trọng và tính bắt buộc của từng yếu tố. “Trách nhiệm kinh tế” có vị thế quan trọng nằm ở đáy của mô hình tức chỉ khi mục tiêu “trách nhiệm kinh tế” hoàn thành khi đó các trách nhiệm khác mới có thể thực hiện tốt. Sau là đến “trách nhiệm pháp lý” xếp thứ 2 yêu cầu doanh nghiệp hoạt động đúng theo pháp luận.

Thứ ba là “trách nhiệm đạo đức” doanh nghiệp phải thực hiện đúng, công bằng, hợp lý với các bên liên quan. Bậc cuối cùng là “trách nhiệm từ thiện” là việc các doanh nghiệp phải hướng tới giúp ích cho cộng đồng và cải thiện đời sống con người. Mô hình kim tự tháp của Carroll (Nguồn: Carroll 1991) 13 Trách nhiệm kinh tế: Ở cấp độ cơ bản, doanh nghiệp phải đặt trách nhiệm kinh tế lên vị trí hàng đầu. Bởi mục tiêu khi một doanh nghiệp được thành lập là tạo ra lợi nhuận để doanh nghiệp tồn tại trên thị trường bằng việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần, bán chúng với giá cả hợp lý thỏa mãn người tiêu dùng để mang lại lợi nhuận giúp công ty tồn tại lâu dài, bởi có lợi nhuận thì doanh nghiệp mới thỏa mãn được đối tác và các bên liên quan.

Nếu không mang lại lợi nhuận, công ty sẽ không thể chi trả cho nhân sự và khiến doanh nghiệp sẽ không thể thực hiện các hoạt động CSR khi thiếu nguồn lực. Lợi nhuận là cách duy nhất để một công ty tồn tại và trong thị trường cạnh tranh gay gắt, trách nhiệm kinh tế là một vấn đề cấp thiết, nhưng vẫn chưa đủ. Trách nhiệm pháp lý: Cấp bậc thứ hai trong kim tự tháp chính là trách nhiệm pháp lý đó là nghĩa vụ doanh nghiệp phải tuân theo pháp luật. Nếu như trách nhiệm kinh tế tập trung vào việc tạo ra lợi nhuận để duy trì hoạt động, thì trách nhiệm pháp lý đảm bảo rằng lợi nhuận đó được tạo ra trong khuôn khổ hợp pháp và công bằng.

Đây là một vấn đề mang tính bắt buộc và điều này thể hiện cách kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Thực hiện trách nhiệm này buộc doanh nghiệp phải tuân thủ những quy định về thuế, sức khỏe, luật lao động đảm bảo quyền lợi của nhân viên, người tiêu dùng, đối tác và các bên liên quan. Nếu không chấp nhận các điều luật đã được thông qua thì tổ chức sẽ khó có thể tồn tại lâu dài được, thực tế nhà nước đã ban hành “Luật doanh nghiệp” để các doanh nghiệp tuân thủ thực hiện đúng đắn với tiêu chuẩn của cộng đồng. Trách nhiệm đạo đức: Theo sau “trách nhiệm pháp lý” thì doanh nghiệp cần quan tâm đến “trách nhiệm đạo đức” vì luật ban hành những luật lệ cần thiết nhưng chưa đủ.

Doanh nghiệp còn cần thực hiện các hoạt động theo chuẩn mực, tiêu chuẩn và mong đợi của nhân viên, khách hàng, cổ đông. Tuy đây không phải vấn đề pháp luật bắt buộc nhưng việc thực hiện “trách nhiệm đạo đức” không chỉ thể hiện được sự công bằng và đạo đức của doanh nghiệp mà còn khiến cho mọi người cảm thấy tin tưởng, an tâm vào doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ của họ. Gần đây, các vấn đề đạo đức toàn cầu ngày càng gia tăng, đòi hỏi công ty đáp ứng những mong đợi ngày càng lớn của xã hội, nên các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến khía cạnh này để củng cố niềm tin của khách hàng hay đối tác tăng lợi thế cạnh tranh. Trách nhiệm từ thiện: Nằm trên đỉnh kim tự tháp là “trách nhiệm từ thiện”, khác với “trách nhiệm kinh tế” hay “trách nhiệm pháp lý” là sự bắt buộc thì bản chất của “trách nhiệm từ thiện” là sự tự nguyện được thực hiện thông qua mong muốn của doanh 14 nghiệp tham gia vào các hoạt động thiện nguyện để đóng góp cho xã hội từ các hoạt động có thể là tặng quà, làm từ thiện, tài trợ.

Tuy chiếm không gian nhỏ nhất nhưng đây lại là mức CSR cao nhất nên các doanh nghiệp không nên xem nhẹ nó bởi đây là một cách thiết thực để công ty chứng tỏ mình là một doanh nghiệp tốt, đây là cách có thể tiếp cận đến gần nhất được với người tiêu dùng.