Khóa luận: Tác động của UI và UX đến sự hài lòng khách hàng FPT Play

Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh nghiên cứu tác động của UI và UX đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play.

• Tác giả: Võ Quốc Trung
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thuỳ Giang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu tác động của giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ FPT Play
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu tác động của UI và UX đến dịch vụ FPT Play

Giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) là hai yếu tố then chốt quyết định sự thành công của dịch vụ truyền hình số FPT Play. UI tập trung vào khía cạnh thẩm mỹ, bố cục màu sắc, phông chữ và cách sắp xếp thanh điều hướng trên màn hình. UX bao hàm toàn bộ cảm xúc, mức độ dễ sử dụng và tính hiệu quả khi người xem thao tác tìm kiếm nội dung. Trong bối cảnh thị trường OTT cạnh tranh khốc liệt, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc lớn vào sự mượt mà của nền tảng. Đề tài khóa luận tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh này làm rõ mối quan hệ giữa thiết kế kỹ thuật số và thái độ tiêu dùng. Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý luận vững chắc dựa trên các mô hình chấp nhận công nghệ hiện đại. Doanh nghiệp cần hiểu rõ từng điểm chạm kỹ thuật số để giữ chân người xem lâu dài. Việc kết hợp hài hòa giữa giao diện trực quan và trải nghiệm mượt mà sẽ tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu FPT Play trên thị trường.

1.1. Vai trò của giao diện người dùng UI đối với nền tảng truyền hình FPT Play

Giao diện người dùng đóng vai trò là cầu nối trực quan đầu tiên giữa khách hàng và dịch vụ FPT Play. Bố cục màn hình rõ ràng giúp giảm thiểu thời gian tìm kiếm phim ảnh và chương trình thể thao. Màu sắc hài hòa cùng kiểu chữ sắc nét mang lại cảm giác dễ chịu cho thị giác. Các nút bấm chức năng được sắp xếp logic giúp thao tác chuyển kênh diễn ra nhanh chóng. Thiết kế đồ họa trực quan thúc đẩy ấn tượng tích cực ngay từ lần truy cập đầu tiên. Khi giao diện trực quan được tối ưu, khách hàng sẽ đánh giá cao tính chuyên nghiệp của nền tảng số.

1.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm UX trong việc giữ chân khách hàng

Trải nghiệm người dùng phản ánh mức độ thuận tiện và sự hài lòng trong suốt quá trình tương tác. Tốc độ tải trang nhanh, thao tác đơn giản cùng hệ thống gợi ý thông minh là những thước đo UX quan trọng. Khi ứng dụng vận hành ổn định và không gặp lỗi gián đoạn, người dùng sẽ cảm thấy thoải mái và tin tưởng dịch vụ. UX xuất sắc giúp biến người xem vãng lai thành khách hàng trung thành. Doanh nghiệp quản trị tốt trải nghiệm khách hàng sẽ giảm tỷ lệ rời bỏ dịch vụ và gia tăng giá trị vòng đời khách hàng.

II. Phân tích thực trạng tác động của UI UX đến khách hàng FPT Play

Khảo sát thực tế người dùng FPT Play phản ánh nhiều khía cạnh đa chiều về mức độ hài lòng đối với UI và UX. Phần lớn khách hàng đánh giá cao thiết kế giao diện hiện đại cùng tông màu nhận diện thương hiệu rõ nét. Tuy nhiên, một số vấn đề kỹ thuật vẫn tồn tại trong quá trình sử dụng dịch vụ trên các thiết bị khác nhau. Tốc độ phản hồi của ứng dụng đôi khi bị chậm vào các khung giờ phát sóng trực tiếp bóng đá có lượng truy cập lớn. Hệ thống tìm kiếm từ khóa còn chưa thực sự tối ưu đối với các tên phim phức tạp. Sự phân bố danh mục nội dung trên Smart TV đôi lúc gây nhầm lẫn cho người lớn tuổi. Những hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng. Khóa luận phân tích các biến số như tính dễ sử dụng, tính thẩm mỹ và độ tin cậy để lượng hóa mức độ tác động. Kết quả phân tích chỉ ra rằng UX có trọng số ảnh hưởng mạnh hơn UI đến ý định tiếp tục gia hạn gói cước.

2.1. Đánh giá tính thẩm mỹ và bố cục hiển thị trên ứng dụng FPT Play

Tính thẩm mỹ của FPT Play nhận được nhiều phản hồi tích cực nhờ phong cách thiết kế phẳng hiện đại. Hình ảnh poster phim có độ phân giải cao tạo cảm giác hấp dẫn cho người xem. Dẫu vậy, mật độ hiển thị biểu ngữ quảng cáo trong một số chuyên mục còn tương đối dày đặc. Điều này gây phân tán sự chú ý và làm giảm tính tinh gọn của giao diện chung. Bố cục trên ứng dụng di động nhìn chung trực quan hơn so với phiên bản ứng dụng trên TV thông minh. Việc tiêu chuẩn hóa hiển thị giữa các nền tảng thiết bị vẫn là thách thức cần khắc phục triệt để.

2.2. Các rào cản về tốc độ phản hồi và độ ổn định kỹ thuật của dịch vụ

Tốc độ xử lý và độ mượt mà là hai yếu tố UX nhận nhiều phản hồi khắt khe từ phía người dùng. Hiện tượng giật khung hình hoặc tải chậm khi chuyển đổi luồng phát sóng trực tiếp gây ức chế tâm lý người xem. Quy trình thanh toán và gia hạn tài khoản đôi khi xuất hiện lỗi gián đoạn không mong muốn. Những sự cố này trực tiếp làm giảm điểm số tin cậy đối với chất lượng dịch vụ FPT Play. Doanh nghiệp cần đo lường thường xuyên các chỉ số kỹ thuật để kịp thời khắc phục sự cố.

III. Phương pháp nghiên cứu và giải pháp nâng cao trải nghiệm UI UX

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ FPT Play. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo và phân tích hồi quy đa biến. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng nhằm đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xác định các nhóm yếu tố cấu thành chất lượng UI và UX. Dựa trên kết quả định lượng, khóa luận đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho doanh nghiệp. Về mặt giao diện, FPT Play cần tối giản hóa menu điều hướng và phân loại nội dung cá nhân hóa theo sở thích người xem. Về trải nghiệm, nền tảng phải nâng cấp hạ tầng máy chủ để đảm bảo độ trễ thấp nhất trong các sự kiện thể thao lớn. Đội ngũ kỹ thuật cần thiết lập cơ chế phản hồi lỗi tự động và hỗ trợ khách hàng tức thì.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và quy trình phân tích định lượng SPSS

Nghiên cứu tiến hành thu thập mẫu khảo sát từ nhóm khách hàng thường xuyên sử dụng FPT Play tại các thành phố lớn. Mẫu nghiên cứu được làm sạch và kiểm định nghiêm ngặt qua từng giai đoạn thống kê mô tả. Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng để đo lường cảm nhận về giao diện và độ mượt khi sử dụng. Phân tích hồi quy tuyến tính xác định rõ mức độ đóng góp của từng biến độc lập vào biến phụ thuộc sự hài lòng. Kết quả phân tích đảm bảo độ tin cậy khoa học và giá trị ứng dụng thực tiễn cao.

3.2. Giải pháp tối ưu hóa thiết kế giao diện và thuật toán gợi ý nội dung

FPT Play cần tập trung tái cấu trúc giao diện theo hướng lấy người dùng làm trung tâm nhằm nâng cao sự tiện lợi. Tích hợp thuật toán trí tuệ nhân tạo giúp phân tích lịch sử xem và đưa ra gợi ý phim chính xác. Thiết kế tính năng chuyển đổi tài khoản mượt mà hỗ trợ nhiều thành viên trong gia đình sử dụng chung tiện lợi. Bên cạnh đó, việc rút ngắn các bước thanh toán gói cước trực tuyến sẽ cải thiện đáng kể tỷ lệ chuyển đổi dịch vụ. Giao diện đơn giản hóa sẽ giúp mở rộng tệp khách hàng thuộc mọi lứa tuổi khác nhau.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho quản trị dịch vụ FPT Play

Khóa luận tốt nghiệp đã chứng minh thành công tác động tích cực và mạnh mẽ của UI và UX đến sự hài lòng của khách hàng FPT Play. Một giao diện đẹp mắt kích thích sự tò mò ban đầu, trong khi trải nghiệm vận hành trơn tru củng cố niềm tin lâu dài. Trong kỷ nguyên số, sản phẩm dịch vụ không chỉ cạnh tranh về mặt bản quyền nội dung mà còn ở độ tiện ích kỹ thuật số. Kết quả nghiên cứu cung cấp góc nhìn thực tiễn giúp ban lãnh đạo FPT Telecom hoạch định chiến lược kinh doanh chính xác. Việc đầu tư bài bản vào đội ngũ phát triển sản phẩm công nghệ là yêu cầu cấp thiết để duy trì thị phần truyền hình OTT. Các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ truyền thông có thể tham khảo mô hình nghiên cứu này để tối ưu hóa quy trình quản trị trải nghiệm số. Nâng cao mức độ thỏa mãn của người dùng là chìa khóa duy nhất bảo đảm tăng trưởng doanh thu bền vững.

4.1. Đóng góp học thuật của đề tài trong chuyên ngành quản trị kinh doanh

Đề tài khóa luận làm phong phú thêm hệ thống lý luận về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ số. Nghiên cứu khẳng định sự gắn kết chặt chẽ giữa thiết kế công nghệ và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình phân tích định lượng cung cấp khung tham chiếu chuẩn mực cho các nghiên cứu tiếp theo về nền tảng OTT. Khóa luận chứng minh việc kết hợp giữa kiến thức quản trị kinh doanh và tư duy thiết kế sản phẩm số là xu hướng tất yếu hiện nay.

4.2. Khuyến nghị quản trị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho FPT Telecom

FPT Telecom cần xây dựng quy trình lắng nghe phản hồi của người dùng liên tục để kịp thời cập nhật các phiên bản phần mềm. Doanh nghiệp nên tổ chức các buổi thử nghiệm tính năng mới với nhóm khách hàng trọng tâm trước khi phát hành chính thức. Chiến lược đào tạo nhân sự tập trung vào tư duy trải nghiệm khách hàng sẽ tạo nền tảng vững chắc cho việc cải tiến sản phẩm. Đầu tư vào công nghệ trải nghiệm số chính là đòn bẩy gia tăng doanh thu và vị thế dẫn đầu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 1. Khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò trung tâm trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của tổ chức.

Theo Philip Kotler, khách hàng được định nghĩa là “người mua hoặc có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Điều này có nghĩa rằng khách hàng không chỉ bao gồm ở những người đã tiến hành giao dịch, mà còn bao gồm cả những đối tượng tiềm năng có nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ở một góc nhìn khác, Peter Drucker, cha đẻ của quản trị kinh doanh hiện đại, nhấn mạnh rằng “mục tiêu lớn nhất của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng” (Drucker, 1954). Theo ông, khách hàng không phụ thuộc vào doanh nghiệp, mà chính doanh nghiệp phải phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại và phát triển.

Cùng quan điểm đó, Sam Walton, nhà sáng lập Walmart, cũng nhấn mạnh rằng: “Chỉ có duy nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Họ có thể sa thải tất cả mọi người, từ giám đốc cho đến nhân viên, chỉ bằng cách tiêu tiền ở nơi khác”. Điều này phản ánh tầm quan trọng của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, vì họ chính là người quyết định doanh nghiệp nào sẽ thành công hay thất bại. Phân loại khách hàng Khách hàng có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau.

Theo nghiên cứu của Kotler & Keller (2012), khách hàng được chia thành hai nhóm chính: ● Khách hàng cá nhân: Là những người mua sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của bản thân hoặc gia đình. Nhóm này có thể bao gồm cá nhân riêng lẻ, hộ gia đình hoặc một nhóm nhỏ người tiêu dùng. ● Khách hàng tổ chức: Là các doanh nghiệp, tổ chức mua sản phẩm hoặc dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân, mà để phục vụ hoạt động sản xuất, kinh doanh của họ. 7 Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng cá nhân, cụ thể là những cá nhân và hộ gia đình đang sử dụng dịch vụ truyền hình OTT tại Việt Nam.

Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp Khách hàng không chỉ đơn thuần là người mua hàng, mà còn có tác động lớn đến chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Hồ Hoàng Nhật, trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, công ty nào không giữ chân được khách hàng sẽ có nguy cơ mất thị phần, thậm chí đối mặt với nguy cơ phá sản (Hồ Hoàng Nhật, 2016). Một số vai trò quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp bao gồm: ● Nguồn doanh thu chính: Khách hàng là người chi trả cho sản phẩm, dịch vụ, qua đó giúp doanh nghiệp có nguồn thu để duy trì hoạt động và mở rộng quy mô kinh doanh. Nghiên cứu của Peter & Olson (2008) chỉ ra rằng, doanh thu từ khách hàng trung thành đóng góp tới 65% tổng doanh thu của một doanh nghiệp điển hình (Pearson & Olson, 2008).

● Thúc đẩy cải thiện sản phẩm, dịch vụ: Thông qua ý kiến từ khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh dấu được những điểm cần cải tiến với sản phẩm hoặc dịch vụ. Kotler (2012) cho rằng các công ty thường xuyên lắng nghe ý kiến khách hàng có khả năng tăng mức độ hài lòng của họ lên đến 35%. ● Khách hàng là kênh quảng bá tự nhiên: Những khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đến bạn bè và người thân, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mà không cần chi nhiều vào quảng cáo. Theo báo cáo của Nielsen (2012), có đến 92% người tiêu dùng tin tưởng vào đánh giá từ người quen hơn là quảng cáo truyền thống.

● Thước đo giá trị thương hiệu: Mức độ trung thành của khách hàng phản ánh sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp. Báo cáo của Bain & Company cho thấy các doanh nghiệp có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn 5% có thể gia tăng lợi nhuận lên 25-95%. Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ là chiến lược thiết yếu giúp doanh nghiệp giữ lại lợi thế cạnh tranh và phát triển ổn định trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

Sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm quan trọng và phức tạp trong lĩnh vực quản trị và marketing, đóng vai trò hàng đầu trong việc đánh giá hiệu quả của sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Theo Johnson, Anderson và Fornell (1995), sự hài lòng được định nghĩa là hệ quả của quá trình đối chiếu giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi trải nghiệm và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Nếu cảm nhận thực tế đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu không, họ sẽ trải qua sự thất vọng.

Điều này cho thấy rằng sự hài lòng là một khái niệm cá nhân, ảnh hưởng bởi nhận thức và kinh nghiệm của từng cá nhân. Một cách nhìn khác đến khái niệm này được đưa ra bởi Hoyer và MacInnis (2001), khi họ liên kết sự hài lòng của khách hàng với cảm xúc tích cực như niềm vui, sự phấn khích và cảm giác được hỗ trợ. Họ cho rằng, sự hài lòng không chỉ đơn giản là kết quả của quá trình so sánh kỳ vọng và thực tế mà còn phản ánh những trải nghiệm cảm xúc sâu sắc mà khách hàng có được trong quá trình tương tác với sản phẩm hay dịch vụ (Hoyer & MacInnis, 2001). Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể đối với một nhà cung cấp dịch vụ, được hình thành qua sự so sánh giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được sau khi sử dụng.

Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu, mục tiêu và mong đợi của khách hàng trong quá trình tiêu dùng, từ đó tạo nên nên một cách nhìn tích cực hoặc tiêu cực về thương hiệu (Hansemark & Albinsson, 2004). Ngoài ra, Philip Kotler (2000) cũng đưa ra định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng phát sinh từ việc so sánh giữa kết quả thực tế nhận được và những mong đợi ban đầu của họ. Khi những lợi ích thực tế không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng; ngược lại, nếu kết quả thực tế vượt trội so với mong đợi, họ sẽ có mức độ hài lòng cao, thậm chí có thể tạo ra hiện tượng “hài lòng vượt mong đợi” (Kotler, 2000). Như vậy, có thể hiểu rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý phát sinh từ việc khách hàng so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ nhận được và những kỳ vọng đã đặt ra trước đó.

Quá trình này được hình thành dựa trên kinh nghiệm cá nhân, qua đó khách hàng đưa ra những đánh giá chủ quan về sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng không chỉ 9 là tiêu chuẩn đánh giá về chất lượng mà còn là thước đo cho hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức. Khi khách hàng hài lòng, họ không chỉ trở thành người tiêu dùng trung thành mà còn là những “đại sứ” quảng bá thương hiệu qua việc chia sẻ kinh nghiệm tích cực với người khác. Các yếu tố thể hiện sự hài lòng của khách hàng Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp thường dựa vào một số yếu tố cơ bản như: ● Mức độ đáp ứng kỳ vọng: Đây là tiêu chí quan trọng nhất.

Nếu sản phẩm hay dịch vụ cung cấp thực tế không đáp ứng được kỳ vọng ban đầu, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Ngược lại, nếu sản phẩm vượt qua kỳ vọng, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên. ● Chất lượng sản phẩm/dịch vụ: Chất lượng được đánh giá qua tốc độ, độ tin cậy, tính ổn định và khả năng hoàn thành nhiệm vụ của sản phẩm. Một sản phẩm có chất lượng cao sẽ góp phần tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ khách hàng.

● Trải nghiệm tổng thể: Ngoài chất lượng cốt lõi của sản phẩm, trải nghiệm toàn diện khi tương tác với thương hiệu, từ quá trình mua hàng, dịch vụ hậu mãi cho đến giao tiếp và hỗ trợ khách hàng, cũng là yếu tố chính góp phần hình thành sự hài lòng. ● Khả năng đáp ứng yêu cầu cá nhân: Một sản phẩm hay dịch vụ cần được điều chỉnh phù hợp theo nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng. Sự tùy chỉnh này giúp khách hàng có cảm giác sản phẩm/dịch vụ được tạo ra dành riêng cho họ, từ đó tăng cường sự hài lòng. ● Giá trị nhận được: Giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ dựa trên giá cả mà còn phụ thuộc vào lợi ích và trải nghiệm mà họ nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ.

Khi giá trị nhận được vượt trội so với số tiền bỏ ra, khách hàng có xu hướng đánh giá mức độ hài lòng cao hơn. Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là mục tiêu cuối cùng của các hoạt động kinh doanh mà còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Một số tác động quan trọng bao gồm: ● Tăng cường lòng trung thành và giữ chân khách hàng: Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm/dịch vụ, họ có xu hướng quay lại sử dụng và trở thành 10 khách hàng trung thành. Theo nghiên cứu của Nielsen (2012), đến 92% khách hàng tin tưởng đánh giá của bạn bè và người thân, điều này góp phần duy trì lượng khách hàng ổn định cho doanh nghiệp (Nielsen, 2012).

● Tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực: Khách hàng hài lòng thường chia sẻ trải nghiệm của họ với người khác, đóng vai trò như những “đại sứ thương hiệu” không chính thức. Sự lan truyền này có thể giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường mà không phải chi quá nhiều cho các hình thức quảng cáo truyền thống. ● Giảm chi phí hỗ trợ và tăng hiệu quả hoạt động: Một sản phẩm/dịch vụ được đánh giá cao về chất lượng sẽ giảm thiểu số lượng phàn nàn và yêu cầu hỗ trợ từ khách hàng, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp giảm chi phí và tập trung vào cải tiến sản phẩm.