Khóa luận: Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua thời trang Unlim Việt Nam

Khóa luận quản trị kinh doanh phân tích các nhân tố tác động đến ý định mua thời trang của người tiêu dùng, liên hệ thực tiễn Công ty May mặc Unlim.

• Tác giả: Vũ Trần Tiến Dũng
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Thu Hằng
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang của người tiêu dùng – Liên hệ thực tiễn với Công ty TNHH May mặc UNLIM Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhân tố ảnh hưởng ý định mua sản phẩm thời trang

Ý định mua sản phẩm thời trang phản ánh xu hướng hành vi của người tiêu dùng trước quyết định mua sắm. Các nghiên cứu chỉ ra rằng ý định này chịu tác động bởi nhiều nhân tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và xu hướng xã hội. Tại Việt Nam, ngành thời trang đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về sản phẩm và kênh phân phối. Công ty TNHH May Mặc UNLIM Việt Nam, một doanh nghiệp sản xuất và phân phối thời trang nội địa, đang đối mặt với thách thức cạnh tranh gay gắt. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi người tiêu dùng mà còn cung cấp cơ sở khoa học cho chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố quan trọng như giá trị cảm nhận, niềm tin thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và tác động của truyền thông xã hội, nhằm đề xuất giải pháp phù hợp cho UNLIM Việt Nam.

1.1. Khái niệm và vai trò của ý định mua sản phẩm thời trang

Ý định mua sản phẩm thời trang được định nghĩa là xu hướng hành động của người tiêu dùng nhằm tìm kiếm, đánh giá và quyết định mua sản phẩm thời trang. Theo lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), ý định mua là yếu tố trung gian giữa thái độ cá nhân và hành vi mua thực tế. Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Vai trò của ý định mua không chỉ dừng lại ở việc dự đoán hành vi mua mà còn giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing. Tại UNLIM Việt Nam, việc nghiên cứu ý định mua sản phẩm thời trang giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp.

1.2. Tầm quan trọng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành thời trang. Tại Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, giá cả và trải nghiệm mua sắm. Việc xác định các nhân tố quan trọng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và nâng cao doanh thu. Đối với UNLIM Việt Nam, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, giá cả và dịch vụ phù hợp. Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tác động của truyền thông xã hội và xu hướng xã hội đến quyết định mua sắm.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang

Ý định mua sản phẩm thời trang chịu tác động bởi nhiều nhân tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và xu hướng xã hội. Tại UNLIM Việt Nam, nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị cảm nhận và trải nghiệm mua sắm. Ngoài ra, thương hiệu và hình ảnh doanh nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Truyền thông xã hội và đánh giá trực tuyến cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm. Việc phân tích các nhân tố này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng và đề xuất giải pháp phù hợp.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm thời trang

Giá cả và chất lượng sản phẩm thời trang là hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Theo lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm có phù hợp với ngân sách hay không. Chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng. Tại UNLIM Việt Nam, nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm có chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Ngoài ra, chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và tăng doanh thu.

2.2. Thương hiệu và trải nghiệm mua sắm

Thương hiệu và trải nghiệm mua sắm là hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang. Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Tại UNLIM Việt Nam, nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm của thương hiệu uy tín và có chất lượng tốt. Trải nghiệm mua sắm, bao gồm dịch vụ khách hàng, giao hàng và chính sách đổi trả, cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến và ngoại tuyến. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm để thu hút và giữ chân khách hàng.

III. Giải pháp nâng cao ý định mua sản phẩm thời trang tại UNLIM Việt Nam

Để nâng cao ý định mua sản phẩm thời trang, UNLIM Việt Nam cần tập trung vào việc tối ưu hóa giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và trải nghiệm mua sắm. Doanh nghiệp nên nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Việc xây dựng thương hiệu mạnh và tăng cường trải nghiệm mua sắm sẽ giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tận dụng truyền thông xã hội và đánh giá trực tuyến để quảng bá sản phẩm và xây dựng lòng tin. Chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng là công cụ hiệu quả để kích thích ý định mua sắm. Bằng cách áp dụng các giải pháp này, UNLIM Việt Nam có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng và nâng cao doanh thu.

3.1. Chiến lược giá cả và chất lượng sản phẩm

Chiến lược giá cả và chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng để nâng cao ý định mua sản phẩm thời trang tại UNLIM Việt Nam. Doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trường để xác định mức giá cạnh tranh và phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu. Chất lượng sản phẩm cần được đảm bảo thông qua việc sử dụng nguyên liệu tốt và quy trình sản xuất tiên tiến. Ngoài ra, doanh nghiệp nên cung cấp sản phẩm đa dạng về mẫu mã, kích cỡ và phong cách để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng doanh thu.

3.2. Xây dựng thương hiệu và trải nghiệm mua sắm

Xây dựng thương hiệu mạnh và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm là yếu tố quan trọng để nâng cao ý định mua sản phẩm thời trang tại UNLIM Việt Nam. Doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, uy tín và thân thiện với môi trường. Trải nghiệm mua sắm cần được tối ưu hóa thông qua việc cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, giao hàng nhanh chóng và chính sách đổi trả linh hoạt. Ngoài ra, doanh nghiệp nên tận dụng truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và xây dựng lòng tin với khách hàng. Bằng cách này, UNLIM Việt Nam có thể thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu.

IV. Kết luận và đề xuất ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua sản phẩm thời trang tại UNLIM Việt Nam chịu tác động bởi nhiều nhân tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và xu hướng xã hội. Để nâng cao ý định mua sắm, doanh nghiệp cần tập trung vào việc tối ưu hóa giá cả, chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh và cải thiện trải nghiệm mua sắm. Ngoài ra, doanh nghiệp nên tận dụng truyền thông xã hội và đánh giá trực tuyến để quảng bá sản phẩm và xây dựng lòng tin. Chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng là công cụ hiệu quả để kích thích ý định mua sắm. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho chiến lược marketing của UNLIM Việt Nam, giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường doanh thu.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang tại UNLIM Việt Nam, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, trải nghiệm mua sắm và xu hướng xã hội. Kết quả cho thấy giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua sắm. Thương hiệu và trải nghiệm mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Ngoài ra, truyền thông xã hội và đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm. Những kết quả này cung cấp cơ sở khoa học cho chiến lược marketing của UNLIM Việt Nam.

4.2. Đề xuất giải pháp cho UNLIM Việt Nam

Để nâng cao ý định mua sản phẩm thời trang, UNLIM Việt Nam nên tập trung vào việc tối ưu hóa giá cả, chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh và cải thiện trải nghiệm mua sắm. Doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của khách hàng để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Ngoài ra, doanh nghiệp nên tận dụng truyền thông xã hội và đánh giá trực tuyến để quảng bá sản phẩm và xây dựng lòng tin. Chương trình khuyến mãi và ưu đãi cũng là công cụ hiệu quả để kích thích ý định mua sắm. Những giải pháp này sẽ giúp UNLIM Việt Nam thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.Tổng quan các bài nghiên cứu 1. Các nghiên cứu trong nước Trong nước hiện nay cũng đã có những công trình nghiên cứu xoay quanh về dự định mua những sản phẩm thời trang như “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm những sản phẩm là Áo dài truyền thống: Nghiên cứu trường hợp thế hệ Gen Z tại Việt Nam” của tác giả Nguyên và cộng sự (2022) bài báo tập trung vào nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Áo dài truyền thống của Thế hệ Z tại Việt Nam, sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) trên dữ liệu khảo sát từ 292 người tham gia. Kết quả cho thấy "Nhận thức trong kiểm soát về hành vi" và " Tiêu chuẩn của xã hội" được xác định tác động đáng kể đến ý định mua. Bên cạnh đó, đề tài “Mua sắm trực tuyến tại thị trường mới nổi: Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Việt Nam.” của tác giả Toàn và cộng sự (2019) bài báo phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, đặc biệt là Tính hữu ích được nhận ra bởi người mua (Khả năng sử dụng), Nhận thức về Tính dễ sử dụng (Dễ sử dụng) và Bảo mật Giao dịch cũng được người mua hiểu ra (Bảo mật giao dịch).

Nó nhấn mạnh yếu tố dân số như tuổi tác và thu nhập, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về chiến lược thu hút khách hàng trên thị trường mới nổi. Thông qua kết quả nghiên cứu của bài giúp ta có cơ sở hiểu được rằng Khả năng hữu ích được nhận thức, Khả năng dễ sử dụng được nhận thức, Khả năng bảo mật giao dịch được nhận thức có mối quan hệ tích cực với ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Yếu tố về tuổi và thu nhập cũng có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Điều này khiến cho sự hiểu biết của nhà tiếp thị được nâng cao đến dự tính tiêu dùng sản phẩm của khách hàng, từ đó tạo sự gắn kết sâu sắc giữa bên bán và bên mua.

Hai tác giả Huy Khôi và Văn Tuấn (2019) có bài báo viết về “Thực tiễn nghiên cứu về hành động dự định tiêu dùng của người mua hàng tại Việt Nam.” bài nghiên cứu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại Việt Nam, tập trung vào hình ảnh thương hiệu, quốc gia xuất xứ và nhận thức thương hiệu. Khảo sát các ảnh yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhập khẩu và nguồn dữ liệu được nhận về từ 345 người mua hàng tại TP. Phân tích mô hình cấu trúc được áp dụng trong bài, phương pháp (SEM) thể hiện hành vi dự định tiêu dùng và các biến số có mối quan hệ với nhau và cung cấp những yếu tố giá trị giúp quản lý doanh nghiệp hàng nhập khẩu hiểu về ảnh hưởng yếu tố yếu tố. Dự định về hành vi mua sắm chịu tác 6 động bởi uy tín thương hiệu, nguồn gốc thương hiệu, thương hiệu có sự nhận thức và cũng có mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố này và ý định mua sắm, mang lại những thông tin có giá trị cho các doanh nghiệp nhập khẩu ở TP.

Hồ Chí Minh. Ngoài ra cũng có những bài về những khung lý thuyết đã được sử dụng từ khi được công bố và được sự công nhận từ các nhà nghiên cứu khác. Theo tác giả Anh Tài (2024) với bài nghiên cứu “Khung lý thuyết hành vi phù hợp và lý thuyết về có kế hoạch trong hành vi áp dụng trong nghiên cứu ý định hành vi của người tiêu dùng đối với các thương hiệu thời trang nội địa tại Việt Nam” bài báo nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của các thương hiệu thời trang nội địa tại Việt Nam bằng phương pháp khảo sát định lượng. Bài báo áp dụng Lý thuyết hành động hợp lý và Lý thuyết hành vi dự định nhấn mạnh rằng thái độ đối với hành vi, ảnh hưởng xã hội (chuẩn mực chủ quan), và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi là ba yếu tố cốt lõi định hình ý định hành vi.

Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết TRA và TPB để xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và đề xuất giải pháp cũng như cung cấp những thông tin cho chiến lược tiếp thị và nâng cao khả năng cạnh tranh trong thị trường thời trang tại Việt Nam. Các tác giả Thị Hiền, Huy Thông và Hải Yến (2024) “Ứng dụng lý thuyết mở rộng mô hình về kế hoạch có hành vi trong nghiên cứu ý định mua sản phẩm thời trang cao cấp của người tiêu dùng Việt Nam” bài báo khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam bằng các phương pháp định lượng và định tính, bao gồm các cuộc phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát 520 người trả lời. Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy ý định mua sản phẩm thời trang cao cấp của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi thái độ, giá trị khách hàng xa xỉ và các phản ứng với thương hiệu. Thái độ cũng như giá trị của người tiêu dùng xa xỉ ảnh hưởng lớn nhất tới biến số dự định hành vi mua hàng.

Các tiêu chuẩn về chủ quan không tác động/đang chuyển đổi” của tác giả Phương Mai và cộng sự (2022) xem xét các tác động của nhân tố tới dự định mua sản phẩm thời trang tái sử dụng. theo quan điểm của Việt Nam. Bài viết này đã dùng mô hình nghiên cứu tích hợp bằng cách kết hợp Mô hình chuẩn mực cá nhân về bản sắc giá trị và Lý thuyết về chủ động trong hành vi để xác định cách người mua hàng Việt Nam có kế hoạch sắm sản phẩm xanh trong ngành thời trang. Đáng chú ý, chuẩn mực cá nhân và thái độ của người tiêu dùng là hai yếu tố trung gian trong mô hình nghiên cứu.

Trong bài có được 348 câu trả lời phù hợp từ 3 thành phố lớn tại Việt Nam, bằng phần mềm SmartPLS 3.0 để lập mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất một phần. Các phát hiện chỉ ra rằng đặc trưng về môi trường và tiêu chuẩn về cá nhân có ảnh hưởng đáng kể đến 7 thái độ đối với ý định mua thời trang xanh. Đổi lại, yếu tố dự báo mạnh nhất về ý định mua hàng xanh là thái độ, tiếp theo là chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Do đó, các giải pháp được đề xuất cho các nhà tiếp thị và cơ quan chính phủ để thay đổi cách tiếp cận của họ đối với việc đẩy nhanh hành vi về mua hàng xanh trong ngành may mặc Việt Nam.

Như vậy, đã có khá nhiều số lượng về những bài nghiên cứu các nhân tố tác động tới ý định mua tại Việt Nam. Các nghiên cứu cũng có những thành tựu đạt được nhất định. Mặc dù vậy, các bài trên cũng góp phần nhỏ trong việc đi nghiên cứu “bức tranh” tổng thế về hành vi người mua, ở đây là về ý định mua sản phẩm thời trang tại thị trường Việt Nam. Điều này giúp cho tác giả có cơ hội nghiên cứu sâu hơn về vấn đề này cũng như góp phần tạo ra sự phong phú và đa dạng về kết quả nghiên cứu.

Có thể tư duy và tìm ra chiến lược kinh doanh giúp công ty có thể có những chính sách phát triển bền vững và lâu dài. Các nghiên cứu tại nước ngoài Trên thế giới cũng đã có rất nhiều những bài nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thời trang đã được công bố, đầu tiên có thể kể đến bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang” của Widyawati và cộng sự (2023) với mục đích: lãm rõ và đánh giá ảnh hưởng của việc có ích được nhận ra, lợi ích, lòng tin và rủi ro đối với ý định mua sắm sản phẩm thời trang. Phương pháp nghiên cứu này sử dụng tiếp cận định lượng với mô hình Phương trình Cấu trúc (SEM) dựa trên Bất đẳng cấp Nhỏ nhất (PLS). Kết quả: Nghiên cứu được thực hiện trên thế hệ milennial thích thời trang trên ZARA, UNIQLO và H&M.

Giới hạn nghiên cứu / ý nghĩa: Giới hạn trong nghiên cứu sử dụng năm biến độc lập và một biến phụ thuộc. Biến độc lập là giá trị sử dụng cảm nhận, sự hữu ích được nhận thức, lợi ích, lòng tin và rủi ro. Biến phụ thuộc là ý định mua sắm. Bài nghiên cứu lấy dữ liệu từ những người tiêu dùng mua 100 sản phẩm ZARA, UNIQLO và H&M.

Bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của cá nhân tố đến dự định tiêu dùng về nhận thức về thương hiệu như một trung gian đối với các sản phẩm thương hiệu thời trang địa phương” của tác giả Ratnasari và Kesumahati (2024) yếu tố được xem xét nào có sự tác động nhiều hơn tới tăng cường và thu hút dự định tiêu dùng của người mua đối với các thương hiệu thời trang địa phương. Bài viết này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách phân phối phiếu câu hỏi, nhận được tổng cộng 475 người đáp ứng với dân số những người đã mua/sử dụng sản phẩm thời trang địa phương tại Indonesia. Sử dụng PLS-SEM là phương pháp phân tích thông qua SmartPLS 3. 8 Kết quả của nghiên cứu cho thấy một số yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm như chất lượng sản phẩm và nhận thức thương hiệu.

Đồng thời, thương hiệu được nhận ra trung gian mối quan hệ giữa dự định mua và tiếp thị trên mạng xã hội và thêm vào đó, thương hiệu được nhận thức cũng là cầu nối mối quan hệ giữa ý định mua sắm và người nổi tiếng ủng hộ. Nghiên cứu này cho thấy rằng doanh nghiệp thời trang địa phương cần chú ý nhiều hơn đến yếu tố chất lượng sản phẩm và xây dựng nhận thức thương hiệu của doanh nghiệp họ. Việc tạo ra sự nhận thức thương hiệu cao trong cộng đồng sẽ rất ảnh hưởng đối với doanh nghiệp để biết rằng doanh nghiệp của họ tồn tại. Theo Sutanto (2023) với nghiên cứu đề tài “Tiền đề của dự định tiêu dùng sản phẩm thời trang của người mua/khách hàng.” Trong bài đã nêu ra khảo sát các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm của khách hàng về sản phẩm thời trang, tập trung vào tính đáng tin cậy, sự hấp dẫn, sự phù hợp của sản phẩm với tính cách và sự nhận diện người nổi tiếng.

Dữ liệu được lấy từ bảng câu hỏi gồm 109 người tham gia có độ tuổi từ 15–31, quen biết với người nổi tiếng đi kèm.