Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và chuyển đổi sang cơ chế thị trường, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước cũng như sức ép từ các tập đoàn nước ngoài ngày càng gia tăng. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hoạt động bán hàng giữ vai trò quyết định đến sự tồn tại, khả năng luân chuyển vốn và hiệu quả kinh doanh. Bán hàng không chỉ thực hiện chức năng phân phối, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, mà còn là công cụ tạo dựng uy tín và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, sự phát triển nhanh chóng của các khu đô thị mới, công trình dân dụng, cơ sở hạ tầng giáo dục và dự án đầu tư đã kéo theo nhu cầu tiêu thụ vật liệu xây dựng nói chung và sản phẩm sơn nói riêng tăng cao. Thị trường sơn tại địa bàn diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Trải qua 16 năm hoạt động kể từ khi thành lập vào năm 2004, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Hiệp Thành đã xây dựng được vị thế trong lĩnh vực xây lắp các công trình lớn (như Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Luật, Công ty Dệt may Thiên An Phát...). Tuy nhiên, đối với mảng kinh doanh và pha chế sản phẩm sơn, công ty đang gặp nhiều thách thức trong công tác tiếp thị, tổ chức kênh phân phối và cạnh tranh thị phần.

Từ thực tiễn trên, tác giả Huỳnh Thị Quỳnh Như (Lớp K51A – KDTM, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Hiệp Thành – Thừa Thiên Huế".

Mục đích nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động bán hàng của công ty nhằm đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Hiệp Thành trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những cơ sở lý luận về bán hàng và hiệu quả hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng bán hàng của công ty, từ đó xác định các yếu tố tác động đến hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Hiệp Thành trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đến mua hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm sơn tại Công ty TNHH Hiệp Thành.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động bán hàng và kinh doanh tại Công ty TNHH Hiệp Thành (địa chỉ: 207 An Dương Vương, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp nội bộ được thu thập trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2017 đến năm 2019.
    • Dữ liệu sơ cấp từ điều tra bảng hỏi khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020 (thời gian trực tiếp phát phiếu khảo sát thực địa từ ngày 02/11/2020 đến ngày 20/12/2020).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị bán hàng và kinh doanh thương mại hiện đại:

  • Khái niệm và quy trình bán hàng: Tác giả tiếp cận các quan điểm lý thuyết của Lê Thị Phương Thanh (2010), Comer (2000), Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo (1996), cùng khái niệm kinh doanh thương mại theo Luật Thương mại Việt Nam (2005) và khái niệm sản phẩm của Philip Kotler. Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại được hệ thống hóa qua 5 bước liên hoàn: Nghiên cứu thị trường $\rightarrow$ Lựa chọn nguồn hàng $\rightarrow$ Mua và dự trữ hàng hóa $\rightarrow$ Bán hàng $\rightarrow$ Dịch vụ phục vụ khách hàng.
  • Khung nhân tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa các nhân tố khách quan (môi trường văn hóa – xã hội, kinh tế, khoa học công nghệ, chính trị – pháp luật, quan hệ cung cầu, đối thủ cạnh tranh) và nhân tố chủ quan (tiềm lực tài chính, tiềm năng con người, tiềm năng vô hình, khả năng kiểm soát nguồn cung, chính sách sản phẩm, chính sách giá, hoạt động xúc tiến, lực lượng bán hàng, dịch vụ bán hàng và phương thức thanh toán).
  • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả bán hàng: Bao gồm chỉ tiêu quy mô và kết quả (tổng doanh thu $TR$, doanh thu thuần, chi phí bán hàng $TC = FC + VC$, lợi nhuận bán hàng $P = TR - TC$), chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch ($T_{kh} = (Q_1 / Q_k) \times 100%$) và hệ thống chỉ tiêu tài chính phản ánh hiệu quả: Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS), Tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE), Doanh lợi theo chi phí (Lợi nhuận/Chi phí), Doanh thu/Vốn chủ sở hữu, Doanh thu/Chi phí.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp:
    • Dữ liệu nội bộ: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ nhân sự, dữ liệu tiêu thụ giai đoạn 2017–2019 từ phòng Kế toán, phòng Bán hàng, phòng Dịch vụ và Chăm sóc khách hàng, phòng Nhân sự của Công ty TNHH Hiệp Thành.
    • Dữ liệu bên ngoài: Các tài liệu thống kê ngành vật liệu xây dựng, báo cáo từ Hội Vật liệu xây dựng Việt Nam, dữ liệu thị trường sơn và các công trình nghiên cứu tiền nhiệm.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi có cấu trúc dành cho đối tượng khách hàng mua sơn tại công ty.
  • Phương pháp xác định cỡ mẫu: Dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ $n = z^2 \cdot p \cdot q / e^2$ với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}08$, kết hợp nguyên tắc chọn mẫu trong phân tích nhân tố của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) (cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát). Nghiên cứu xây dựng thang đo gồm 5 nhân tố đo lường bởi 24 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $n \ge 5 \times 24 = 120$ mẫu. Để phòng ngừa sai sót, tác giả tiến hành khảo sát thực tế 150 khách hàng.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các công cụ định lượng gồm có thống kê mô tả (tần số, tần suất, giá trị trung bình), phương pháp so sánh (tuyệt đối và tương đối qua các năm 2017–2019) và phương pháp phân tích – tổng hợp logic.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lí luận và thực tiễn của hiệu quả hoạt động bán hàng

Chương I tập trung làm rõ các vấn đề lý luận cốt lõi về bán hàng và nâng cao hiệu quả bán hàng trong nền kinh tế thị trường. Tác giả phân tích hai nhóm phương thức bán hàng:

  • Phương thức bán hàng cổ điển: Bán hàng cố định tại cửa hàng/quầy hàng và bán hàng lưu động trên các phương tiện di chuyển.
  • Phương thức bán hàng hiện đại: Bán hàng tự chọn, bán hàng trong siêu thị, bán hàng qua thư tín, bán hàng qua điện thoại, bán hàng thông qua hội chợ triển lãm và thương mại điện tử qua mạng Internet.

Chương này cũng phân tích 5 nhóm yếu tố tác động trực tiếp đến hiệu quả bán hàng: Chính sách giá (định giá tối đa hóa lợi nhuận, theo doanh số, linh hoạt, thâm nhập); Chính sách sản phẩm (chủng loại, chiều rộng, chiều sâu danh mục); Hoạt động xúc tiến (khuyến mãi, chiết khấu thương mại); Lực lượng bán hàng (nhân viên bán hàng tại chỗ, bên ngoài, đại lý hợp đồng); và Dịch vụ bán hàng (trước, trong và sau bán).

Phần cơ sở thực tiễn tổng quan thị trường sơn Việt Nam với hơn 600 doanh nghiệp tham gia sản xuất và kinh doanh. Thị phần sơn ngoại chiếm khoảng 65%, trong khi sơn nội chiếm 35% với sự tham gia của các thương hiệu như Kova, Galaxy, Popa. Thị trường mang tính chu kỳ cao (chu kỳ khởi công đầu năm chiếm 55%, cao điểm tiêu thụ rơi vào tháng 5–6). Tại Thừa Thiên Huế, nhu cầu thị trường gắn liền với đặc thù bảo tồn kiến trúc di sản cố đô kết hợp với tốc độ đô thị hóa, xây dựng mới các khu quy hoạch. Tác giả cũng tổng hợp, bình luận các nghiên cứu liên quan trước đó của Lê Thị Lụa (2019), Lê Thị Hương Trà (2019) và Lê Thị Thùy Trinh (2018) để xác định khoảng trống nghiên cứu.

Chương 2: Phân tích hoạt động bán hàng của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Thành – Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và kết quả hoạt động kinh doanh, phân tích chuyên sâu thực trạng bán hàng giai đoạn 2017–2019:

  • Quá trình phát triển và cơ cấu tổ chức: Công ty TNHH Hiệp Thành tiền thân là DNTN Hiệp Thành thành lập ngày 01/01/2004, chuyển đổi sang công ty TNHH vào giữa năm 2008. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc, Phó Giám đốc trực tiếp chỉ đạo 4 bộ phận chức năng: Bộ phận Xây dựng, Bộ phận Sản xuất (gồm kỹ thuật thi công và pha chế sơn), Bộ phận Kế toán (gồm kế toán và thủ quỹ), Bộ phận Bán hàng (gồm nhân viên bán hàng và nhân viên vận chuyển).
  • Phân tích tình hình lao động: Quy mô nhân lực tăng đều qua các năm để đáp ứng mở rộng sản xuất kinh doanh.
STT Chỉ tiêu phân loại Năm 2017 (Người) Cơ cấu 2017 (%) Năm 2018 (Người) Cơ cấu 2018 (%) Năm 2019 (Người) Cơ cấu 2019 (%) So sánh 2018/2017 (+/- Người) So sánh 2018/2017 (%) So sánh 2019/2018 (+/- Người) So sánh 2019/2018 (%)
Tổng số lao động 280 100,00 300 100,00 330 100,00 20 7,14 30 10,00
1 Theo giới tính
Nam 220 78,57 231 77,00 255 77,27 11 5,00 24 10,39
Nữ 60 21,43 69 23,00 75 22,73 9 15,00 6 8,70
2 Theo tính chất lao động
Lao động trực tiếp 197 70,36 245 81,67 282 84,45 48 24,37 37 15,10
Lao động gián tiếp 83 29,64 55 18,33 48 14,55 -28 -33,73 -7 -12,73
3 Theo trình độ chuyên môn
Đại học và trên Đại học 30 10,71 35 11,67 45 13,64 5 16,67 10 28,57
Cao đẳng và Trung cấp 42 15,00 47 15,67 54 16,36 5 11,90 7 14,89
Lao động phổ thông 208 74,29 218 72,67 232 70,30 10 4,81 14 6,42
  • Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm sơn: Khảo sát chi tiết chính sách giá thành, hệ thống kênh phân phối (trực tiếp đến công trình và gián tiếp qua đại lý), tình hình tiêu thụ theo tháng trong năm và theo khu vực địa bàn thành phố Huế.
  • Đánh giá từ khảo sát khách hàng: Thông qua xử lý số liệu điều tra 150 khách hàng trên phần mềm SPSS 20.0, chương 2 tổng hợp thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập) và thống kê mô tả ý kiến đánh giá của khách hàng đối với 5 nhóm yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng: Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến bán hàng, Nhân viên bán hàng và Dịch vụ bán hàng.

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Hiệp Thành – Thừa Thiên Huế

Trên cơ sở mục tiêu, định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích định lượng các tồn tại trong hoạt động bán hàng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp:

  1. Nhóm giải pháp liên quan đến "Dịch vụ khách hàng": Nâng cao chất lượng dịch vụ trước, trong và sau bán; triển khai ứng dụng công nghệ hỗ trợ tư vấn phối màu trực quan trên điện thoại thông minh; hoàn thiện quy trình giao hàng tận nơi và chính sách bảo hành, xử lý khiếu nại.
  2. Nhóm giải pháp liên quan đến "Giá cả": Xây dựng chính sách giá linh hoạt theo từng phân khúc thị trường; áp dụng tỷ lệ chiết khấu thương mại hợp lý theo khối lượng mua và tiến độ thanh toán của khách hàng đại lý/nhà thầu.
  3. Nhóm giải pháp liên quan đến "Hoạt động xúc tiến bán hàng": Tăng cường chương trình khuyến mãi theo mùa vụ xây dựng; đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu tại điểm bán và trên các kênh truyền thông số.
  4. Nhóm giải pháp liên quan đến "Sản phẩm": Đảm bảo chất lượng pha chế sơn, mở rộng danh mục sản phẩm, tăng cường các dòng sơn chống thấm, thân thiện với môi trường phù hợp khí hậu mưa nhiều của Thừa Thiên Huế.
  5. Nhóm giải pháp liên quan đến "Nhân viên bán hàng": Đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, kiến thức kỹ thuật về sơn cho đội ngũ tiếp thị; xây dựng cơ chế lương thưởng gắn liền với doanh số bán hàng thực tế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực tế tại doanh nghiệp:

  • Về quy mô và nguồn nhân lực: Số lượng lao động của công ty tăng trưởng qua 3 năm, từ 280 người (năm 2017) lên 300 người (năm 2018, tăng 7,14%) và đạt 330 người (năm 2019, tăng 10,00%). Trong đó, lao động nam chiếm tỷ trọng áp đảo (khoảng 77% – 78,57%) do đặc thù ngành xây dựng; lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng chủ yếu và tăng từ 70,36% lên 84,45%; lao động phổ thông chiếm trên 70% tổng số lao động.
  • Về mạng lưới thị trường: Công ty đã mở rộng thị trường cung ứng vật liệu và dịch vụ xây dựng phủ rộng thành phố Huế, cung cấp sơn và thi công cho nhiều công trình giáo dục, công nghiệp lớn.
  • Về đo lường sự hài lòng của khách hàng: Khóa luận đã tiến hành thu thập và phân tích ý kiến đánh giá của 150 khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, phản ánh mức độ hài lòng và những điểm hạn chế đối với 24 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố bán hàng (Sản phẩm, Giá cả, Xúc tiến, Nhân viên bán hàng, Dịch vụ bán hàng).

Đóng góp của đề tài:

  • Hệ thống hóa bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả bán hàng toàn diện, kết hợp giữa các chỉ tiêu tài chính kế toán (doanh thu, lợi nhuận, chi phí, ROS, ROE) với các chỉ tiêu phi tài chính (mức độ hoàn thành kế hoạch, sự hài lòng của khách hàng).
  • Khắc phục hạn chế của các nghiên cứu trước đó trên cùng địa bàn (như đề tài của Lê Thị Thùy Trinh năm 2018 chỉ nêu các yếu tố mà chưa lượng hóa mức độ đánh giá) bằng việc thiết kế thang đo chi tiết 24 biến quan sát và xử lý dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.0.
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn, phù hợp với năng lực tài chính và định hướng kinh doanh của Công ty TNHH Hiệp Thành trong giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên phạm vi và nội dung văn bản:

  • Hạn chế:
    • Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi 150 khách hàng tại thị trường thành phố Huế, Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng ra các huyện thị lân cận hoặc các tỉnh thành miền Trung.
    • Dữ liệu thứ cấp phân tích hoạt động kinh doanh dừng lại ở mốc thời gian 2017–2019.
    • Phạm vi khảo sát tập trung chủ yếu vào nhóm sản phẩm sơn thương mại và pha chế, chưa đi sâu vào toàn bộ các mảng dịch vụ kỹ thuật và xây dựng khác của công ty.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và phạm vi không gian sang các thị trường tiềm năng khác tại khu vực miền Trung.
    • Bổ sung chuỗi dữ liệu thứ cấp các năm tiếp theo để đánh giá biến động kinh doanh dưới tác động của biến động kinh tế và dịch bệnh.
    • Ứng dụng các mô hình hồi quy tuyến tính bội hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định sâu hơn mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua và lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Thương mại, Marketing khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị bán hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong doanh nghiệp thương mại – dịch vụ.
  • Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp kinh doanh vật liệu xây dựng, đại lý phân phối sơn trong việc tham khảo phương pháp đánh giá hoạt động bán hàng và xây dựng chính sách 4P kết hợp dịch vụ khách hàng.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận là phương pháp xác định kích thước mẫu ($n \ge 120$ dựa trên 24 biến quan sát), thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng và bảng số liệu phân tích cơ cấu lao động, tài chính giai đoạn 2017–2019.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu tại doanh nghiệp nào và tập trung vào ngành hàng gì?
Khóa luận nghiên cứu hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành (tiền thân là DNTN Hiệp Thành thành lập năm 2004), có trụ sở tại số 207 An Dương Vương, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. Sản phẩm nghiên cứu trọng tâm là mặt hàng sơn (sơn phân phối và sản xuất pha chế).

2. Tác giả đã xác định cỡ mẫu khảo sát khách hàng dựa trên nguyên tắc nào?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên công thức xác định quy mô mẫu điều tra tỷ lệ ($z = 1{,}96$, $e = 0{,}08$) và quy tắc phân tích dữ liệu nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) (tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến quan sát). Với 5 nhân tố gồm 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 24 = 120$ mẫu. Tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế 150 khách hàng.

3. Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2017–2019 có đặc điểm gì nổi bật?
Tổng số lao động tăng từ 280 người (2017) lên 300 người (2018) và 330 người (2019). Cơ cấu lao động mang tính đặc thù ngành xây lắp với tỷ lệ lao động nam chiếm trên 77%, lao động trực tiếp chiếm từ 70,36% đến 84,45%, và lao động phổ thông chiếm trên 70% tổng nhân lực.

4. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng của công ty được đo lường qua những khía cạnh nào?
Khảo sát định lượng đo lường ý kiến khách hàng qua 5 nhóm yếu tố: Chính sách sản phẩm, Chính sách giá cả, Hoạt động xúc tiến bán hàng, Đội ngũ nhân viên bán hàng và Dịch vụ bán hàng.

5. Khóa luận đề xuất những nhóm giải pháp nào để nâng cao hiệu quả bán hàng?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ: hoàn thiện dịch vụ khách hàng (tư vấn phối màu, giao nhận, bảo hành); linh hoạt chính sách giá và chiết khấu; đẩy mạnh xúc tiến bán hàng theo mùa vụ; nâng cao chất lượng và danh mục sản phẩm sơn; và đào tạo, nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân viên bán hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Quỳnh Như đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về bán hàng trong kinh doanh thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty TNHH Hiệp Thành giai đoạn 2017–2019. Bằng việc kết hợp giữa phân tích số liệu thứ cấp nội bộ và khảo sát định lượng 150 khách hàng trên phần mềm SPSS 20.0, đề tài đã chỉ ra các thành quả cũng như hạn chế trong công tác tiêu thụ sản phẩm sơn. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất có căn cứ thực tiễn, đóng góp thiết thực cho công tác quản trị bán hàng của doanh nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế.