CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan về bán hàng và hoạt động bán hàng 1. Khái niệm về bán hàng Theo James M.Comer (2002), Quản trị bán hàng: “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán sản phẩm, còn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích sản phẩm, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất, mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Bán hàng là một hoạt động kinh doanh nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội, nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số để thực hiện lợi nhuận. Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua: tiền, vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Theo Lê Thị Phương Thanh, (2005) Quản trị bán hàng: “Bán hàng là việc tạo nên một ảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay dịch vụ”. Trong các tài liệu về kinh tế, thuật ngữ bán hàng được sử dụng khá rộng rãi trong kinh doanh, có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau: - Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế Trong Bộ Tư Bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóa, Các Mác cho rằng: “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hoàng hóa từ hàng sang tiền và sự chuyển đổi này là giai đoạn khó khăn nhất”.
Theo cách tiếp cận này, có thể hiểu giai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là thu tiền từ người mua. - Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân Luật Thương Mại 2005: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại của thương nhân, theo đó, người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua SVTH: Nguyễn Thị Thủy Thu 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên”. Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lợi ích cho cả hai bên. - Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính khoa học Theo quan điểm của Trương Đình Chiến (2001), Quản trị Marketing lý thuyết và thực tiễn: + Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng.
+ Xét về mặt nghệ thuật, bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. - Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng Hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh tế, bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trong doanh nghiệp. Như vậy, nhờ có hoạt động bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sử dụng những sản phẩm mà mình có nhu cầu và doanh nghiệp có thể bán được những sản phẩm mình có, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận. Hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mội quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động bán hàng Bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp. Trước tiên, bán hàng là nghiệp vụ cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì giá sẽ thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng thì giá sẽ cao, do đó việc bán hàng hóa ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi có hàng hóa dư thừa.
Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa SVTH: Nguyễn Thị Thủy Thu 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa từ những nơi dư thừa, giá thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao để kiếm lợi nhuận cao hơn. Do vậy, bán hàng là khâu quan trọng gắn liền với sản xuất tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể góp phần ổn định giá cả thị trường. (Nguồn: Theo giáo trình của TS. Nguyễn Minh Tuấn 2008) Bán hàng còn là nghiệp vụ quan trọng thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp: lợi nhuận, vị thế, sự an toàn trong kinh doanh.
Vì vậy đối với bất kì doanh nghiệp nào thì lợi nhuận luôn là nguồn lực kinh doanh, là mục tiêu lâu dài và thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy hoạt động thúc đẩy bán hàng quyết định đến việc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bán được hàng, có lợi nhuận, có vị thế trên thương trường sẽ đảm bảo sự an toàn trong kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, bán hàng còn quyết định và chi phối các nghiệp vụ khác trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, hoạt động dịch vụ, dự trữ.
Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường. Bán hàng là khâu có quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy khâu này ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà thị trường thuộc về người mua, thì việc thu hút được khách hàng có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
Comer, Quản Trị Bán Hàng, NXB Tp. Hồ Chí Minh 2002) 1. Mục tiêu của hoạt động bán hàng Mục tiêu bán hàng là những kết quả cụ thể về bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến trong một thời kì nhất định. Xây dựng mục tiêu bán hàng được hình thành ở các khía cạnh khác nhau ở hệ thống bán hàng của doanh nghiệp bao gồm: doanh số, mức độ bao phủ thị trường, mục tiêu hướng vào khách hàng.
Mục tiêu doanh số SVTH: Nguyễn Thị Thủy Thu 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Doanh số là tổng giá trị hàng hóa hay dịch vụ cần đạt được trong khoảng thời gian xác định. Bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh cũng đều muốn bán được nhiều hàng hóa và thu được nhiều lợi nhuận. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy nhanh quá trình bán hàng giúp cho doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quả hơn. Mục tiêu bao phủ thị trường Mục tiêu bao phủ thị trường được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Mục tiêu hướng vào khách hàng Xã hội ngày càng phát triển, hàng hóa tràn ngập khắp nơi, môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn. Vì thế, bán hàng cần thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu khách hàng, tạo dựng niềm tin và mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Hà Thị Thùy Dương 2009) 1. Đặc điểm của hoạt động bán hàng Trong nền kinh tế tập trung, việc tiêu thụ đầu ra của sản phẩm, hàng hóa là theo định hướng của chính phủ chỉ đạo khiến cho các nhà kinh doanh không phải tính toán cân nhắc xem nên sản xuất và kinh doanh mặt hàng nào thì có lợi hơn.
Nguyên nhân chính là do Nhà nước can thiệp quá sâu vào chu kỳ kinh tế làm cho nó không tuân theo bản chất của các quay luật kinh tế khách quan như quy luật Cung-cầu, quy luật cạnh tranh… Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định 3 vất đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Bao nhiêu? Cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau: - Khách hàng là người quyết định thị trường, quyết định người bán. Đặc điểm này xuất phát từ cơ chế thị trường số lượng người mua thường là một số hạn, còn số lượng người bán không ngừng tăng lên và khó xác định được. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, quyền quyết định thuộc về người mua và khách hàng “lên ngôi thượng đế”. - Khách hàng chỉ quan tâm tới hàng hóa có chất lượng cao, giá cả phải chăng và được mua bán một cách thuận tiện: Để thu hút khách hàng các doanh nghiệp phải sử dụng các công cụ để cạnh tranh giành giật khách hàng.
Các công cụ có thể là: + Cạnh tranh về chất lượng hàng hóa SVTH: Nguyễn Thị Thủy Thu 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa + Cạnh tranh giá cả + Thủ tục giao dịch, mua bán + Dịch vụ phục vụ khách hàng + Quảng cáo, khuyến mãi… - Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình. Do khách hàng có vai trò quyết định trong mua bán nên họ có quyền lựa chọn và cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua. - Nhu cầu thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi; gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh: Trong thời kì phát triển như hiện nay, khoa học công nghệ và kỹ thuật thay đổi nhanh chóng, hàng hóa ra đời với chất lượng tốt, với giá cả phải chăng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, điều này gây khó khăn với người kinh doanh. Nguyễn Minh Tuấn 2008) 1.
Phân loại bán hàng Trong hầu hết các trường hợp, mục đích của việc kinh doanh là mang về lợi nhuận.
