Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ và điện thoại di động tại Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt giữa các chuỗi phân phối lớn như Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Viettel Store và FPT Shop, dịch vụ chăm sóc khách hàng trở thành công cụ trọng yếu để tạo lập lợi thế cạnh tranh khác biệt. Tác giả luận giải rằng trong khi sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến mãi có thể bị đối thủ sao chép thì chất lượng dịch vụ là yếu tố duy nhất không thể sao chép hoàn toàn vì gắn liền trực tiếp với nhận thức và năng lực của đội ngũ nhân sự. Đồng thời, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 10 lần so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại. Do đó, việc duy trì sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vận hành và bảo đảm doanh thu bền vững.

FPT Shop là chuỗi bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail - Tập đoàn FPT), thành lập từ tháng 8/2007 và đạt cột mốc 453 cửa hàng trên toàn quốc cùng chứng chỉ quản lý chất lượng ISO 9001:2000. Tuy nhiên, trước sự thay đổi liên tục trong nhu cầu của người tiêu dùng và áp lực mở rộng thị phần tại địa bàn thành phố Huế, việc nâng cao năng lực phục vụ thông qua công cụ chăm sóc khách hàng được đặt ra cấp thiết. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài "Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại đơn vị.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
    • Phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế thông qua cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng.
    • Đề xuất định hướng và các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại FPT Shop chi nhánh Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đến giao dịch trực tiếp tại cửa hàng FPT Shop chi nhánh Huế.
  • Phạm vi không gian: Cửa hàng FPT Shop tại địa chỉ số 87 An Dương Vương (ngã ba Hồ Đắc Di), Phường An Đông, Thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát bảng hỏi cho 160 khách hàng cá nhân từ ngày 10/11/2019 đến ngày 25/11/2019; dữ liệu thứ cấp phản ánh tình hình nhân sự và kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong giai đoạn 3 năm từ 2016 đến 2018.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung đo lường, phân tích các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các khái niệm kinh điển về quản trị và dịch vụ:

  • Khái niệm khách hàng: Tiếp cận quan điểm của Tom Peters (xem khách hàng là "tài sản tăng thêm giá trị" cần được quản trị như nguồn vốn) và Peter Drucker (khẳng định mục tiêu của công ty là "tạo ra khách hàng", khách hàng là người quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp). Tác giả phân chia khách hàng thành khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) và khách hàng tổ chức (doanh nghiệp sản xuất, nhà bán buôn/bán lẻ, cơ quan chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận).
  • Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Trích dẫn định nghĩa của Parasuraman (1988) về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng và nhận thức thực tế của họ sau khi trải nghiệm; quan điểm của Herburt (1995) về kịch bản dịch vụ; Cronin & Taylor (1992) phân định chất lượng dịch vụ là đánh giá dài hạn còn sự thỏa mãn là đánh giá trong ngắn hạn; Philip Kotler định nghĩa sự thỏa mãn bắt nguồn từ việc so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng ban đầu.
  • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: Tham chiếu mô hình tích hợp của Bloemer (1999) cùng luận điểm của Zeithaml (1996) và Gremler & Brown (1996), khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề dẫn đến sự thỏa mãn, từ đó thúc đẩy lòng trung thành qua hành vi mua lặp lại và truyền miệng tích cực.
  • Mô hình 5 khoảng cách và mô hình SERVQUAL: Dựa trên nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988). Mô hình 5 khoảng cách gồm: Khoảng cách 1 (Kỳ vọng của khách hàng - Nhận thức của nhà quản trị), Khoảng cách 2 (Nhận thức của nhà quản trị - Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ), Khoảng cách 3 (Tiêu chuẩn dịch vụ - Dịch vụ chuyển giao thực tế), Khoảng cách 4 (Dịch vụ chuyển giao - Thông tin truyền thông tới khách hàng), và Khoảng cách 5 (Dịch vụ kỳ vọng - Dịch vụ cảm nhận). Thang đo SERVQUAL ban đầu gồm 10 nhân tố (1985) sau đó được tinh gọn thành 5 nhân tố với 22 biến (1988): Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Sự hữu hình.

Kế thừa các công trình nghiên cứu của Phạm Minh Hải (2016), Trần Hữu Hiên (2019) và Phạm Thị Phương Thùy (2014), tác giả hiệu chỉnh mô hình SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù kinh doanh bán lẻ công nghệ tại FPT Shop chi nhánh Huế, đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập với 29 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

Nhóm nhân tố Ký hiệu Số biến Nguồn gốc kế thừa thang đo
Cơ sở vật chất CSVC 5 biến (CSVC1 - CSVC5) Kế thừa Phạm Minh Hải (2016), quan sát thực tế và ý kiến chuyên gia
Năng lực phục vụ NLPV 4 biến (NLPV1 - NLPV4) Kế thừa Phạm Minh Hải (2016) và ý kiến chuyên gia
Thái độ phục vụ TĐPV 5 biến (TĐPV1 - TĐPV5) Kế thừa Trần Hữu Hiên (2019) và ý kiến chuyên gia
Quy trình thủ tục QTTT 4 biến (QTTT1 - QTTT4) Kế thừa Trần Hữu Hiên (2019) và ý kiến chuyên gia
Khả năng đáp ứng KNĐƯ 7 biến (KNĐƯ1 - KNĐƯ7) Kế thừa Phạm Thị Phương Thùy (2014), quan sát thực tế và ý kiến chuyên gia
Sự tin cậy STC 4 biến (STC1 - STC4) Kế thừa Phạm Minh Hải (2016) và ý kiến chuyên gia
Sự hài lòng SHL 3 biến (SHL1 - SHL3) Kế thừa Phạm Thị Phương Thùy (2014) và ý kiến chuyên gia

Mô hình thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng với mối quan hệ đồng biến giữa 6 nhân tố độc lập (Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Thái độ phục vụ, Quy trình thủ tục, Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy) với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp lấy từ báo cáo nội bộ của FPT Shop chi nhánh Huế (nhân lực, doanh thu giai đoạn 2016 - 2018), tài liệu giáo trình và website https://fptshop.vn/. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp tại điểm bán.
  • Kỹ thuật chọn mẫu và xác định cỡ mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với kỹ thuật chọn bước nhảy $k = 2$ (từ khách hàng phỏng vấn thành công, chọn tiếp khách hàng thứ hai kế tiếp đến giao dịch). Cỡ mẫu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: theo Tabachnick và Fidell (1996) cho hồi quy bội ($n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu) và theo Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá EFA ($n \ge 5 \times m = 5 \times 32 = 160$ mẫu). Tác giả lựa chọn quy mô mẫu chính thức là $n = 160$ khách hàng.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 và Microsoft Excel. Các kỹ thuật thống kê áp dụng gồm:
    • Thống kê mô tả và tính giá trị trung bình trên thang đo Likert 5 mức độ với khoảng cách giá trị $a = (5 - 1) / 5 = 0{,}8$ (tương ứng: $1{,}00 \le m \le 1{,}80$: Rất không đồng ý; $1{,}81 \le m \le 2{,}60$: Không đồng ý; $2{,}61 \le m \le 3{,}40$: Trung lập; $3{,}41 \le m \le 4{,}20$: Đồng ý; $m > 4{,}20$: Rất đồng ý).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số Alpha $\ge 0{,}6$ và tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0{,}05$; trị số Eigenvalue $\ge 1$; tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$ và mức chênh lệch tải chéo giữa các nhân tố $\ge 0{,}3$).
    • Phân tích tương quan Pearson (Sig. $< 0{,}05$) và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (xem xét hệ số Beta chuẩn hóa, kiểm định $R^2$, kiểm định ANOVA và phân phối chuẩn của phần dư).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ. Tác giả chỉ rõ 3 yếu tố then chốt quyết định sự thỏa mãn của khách hàng gồm: yếu tố sản phẩm (đúng chất lượng công bố, giá bán tương xứng), yếu tố thuận tiện (đúng lúc, đúng nơi) và yếu tố con người (thái độ chân thành, tận tâm, có vai trò quan trọng nhất). Nội dung công tác chăm sóc khách hàng được phân kỳ qua 3 giai đoạn:

  • Giai đoạn trước bán hàng: Cung cấp thông tin, tư vấn miễn phí, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm nhằm định hình và quản trị kỳ vọng của khách hàng.
  • Giai đoạn trong bán hàng: Tiếp xúc trực tiếp tại quầy giao dịch, cung cấp tài liệu hướng dẫn, giải đáp thắc mắc và giới thiệu dịch vụ gia tăng.
  • Giai đoạn sau bán hàng: Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng, áp dụng chính sách ưu tiên kỹ thuật, hỗ trợ khắc phục sự cố, thực hiện bảo hành, thăm hỏi và tri ân.

Bên cạnh các nguyên lý phục vụ vượt kỳ vọng ("hứa ít làm nhiều", coi trọng khách hàng bỏ đi, giải quyết bằng tình cảm), chương này phân tích bối cảnh cạnh tranh của thị trường bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam và TP. Huế. Thị trường có sự phân hóa mạnh mẽ với vị thế dẫn đầu mạng lưới của Thế Giới Di Động, sự bám đuổi của FPT Shop và sự cạnh tranh từ Viettel Store, Viễn Thông A cùng hệ thống đại lý chuyên biệt như Oppo. Đây là cơ sở thực tiễn để FPT Shop chi nhánh Huế phải xác định lại cấu trúc thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 thành phần: Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Thái độ phục vụ, Quy trình thủ tục, Khả năng đáp ứng và Sự tin cậy.

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop- Chi nhánh Huế

Chương 2 mô tả chi tiết lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và thực trạng hoạt động của FPT Shop chi nhánh số 87 An Dương Vương, TP. Huế (mở rộng từ hệ thống [IN]Store năm 2007, đổi tên FPT Shop năm 2008 và thành lập Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT năm 2012 với Giấy phép ĐKKD số 0311609355 cấp ngày 08/03/2012). Cửa hàng là một trong 6 điểm bán của FPT Shop tại Thừa Thiên Huế (cùng các điểm tại 10 Hùng Vương, 105-107-109 Hùng Vương, 1134 Nguyễn Tất Thành, 53 Trần Hưng Đạo, 06 Nguyễn Huệ). Bộ máy cửa hàng vận hành dưới quyền Quản lý cửa hàng, phân bổ nhiệm vụ vào 6 bộ phận: Kế toán, Kho, Nhân viên tư vấn bán hàng (gồm nhân viên FPT Shop và nhân sự PG/PB từ các hãng như Samsung, Oppo, Huawei), Kỹ thuật, Nhân viên ngân hàng cho vay trả góp và bộ phận phụ trợ (giữ xe, tạp vụ).

Số liệu thứ cấp phản ánh sự biến động về nguồn nhân lực và kết quả kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm (2016 - 2018):

Chỉ tiêu phân tích Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 So sánh 2018/2017
Tổng số lao động (người) 30 33 35 +3 người (+10,0%) +2 người (+5,7%)
- Nam 18 (60,0%) 18 (54,5%) 20 (57,1%) 0 người (-5,5%) +2 người (+2,6%)
- Nữ 12 (40,0%) 15 (45,5%) 15 (42,9%) +3 người (+5,5%) 0 người (-2,6%)
- Trình độ Sau ĐH - Đại học 18 (60,0%) 20 (60,6%) 22 (62,9%) +2 người (+0,6%) +2 người (+2,3%)
- Trình độ Cao đẳng - Trung cấp 10 (33,3%) 10 (30,3%) 11 (31,4%) 0 người (-3,0%) +1 người (+1,1%)
- Trình độ khác 2 (6,7%) 3 (9,1%) 2 (5,7%) +1 người (+2,4%) -1 người (-3,4%)
Doanh thu (triệu đồng) 21.453,6 (Tăng 4.044,4) (Tiếp tục tăng) +4.044,4 (+18,99%) (Duy trì tăng trưởng)
Lợi nhuận (triệu đồng) (Gốc 2016) (Tăng 1.711,98) (Tiếp tục tăng) +1.711,98 (+41,73%) (Duy trì tăng trưởng)

Về khách hàng, đơn vị quản lý 2 nhóm chính: khách hàng tổ chức (BMW, Pepsico, Manulife, Tập đoàn Hoa Sen, FPT FIS, Sacombank...) và khách hàng cá nhân. Khách hàng mục tiêu cốt lõi của chi nhánh là nhóm khách hàng cá nhân có nhu cầu thứ cấp, lựa chọn phân khúc sản phẩm có mức giá từ 3 đến 7 triệu đồng.

Trong phần khảo sát định lượng, tác giả thực hiện quy trình phân tích gồm: kiểm tra mẫu khảo sát ($n = 160$), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định ma trận tương quan Pearson, và ước lượng mô hình hồi quy đa biến nhằm xác định trọng số tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung của khách hàng tại chi nhánh.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại FPT Shop chi nhánh Huế

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và giải pháp dựa trên chiến lược chung của FPT Retail (mở rộng mạng lưới lên 500 cửa hàng, phát triển chính sách bảo hành một đổi một trong một năm, gói bảo hành vàng rơi vỡ - vào nước vẫn đổi mới, hỗ trợ tài chính liên kết ngân hàng) và phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) tại địa bàn.

Hệ thống giải pháp cụ thể được phân bổ trực tiếp theo 6 nhóm nhân tố nghiên cứu:

  • Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố năng lực phục vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp và tư vấn; nâng cao kiến thức chuyên môn về thông số sản phẩm công nghệ mới; bồi dưỡng tay nghề cho nhân viên kỹ thuật cài đặt phần mềm và xử lý sự cố.
  • Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố khả năng đáp ứng: Rút ngắn thời gian phục vụ tại quầy; tăng cường nhân lực trực tiếp hỗ trợ khách hàng trong khung giờ cao điểm; đa dạng hóa và cập nhật liên tục danh mục sản phẩm kỹ thuật số.
  • Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố cơ sở vật chất: Tối ưu hóa không gian trưng bày và khu vực trải nghiệm công nghệ; mở rộng và sắp xếp khu vực giữ xe thuận tiện cho khách hàng; duy trì quy chuẩn đồng phục lịch sự, gọn gàng của nhân viên.
  • Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự tin cậy: Thực hiện chính xác các cam kết về thời gian giao nhận máy và chất lượng bảo hành sửa chữa; thiết lập kênh tiếp nhận và xử lý khiếu nại nhanh chóng, thỏa đáng; bảo đảm tuyệt đối tính bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng.
  • Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố quy trình thủ tục: Tối giản hóa quy trình xét duyệt hồ sơ mua hàng trả góp; công khai minh bạch biểu phí dịch vụ và quy trình thanh toán; rút ngắn thời gian làm thủ tục hành chính.
  • Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố thái độ phục vụ: Chuẩn hóa quy tắc ứng xử thân thiện, lịch thiệp; triệt tiêu biểu hiện phân biệt đối xử giữa các phân khúc khách hàng; bảo đảm tinh thần phục vụ kiên nhẫn, không gây phiền hà trong quá trình xử lý hồ sơ.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu thực trạng và số liệu:

  • Khóa luận hệ thống hóa bức tranh hoạt động của FPT Shop chi nhánh 87 An Dương Vương, TP. Huế trong giai đoạn 2016 - 2018. Lực lượng lao động có sự gia tăng từ 30 người lên 35 người, trong đó trình độ Đại học và Sau Đại học chiếm tỷ trọng áp đảo ($62{,}9%$ vào năm 2018); tỷ lệ lao động nam chiếm trên $54%$ phản ánh tính chất công việc kinh doanh và kỹ thuật công nghệ.
  • Hoạt động kinh doanh của chi nhánh đạt mức tăng trưởng tích cực: Doanh thu năm 2016 đạt 21.453,6 triệu đồng, năm 2017 tăng thêm 4.044,4 triệu đồng (tăng $18{,}99%$). Lợi nhuận năm 2017 tăng 1.711,98 triệu đồng (tăng $41{,}73%$) so với năm 2016. Khách hàng mục tiêu tạo doanh thu chủ lực được định vị ở phân khúc sản phẩm từ 3 đến 7 triệu đồng.
  • Về kiểm định mô hình định lượng: Khóa luận hoàn thiện bộ thang đo 32 biến quan sát thích ứng với điều kiện kinh doanh thực tế tại Huế, chỉ rõ mức độ tác động của 6 nhân tố (Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Thái độ phục vụ, Quy trình thủ tục, Khả năng đáp ứng, Sự tin cậy) đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân.

Về giải pháp và đóng góp của đề tài:

  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp hệ thống giải pháp toàn diện bám sát ma trận SWOT và kết quả đánh giá thực tế của khách hàng, giúp ban quản lý FPT Shop chi nhánh 87 An Dương Vương nói riêng và FPT Shop tại Huế nói chung khắc phục các hạn chế về quy trình trả góp, áp lực phục vụ giờ cao điểm và kỹ năng nhân sự.
  • Đóng góp học thuật: Tác giả tự nêu đề tài làm sáng tỏ thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành bán lẻ điện thoại di động tại địa bàn thành phố Huế, cung cấp nguồn dữ liệu thực nghiệm phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo về quản trị chất lượng dịch vụ bán lẻ kỹ thuật số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Giới hạn về phạm vi khảo sát: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập tại duy nhất 01 điểm bán (cửa hàng FPT Shop số 87 An Dương Vương) trong tổng số 6 cửa hàng FPT Shop đang vận hành trên địa bàn TP. Huế. Do đó, tính đại diện cho toàn bộ hệ thống FPT Shop tại địa phương còn bị thu hẹp.
  • Giới hạn về phương pháp và thời gian chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($n = 160$) trong khoảng thời gian tương đối ngắn (từ ngày 10/11/2019 đến ngày 25/11/2019), dẫn đến khả năng khái quát hóa kết quả cho tổng thể khách hàng tiêu dùng thiết bị công nghệ chưa đạt mức tối ưu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi khảo sát trên toàn bộ 6 cửa hàng FPT Shop tại Huế; tăng kích thước mẫu điều tra; áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất kết hợp so sánh đối chứng chất lượng dịch vụ giữa FPT Shop với các chuỗi bán lẻ cạnh tranh trực tiếp trên cùng địa bàn.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị ứng dụng và tham khảo đối với các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Dịch vụ: Có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp mô hình SERVQUAL cải tiến, quy trình thiết kế thang đo 32 biến quan sát từ các nghiên cứu đi trước và phương pháp xử lý dữ liệu thống kê bằng SPSS 25.0 (Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy đa biến).
  • Người thực hiện đề tài tốt nghiệp trong lĩnh vực thương mại bán lẻ: Tham khảo cách thức xây dựng cơ sở lý thuyết về 3 giai đoạn chăm sóc khách hàng, cách xác định cỡ mẫu theo Tabachnick & Fidell kết hợp Hair et al., và cách diễn giải số liệu nhân sự, doanh thu thực tế của doanh nghiệp.
  • Ban quản lý hệ thống FPT Shop và các nhà quản trị bán lẻ thiết bị công nghệ: Khai thác các nhóm giải pháp cải thiện năng lực phục vụ, tối ưu hóa quy trình thủ tục mua hàng trả góp và duy trì sự thỏa mãn của khách hàng tại các điểm bán lẻ trực tiếp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Cửa hàng FPT Shop được khảo sát trong nghiên cứu nằm ở địa chỉ nào và thuộc mạng lưới chi nhánh nào?
    Nghiên cứu được tiến hành tại cửa hàng FPT Shop số 87 An Dương Vương (ngã ba Hồ Đắc Di), Phường An Đông, Thành phố Huế. Đây là 1 trong 6 cửa hàng thuộc hệ thống FPT Shop đang hoạt động trên địa bàn TP. Huế.

  2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
    Cỡ mẫu nghiên cứu là 160 khách hàng cá nhân. Con số này thỏa mãn hai tiêu chuẩn: công thức xác định cỡ mẫu cho hồi quy đa biến theo Tabachnick và Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu) và tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA theo Hair và cộng sự (1998) ($n \ge 5 \times 32 = 160$ mẫu cho 32 biến quan sát).

  3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và đo lường bao nhiêu biến quan sát?
    Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập: Cơ sở vật chất (5 biến), Năng lực phục vụ (4 biến), Thái độ phục vụ (5 biến), Quy trình thủ tục (4 biến), Khả năng đáp ứng (7 biến), Sự tin cậy (4 biến), tác động đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng (3 biến). Tổng cộng mô hình có 32 biến quan sát đo lường trên thang Likert 5 điểm.

  4. Doanh thu và nhân sự của FPT Shop chi nhánh Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2016 - 2018?
    Tổng số lao động tăng từ 30 người (năm 2016) lên 33 người (năm 2017) và 35 người (năm 2018), với tỷ lệ lao động có trình độ Đại học và Sau Đại học chiếm từ $60{,}0%$ đến $62{,}9%$. Doanh thu năm 2016 đạt 21.453,6 triệu đồng và tăng thêm 4.044,4 triệu đồng ($+18{,}99%$) trong năm 2017; lợi nhuận năm 2017 tăng 1.711,98 triệu đồng ($+41{,}73%$) so với năm 2016.

  5. Nhóm khách hàng mục tiêu mang lại doanh thu chủ lực cho FPT Shop chi nhánh Huế có đặc điểm gì?
    Khách hàng mục tiêu của chi nhánh là nhóm khách hàng cá nhân có nhu cầu thứ cấp, lựa chọn các sản phẩm công nghệ thuộc phân khúc giá từ 3 đến 7 triệu đồng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị dịch vụ chăm sóc khách hàng và vận dụng mô hình SERVQUAL cải tiến gồm 6 nhân tố vào khảo sát thực nghiệm tại FPT Shop số 87 An Dương Vương, TP. Huế. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016 - 2018 và khảo sát sơ cấp trên mẫu 160 khách hàng bằng phần mềm SPSS 25.0, công trình đã làm rõ thực trạng vận hành, đặc điểm nhân sự, kết quả kinh doanh cũng như mức độ cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng tại địa bàn. Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp khả thi bám sát ma trận SWOT và 6 thành phần chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho FPT Shop chi nhánh Huế.