Chương I: Tổng quan về chiến lược marketing của doanh nghiệp. Chương II: Thực trạnh chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội Chương III: Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp giai đoạn 2007-2015 Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo – Tiến sĩ Lê Thị Thu Thủy và các cô các chú phòng Tổ chức hành chính Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này! Hà Nội, Ngày 20 tháng 06 năm 2008 Sinh viên: Dƣơng Thị Loan 3 CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP I. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing.
Khái niệm Đối với ngƣời làm kinh doanh “thƣơng trƣờng là chiến trƣờng” bởi vì thƣơng trƣờng rất quyết liệt và phức tạp. Thay vì một thị trƣờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trƣờng cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết. Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thƣơng mại mới. Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút.
Các Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đƣờng với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phƣơng hƣớng, tức là mục tiêu của chiến lƣợc đề ra phải phù hợp với nhu cầu thị trƣờng. Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lƣợc có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing nhƣ một phƣơng tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trƣờng và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó. Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing Rất nhiều ngƣời đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhƣng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ”.
Điều đó hoàn toàn không có nghĩa là việc đẩy mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa. Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của marketing mix, tức là một bộ phận của tập hợp những hoạt động marketing mà 4 ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt đƣợc tác động mạnh nhất đến thị trƣờng. Cuối cùng Philip Kotler đƣa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing. “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Ai muốn bán thì cần phải tìm ngƣời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đƣa chúng ra thị trƣờng, xếp vào kho, vận chuyển, thƣơng lƣợng về giá cả. Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc nhƣ tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Chiến lược Marketing là sự lý luận (lôgic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt đƣợc các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lƣợc marketing bao gồm các chiến lƣợc chuyên biệt liên quan đến những thị trƣờng mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lƣợc marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu, đƣợc gọi là tam giác chiến lƣợc, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trƣờng, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cƣ cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế không còn thị trƣờng đồng nhất nữa.
Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm đƣợc các phân đoạn khác nhau của thị trƣờng. Không chiếm đƣợc khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tƣợng để phục vụ và do đó cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, khách hàng đƣợc coi là cơ 5 sở của mọi chiến lƣợc, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lƣợc marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào. Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng nhƣ giữa các quốc gia trên thế giới.
Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong xây dựng chiến lƣợc marketing. Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu so sánh với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi xây dựng chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lƣợc marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Các chiến lƣợc marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp sẽ chú ý. Những phân đoạn thị trƣờng này khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng với nỗ lực marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dùng nỗ lực và năng lực cho các phân đoạn thị trƣờng mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh. Môi trường marketing của doanh nghiệp.
Môi trƣờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. 6 Môi trƣờng marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn. Nó bao gồm tất cả những lực lƣợng có ảnh hƣởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trƣờng mục tiêu. Môi trƣờng marketing của công ty có môi trƣờng vi mô và môi trƣờng vĩ mô.1 Môi trường vi mô.
Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trƣờng vi mô là bản thân công ty- các đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hƣởng đến việc thông qua các quyết định của ban lãnh đạo bộ phận marketing. Lực lượng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trƣớc hết là những ngƣời cung ứng chúng. Thứ ba là những trung gian môi giới marketing (những môi giới thƣơng mại, các công ty chuyên tổ chức lƣu thông hàng hoá, các công ty làm dịch vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng). Lực lượng thứ tư gồm năm loại: thị trƣờng khách hàng, thị trƣờng ngƣời tiêu thụ, thị trƣờng các cơ quan nhà nƣớc, thị trƣờng quốc tế, thị trƣờng ngƣời sản xuất, thị trƣờng ngƣời buôn bán trung gian.
Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải. Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng. Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hƣởng đến khả năng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phƣơng tiện thông tin, các cơ quan nhà nƣớc, các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp địa phƣơng, quảng đại quần chúng, công chúng trực tiếp nội bộ.2 Môi trường vĩ mô. Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố tác động đến hoạt động của doanh nghiệp trong nền kinh tế nhƣ: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị và các yếu tố môi trƣờng văn hoá Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hƣởng tốt và ảnh hƣởng xấu tới kinh doanh.
Môi trƣờng không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ 7 dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lƣờng thậm chí những cú sốc. Nhƣ vậy môi trƣờng marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng. Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trƣờng. Chức năng của chiến lược marketing Ngƣời quản trị marketing là ngƣời có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lƣợc với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trƣờng cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lƣợc, xác định các kế hoạch sản phẩm – thị trƣờng – phân phối và chất lƣợng để thực hiện chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chƣơng trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lƣợc. - Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất nhƣ thế nào và sản xuất với khối lƣợng là bao nhiêu và bao giờ thì đƣa ra thị trƣờng. Nhƣ vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trƣờng hay nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trƣờng. - Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đƣợc giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc đƣợc giao trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng một cách tối ƣu nhất.
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng, đồng thời nó còn đƣa ra các mức giá tối ƣu trong các điều kiện khác nhau.