Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển kinh tế thị trường tại Việt Nam, quảng cáo (QC) ngày càng trở nên phổ biến và đóng vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế - xã hội. Tuy nhiên, ngành quảng cáo nước ta vẫn còn nhiều hạn chế về số lượng, chất lượng nhân lực và tính chuyên nghiệp. Ngôn ngữ quảng cáo, đặc biệt trên báo in, là phương tiện chủ yếu truyền tải thông điệp đến khách hàng, trong đó hành vi ngôn ngữ (HVNN) đóng vai trò trung tâm. Luận văn tập trung khảo sát hành vi ngôn ngữ trong các quảng cáo hướng đến nữ giới trên một số báo in trong 6 tháng cuối năm 2011, với tổng số 250 mẫu quảng cáo được thu thập từ 7 đầu báo chuyên về đối tượng nữ giới như Phụ nữ Việt Nam, Đẹp, Thế giới Phụ nữ, v.v. Mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận diện, mô tả các loại hành vi ngôn ngữ được sử dụng trong quảng cáo dành cho nữ giới và phân tích chức năng dụng học của chúng, đồng thời xem xét tác động của nhân tố giới đến việc sử dụng các hành vi này. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quảng cáo và marketing lựa chọn và vận dụng hiệu quả các hành vi ngôn ngữ phù hợp với tâm lý và đặc điểm của nhóm khách hàng nữ giới, từ đó nâng cao hiệu quả truyền thông và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính: lý thuyết quảng cáo, lý thuyết diễn ngôn và lý thuyết hành vi ngôn ngữ (speech act). Quảng cáo được hiểu là hoạt động giao tiếp đặc biệt giữa chủ thể quảng cáo (CTQC) và tiếp thể quảng cáo (TTQC), trong đó thông điệp quảng cáo là mắt xích liên kết giữa hai bên. Diễn ngôn quảng cáo được xem là một chuỗi phát ngôn có mục đích, cấu trúc hoàn chỉnh, chịu sự chi phối của bối cảnh văn hóa - xã hội và các quy ước giao tiếp. Lý thuyết hành vi ngôn ngữ của Austin và Searle được sử dụng để phân loại và nhận diện các hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo, với 5 nhóm hành vi chính: tuyên bố, biểu kiến, biểu cảm, điều khiển và ước kết. Luận văn tập trung vào 4 nhóm hành vi (không có nhóm tuyên bố do không phát hiện trong dữ liệu) gồm biểu kiến, biểu cảm, điều khiển và ước kết, với 12 loại hành vi ngôn ngữ cụ thể như giới thiệu, thông tin, khen, đe dọa, cam kết, khuyên, kêu gọi, v.v. Các khái niệm chuyên ngành như lực ngôn trung, biểu thức ngữ vi, điều kiện thỏa mãn của hành vi ngôn ngữ cũng được vận dụng để phân tích sâu sắc các mẫu quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng ba phương pháp chính: miêu tả, so sánh và phân tích diễn ngôn. Phương pháp miêu tả được áp dụng để nhận diện, thống kê và mô tả các hành vi ngôn ngữ trong 250 mẫu quảng cáo thu thập từ 7 đầu báo in chuyên về nữ giới trong 6 tháng cuối năm 2011. Thống kê tần suất xuất hiện các hành vi ngôn ngữ giúp định lượng và làm rõ đặc điểm sử dụng. Phương pháp so sánh được dùng để đối chiếu các số liệu, nhận diện sự khác biệt và tương đồng trong việc sử dụng hành vi ngôn ngữ giữa các mẫu quảng cáo. Phân tích diễn ngôn, đặc biệt là phân tích loại hình, giúp đặt các mẫu quảng cáo vào bối cảnh xã hội, văn hóa và giao tiếp cụ thể, từ đó giải thích ý nghĩa và chức năng của từng hành vi ngôn ngữ. Cỡ mẫu 250 mẫu quảng cáo được chọn không theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà là tổng hợp các mẫu phù hợp tiêu chí nghiên cứu, nhằm đảm bảo tính đại diện cho quảng cáo hướng đến nữ giới trên báo in trong giai đoạn khảo sát.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phân loại và tần suất hành vi ngôn ngữ: Trong 250 mẫu quảng cáo khảo sát, tổng cộng 910 lượt hành vi ngôn ngữ được nhận diện, phân thành 12 loại thuộc 4 nhóm chính: biểu kiến (giới thiệu 24,5%, thông tin 23,2%, đe dọa 1,9%, khoe 1,1%), biểu cảm (bày tỏ 3,1%, khen 6,5%), ước kết (cam kết 5,6%), điều khiển (khơi gợi 8,7%, dẫn dụ 16,8%, khuyên 4,6%, kêu gọi 1,9%, trấn an 2,1%). Hành vi giới thiệu và thông tin chiếm tỷ lệ cao nhất, tổng cộng gần 48%, cho thấy vai trò quan trọng của việc cung cấp thông tin cơ bản và chi tiết trong quảng cáo dành cho nữ giới.

  2. Đặc điểm hành vi giới thiệu: Hành vi giới thiệu thường xuất hiện ở phần mở đầu quảng cáo, nhằm thiết lập cuộc giao tiếp với người đọc, cung cấp những điểm chính về sản phẩm/dịch vụ. Ví dụ, quảng cáo trang sức PNJ giới thiệu chương trình ưu đãi mừng năm mới với slogan hấp dẫn; quảng cáo sữa rửa mặt Bioré giới thiệu thành phần và công dụng nổi bật. Tần suất hành vi này chiếm 24,5%, cao nhất trong các hành vi, thể hiện vai trò thiết yếu trong việc thu hút sự chú ý và tạo dựng niềm tin ban đầu.

  3. Hành vi thông tin: Thường xuất hiện ở phần thân hoặc cuối quảng cáo, cung cấp thông tin chi tiết, khách quan về sản phẩm, như công dụng, thành phần, cách sử dụng. Ví dụ, quảng cáo thực phẩm chức năng Ích Thận Vương liệt kê các công dụng hỗ trợ kiểm soát triệu chứng suy thận. Tần suất hành vi này chiếm 23,2%, cho thấy nhu cầu cung cấp thông tin chính xác, minh bạch để thuyết phục khách hàng nữ giới.

  4. Hành vi điều khiển và ước kết: Các hành vi như dẫn dụ (16,8%), khơi gợi (8,7%), cam kết (5,6%), khuyên (4,6%) thể hiện mục tiêu thúc đẩy hành động mua hàng, tạo sự tin tưởng và cam kết chất lượng sản phẩm. Ví dụ, quảng cáo mỹ phẩm Pond’s cam kết công thức dưỡng trắng thế hệ mới; quảng cáo dịch vụ khách sạn Nikko Saigon kêu gọi đặt tiệc cưới với ưu đãi hấp dẫn. Các hành vi này góp phần tạo động lực hành vi cho khách hàng nữ giới.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy quảng cáo dành cho nữ giới trên báo in sử dụng đa dạng các hành vi ngôn ngữ nhằm vừa cung cấp thông tin, vừa tác động tâm lý và hành vi người tiêu dùng. Tần suất cao của hành vi giới thiệu và thông tin phản ánh đặc điểm của quảng cáo báo in, vốn dựa chủ yếu vào ngôn ngữ để truyền tải thông điệp, không tận dụng được các yếu tố phi ngôn ngữ như âm thanh hay video. Việc sử dụng nhiều hành vi điều khiển và ước kết cho thấy chiến lược thuyết phục khách hàng nữ giới không chỉ dựa trên thông tin mà còn dựa trên sự tác động cảm xúc và cam kết chất lượng. So sánh với các nghiên cứu trước đây về ngôn ngữ quảng cáo, kết quả này phù hợp với quan điểm rằng quảng cáo dành cho nữ giới thường nhấn mạnh vào sự chăm sóc, cam kết và khuyến khích hành vi mua sắm. Việc không phát hiện nhóm hành vi tuyên bố trong dữ liệu có thể do đặc thù của quảng cáo thương mại trên báo in, nơi các phát ngôn mang tính thay đổi thực tại (như sa thải, đặt tên) ít xuất hiện. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tần suất từng hành vi ngôn ngữ, giúp minh họa rõ nét sự phân bố và ưu tiên sử dụng các hành vi trong quảng cáo dành cho nữ giới.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sử dụng hành vi giới thiệu và thông tin chi tiết: Các doanh nghiệp nên chú trọng xây dựng phần mở đầu quảng cáo với hành vi giới thiệu rõ ràng, hấp dẫn, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết, khách quan về sản phẩm để tạo dựng niềm tin với khách hàng nữ giới. Thời gian thực hiện: ngay lập tức trong các chiến dịch quảng cáo tiếp theo. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và sáng tạo nội dung.

  2. Phát huy vai trò của hành vi điều khiển và ước kết: Khuyến khích sử dụng các hành vi dẫn dụ, khơi gợi, cam kết và khuyên nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, tạo sự gắn kết cảm xúc và cam kết chất lượng sản phẩm. Thời gian: trong vòng 3-6 tháng tới. Chủ thể: đội ngũ quảng cáo và truyền thông.

  3. Đào tạo nhân lực quảng cáo về ngôn ngữ học xã hội và hành vi ngôn ngữ: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về lý thuyết hành vi ngôn ngữ và ứng dụng trong quảng cáo, giúp nâng cao kỹ năng sáng tạo nội dung phù hợp với đặc điểm tâm lý và văn hóa của nữ giới. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: các công ty quảng cáo, trường đào tạo marketing.

  4. Nghiên cứu và áp dụng đa dạng hóa hình thức quảng cáo: Mặc dù báo in vẫn giữ vai trò quan trọng, doanh nghiệp nên kết hợp quảng cáo đa phương tiện để tận dụng các yếu tố phi ngôn ngữ như hình ảnh, âm thanh nhằm tăng hiệu quả truyền thông. Thời gian: 12 tháng trở đi. Chủ thể: phòng marketing, đối tác truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà nghiên cứu ngôn ngữ học và ngữ dụng học: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn về hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo dành cho nữ giới, giúp mở rộng nghiên cứu về ngôn ngữ giao tiếp và tác động xã hội.

  2. Chuyên gia marketing và quảng cáo: Các chuyên gia có thể vận dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế nội dung quảng cáo phù hợp với tâm lý và hành vi tiêu dùng của nữ giới, nâng cao hiệu quả chiến dịch quảng cáo trên báo in.

  3. Nhà quản lý doanh nghiệp và phát triển sản phẩm: Hiểu rõ cách thức ngôn ngữ quảng cáo tác động đến khách hàng nữ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả, tăng cường sự gắn kết với khách hàng mục tiêu.

  4. Sinh viên và học viên ngành ngôn ngữ học, truyền thông: Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho việc học tập, nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo, hành vi ngôn ngữ và mối quan hệ giữa giới và ngôn ngữ trong truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi ngôn ngữ nào phổ biến nhất trong quảng cáo dành cho nữ giới?
    Hành vi giới thiệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 24,5%, tiếp theo là hành vi thông tin với 23,2%. Điều này phản ánh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin cơ bản và chi tiết trong quảng cáo báo in dành cho nữ giới.

  2. Tại sao nhóm hành vi tuyên bố không xuất hiện trong dữ liệu?
    Nhóm hành vi tuyên bố thường liên quan đến việc thay đổi thực tại như sa thải, đặt tên, ít phù hợp với nội dung quảng cáo thương mại trên báo in, do đó không được phát hiện trong các mẫu quảng cáo khảo sát.

  3. Làm thế nào để hành vi ngôn ngữ tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng nữ?
    Các hành vi như cam kết, khuyên, kêu gọi tạo sự tin tưởng và thúc đẩy hành động mua hàng, trong khi hành vi giới thiệu và thông tin giúp khách hàng hiểu rõ sản phẩm, từ đó tăng khả năng lựa chọn và sử dụng.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để phân tích hành vi ngôn ngữ trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp miêu tả để nhận diện và thống kê hành vi, phương pháp so sánh để đối chiếu số liệu và phân tích diễn ngôn để đặt quảng cáo vào bối cảnh xã hội và văn hóa nhằm giải thích ý nghĩa và chức năng.

  5. Nghiên cứu này có thể áp dụng cho các loại hình quảng cáo khác không?
    Mặc dù tập trung vào quảng cáo trên báo in, các kết quả và phương pháp nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho quảng cáo trên các phương tiện khác như truyền hình, mạng xã hội, tuy nhiên cần xem xét đặc thù từng loại hình.

Kết luận

  • Luận văn đã nhận diện và phân loại 12 hành vi ngôn ngữ chính trong quảng cáo dành cho nữ giới trên báo in, thuộc 4 nhóm hành vi biểu kiến, biểu cảm, điều khiển và ước kết.
  • Hành vi giới thiệu và thông tin chiếm tỷ lệ cao nhất, thể hiện vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và thiết lập giao tiếp với khách hàng nữ giới.
  • Các hành vi điều khiển và ước kết góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng và tạo sự cam kết chất lượng sản phẩm.
  • Nghiên cứu làm rõ mối quan hệ giữa nhân tố giới và việc sử dụng hành vi ngôn ngữ trong quảng cáo, cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho ngành quảng cáo và marketing.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo dành cho nữ giới, bao gồm tăng cường đào tạo nhân lực, đa dạng hóa hình thức quảng cáo và chú trọng phát triển nội dung ngôn ngữ phù hợp.

Next steps: Áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn quảng cáo, mở rộng nghiên cứu sang các loại hình quảng cáo khác và tiếp tục đào sâu phân tích tác động của các yếu tố xã hội đến hành vi ngôn ngữ quảng cáo.

Call to action: Các nhà quảng cáo, chuyên gia marketing và nhà nghiên cứu được khuyến khích tham khảo và vận dụng kết quả luận văn để nâng cao hiệu quả truyền thông và phát triển ngành quảng cáo tại Việt Nam.