CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về nhận thức 1. Khái niệm nhận thức Nhận thức (tiếng Anh: cognition) là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các qui trình như trị thức, sự chú ý, trí nhớ, sự đánh giá, sự ước lượng, sự lí luận, sự tính toán, việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ. Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể.
Theo quan điểm triết học Mác – Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. Theo Philip Kotler, nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đến môi trường xung quanh (ý tưởng của Gestatl) và những điều kiện bên trong của cá thể đó. Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu giữ trong bộ nhớ.
Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Phân loại nhận thức Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 302 cho biết, nhận thức được phân loại theo tính chất và theo tư duy Marketing. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp Phân loại nhận thức theo tính chất, nhận thức bao gồm nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng. Nhận thức cơ bản Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được.
Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại: + Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được mua khi nào? + Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính. Nhận thức ứng dụng Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người.
Ví dụ: Khi khách hàng mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao. Phân loại nhận thức theo Marketing: Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức ở đây được chia thành: Biết về sản phẩm, biết về giá, biết mua và biết sử dụng (1) Biết về sản phẩm Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết về giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản phẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm được khách SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến nhận thức về sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh.
Có 2 phương pháp sử dụng chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ: - Phương pháp phân tích nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), cái đầu tiên trong trí nhớ; nhận biết không có hỗ trợ (spontaneous), xác định sự nổi bật của thương hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm; và nhận biết hỗ trợ (Promt), thăm dò xem liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ thể nào và liệu họ có biết thương hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay không. - Phương pháp phân tích hình ảnh: Mục tiêu của phương pháp phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng với các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp có phương hướng để đưa ra chiến lược marketing nói chung, chiến lược truyền thông, xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với thị trường mục tiêu. (2) Biết về giá Những thông tin về giá mà những người làm mareting cần lưu ý như sau: Giá tuyệt đối được hiểu là mức giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm, còn giá tương đối là chênh lệch giá giữa các sản phẩm như thế nòa.
Từ đó, mà những người làm marketing xác định mức giá cho phù hợp để không quá đắt cũng không quá rẻ. (3) Biết mua – mua ở đâu? Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở việc khác hàng biết được loại sản phẩm nào họ cần được bán ở đâu, nằm ở vị trí nào trong cửa hàng… Việc biết mua ở đâu cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
- Khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán - Khi họ không biết về một cửa hàng, họ có thể chịu ảnh hưởng bởi quá nhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm,… Biết mua – mua khi nào? SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp Một khách hàng có biết mua hay không còn phụ thuộc vào việc họ biết chọn thời điểm mua để có nhiều lợi ích nhất: được khuyến mãi, giảm giá… (4) Biết sử dụng Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng của người tiêu dùng rất quan trọng vì: nó ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng; nó ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng. Đánh giá nhận thức của khách hàng. Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm: Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ).
Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định). Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 312 cho biết, nhận thức của khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi việc họ tiếp cận những thông tin và xử lý nó như thế nào. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xử lý thông tin.
Đó là (1) Bản chất của thông tin, (2) Cách thức xử lý thông tin của khách hàng, (3) Các hoạt động trong quá trình thông tin. Bản chất của thông tin Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào đó của người ra quyết định. Thông tin được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau với các ý nghĩa khác nhau. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp Sự kiện: Đây là dạng đơn giản nhất của thông tin.
Nó là một hiện tượng, một tình huống, một sự việc được quan sát một cách trực tiếp hoặc là một vấn đề có thể tìm hiểu và được ai đó tin tưởng. Nó thể hiện chính xác bất kể nội dung nào- thậm chí ngay cả những phạm trù thầm kính về tình cảm của con người. Ước lượng: Khác với sự thật, ước lượng có được dựa trên cơ sở suy luận (hoặc tư duy logic hay thống kê) thay vì quan sát được. Chúng ta luôn muốn có sự thật nhưng phải sử dụng ước lượng bởi hạn chế về mặt thời gian và kinh phí.
Phỏng đoán: Sự thật và ước lượng xem xét quá khứ và hiện tại còn phỏng đoán xem xét tương lai. Nó thể hiện cái gì sẽ diễn ra trong tương lai. Mối tương quan: Để có được ước lượng và phỏng đoán, đặc biệt là với các vấn đề phức tạp, những sự vật cụ thể, với những tình huống cụ thể chắc chắn sẽ liên quan tới nhau (mối quan hệ nhân- quả) và tương quan với các tình huống cụ thể khác. Cách thức xử lý thông tin của khách hàng Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do chính cách thức xử lý thông tin của họ.
Ba cách xử lý thông tin khác nhau sau đây chắc chắn sẽ dẫn đến những nhận thức khác nhau của khách hàng (GS. Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình marketing căn bản, trang 110- 112, NXB Giáo dục, 2002). Sự chú ý chọn lọc: Trong cuộc sống hàng ngày, con người luôn chịu tác động bởi một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích, với vô số nguồn cung cấp thông tin, không chỉ những thông tin thương mai mà còn cả những thông tin đại chúng và các nguồn tin cá nhân khác mà họ không thể xử lý tất cả các thông tin. Khách hàng sẽ có một quá trình chọn lọc thông tin, những thông tin được khách hàng chú ý sẽ đi vào bộ nhớ của khách hàng còn những thông tin không được chú ý sẽ không được lưu giữ lại.
Chính vì vậy người làm Marketing phải tìm cách tạo ra các kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên một điều khó khăn đặt ra đó chính là “những kích thích nào sẽ được con người chú ý và lưu giữ”?