Nhận Thức Của Khách Hàng Thành Phố Huế Về Sản Phẩm Đầu Tư Linh Hoạt Của Prudential

Khách hàng thành phố Huế đánh giá sản phẩm pru đầu tư linh hoạt của Prudential, khám phá nhận thức và sự tin tưởng vào bảo hiểm nhân thọ.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy Vân
• Người hướng dẫn: TS. Hồ Thị Hương Lan
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhận Thức Của Khách Hàng Thành Phố Huế Về Sản Phẩm Pru - Đầu Tư Linh Hoạt Của Công Ty Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• DANH TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ
• PHẦN I: LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
• 1. Lí do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu riêng
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Nghiên cứu định tính
• 4.2. Nghiên cứu định lượng
• 5. Quy trình nghiên cứu
• 6. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết về nhận thức
• 1.1.1. Lí thuyết về người tiêu dùng
• 1.1.2. Lí thuyết về BHNT
• 1.2. Khung lí thuyết phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential
• 1.3. Cơ sở thực tiễn
• 1.3.1. Tình hình phát triển thị trường BHNT trên thế giới
• 1.3.2. Tình hình phát triển thị trường BHNT ở Việt Nam
• 2. CHƯƠNG 2: NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
• 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam – Chi nhánh Huế
• 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam
• 2.1.2. Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam tại TP. Huế
• 2.1.3. Tình hình nguồn lực của công ty Prudential tại TP. Huế
• 2.1.4. Các sản phẩm mà công ty đang khai thác
• 2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty
• 2.2. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL
• 2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt
• 2.2.2. Tình hình phát triển của sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt
• 2.2.3. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential
• 2.2.3.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.3.2. Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng
• 2.2.3.3. Đánh giá của khách hàng TP. Huế về các yếu tố liên quan đến nhận thức
• 2.2.4. Đánh giá chung
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC CHO KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL
• 3.1. Định hướng phát triển bảo hiểm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential trong thời gian tới
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức cho khách hàng Thành phố Huế sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương
• 2. Đối với công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhận Thức Của Khách Hàng Huế Về Đầu Tư Linh Hoạt Prudential

Khách hàng tại thành phố Huế đang ngày càng quan tâm đến các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt là sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential. Sản phẩm này không chỉ mang lại lợi ích bảo vệ mà còn giúp khách hàng có cơ hội đầu tư tài chính. Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về sản phẩm này vẫn còn nhiều hạn chế. Việc hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định đầu tư đúng đắn.

1.1. Khái Niệm Nhận Thức Về Đầu Tư Linh Hoạt

Nhận thức về sản phẩm đầu tư linh hoạt là quá trình mà khách hàng tiếp nhận và hiểu biết thông tin liên quan đến sản phẩm. Điều này bao gồm việc nhận biết lợi ích, rủi ro và cách thức hoạt động của sản phẩm.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nhận Thức Đối Với Khách Hàng

Nhận thức đúng đắn về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt sẽ giúp khách hàng đưa ra quyết định đầu tư hiệu quả hơn. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến lợi ích cá nhân mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của thị trường bảo hiểm.

II. Vấn Đề Nhận Thức Của Khách Hàng Huế Về Sản Phẩm Prudential

Mặc dù sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của Prudential mang lại nhiều lợi ích, nhưng khách hàng tại Huế vẫn gặp phải một số vấn đề trong việc nhận thức. Những thách thức này bao gồm sự thiếu hiểu biết về sản phẩm và sự cạnh tranh từ các sản phẩm tài chính khác.

2.1. Thiếu Thông Tin Về Sản Phẩm

Nhiều khách hàng chưa có đủ thông tin về sản phẩm đầu tư linh hoạt. Điều này dẫn đến việc họ không thể đánh giá đúng giá trị và lợi ích mà sản phẩm mang lại.

2.2. Sự Cạnh Tranh Từ Các Sản Phẩm Khác

Sự cạnh tranh từ các sản phẩm tài chính khác như gửi tiết kiệm ngân hàng đã làm giảm sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm. Điều này cần được giải quyết để nâng cao nhận thức của khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Nhận Thức Về Sản Phẩm Prudential

Để nâng cao nhận thức của khách hàng Huế về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt, cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các chiến lược truyền thông và giáo dục khách hàng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc này.

3.1. Tăng Cường Hoạt Động Truyền Thông

Các chiến dịch truyền thông cần được triển khai mạnh mẽ để giới thiệu sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt đến đông đảo khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ giúp tiếp cận nhanh chóng hơn.

3.2. Tổ Chức Các Buổi Hội Thảo Giới Thiệu Sản Phẩm

Tổ chức các buổi hội thảo và sự kiện để khách hàng có cơ hội tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm. Đây là cách hiệu quả để giải đáp thắc mắc và nâng cao nhận thức của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nhận Thức Về Sản Phẩm Prudential

Việc nâng cao nhận thức về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt không chỉ giúp khách hàng có quyết định đầu tư tốt hơn mà còn tạo ra những kết quả tích cực cho công ty. Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sự phát triển bền vững cho công ty bảo hiểm.

4.1. Tác Động Đến Quyết Định Đầu Tư

Khi khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, họ sẽ có xu hướng tham gia đầu tư nhiều hơn. Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho khách hàng mà còn cho công ty.

4.2. Tăng Cường Độ Tin Cậy Của Thương Hiệu

Nhận thức tích cực về sản phẩm sẽ giúp nâng cao độ tin cậy của thương hiệu Prudential trong mắt khách hàng. Điều này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty trong thị trường bảo hiểm.

V. Kết Luận Về Nhận Thức Của Khách Hàng Huế Về Prudential

Nhận thức của khách hàng Huế về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của Prudential đang dần được cải thiện. Tuy nhiên, vẫn cần nhiều nỗ lực hơn nữa để nâng cao hiểu biết và sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm này.

5.1. Tương Lai Của Sản Phẩm Prudential Tại Huế

Với những chiến lược đúng đắn, sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt có thể trở thành lựa chọn hàng đầu cho khách hàng tại Huế trong tương lai.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện Nhận Thức

Cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các giải pháp mới để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Điều này sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn trong thị trường bảo hiểm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân trên 30%/năm, trở thành kênh huy động nguồn vốn nhàn rỗi quan trọng cho nền kinh tế với giá trị tái đầu tư ước đạt trên 215 nghìn tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2018. Mặc dù đạt được những bước tiến dài sau hơn 20 năm hình thành, ngành BHNT tại Việt Nam vẫn đối diện với nhiều rào cản mang tính bản chất. Thứ nhất là sức ép cạnh tranh gay gắt từ các định chế tài chính khác, đặc biệt là hệ thống ngân hàng thương mại với các gói tiết kiệm định kỳ dài hạn tích hợp ưu đãi và quà tặng. Thứ hai, mức độ hiểu biết và nhận thức của công chúng cũng như các cơ quan quản lý nhà nước về BHNT nhìn chung còn hạn chế; đội ngũ đại lý bảo hiểm chưa được xã hội thừa nhận rộng rãi như một nghề nghiệp chuyên nghiệp.

Năm 2018, Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam đưa ra thị trường sản phẩm "Pru – Đầu tư linh hoạt", tích hợp hai chức năng: bảo vệ tài chính trước rủi ro và đầu tư gia tăng tài sản thông qua các quỹ liên kết đơn vị. Nhận thức của khách hàng là nhân tố tiền đề tác động trực tiếp đến hành vi ra quyết định mua (Philip Kotler, 2006). Việc xác định khách hàng tại địa bàn đánh giá sản phẩm này theo chiều hướng tích cực hay tiêu cực là cơ sở thực tiễn để chi nhánh định hình chiến lược tiếp thị. Do đó, đề tài "Nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru - Đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế đối với sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential, nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng trên địa bàn trong thời gian tới.
2. Mục tiêu riêng:
   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
   • Mục tiêu 2: Phân tích thực trạng nhận thức của khách hàng Thành phố Huế đối với sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức cho khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của khách hàng về sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt của Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Huế có tương tác giao dịch tại các văn phòng của đơn vị.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại hệ thống văn phòng, chi nhánh Prudential trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và biến động nguồn vốn giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế vào năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về nhận thức, hành vi người tiêu dùng và bản chất nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ:

• Lý thuyết nhận thức: Tiếp cận định nghĩa của Philip Kotler về nhận thức như một quá trình cá nhân tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin; phân loại nhận thức theo tính chất (nhận thức cơ bản gồm dạng rời rạc và dạng chuỗi; nhận thức ứng dụng) và theo marketing (biết về sản phẩm, biết về giá, biết mua và biết sử dụng) theo Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (TS. Vũ Huy Thông chủ biên). Quá trình xử lý thông tin được phân tích qua 3 giai đoạn: tiếp nhận, chú ý và giải nghĩa, chịu tác động bởi cơ chế chú ý chọn lọc, bóp méo thông tin và ghi nhớ có chọn lọc (GS. Trần Minh Đạo chủ biên).
• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Kế thừa quan điểm của Philip Kotler (2001), Leon Schiffman và cộng sự (1997), phân tích hành vi mua qua 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), cá nhân (tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính) và tâm lý (động cơ theo Freud và Maslow, nhận thức, niềm tin, thái độ).
• Lý thuyết bảo hiểm nhân thọ: Xác định 4 loại hình BHNT cơ bản (bảo hiểm sinh mạng có thời hạn/tử kỳ, bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm sinh kỳ/trường hợp sống, bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp) cùng các đặc trưng chuyên ngành: tính vô hình, tính dài hạn, tính thụ động của nhu cầu và đối tượng bảo hiểm gắn liền với sinh mạng, sức khỏe con người.

Khung lý thuyết đánh giá nhận thức trong khóa luận bao gồm 5 nhóm nhân tố độc lập tác động đến nhận thức chung của khách hàng về sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt:

1. Thương hiệu của công ty
2. Ý thức về rủi ro và lợi nhuận
3. Động cơ tham gia bảo hiểm
4. Tác động từ đội ngũ tư vấn viên
5. Giá trị tăng thêm của sản phẩm Mô hình đồng thời xem xét ảnh hưởng từ các biến nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và mức thu nhập.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng hiện hữu và tham vấn ý kiến của các nhà quản trị tại Prudential Huế nhằm xác định các biến quan sát, sau đó phỏng vấn thử nghiệm (pilot) trên 10 khách hàng để hiệu chỉnh ngữ nghĩa bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Xác định cỡ mẫu: Tác giả đối chiếu hai phương pháp tính mẫu. Thứ nhất, áp dụng công thức ước lượng tỷ lệ cho tổng thể vô hạn: $$N = \frac{Z^2 \cdot p \cdot q}{d^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = q = 0{,}5$, sai số cho phép $d = 9%$ ($0{,}09$), kích thước mẫu tính được là: $$N = \frac{1{,}96^2 \times 0{,}5 \times 0{,}5}{0{,}09^2} \approx 118$$ Thứ hai, dựa trên yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu đối với thang đo có 29 biến quan sát ($N = 29 \times 5 = 145$). Nghiên cứu quyết định chọn quy mô mẫu lớn hơn là 145 khách hàng để nâng cao độ tin cậy.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện tại 6 văn phòng, chi nhánh đại lý của Prudential tại Thừa Thiên Huế (439 Nguyễn Tất Thành - Hương Thủy, 12 Nguyễn Huệ, 25 Nguyễn Văn Cừ, 79 Trường Chinh, 108 Trường Chinh và 180 Lý Thánh Tông - Phú Lộc), phát 25 phiếu khảo sát tại mỗi điểm cho đến khi đủ số lượng.
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Số liệu sơ cấp được nhập bằng Microsoft Excel, kiểm tra làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 16. Kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, số bình quân, tốc độ tăng trưởng), kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi nằm trong khoảng 0,6 – 0,9, hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3).

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo nội bộ của bộ phận kế toán Prudential chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018, số liệu quản lý hợp đồng, website chính thức của Prudential Việt Nam và các tài liệu thống kê chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhận thức người tiêu dùng trong mối liên hệ với các quyết định marketing dịch vụ tài chính, đặc biệt là BHNT. Văn bản nhấn mạnh tính chất vô hình và thời hạn kéo dài của hợp đồng bảo hiểm khiến khách hàng khó đánh giá chất lượng trước khi mua; do đó, nhận thức của khách hàng phụ thuộc mật thiết vào uy tín thương hiệu và tính chuyên nghiệp của đội ngũ đại lý tư vấn.

Về cơ sở thực tiễn quốc tế, tác giả trích dẫn số liệu từ Hiệp hội Nghiên cứu Quản lý Bảo hiểm Nhân thọ (LIMRA): tính đến tháng 9/2016, thị trường Hoa Kỳ ghi nhận gần 5 triệu gia đình tham gia BHNT; trong nhóm chưa tham gia, có 73% nhận thức được sự cần thiết và 62% lo ngại khó khăn tài chính nếu mất đi thu nhập chính. Tỷ lệ dân số tham gia BHNT đạt mức trên 90% tại Anh và Nhật Bản, 80% tại Singapore và 50% tại Malaysia. Tại Việt Nam, tính đến năm 2018 có 18 doanh nghiệp BHNT hoạt động, quản lý hơn 7,5 triệu hợp đồng với tổng doanh thu phí bảo hiểm hàng năm đạt trên 70.000 tỷ đồng, chi trả quyền lợi trên 14.000 tỷ đồng/năm và duy trì mạng lưới trên 600.000 đại lý. Đây là căn cứ cho thấy tiềm năng mở rộng các sản phẩm liên kết đầu tư tại các đô thị loại vừa như TP. Huế.

Chương 2: Nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential

Nội dung chương tập trung giới thiệu tổ chức bộ máy và phân tích năng lực tài chính của Prudential chi nhánh Huế (đặt tại Văn phòng Tổng đại lý Thị xã Hương Thủy - Công ty TNHH MTV Dương Sơn Hùng, thành lập ngày 05/04/2011). Bộ máy chi nhánh gồm Giám đốc, Phó Giám đốc điều hành, Phó Giám đốc kinh doanh, Trưởng phòng Tổ chức hành chính, Kế toán trưởng, Trưởng quầy CS-BO và Trưởng bộ phận thư ký.

Tình hình nguồn vốn của công ty giai đoạn 2016 – 2018:

Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng)	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	Biến động 2017/2016 (+/-)	Biến động 2017/2016 (%)	Biến động 2018/2017 (+/-)	Biến động 2018/2017 (%)
Nợ ngắn hạn	4.141	4.388	4.501	247	5,96	113	2,58
Vốn chủ sở hữu	1.367	2.004	2.295	637	46,60	291	14,52
Trong đó: Vốn góp chủ sở hữu	1.000	1.000	1.000	0	0,00	0	0,00
Trong đó: Lợi nhuận sau thuế chưa PP	367	1.004	1.295	637	173,57	291	28,98
Tổng nguồn vốn	5.508	6.392	6.796	884	16,05	404	6,32

Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2016 – 2018:

Chỉ tiêu (Đơn vị: triệu đồng)	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	Biến động 2017/2016 (+/-)	Biến động 2017/2016 (%)	Biến động 2018/2017 (+/-)	Biến động 2018/2017 (%)
Tổng doanh thu bán hàng & CCDV	4.525	7.194	4.035	2.669	58,98	-3.159	-43,91
Chi phí tài chính	171	316	437	145	84,80	121	38,29
Chi phí quản lý kinh doanh	4.463	6.412	3.548	1.949	43,67	-2.864	-44,67
Lợi nhuận thuần từ HĐKD	-108	466	50	574	-	-416	-89,27
Thu nhập khác	248	203	241	-45	-18,15	38	18,72
Tổng lợi nhuận trước thuế	140	669	291	529	377,86	-378	-56,50
Chi phí thuế TNDN	0	0	58	0	-	58	-
Lợi nhuận sau thuế TNDN	140	669	233	529	377,86	-436	-65,17

Danh mục sản phẩm của chi nhánh gồm 5 nhóm chính: Pru – Đầu tư linh hoạt, Pru – An tâm trọn đời, Pru – Cuộc sống bình an, Pru – Khởi đầu linh hoạt và Phú – Tâm an. Riêng sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt cho phép khách hàng phân bổ tài chính vào 6 quỹ PRUlink do Công ty TNHH Quản lý Quỹ Eastspring Investments (tổng tài sản quản lý 170 tỷ USD tính đến 30/06/2017) điều hành, với tỷ suất sinh lời thực tế giai đoạn 2015 – 2017:

Danh mục Quỹ PRUlink	Mức độ Rủi ro / Lợi nhuận kỳ vọng	Tỷ suất đầu tư thực tế
Quỹ PRUlink Cổ Phiếu Việt Nam	Cao	10,6%
Quỹ PRUlink Tăng Trưởng	$\downarrow$	8,0%
Quỹ PRUlink Cân Bằng	$\downarrow$	7,5%
Quỹ PRUlink Bền Vững	$\downarrow$	6,3%
Quỹ PRUlink Trái Phiếu Việt Nam	$\downarrow$	4,9%
Quỹ PRUlink Bảo Toàn	Thấp	3,0%

Dữ liệu điều tra 145 khách hàng tại TP. Huế được tác giả bóc tách thành các phần: thống kê mô tả nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, hôn nhân, thu nhập); hành vi tiếp cận thông tin, mức độ nhận biết quyền lợi và nghĩa vụ hợp đồng; lý do tham gia hoặc từ chối tham gia; và đo lường 5 khía cạnh nhận thức (thương hiệu, rủi ro - lợi nhuận, động cơ, đội ngũ tư vấn viên, giá trị tăng thêm).

Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức cho khách hàng về dịch vụ sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential trên địa bàn thành phố Huế

Từ thực trạng nhận thức của khách hàng được lượng hóa ở chương 2, chương 3 trình bày các định hướng phát triển sản phẩm của Prudential trong giai đoạn tiếp theo. Tác giả đề xuất nhóm giải pháp cụ thể: nâng cao năng lực tư vấn tài chính cho đại lý, chuẩn hóa thông tin giải thích cơ chế đầu tư của các quỹ PRUlink, đẩy mạnh truyền thông về thương hiệu và lợi ích kết hợp bảo vệ - đầu tư để khách hàng TP. Huế tiếp cận thông tin chuẩn xác, giảm thiểu hiểu lầm về cam kết lợi nhuận trong bảo hiểm liên kết đầu tư.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra các kết quả cụ thể về hoạt động kinh doanh và nhận thức khách hàng:

• Số liệu tài chính đơn vị: Hoạt động kinh doanh của Prudential chi nhánh Huế có sự biến động lớn giữa các năm. Doanh thu thuần đạt đỉnh vào năm 2017 với 7.194 triệu đồng (tăng 58,98% so với năm 2016), kéo theo lợi nhuận sau thuế đạt 669 triệu đồng. Tuy nhiên, sang năm 2018, doanh thu giảm xuống 4.035 triệu đồng (giảm 43,91%), lợi nhuận sau thuế giảm còn 233 triệu đồng (giảm 65,17%), phản ánh tính bất ổn định trong công tác khai thác thị trường địa phương.
• Thực trạng nhận thức của khách hàng: Mô hình 29 biến quan sát qua 145 mẫu khảo sát tại 6 văn phòng đã lượng hóa rõ nét sự phân hóa trong nhận thức của người dân TP. Huế. Khách hàng có xu hướng đánh giá cao yếu tố uy tín thương hiệu của Prudential và năng lực sinh lời của các quỹ PRUlink (dao động từ 3,0% đến 10,6%), nhưng mức độ hiểu biết cặn kẽ về điều kiện, quyền lợi và nghĩa vụ hợp đồng còn hạn chế. Nhận thức bị tác động trực tiếp bởi trình độ giải thích của đội ngũ đại lý tư vấn.
• Giải pháp và kiến nghị: Đề tài xây dựng các khuyến nghị định hướng thị trường:
  • Đối với chính quyền địa phương và cơ quan quản lý: Cần tăng cường giáo dục tài chính cộng đồng, tạo hành lang pháp lý minh bạch cho kênh bảo hiểm liên kết đầu tư và định hướng nghề đại lý bảo hiểm theo hướng chuẩn mực.
  • Đối với Công ty Prudential Việt Nam và chi nhánh Huế: Tái cấu trúc quy trình đào tạo tư vấn viên, minh bạch hóa lịch sử đầu tư của 6 quỹ PRUlink do Eastspring quản lý, đa dạng hóa kênh truyền thông tiếp thị nhằm giải quyết các định kiến và nâng cao hiểu biết của khách hàng địa phương.
• Đóng góp của đề tài: Cung cấp bức tranh thực nghiệm đầu tiên về phản ứng và nhận thức của thị trường TP. Huế đối với dòng sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư vừa ra mắt năm 2018 của Prudential, tạo lập cơ sở dữ liệu định lượng phục vụ công tác điều chỉnh chiến lược phân phối tại địa bàn Thừa Thiên Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 145 khách hàng tại 6 văn phòng đại lý, chưa bao quát toàn bộ các phân khúc dân cư tại các vùng ven hoặc huyện lân cận của tỉnh Thừa Thiên Huế, làm giảm tính đại diện tổng thể.
• Hạn chế về nguồn thông tin và biến số: Bảng hỏi mới chỉ tập trung vào 29 biến quan sát đo lường 5 nhân tố cơ bản của nhận thức; chưa tích hợp các mô hình hồi quy đa biến kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa nhận thức và hành vi ký kết hợp đồng thực tế.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng và triển khai các kỹ thuật định lượng nâng cao (EFA, hồi quy tuyến tính bội, SEM) để đo lường mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố nhận thức đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thực tiễn và học thuật cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Cung cấp ví dụ thực tế về phương pháp xây dựng bảng hỏi khảo sát nhận thức người tiêu dùng dựa trên thang đo Likert, quy trình xác định quy mô mẫu theo cả hai công thức (ước lượng tỷ lệ và tỷ lệ số biến quan sát) và kỹ thuật phân tích số liệu trên SPSS 16.
• Nhà nghiên cứu tài chính - bảo hiểm: Cung cấp hệ thống dữ liệu thứ cấp chi tiết về năng lực tài chính của một văn phòng tổng đại lý bảo hiểm cấp tỉnh (giai đoạn 2016 – 2018) và bảng số liệu tỷ suất lợi nhuận thực tế của các quỹ PRUlink do Eastspring Investments vận hành.
• Cán bộ quản lý chi nhánh Prudential và các doanh nghiệp BHNT: Cung cấp thông tin thực tế về lý do tham gia và rào cản nhận thức của khách hàng TP. Huế, giúp ích cho việc thiết kế chương trình đào tạo đại lý và chiến dịch truyền thông tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát 145 khách hàng của khóa luận được tính toán dựa trên căn cứ nào?
Tác giả so sánh hai phương pháp: (1) Tính theo công thức xác định quy mô mẫu cho tổng thể vô hạn với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $d = 9%$, tỷ lệ giả định $p = q = 0{,}5$, ra kết quả 118 mẫu; (2) Tính theo nguyên tắc phân tích biến quan sát với 29 biến trong bảng hỏi nhân với 5, ra kết quả 145 mẫu. Để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cao nhất trong điều kiện nguồn lực cho phép, tác giả chọn kích thước mẫu lớn hơn là 145.

2. Khảo sát thực tế của đề tài được triển khai tại những địa điểm cụ thể nào ở Thừa Thiên Huế?
Nghiên cứu lấy mẫu thuận tiện tại 6 chi nhánh và văn phòng văn phòng đại lý của Prudential: (1) 439 Nguyễn Tất Thành, Phú Bài, Hương Thủy; (2) 12 Nguyễn Huệ, TP. Huế; (3) 25 Nguyễn Văn Cừ, TP. Huế; (4) 79 Trường Chinh, TP. Huế; (5) 108 Trường Chinh, TP. Huế; và (6) Số 180 Lý Thánh Tông, TT. Phú Lộc. Tại mỗi địa điểm, tác giả khảo sát 25 bảng hỏi trên các khách hàng đến giao dịch.

3. Đơn vị nào quản lý các quỹ đầu tư của sản phẩm Pru – Đầu tư linh hoạt và tỷ suất lợi nhuận của các quỹ này đạt bao nhiêu?
Các quỹ PRUlink được quản lý bởi Công ty TNHH Quản lý Quỹ Eastspring Investments (tổng tài sản quản lý khoảng 170 tỷ USD tại ngày 30/06/2017). Tỷ suất đầu tư thực tế phân theo 6 danh mục quỹ gồm: Cổ Phiếu Việt Nam (10,6%), Tăng Trưởng (8,0%), Cân Bằng (7,5%), Bền Vững (6,3%), Trái Phiếu Việt Nam (4,9%) và Bảo Toàn (3,0%).

4. Kết quả kinh doanh và nguồn vốn của Prudential chi nhánh Huế biến động như thế nào trong giai đoạn 2016 – 2018?
Tổng nguồn vốn của chi nhánh tăng trưởng liên tục từ 5.508 triệu đồng (2016) lên 6.392 triệu đồng (2017) và 6.796 triệu đồng (2018). Tuy nhiên, doanh thu và lợi nhuận biến động mạnh: doanh thu đạt 4.525 triệu đồng năm 2016, tăng lên 7.194 triệu đồng năm 2017 rồi giảm xuống 4.035 triệu đồng năm 2018; lợi nhuận sau thuế tương ứng đạt 140 triệu đồng (2016), đạt đỉnh 669 triệu đồng (2017) và giảm xuống còn 233 triệu đồng (2018).

5. Khung mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những nhân tố nào tác động đến nhận thức của khách hàng?
Khung phân tích được xây dựng gồm 5 nhân tố cốt lõi: (1) Thương hiệu của công ty, (2) Ý thức về rủi ro và lợi nhuận, (3) Động cơ tham gia bảo hiểm, (4) Tác động từ đội ngũ tư vấn viên, và (5) Giá trị tăng thêm của sản phẩm; đồng thời kiểm soát tác động từ các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân và thu nhập.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Thúy Vân đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về nhận thức người tiêu dùng và áp dụng vào việc đánh giá sản phẩm bảo hiểm Pru – Đầu tư linh hoạt tại địa bàn Thành phố Huế. Thông qua khảo sát 145 khách hàng tại 6 văn phòng đại lý kết hợp phân tích số liệu tài chính của Prudential chi nhánh Huế giai đoạn 2016 – 2018, nghiên cứu đã chỉ ra những điểm mạnh về uy tín thương hiệu cũng như rào cản trong việc thấu hiểu quyền lợi hợp đồng của người dân. Các kiến nghị được đề xuất bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh tại địa phương, cung cấp tài liệu tham khảo cho công tác quản trị và đào tạo đại lý bảo hiểm nhân thọ. Công trình thể hiện quy trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc, đóng góp dữ liệu thực nghiệm cho việc phát triển dòng sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư tại Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về nhận thức 1. Khái niệm nhận thức Nhận thức (tiếng Anh: cognition) là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các qui trình như trị thức, sự chú ý, trí nhớ, sự đánh giá, sự ước lượng, sự lí luận, sự tính toán, việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ. Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể.

Theo quan điểm triết học Mác – Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. Theo Philip Kotler, nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đến môi trường xung quanh (ý tưởng của Gestatl) và những điều kiện bên trong của cá thể đó. Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu giữ trong bộ nhớ.

Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Phân loại nhận thức Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 302 cho biết, nhận thức được phân loại theo tính chất và theo tư duy Marketing. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp Phân loại nhận thức theo tính chất, nhận thức bao gồm nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng.  Nhận thức cơ bản Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được.

Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại: + Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được mua khi nào? + Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính.  Nhận thức ứng dụng Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người.

Ví dụ: Khi khách hàng mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao. Phân loại nhận thức theo Marketing: Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức ở đây được chia thành: Biết về sản phẩm, biết về giá, biết mua và biết sử dụng (1) Biết về sản phẩm Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết về giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản phẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm được khách SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến nhận thức về sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh.

Có 2 phương pháp sử dụng chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ: - Phương pháp phân tích nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), cái đầu tiên trong trí nhớ; nhận biết không có hỗ trợ (spontaneous), xác định sự nổi bật của thương hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm; và nhận biết hỗ trợ (Promt), thăm dò xem liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ thể nào và liệu họ có biết thương hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay không. - Phương pháp phân tích hình ảnh: Mục tiêu của phương pháp phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách hàng với các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp có phương hướng để đưa ra chiến lược marketing nói chung, chiến lược truyền thông, xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với thị trường mục tiêu. (2) Biết về giá Những thông tin về giá mà những người làm mareting cần lưu ý như sau: Giá tuyệt đối được hiểu là mức giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm, còn giá tương đối là chênh lệch giá giữa các sản phẩm như thế nòa.

Từ đó, mà những người làm marketing xác định mức giá cho phù hợp để không quá đắt cũng không quá rẻ. (3) Biết mua – mua ở đâu? Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở việc khác hàng biết được loại sản phẩm nào họ cần được bán ở đâu, nằm ở vị trí nào trong cửa hàng… Việc biết mua ở đâu cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

- Khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán - Khi họ không biết về một cửa hàng, họ có thể chịu ảnh hưởng bởi quá nhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm,… Biết mua – mua khi nào? SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp Một khách hàng có biết mua hay không còn phụ thuộc vào việc họ biết chọn thời điểm mua để có nhiều lợi ích nhất: được khuyến mãi, giảm giá… (4) Biết sử dụng Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng của người tiêu dùng rất quan trọng vì: nó ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng; nó ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng. Đánh giá nhận thức của khách hàng. Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm: Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ).

Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định). Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 312 cho biết, nhận thức của khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi việc họ tiếp cận những thông tin và xử lý nó như thế nào. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xử lý thông tin.

Đó là (1) Bản chất của thông tin, (2) Cách thức xử lý thông tin của khách hàng, (3) Các hoạt động trong quá trình thông tin. Bản chất của thông tin Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào đó của người ra quyết định. Thông tin được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau với các ý nghĩa khác nhau. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 11 Khóa Luận Tốt Nghiệp Sự kiện: Đây là dạng đơn giản nhất của thông tin.

Nó là một hiện tượng, một tình huống, một sự việc được quan sát một cách trực tiếp hoặc là một vấn đề có thể tìm hiểu và được ai đó tin tưởng. Nó thể hiện chính xác bất kể nội dung nào- thậm chí ngay cả những phạm trù thầm kính về tình cảm của con người. Ước lượng: Khác với sự thật, ước lượng có được dựa trên cơ sở suy luận (hoặc tư duy logic hay thống kê) thay vì quan sát được. Chúng ta luôn muốn có sự thật nhưng phải sử dụng ước lượng bởi hạn chế về mặt thời gian và kinh phí.

Phỏng đoán: Sự thật và ước lượng xem xét quá khứ và hiện tại còn phỏng đoán xem xét tương lai. Nó thể hiện cái gì sẽ diễn ra trong tương lai. Mối tương quan: Để có được ước lượng và phỏng đoán, đặc biệt là với các vấn đề phức tạp, những sự vật cụ thể, với những tình huống cụ thể chắc chắn sẽ liên quan tới nhau (mối quan hệ nhân- quả) và tương quan với các tình huống cụ thể khác. Cách thức xử lý thông tin của khách hàng Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do chính cách thức xử lý thông tin của họ.

Ba cách xử lý thông tin khác nhau sau đây chắc chắn sẽ dẫn đến những nhận thức khác nhau của khách hàng (GS. Trần Minh Đạo (chủ biên), Giáo trình marketing căn bản, trang 110- 112, NXB Giáo dục, 2002). Sự chú ý chọn lọc: Trong cuộc sống hàng ngày, con người luôn chịu tác động bởi một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích, với vô số nguồn cung cấp thông tin, không chỉ những thông tin thương mai mà còn cả những thông tin đại chúng và các nguồn tin cá nhân khác mà họ không thể xử lý tất cả các thông tin. Khách hàng sẽ có một quá trình chọn lọc thông tin, những thông tin được khách hàng chú ý sẽ đi vào bộ nhớ của khách hàng còn những thông tin không được chú ý sẽ không được lưu giữ lại.

Chính vì vậy người làm Marketing phải tìm cách tạo ra các kích thích thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên một điều khó khăn đặt ra đó chính là “những kích thích nào sẽ được con người chú ý và lưu giữ”?